市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)改革的思考

□曾 昊

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)的重要性

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程，也是工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的核心課程之一。其理論體系與架構(gòu)的形成和建立均以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，同時(shí)運(yùn)用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。雖然這門(mén)課程在理論和實(shí)踐上都非常重要，但目前在高校該課程的講授中，卻存在著一種尷尬局面。最近幾年來(lái)，該課程所用教材根據(jù)變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不斷進(jìn)行修正并升級(jí)改版，但理論的嚴(yán)謹(jǐn)性、實(shí)踐性及分析方法仍落后于產(chǎn)業(yè)、行業(yè)與企業(yè)的變化;同時(shí)，因受限于課時(shí)和以理論傳授為主的授課方式，學(xué)生也很難在課內(nèi)形成專(zhuān)業(yè)性思維和具備系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)操能力。

(一)教材內(nèi)容未能與時(shí)俱進(jìn)。課程編寫(xiě)架構(gòu)和理論講授仍以20世紀(jì)60年代的4P’s 理論框架為主體，與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)有一定差距。雖然目前大多數(shù)企業(yè)尤其是中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理中仍然采用簡(jiǎn)單實(shí)用的4P’s 策略，但在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策劃和策略實(shí)施中已大量采用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)新技術(shù)，甚至部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與商業(yè)模式。這些發(fā)展和變化在課程講授中只能只言片語(yǔ)地介紹給學(xué)生，而很難幫助其對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新與發(fā)展形成全面認(rèn)識(shí)。

(二)教學(xué)案例專(zhuān)業(yè)性不足。目前在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程講授中被普遍提倡的案例講授法，也難以幫助學(xué)生對(duì)企業(yè)在不同營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的實(shí)踐經(jīng)營(yíng)有較為系統(tǒng)的了解和分析。本科教學(xué)中使用的案例講授法不同于MBA 教學(xué)。一方面，教師很少接受專(zhuān)業(yè)的案例編寫(xiě)與教學(xué)訓(xùn)練，更多的是將案例作為企業(yè)故事分享給學(xué)生，讓學(xué)生在固定、片段化的經(jīng)營(yíng)描述中學(xué)習(xí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，而這個(gè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)學(xué)生而言，對(duì)其理論學(xué)習(xí)和未來(lái)的工作實(shí)踐幫助相對(duì)有限;另一方面，案例講授基本是定性的語(yǔ)言描述，基本不涉及具體的定量分析，無(wú)法很好地幫助學(xué)生理解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案的評(píng)價(jià)與選擇。

考慮到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程理論天然的實(shí)踐性特點(diǎn)，以及培養(yǎng)能將理論與實(shí)踐相融合的學(xué)生的教學(xué)目的，僅僅在課程上以理論教授和案例分析、課外輔以實(shí)習(xí)基地的教學(xué)模式有其局限性，學(xué)?？稍诮虒W(xué)創(chuàng)新中通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)與運(yùn)用，提高學(xué)生理解與運(yùn)用理論的能力，改革營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)與經(jīng)濟(jì)管理人才的培養(yǎng)模式。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)的現(xiàn)狀

(一)創(chuàng)新性地在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程中設(shè)計(jì)了專(zhuān)門(mén)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是國(guó)家特色專(zhuān)業(yè)課程，在課程建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中，于2006年引入了Desunsoft 公司設(shè)計(jì)的SimMarketing 軟件，并在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程中專(zhuān)門(mén)拿出8 個(gè)課時(shí)用于軟件仿真模擬實(shí)驗(yàn)。該軟件在仿真環(huán)境中進(jìn)行，學(xué)生經(jīng)過(guò)分組后組建公司，模擬運(yùn)行一個(gè)公司六個(gè)季度以上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。模擬經(jīng)營(yíng)的每個(gè)季度初要根據(jù)實(shí)驗(yàn)材料提供的背景、數(shù)據(jù)，分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在此基礎(chǔ)上對(duì)公司本季度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作出計(jì)劃和決策，并以決策數(shù)據(jù)輸入Sim-Marketing 軟件的方式實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)決策方案。

從實(shí)驗(yàn)教學(xué)的實(shí)際效果反饋來(lái)看，該實(shí)驗(yàn)教學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論教學(xué)的很好補(bǔ)充，不僅可以讓學(xué)生在具備一定理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)模擬營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，實(shí)踐完整的營(yíng)銷(xiāo)管理流程。而且學(xué)生的分組公司的每一次決策對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響都會(huì)從軟件后臺(tái)設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出來(lái)，學(xué)生可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)更好地理解和體驗(yàn)真實(shí)商業(yè)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)與博弈，體會(huì)課程與所研讀專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)教學(xué)也進(jìn)一步提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，寓教于實(shí)踐。

(二)實(shí)驗(yàn)教學(xué)實(shí)踐中的若干問(wèn)題分析。

1.課時(shí)設(shè)計(jì)不合理。SimMarketing 軟件仿真實(shí)驗(yàn)要達(dá)到輔助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論學(xué)習(xí)及與實(shí)踐相結(jié)合的能力培養(yǎng)的目的，需要學(xué)生形成對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)理論的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，亦即應(yīng)在課程理論講授結(jié)束后才能開(kāi)始實(shí)驗(yàn)課程。但是目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)計(jì)劃中每周安排3 個(gè)課時(shí)，考慮到理論內(nèi)容的豐富與多變，從整體課時(shí)中拿出8 個(gè)來(lái)開(kāi)展實(shí)驗(yàn)，剩下的課時(shí)量就略顯不夠，會(huì)導(dǎo)致理論講授相對(duì)淺顯，課程結(jié)束得也相對(duì)匆忙。這樣就使學(xué)生難以對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的架構(gòu)和系統(tǒng)形成清晰的認(rèn)識(shí)，也導(dǎo)致學(xué)生在實(shí)驗(yàn)中游戲心理相對(duì)較強(qiáng)。

2.專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)重復(fù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的核心課程之一，從2014年開(kāi)始，SimMarketing 軟件實(shí)驗(yàn)就被引入到除市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)外的其他工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的學(xué)習(xí)中。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一般開(kāi)設(shè)在大學(xué)二年級(jí)，而學(xué)校在大學(xué)三年級(jí)和四年級(jí)還開(kāi)設(shè)了同為國(guó)家級(jí)課程的企業(yè)仿真實(shí)習(xí)。企業(yè)仿真實(shí)習(xí)課程的設(shè)計(jì)思路雖然以企業(yè)ERP 流程的學(xué)習(xí)和實(shí)操為主，但在訓(xùn)練學(xué)生的管理思維和經(jīng)營(yíng)決策上與SimMarketing 仿真實(shí)驗(yàn)有較多交叉和重復(fù)的方面，這樣在高年級(jí)課程設(shè)計(jì)上對(duì)學(xué)生的吸引力就相對(duì)有限，也容易造成課程一定程度的重復(fù)。

3.對(duì)實(shí)驗(yàn)課程的重視程度不夠。雖然學(xué)校目前對(duì)經(jīng)營(yíng)管理類(lèi)實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)非常重視，但是對(duì)于單一課程內(nèi)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)重視程度相對(duì)較低。SimMarketing 仿真實(shí)驗(yàn)教學(xué)因是二級(jí)學(xué)院自行設(shè)計(jì)與管理，而二級(jí)學(xué)院沒(méi)有相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)室維護(hù)人員，軟件服務(wù)器就托管在校級(jí)實(shí)驗(yàn)中心。在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行中，一旦軟件運(yùn)行出現(xiàn)問(wèn)題，就容易造成授課教師疲于應(yīng)付各部門(mén)的協(xié)調(diào)與聯(lián)絡(luò)，影響實(shí)驗(yàn)效果和學(xué)生的實(shí)驗(yàn)熱情。

4.對(duì)授課教師的支持與激勵(lì)不夠。SimMarketing 仿真實(shí)習(xí)引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程后，最初由固定教師對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生授課。隨著該實(shí)驗(yàn)課程擴(kuò)展到其他工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)，更多的教師開(kāi)始接觸該軟件。但一直以來(lái)，授課教師并未接受軟件設(shè)計(jì)方的任何專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，僅僅是教師們自己對(duì)軟件進(jìn)行自行摸索和小范圍討論。同時(shí)，因?yàn)榉抡鎸?shí)驗(yàn)是在原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程中拿出部分課時(shí)，故而在教師教學(xué)任務(wù)完成方面缺乏相應(yīng)的勞動(dòng)認(rèn)可和激勵(lì)，將實(shí)驗(yàn)課程的付出等同于一般理論課程的講授，一定程度上影響了教師主動(dòng)提升實(shí)驗(yàn)課程教學(xué)水平的積極性。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)改革的對(duì)策建議

(一)合理分配實(shí)驗(yàn)課程課時(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)和其他工商類(lèi)專(zhuān)業(yè)的共同核心課程，構(gòu)建相對(duì)完善的營(yíng)銷(xiāo)管理理論系統(tǒng)和框架對(duì)學(xué)生在獲取專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和未來(lái)工作實(shí)踐方面都非常重要，故而課程設(shè)計(jì)時(shí)一方面應(yīng)盡力保證理論講授和課堂討論所需，另一方面也應(yīng)兼顧類(lèi)似于SimMarketing 仿真實(shí)驗(yàn)這樣的實(shí)驗(yàn)課程的授課要求。同時(shí)，也需根據(jù)SimMarketing 仿真實(shí)驗(yàn)對(duì)學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)與其他相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)架構(gòu)方面的要求，盡力保證學(xué)生在開(kāi)展實(shí)驗(yàn)時(shí)能具備有相應(yīng)理論基礎(chǔ)。這樣，在實(shí)驗(yàn)課程設(shè)置和課時(shí)分配上建議兼顧現(xiàn)有的專(zhuān)業(yè)課程、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程與輔助課程，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程外專(zhuān)門(mén)提供10 至12 個(gè)課時(shí)，時(shí)間安排上可根據(jù)學(xué)校教務(wù)的相關(guān)規(guī)定結(jié)合所教授學(xué)生的課程安排靈活處理。

(二)清晰定位實(shí)驗(yàn)課程，協(xié)調(diào)不同專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)。在當(dāng)前學(xué)校和二級(jí)學(xué)院都非常重視實(shí)驗(yàn)課程的情況下，可由學(xué)校實(shí)驗(yàn)中心和二級(jí)學(xué)院負(fù)責(zé)教學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)及授課教師組成三方研討會(huì)，探討企業(yè)仿真實(shí)習(xí)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的側(cè)重點(diǎn)，以及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生及其他工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在兩門(mén)不同實(shí)驗(yàn)課程上的具體要求、訓(xùn)練目的，縮減可能的重復(fù)性環(huán)節(jié)，減少學(xué)生的厭倦感，幫助學(xué)生在認(rèn)識(shí)企業(yè)、模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)、實(shí)踐各管理環(huán)節(jié)和決策上理解所學(xué)理論和意識(shí)到可能存在的專(zhuān)業(yè)知識(shí)短板，為其后續(xù)的理論學(xué)習(xí)、實(shí)習(xí)實(shí)踐乃至工作開(kāi)拓思路。

(三)加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)課程建設(shè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)驗(yàn)課程的建設(shè)已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)國(guó)家特色專(zhuān)業(yè)課程建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，二級(jí)學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)和課程建設(shè)教師們已經(jīng)對(duì)實(shí)驗(yàn)課程服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的重要性有了充分認(rèn)識(shí)。在實(shí)驗(yàn)課程的建設(shè)上，一是應(yīng)建立專(zhuān)門(mén)的實(shí)驗(yàn)課程建設(shè)小組，安排專(zhuān)門(mén)教師負(fù)責(zé)課程的組織、討論和建設(shè)，開(kāi)展經(jīng)常性的教學(xué)討論與交流活動(dòng);二是組織教授實(shí)驗(yàn)課程的教師研讀軟件輔導(dǎo)資料，在實(shí)驗(yàn)用書(shū)基礎(chǔ)上根據(jù)二級(jí)學(xué)院專(zhuān)業(yè)學(xué)生培養(yǎng)的目標(biāo)及已有課程設(shè)計(jì)編寫(xiě)適合學(xué)生和教師使用的指導(dǎo)用書(shū)或者相關(guān)課件資料;三是可與軟件設(shè)計(jì)方進(jìn)行協(xié)調(diào)與溝通，在現(xiàn)有軟件基礎(chǔ)上，進(jìn)行軟件的微調(diào)和設(shè)置，使軟件更適合學(xué)生的使用。

(四)加強(qiáng)對(duì)授課教師的課程服務(wù)，梳理激勵(lì)機(jī)制。在實(shí)驗(yàn)課程教學(xué)安排上，涉及二級(jí)學(xué)院教學(xué)管理、學(xué)校實(shí)驗(yàn)中心實(shí)驗(yàn)室管理以及學(xué)校教務(wù)處管理三方工作協(xié)調(diào)，為了使專(zhuān)職教師能全心投入到實(shí)驗(yàn)課程的設(shè)計(jì)、修正、指導(dǎo)中，相關(guān)的課程安排、軟件升級(jí)與維護(hù)、服務(wù)器管理以及實(shí)驗(yàn)室安排等輔助性工作可由三方協(xié)商，制定具體的工作規(guī)程，以減少專(zhuān)職教師在教學(xué)與授課之外可能涉及到的行政協(xié)調(diào)工作。此外，考慮到實(shí)驗(yàn)課程不同于一般理論教學(xué)的特點(diǎn)，包括研習(xí)軟件，設(shè)計(jì)決策模型，調(diào)整決策參數(shù)等，以及相對(duì)于純粹理論教學(xué)增加的工作量，二級(jí)學(xué)院可在學(xué)?，F(xiàn)有考核機(jī)制下給予授課教師在物質(zhì)收入或精神層面予以一定的激勵(lì)，以鼓勵(lì)更多教師參與到實(shí)驗(yàn)教學(xué)的實(shí)踐與創(chuàng)新中。

四、結(jié)語(yǔ)

學(xué)校在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)建設(shè)與學(xué)生培養(yǎng)過(guò)程中，已在作為專(zhuān)業(yè)核心課程的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中創(chuàng)新性地引入SimMarketing 軟件仿真實(shí)驗(yàn)多年，也已將該實(shí)驗(yàn)引入到其他工商類(lèi)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)中。該仿真實(shí)驗(yàn)的引入，通過(guò)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策實(shí)踐的模擬，極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣，并增強(qiáng)了學(xué)生理論探討的主動(dòng)性與積極性。實(shí)驗(yàn)教學(xué)對(duì)傳統(tǒng)以講授為主的理論教學(xué)起到了不可替代的補(bǔ)充作用。雖然以SimMarketing 軟件仿真實(shí)驗(yàn)為代表的實(shí)驗(yàn)教學(xué)在具體開(kāi)展中還存在著一定的問(wèn)題，但相信隨著教學(xué)機(jī)制各方面的完善與成熟，實(shí)驗(yàn)教學(xué)會(huì)越來(lái)越廣泛地應(yīng)用到其他課程中，也會(huì)給教師和學(xué)生帶來(lái)新的課堂樂(lè)趣與收獲。

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