試論媒介融合背景下國(guó)家品牌的融媒體塑造

文/周鹍鵬

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，我國(guó)2014年的GDP總量達(dá)到636463億元，占亞洲GDP的40%左右，和歐洲的德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)三國(guó)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模相當(dāng)。但國(guó)家品牌卻與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)地位很不相稱，據(jù)韓國(guó)產(chǎn)業(yè)政策研究院2013年對(duì)全球60多個(gè)國(guó)家所做的國(guó)家品牌價(jià)值調(diào)查，我國(guó)排名第5，排在德國(guó)、英國(guó)、日本后面。根據(jù)全球品牌咨詢公司未來(lái)品牌（FutureBrand）發(fā)布的2012年國(guó)家品牌指數(shù)（Country Brand Index）前25名中，瑞士位居榜首，而我國(guó)并沒(méi)有入圍。我國(guó)國(guó)家品牌的塑造還面臨著一系列的困難，一方面，國(guó)際上對(duì)我國(guó)的認(rèn)識(shí)還存在刻板印象，甚至還停留在20世紀(jì)六七十年代；另一方面，我國(guó)取得的成績(jī)還主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和規(guī)模上，國(guó)外公眾對(duì)我國(guó)文化很難有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)和感知。國(guó)家品牌作為經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)等形象特征的總和，對(duì)提升國(guó)家軟實(shí)力，吸引外資，擴(kuò)大影響，增強(qiáng)國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力意義重大。在信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展、新媒體形態(tài)層出不窮的背景下，塑造國(guó)家品牌形象尤其緊迫。

一、國(guó)家品牌與融媒體

1．國(guó)家品牌。關(guān)于國(guó)家品牌的研究起始于20世紀(jì)末，塑造國(guó)家品牌成為一門正式的學(xué)科只有10多年的歷史，英國(guó)政策顧問(wèn)西蒙·安霍爾特1996年第一次提出國(guó)家品牌這一術(shù)語(yǔ)，并于1998年在《品牌管理》雜志上發(fā)表文章《21世紀(jì)的國(guó)家品牌》，“國(guó)家品牌”這一術(shù)語(yǔ)被正式使用。國(guó)家品牌既是國(guó)際綜合比較和軟實(shí)力重點(diǎn)研究的對(duì)象，也是傳播學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等交叉學(xué)科研究的前沿課題。

關(guān)于國(guó)家品牌，學(xué)術(shù)界并沒(méi)有統(tǒng)一的定義，但都認(rèn)可國(guó)家品牌是衡量一個(gè)國(guó)家在世界上的地位、影響力、軟實(shí)力的重要指標(biāo)，是綜合實(shí)力的反映。國(guó)家品牌形象反映的是國(guó)內(nèi)外受眾對(duì)一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、制度、價(jià)值觀、科技、教育等方面的認(rèn)同和信任程度。國(guó)家品牌形象包括國(guó)內(nèi)品牌形象和國(guó)外品牌形象，這兩種形象本質(zhì)上是統(tǒng)一的。良好的國(guó)家品牌形象能獲得信譽(yù)資本，有效吸引國(guó)外企業(yè)投資、國(guó)外居民旅游和國(guó)際組織支持。

與西方發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的國(guó)家品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)相比，我國(guó)在國(guó)家品牌建設(shè)、管理、傳播等方面還有很大的差距，國(guó)家品牌塑造任重道遠(yuǎn)。盡管我國(guó)國(guó)家品牌排名靠后與西方國(guó)家主導(dǎo)了國(guó)家品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，但必須承認(rèn)這些評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)方法具有一定的科學(xué)性，同時(shí)也體現(xiàn)出了我國(guó)國(guó)家品牌在塑造過(guò)程中的諸多不足。

2．融媒體。融媒體是一種新型媒體，是建立在互聯(lián)網(wǎng)思維上的傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)融合的產(chǎn)物，融媒體既不是新媒體，也不是一成不變的傳統(tǒng)媒體，而是充分利用媒介載體，在人力、內(nèi)容、傳播等方面把傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼容、傳播互融、利益共融的新型媒體，具有全媒體、全覆蓋、全功能、全時(shí)空的特點(diǎn)。融媒體通過(guò)融合傳統(tǒng)媒體權(quán)威、專業(yè)和新媒體快速、互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，形成多媒體的共同競(jìng)爭(zhēng)力。融媒體通過(guò)組織機(jī)構(gòu)融合、采編流程融合、線上線下融合、傳播渠道融合、經(jīng)營(yíng)管理融合等，把單一的傳播渠道變得多元高效，把形式單調(diào)的傳播內(nèi)容變得豐富多彩，把單向的傳播方式變成雙向互動(dòng)。

融媒體是一種新型的媒體運(yùn)作理念和運(yùn)作模式，融媒體作為一種新型的運(yùn)作理念，以受眾為本，關(guān)注受眾關(guān)心的話題，以受眾理解的方式生產(chǎn)內(nèi)容，按照受眾接觸媒體的習(xí)慣選擇傳播終端，積極與受眾展開(kāi)互動(dòng)，有效滿足受眾的信息需求。融媒體作為新型的運(yùn)作模式，以文字、圖片、音頻、視頻等多種形式傳播，通過(guò)傳統(tǒng)端、PC端、移動(dòng)端等多種媒體終端對(duì)受眾進(jìn)行全覆蓋。

3．國(guó)家品牌塑造與融媒體之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系。融媒體作為新型媒體，具有傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)，在信息傳播方面有力地推動(dòng)了國(guó)家品牌塑造，是國(guó)家品牌塑造的理性選擇。

國(guó)家品牌塑造需要融媒體來(lái)推動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體是受眾了解一個(gè)國(guó)家狀況最常見(jiàn)、最便捷的渠道。為了讓更多的國(guó)外受眾了解我國(guó)的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、發(fā)展成就、生活方式，這就需要運(yùn)用融媒體來(lái)推動(dòng)國(guó)家品牌塑造。

融媒體是國(guó)家品牌塑造的理性選擇。國(guó)家品牌塑造的一個(gè)重要途徑就是向受眾有效傳遞信息，使受眾在接受信息、理解信息過(guò)程了解和認(rèn)識(shí)一個(gè)國(guó)家。根據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）發(fā)布的全球互聯(lián)網(wǎng)使用情況報(bào)告，2015年全球網(wǎng)民達(dá)到32億，將近占全球總?cè)丝诘囊话?。網(wǎng)民的信息消費(fèi)習(xí)慣和接觸媒體方式發(fā)生改變，使得受眾可以根據(jù)自己的習(xí)慣愛(ài)好，通過(guò)不同媒介終端接收傳播內(nèi)容，并通過(guò)互動(dòng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再次傳播，有效提升了傳播效果。

二、傳統(tǒng)的國(guó)家品牌塑造方式存在的問(wèn)題

我國(guó)歷來(lái)都非常重視國(guó)家品牌形象的塑造，也取得了一些成績(jī)，但在塑造國(guó)家品牌過(guò)程中也存在不少問(wèn)題，主要體現(xiàn)在偏重宣傳、忽視傳播，重視國(guó)家傳媒機(jī)構(gòu)、忽視民間傳播力量，集中對(duì)外宣傳、忽視對(duì)內(nèi)傳播等方面。

1．重宣傳輕傳播。國(guó)家品牌塑造的傳統(tǒng)方式就是對(duì)外宣傳。宣傳一般都是單向傳播，支配性表達(dá)，形式單一、針對(duì)性差、說(shuō)教味濃、單調(diào)乏味、缺乏對(duì)受眾的尊重，不能有效保證內(nèi)容的表達(dá)方式與受眾的期望方式、思維方式和解讀方式相一致。宣傳者、宣傳內(nèi)容與受眾缺乏互動(dòng)和有效溝通，宣傳方式和內(nèi)容不受受眾歡迎，很難產(chǎn)生內(nèi)在共鳴。隨著媒體技術(shù)的快速發(fā)展，以大眾傳播媒介為主的傳播方式發(fā)生了變化，現(xiàn)代信息傳播呈現(xiàn)“去中心化”趨勢(shì)，在這種情形下，簡(jiǎn)單通過(guò)宣傳來(lái)塑造國(guó)家品牌，其效果會(huì)越來(lái)越差。

2．重國(guó)家輕民間。傳統(tǒng)塑造國(guó)家品牌都是依靠國(guó)家媒體和其他國(guó)有單位，如通過(guò)新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等國(guó)有媒體宣傳中國(guó)；通過(guò)在國(guó)外開(kāi)設(shè)孔子課堂、開(kāi)辦孔子學(xué)院傳播我國(guó)悠久厚重的傳統(tǒng)文化；通過(guò)開(kāi)展中法文化年、中俄文化年等活動(dòng)加強(qiáng)文化交流；通過(guò)舉辦奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等大型活動(dòng)展示中國(guó)的實(shí)力；通過(guò)在美國(guó)時(shí)報(bào)廣場(chǎng)循環(huán)播放中國(guó)宣傳片來(lái)展示中國(guó)形象，等等。這些活動(dòng)都是由國(guó)家唱主角，民間媒體和民間團(tuán)體很少參與。依靠國(guó)家塑造品牌也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用，如美國(guó)的芝加哥大學(xué)、賓夕法尼亞大學(xué)、瑞典的斯德哥爾摩大學(xué)已停止繼續(xù)開(kāi)設(shè)孔子學(xué)院；國(guó)外受眾更傾向于接受民間媒體傳播的觀點(diǎn)；國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人更替、部門職能調(diào)整等因素也會(huì)影響國(guó)家品牌形象的塑造。國(guó)家品牌的塑造關(guān)鍵在民眾，以及民眾如何響應(yīng)政府的舉措，國(guó)家品牌的塑造更需要激發(fā)民間力量積極參與國(guó)家品牌的塑造。

3．重對(duì)外輕對(duì)內(nèi)。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)家品牌是國(guó)外受眾對(duì)本國(guó)的總體印象，在塑造國(guó)家品牌時(shí)，媒體往往只對(duì)外宣傳本國(guó)的價(jià)值理念、制度特色、悠久文化、資源優(yōu)勢(shì)、風(fēng)土人情等，讓國(guó)外受眾看到、聽(tīng)到、體驗(yàn)到，以達(dá)到認(rèn)可的目的，而忽視了國(guó)內(nèi)受眾。事實(shí)上，國(guó)家品牌不僅要得到國(guó)外受眾的高度認(rèn)可，更要得到國(guó)內(nèi)受眾的認(rèn)同。只有國(guó)內(nèi)受眾深刻理解了國(guó)家品牌的內(nèi)涵和特色，才會(huì)主動(dòng)地通過(guò)自身言行傳播國(guó)家品牌。

三、國(guó)家品牌融媒體塑造策略

在媒介融合背景下，塑造國(guó)家品牌需要根據(jù)新媒體的特征，融合傳統(tǒng)媒體，以全新的方式從多個(gè)方面、多個(gè)層次、多個(gè)主體，全方位、立體化地塑造良好的國(guó)家品牌，向世界展示我國(guó)改革創(chuàng)新、愛(ài)好和平、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)家品牌形象，以贏得國(guó)際認(rèn)同，增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力。

1．運(yùn)用融媒體全面?zhèn)鞑ズ诵膬r(jià)值觀。核心價(jià)值觀是一個(gè)國(guó)家的高度抽象概括，核心價(jià)值觀是塑造國(guó)家品牌的核心。受眾對(duì)一國(guó)品牌的認(rèn)同首先表現(xiàn)在對(duì)該國(guó)價(jià)值理念的認(rèn)同。我國(guó)的核心價(jià)值觀就是“富強(qiáng)、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”，層次分明而簡(jiǎn)潔，內(nèi)涵深刻而豐富。民主、法治、誠(chéng)信等是全世界人民共同的價(jià)值追求，這也為有效傳播我國(guó)核心價(jià)值觀提供了前提條件。在傳播核心價(jià)值觀的過(guò)程中，要以國(guó)內(nèi)外受眾都能聽(tīng)懂的語(yǔ)言傳遞中國(guó)好聲音，以豐富多彩的形式傳播中國(guó)好故事。以《光明日?qǐng)?bào)》主辦的“核心價(jià)值觀百場(chǎng)講壇”為例，《光明日?qǐng)?bào)》充分發(fā)揮融媒體報(bào)道優(yōu)勢(shì)，采用視頻、音頻、圖片、文字等多種形式，通過(guò)手機(jī)光明網(wǎng)、光明云媒、云端讀報(bào)、Skype“時(shí)光譜”等渠道及時(shí)報(bào)道講壇的相關(guān)消息，同時(shí)，央視、《人民日?qǐng)?bào)》、新華網(wǎng)等中央媒體大力支持，跟蹤采訪報(bào)道，再通過(guò)線上線下積極互動(dòng)，及時(shí)跟帖評(píng)論，實(shí)現(xiàn)多形式、多媒體、多渠道、多終端全方位立體報(bào)道，深入淺出、生動(dòng)活潑地詮釋了“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”的內(nèi)涵和外延，13場(chǎng)講壇下來(lái)，雖然現(xiàn)場(chǎng)參加講壇的觀眾只有1萬(wàn)人，但通過(guò)融媒體推動(dòng)，實(shí)際參與和網(wǎng)上收看視頻內(nèi)容的受眾超過(guò)6000多萬(wàn)人次，達(dá)到前所未有的傳播效果。

2．運(yùn)用融媒體準(zhǔn)確傳播國(guó)家品牌定位的內(nèi)容。著名品牌專家大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，品牌定位是任何品牌創(chuàng)立計(jì)劃的基礎(chǔ)。國(guó)家品牌同樣需要清晰的定位，使受眾能非常容易地把我國(guó)和其他國(guó)家區(qū)分開(kāi)來(lái)。國(guó)家品牌定位的內(nèi)容要通過(guò)簡(jiǎn)明扼要的傳播語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，不求面面俱到，但要求凸顯主要特征，便于傳播，好聽(tīng)、易記，并使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生豐富、美好的聯(lián)想。根據(jù)國(guó)家品牌定位的要求，我國(guó)國(guó)家品牌定位應(yīng)該是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)統(tǒng)一。我國(guó)是文明大國(guó)、歷史文化悠久，又是經(jīng)濟(jì)大國(guó)、和平發(fā)展擔(dān)當(dāng)，傳播語(yǔ)言可以圍繞“文明、發(fā)展、擔(dān)當(dāng)”進(jìn)行設(shè)計(jì)。國(guó)家品牌定位的目的就是便于精準(zhǔn)傳播，融媒體在傳播定位內(nèi)容時(shí)不能簡(jiǎn)單傳播口號(hào)，而是要通過(guò)豐富的素材、動(dòng)人的故事、精美的畫(huà)面、優(yōu)美的文字體現(xiàn)和支撐“文明、發(fā)展、擔(dān)當(dāng)”的定位內(nèi)容，并根據(jù)傳播受眾對(duì)象和特點(diǎn)，采取不同的傳播媒介和傳播渠道，以不同的形式和時(shí)間向受眾傳播定位內(nèi)容，讓受眾接觸到定位內(nèi)容，在接觸的過(guò)程加深理解，在理解的過(guò)程中產(chǎn)生聯(lián)想，在聯(lián)想中加深印象，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)國(guó)家品牌的認(rèn)同感。

3．運(yùn)用融媒體塑造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的國(guó)家品牌形象。據(jù)《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告（2013）》調(diào)查報(bào)告顯示，“歷史悠久的文明古國(guó)”是國(guó)外受眾對(duì)我國(guó)最認(rèn)可的屬性；武術(shù)、飲食和中醫(yī)則最能代表中國(guó)的傳統(tǒng)文化，調(diào)查結(jié)果意味著我國(guó)國(guó)家品牌依然體現(xiàn)的是傳統(tǒng)文化因素，與新技術(shù)、生活質(zhì)量、娛樂(lè)時(shí)尚等現(xiàn)代中國(guó)元素脫節(jié)。國(guó)外受眾之所以對(duì)中國(guó)有這樣的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，有三個(gè)方面的原因：一是國(guó)外受眾對(duì)我國(guó)產(chǎn)生的刻板印象，認(rèn)為我國(guó)還是落后、貧窮；二是國(guó)外媒體以意識(shí)形態(tài)的偏見(jiàn)對(duì)我國(guó)長(zhǎng)期不客觀、不全面的報(bào)道；三是我國(guó)對(duì)外傳播力度不夠、傳播內(nèi)容欠佳，尤其是我國(guó)制作的影視作品，宮廷化的歷史劇和庸俗化的現(xiàn)代劇既不能體現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，又不能反映現(xiàn)代中國(guó)的文化氣息，無(wú)法給國(guó)內(nèi)外受眾以統(tǒng)一的良好形象。運(yùn)用融媒體傳播我國(guó)當(dāng)代真實(shí)面貌本身就代表著我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展水平和現(xiàn)代生活方式。把我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)成就顯著、生活質(zhì)量快速提高、敢于擔(dān)當(dāng)國(guó)際責(zé)任、科技快速發(fā)展的客觀情況，通過(guò)融媒體以數(shù)字、圖片、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)視頻、影視作品、文字報(bào)道等形式立體呈現(xiàn)給世界，逐步改變國(guó)外受眾對(duì)我國(guó)的刻板印象，讓其切實(shí)感受到我國(guó)不僅是文化悠久綿長(zhǎng)的文明古國(guó)，又是開(kāi)放、現(xiàn)代、文明、有擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧?guó)。

4．運(yùn)用融媒體有效整合傳播國(guó)家品牌的內(nèi)容。要通過(guò)傳播媒體、傳播資源、傳播時(shí)空、傳播內(nèi)容等方面的整合，對(duì)國(guó)家品牌進(jìn)行整合傳播，塑造客觀、全面的國(guó)家品牌形象。首先是傳播媒體的整合，通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體、社交媒體與自媒體、國(guó)內(nèi)媒體與國(guó)外媒體的有效整合，充分發(fā)揮融媒體作用，形成立體式、全方位、多層次傳播中國(guó)品牌的局面，充分利用國(guó)外媒體資源，讓國(guó)外媒體報(bào)道中國(guó)，增強(qiáng)傳播效果。其次是傳播資源的整合，通過(guò)國(guó)家力量與民間力量、國(guó)內(nèi)資源和國(guó)外資源等方面的整合，調(diào)動(dòng)各方資源，傳播國(guó)家品牌的內(nèi)涵與特色。再次是傳播時(shí)空整合，通過(guò)國(guó)家與國(guó)家、國(guó)家與地區(qū)、地區(qū)與地區(qū)之間的橫向空間傳播，展示中國(guó)愛(ài)好和平、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧?guó)形象；通過(guò)悠久燦爛的文化、快速發(fā)展的進(jìn)程、成為世界和平發(fā)展的重要力量等縱向時(shí)間傳播來(lái)展示國(guó)家的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。最后是傳播內(nèi)容的整合，通過(guò)自然與生態(tài)、社會(huì)與文化、政治與經(jīng)濟(jì)等方面的整合，既傳播經(jīng)濟(jì)成就，又傳播科技突破，既傳播自然生態(tài)的美麗，又傳播社會(huì)文化的厚重，多方面展示中國(guó)國(guó)家品牌。

事實(shí)上，國(guó)家品牌的塑造是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，也是持之以恒、始終如一、長(zhǎng)期堅(jiān)守的過(guò)程。需要整合和調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)外各種資源、各種力量，經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷努力才能在國(guó)內(nèi)外民眾心目中形成良好的國(guó)家品牌形象。這需要我們進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)家品牌意識(shí)，掌握科學(xué)塑造國(guó)家品牌的方法，整合各種寶貴資源，全力打造國(guó)家品牌。

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