新媒介生態(tài)下城市形象傳播策略研究

文/袁麗娜

城市形象是城市內(nèi)外部公眾對城市諸要素的總體感知、印象和綜合評價。一座城市的整體形象是在長期的歷史發(fā)展過程中形成的，是自然環(huán)境、歷史文化、風土人情、未來發(fā)展?jié)摿Φ榷喾矫娴木C合表現(xiàn)。長久以來，依托大眾傳媒進行城市形象傳播是傳遞城市形象、樹立城市品牌的主要手段。在媒介技術(shù)的推動下，社交媒體、移動媒體等新興媒體對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懖粩嗌钊耄鐣姭@取城市形象認知的媒介渠道日益多元化。因此，遵循新媒介生態(tài)下的信息傳播規(guī)律，制定彰顯城市特色和城市文化的形象傳播策略顯得尤為重要。

一、城市形象傳播的媒介生態(tài)環(huán)境分析

近年來，我國城市化進程加快，城市間競爭不斷加劇，越來越多的城市管理者意識到形象傳播是提高城市綜合實力的重要手段之一。在信息化社會中，媒介在構(gòu)建社會信息環(huán)境方面發(fā)揮著重要作用，人們對城市形象的認知很大程度上依賴于媒介的信息傳播活動。在媒介生態(tài)學中，將人、媒介、社會、自然視為互動的整體，強調(diào)媒介生態(tài)系統(tǒng)的整體性、系統(tǒng)性和動態(tài)運行規(guī)律，注重媒介生態(tài)因子彼此之間既相互競爭又相互作用的動態(tài)平衡關(guān)系，同時也注重考察媒介生態(tài)系統(tǒng)與社會中的政治、經(jīng)濟、文化等因素的相互影響。圍繞媒介、人與社會開展城市形象傳播的分析，能夠較為系統(tǒng)地了解媒介生態(tài)環(huán)境對城市形象傳播的作用。

目前，城市媒介生態(tài)環(huán)境的構(gòu)成因子呈現(xiàn)日益多樣化的發(fā)展態(tài)勢，涵蓋了傳統(tǒng)大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體等多種媒體形態(tài)。按照我國學者邵培仁教授總結(jié)的傳播生態(tài)位規(guī)律，“任何一種媒體都必然有其特殊的時間與空間上的生態(tài)位，很少有兩種媒介能長期占有同一生態(tài)位”，在城市媒介生態(tài)環(huán)境中，大眾傳媒占據(jù)主要的生態(tài)位。隨著新媒介形態(tài)的不斷出現(xiàn)，城市媒介生態(tài)環(huán)境中的媒介資源不斷豐富，大眾傳媒的生態(tài)定位有所變化。以社交媒體、移動媒體為代表的新媒體能夠更好地滿足公眾的即刻信息、快捷服務(wù)的需求，成為人們獲取社會信息的重要來源，這意味著新媒體在媒介生態(tài)環(huán)境中尋找到了自己的生態(tài)位。

從媒介生態(tài)學和系統(tǒng)論的角度來看，媒介生態(tài)系統(tǒng)處于動態(tài)平衡的狀態(tài)，一方面，占據(jù)不同生態(tài)位的媒介內(nèi)部構(gòu)成因子彼此之間有著鮮明的差異性，存在相互競爭的關(guān)系。如傳統(tǒng)大眾傳媒的報紙、雜志在空間維度進行競爭，廣播、電視在時間、空間兩個維度進行競爭，其憑借各自的傳播優(yōu)勢，以占據(jù)有利的生態(tài)位。另一方面，媒介生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，使得各因子之間也存在協(xié)同、合作的關(guān)系。如作為自組織系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)，其開放性、包容能力和自我調(diào)節(jié)功能形成了系統(tǒng)內(nèi)部的信息與信息、信息與用戶、用戶與用戶之間的互動，保證了網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)的有序運行。而基于互聯(lián)網(wǎng)的移動媒體則在保持快速的信息傳遞、多向互動等特色的基礎(chǔ)上，注重滿足公眾的個性化信息內(nèi)容消費、社會關(guān)系建立等多元化需求。

二、新媒介生態(tài)下的城市形象傳播理念

一直以來，大眾媒介承擔著對社會信息進行聚合、加工、傳播的角色，降低公眾面對信息超載時的焦慮，公眾逐漸形成的信息消費習慣是將大眾媒介獲取的信息作為行動的依據(jù)和參考。20世紀90年代開始，城市形象廣告開始在央視播出，電視媒體成為城市進行形象傳播的主要手段。如今，越來越多的中小城市意識到城市形象宣傳對城市發(fā)展的價值和作用，以重大事件、節(jié)慶活動作為城市投放形象廣告的主要契機，選擇在電視、報紙等大眾媒體投放城市形象宣傳片和宣傳軟文，取得了一定的效果。但其中也存在諸多不足之處，如宣傳方式較為單一、形式趨同化、傳播效果與初衷相距甚遠等。城市形象傳播的主體和受眾都是公眾，公眾是城市構(gòu)成的最基本要素，因此，在對城市形象進行系統(tǒng)、整體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，應(yīng)明確“以人為中心”的傳播理念。按照社會中的個人對信息的認知規(guī)律，從社會知覺、社會認同、社會態(tài)度等關(guān)鍵環(huán)節(jié)構(gòu)建城市形象傳播的內(nèi)容、信息擴散渠道和反饋機制。

從個人的社會認知層面來看，處于社會環(huán)境中的個體在接收大量社會信息后，對他人或群體的心理、意向、行為動機進行判斷和推測的過程稱之為社會知覺，這一過程是個人社會意識的體現(xiàn)，也是形成社會認同的基礎(chǔ)。

社會認同是個體通過社會實踐與社會環(huán)境、社會情景相互作用形成的認識、態(tài)度或趨向。傳播學者盧因較早地指出了社會認同的重要性，認為個體具有得到群體認同的意識。此外，盧因也提出“場論”的觀點進行人的心理與行為的研究，將人的個體行為看作是在特定時間和空間下，內(nèi)外因素共同作用而產(chǎn)生的結(jié)果。按照他的觀點，個人所處的時間和空間構(gòu)成了“場”，在“場”的內(nèi)部不同要素之間彼此影響。由此，不難看出，社會情景與個人的心理、行為之間存在密切的關(guān)聯(lián)。

從個人的社會態(tài)度層面來看，態(tài)度的形成反映出個人的社會化過程，態(tài)度形成后并不是一成不變的，受到社會環(huán)境等因素的影響后會產(chǎn)生不同程度的變化。社會心理學家凱爾曼（Kelm an）曾提出態(tài)度形成或改變的三個階段——順從、同化和內(nèi)化。順從代表了個體態(tài)度的公開表達，但未必接受；同化代表個體接受了其他個體或群體的態(tài)度并接近于個人的態(tài)度；內(nèi)化則代表了個體受他人的影響完全接受其態(tài)度，并已經(jīng)成為自己觀點的組成部分。

通過上述分析，可以看出，群體對個體的影響貫穿于社會公眾信息認知過程的各個環(huán)節(jié)之中。因此，城市形象的傳播要善于利用新媒介生態(tài)環(huán)境設(shè)置社會情景，注重社會網(wǎng)絡(luò)形成的社群關(guān)系，采取差異化的分眾傳播手段對社會成員個體的現(xiàn)實行為產(chǎn)生影響，以期獲得最大化的傳播效果。

三、基于社會網(wǎng)絡(luò)的城市形象傳播策略

首先，注重社會網(wǎng)絡(luò)對信息擴散機制的影響。在新媒介生態(tài)環(huán)境下，媒介與公眾、媒介與社會、公眾與社會三者之間的關(guān)系更為緊密，社會信息傳播的擴散機制更為復雜，關(guān)于城市形象信息的傳播渠道和傳播媒介更加多樣化。由媒介技術(shù)發(fā)展引發(fā)社會變革的一項重要體現(xiàn)就是社會網(wǎng)絡(luò)化的趨勢，代表了各種社會關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)將社會成員的個體或組織視為節(jié)點，彼此之間存在著相互連接關(guān)系，公眾作為社會網(wǎng)絡(luò)的“節(jié)點”，通過互動傳遞信息、觀點和態(tài)度。

以社交媒體、移動媒體、自媒體等為代表的新興媒體，在公眾的信息傳播與互動中發(fā)揮了重要的作用，并影響著社會成員間連接模式和連接關(guān)系的強弱。從社會網(wǎng)絡(luò)的視角考察社會信息傳播過程，可以依據(jù)用戶連接程度的強弱和用戶對媒介的接觸現(xiàn)狀確定對社會成員的影響方式。按照美國學者羅杰斯提出的“創(chuàng)新與擴散”觀點，大眾傳播過程可以分為傳遞信息的“信息流”、效果產(chǎn)生和波及過程的“影響流”。從傳播效果的角度來看，“信息流”和“影響流”的強弱與社會網(wǎng)絡(luò)中連接關(guān)系的強弱緊密相關(guān)，弱連接傳播信息，強連接影響決策、引發(fā)行動。

其次，建立多向傳播平臺，強化社交媒體對城市形象傳播的作用。在新媒介生態(tài)下，大眾傳媒平臺通過議程設(shè)置實現(xiàn)公眾對城市形象和社會環(huán)境的認知，利用電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體對特定主題信息進行廣泛傳播，能夠?qū)⑸鐣娮⒁饬σ龑У竭@一主題上，從而引發(fā)對該主題的社會知覺。國際性大型活動憑借社會關(guān)注度高、參與度強、影響力大的特點成為主辦城市贏得國際知名度的有利時機，國內(nèi)外很多城市都因成功舉辦大型活動實現(xiàn)了城市形象的提升。城市形象傳播的重要主題之一是具有特色的城市主張、城市精神和城市獨特的人文情懷。唐山2016年將成為我國首個舉辦世界園藝博覽會（以下簡稱園博會）的地市級城市，獲得了不可多得的、展示城市形象的機會。唐山市將園博會主題設(shè)置為“都市與自然，鳳凰涅槃”，意在展示唐山震后重建的生態(tài)修復、環(huán)境保護成果，而且要體現(xiàn)出唐山人民的人文精神風貌，這與唐山城市形象傳播的內(nèi)容有著內(nèi)在關(guān)聯(lián)和一致性，更易于實現(xiàn)公眾對城市形象信息的認知。對于唐山這座經(jīng)歷了大地震后重生的城市，昔日不屈不撓的抗震精神已經(jīng)凝聚成為唐山感恩、博愛的新人文精神。基于這種情感認同，個人更傾向于在社群中找到歸屬感，并主動將情感認同轉(zhuǎn)化為積極的態(tài)度。而社交媒體則能夠較好地強化公眾個體與社群的連接關(guān)系。

最后，利用移動媒體營造社交場景，增強城市形象傳播效果。由于移動媒體社交關(guān)系平臺中的用戶活躍度更高，信息流動性更快，用戶的分享、互動更為靈活，能夠滿足個人獲取即刻信息、參與社會事務(wù)、構(gòu)建交流空間等方面的需求，更易于從傳遞信息轉(zhuǎn)化為引發(fā)行為。圍繞城市形象的自然環(huán)境、風土人情、城市事件等內(nèi)容設(shè)置貼近公眾生活的話題，通過開設(shè)專題、話題討論的方式，倡導公眾在社交網(wǎng)站、微博等平臺上分享公眾視角下的城市形象，可以將城市的自然景色、人文特色全方位、動態(tài)地展示出來，更具親和力。與其他媒介形態(tài)相比，移動媒體能夠以營造社交場景的方式，滿足公眾在場景中的信息需求和關(guān)系需求，調(diào)動公眾主動參與、主動分享的積極性。同時，公眾及時分享的碎片式內(nèi)容信息在空間維度將信息流和關(guān)系流鏈接，以信息內(nèi)容構(gòu)建用戶群，再利用個人與個人之間的社交，建立從內(nèi)容到社交的關(guān)聯(lián)，有利于社群對個體黏性的增加和新社群的形成，增強信息傳播效果。

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