美國《赫芬頓郵報》如何實現(xiàn)“獨領(lǐng)風騷”

文/郭雪梅

2014年12月9日，美國《赫芬頓郵報》CEO吉米·梅曼宣布，下一個目標是推出中文版。一份“從未在紙質(zhì)版上印過一個字”的報紙，卻在新媒體時代“獨領(lǐng)風騷”；一份成立7年便獲得美國新聞界最高獎項普利策獎的報紙，如今每月訪客數(shù)量已超過有著百年歷史的《紐約時報》并實現(xiàn)盈利。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《赫芬頓郵報》是Facebook上內(nèi)容被分享最多的媒體，目前大約20%流量是來自社交網(wǎng)絡(luò)，當然這離不開其平臺的影響力。

2005年，《赫芬頓郵報》創(chuàng)立之初，曾經(jīng)面臨同樣的行業(yè)困境，但最終實現(xiàn)了新的跨越，成為美國最受歡迎的五大新聞網(wǎng)站之一，其成功經(jīng)驗無疑可以為中國媒體提供借鑒與參考。

采取眾包模式，實現(xiàn)信息來源多元化

《赫芬頓郵報》能夠在復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境中脫穎而出，一個重要原因就是它打破了以往封閉式生產(chǎn)模式，其信息來源不再局限于專業(yè)采編團隊，而是將自身定位在信息傳播和交流的平臺，鼓勵普通受眾利用博客等媒介參與信息的生產(chǎn)制作。而專業(yè)團隊的原創(chuàng)內(nèi)容則作為一種結(jié)構(gòu)性補充存在，這樣不僅能夠有效豐富報紙信息，而且可以培養(yǎng)一批忠實受眾群，同時還能夠節(jié)約運營費用，創(chuàng)造更多利潤。

發(fā)現(xiàn)新聞線索并進行全面的跟蹤報道，是新聞媒體的核心競爭力。因此，許多媒體機構(gòu)需要在采編人才建設(shè)方面投入大量人力和物力成本。但是在全媒體時代，信息的傳播方式發(fā)生了巨大變化。媒體機構(gòu)若是依然延續(xù)傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)模式，通常在投入大量建設(shè)資本后不會獲得預(yù)期效果?！逗辗翌D郵報》對此有著非常清晰的認識，積極運用眾包模式，在確保信息質(zhì)量的基礎(chǔ)上降低了運營成本?！逗辗翌D郵報》的眾包模式集中體現(xiàn)在三方面：第一，與博客等網(wǎng)絡(luò)自媒體進行合作，特別是依托常駐專欄作家和所有博主的力量，為實現(xiàn)其深度報道奠定了堅實的人力基礎(chǔ)。第二，在采編結(jié)構(gòu)設(shè)計方面，除了依托專業(yè)的新聞記者外，還充分發(fā)揮規(guī)模龐大的“公民記者”資源優(yōu)勢，為獲取原創(chuàng)信息提供有力保障。第三，與包括《華爾街日報》、《紐約時報》、半島電視臺在內(nèi)的眾多知名媒體開展合作，并與國際范圍內(nèi)的知名機構(gòu)博客建立鏈接，充分實現(xiàn)信息來源的多元化。

《赫芬頓郵報》的“通訊員”隊伍規(guī)模很大，已經(jīng)超過一萬人，他們時刻為《赫芬頓郵報》尋找提供有價值的新聞線索。2008年美國大選，《赫芬頓郵報》將具體的采訪任務(wù)下派給這些“通訊員”，每人每天只需花費一個小時的時間便可完成專業(yè)記者兩個月方可完成的工作量，這就是他們所謂的“分布式新聞”?！胺植际健本W(wǎng)羅了大量高質(zhì)量的撰稿人，受眾生產(chǎn)信息的能動性得到充分激發(fā)，媒體才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

提升用戶體驗，實現(xiàn)新聞報道社交化

在《赫芬頓郵報》看來，全媒體時代語境下的新聞已不再是簡單的媒體結(jié)構(gòu)生產(chǎn)的“專業(yè)”產(chǎn)品，而是社會化的信息交流，屬于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交往的重要構(gòu)成。所以，《赫芬頓郵報》非常注重提升用戶體驗，并將其置于吸引受眾積極參與信息生產(chǎn)和傳播所有環(huán)節(jié)，最顯著的就是重點將其打造成成熟完善的新聞社區(qū)，為受眾構(gòu)建新聞消費的媒介平臺。以信息傳播為例，《赫芬頓郵報》每篇文章都設(shè)置了Facebook、Tw itter等主流社交媒體的分享按鈕，以及專門的評論區(qū)，評論內(nèi)容也能夠同時分享到相關(guān)社交媒體。

但與其他新聞網(wǎng)站所不同的是，《赫芬頓郵報》會對受眾的分享評論行為加以獎勵，設(shè)置專門的大版面對受眾內(nèi)容加以展示，編輯還會對受眾評論內(nèi)容進行整合，對其稍加改寫和包裝后發(fā)布到網(wǎng)上。這些措施有效調(diào)動了受眾參與新聞信息生產(chǎn)和傳播的積極性，進一步推動了《赫芬頓郵報》的可持續(xù)發(fā)展。

此外，在APP的設(shè)計研發(fā)方面，《赫芬頓郵報》充分堅持和貫徹方便受眾參與新聞的理念，比如專門為iPad移動客戶端設(shè)計的APP“觸動新聞”，就大量融入了視覺效果元素，增強了受眾閱讀靈活性和操作便捷性；突出共享和評論功能，進一步深化了受眾的分享和評論，等等?？梢哉f，《赫芬頓郵報》努力通過滿足受眾深層需求來進一步提升用戶體驗，以強化受眾的黏性。

目前，《赫芬頓郵報》正在積極尋求新的突破點，以全面融入用戶生活，充分滿足他們的各種個性化需求。比如，《赫芬頓郵報》曾經(jīng)成功推出的“Huff Post Social New s”主頁和“Huff Post for Facebook”的 APP 應(yīng)用，就是與知名社交媒體聯(lián)合推出的社交化報道，有效提升了用戶體驗。

2013年，《赫芬頓郵報》聯(lián)合創(chuàng)始人肯·勒雷和前CEO 埃里克·海皮奧又推出了社交新聞視頻應(yīng)用 Now This News，用移動化、社交化的“年輕人方式”報道新聞視頻。在Now This News視頻中，你能看到和之前完全不同的新聞播報和視頻形式。比如美國大選的分析，代表各州車牌號、白板標數(shù)字以及代表兩黨的驢和象以動畫形式的演繹，完全取代了專家刻板的分析。

延伸商業(yè)模式，實現(xiàn)市場營銷流動化

《赫芬頓郵報》在市場營銷模式創(chuàng)新上始終走在業(yè)內(nèi)前端，不斷尋求獨特的個性化營銷模式。目前，《赫芬頓郵報》已經(jīng)形成三種獨特的營銷模式，即力量聚合營銷、社交網(wǎng)站營銷和名人營銷。第一，《赫芬頓郵報》作為最成功的博客網(wǎng)站，在短短十年內(nèi)便發(fā)展為全球被銜接量最大的新聞網(wǎng)站。銜接量越大，關(guān)注度越高，而流量也相應(yīng)地變大，在當今這個“流量就是經(jīng)濟”的時代，流量對廣告商來講，無疑是最大的吸引點，流量的大小很大程度上代表著利潤空間的大小。第二，《赫芬頓郵報》與Facebook進行深入合作，全面實現(xiàn)新聞報道的社交化，充分滿足受眾的社交需求，利用社交媒體的個性化、人際傳播等優(yōu)勢進一步提高《赫芬頓郵報》的訪問量和流量。第三，不管時代環(huán)境如何，名人始終是吸引受眾關(guān)注點的稀缺資源。尤其是在全媒體時代，由于扮演著信息傳播引爆者的角色，名人的“意見領(lǐng)袖”作用得到了無限放大。某種意義上講，《赫芬頓郵報》將名人博主看作是提高流量的“法寶”，名人博主的作用，不僅提高了網(wǎng)站的黏性，而且提高了品牌知名度。

目前，《赫芬頓郵報》形成了一套核心技術(shù)體系，可以利用搜索引擎最優(yōu)先搜索到《赫芬頓郵報》文章提供的關(guān)鍵詞。在該套核心技術(shù)的支撐下，《赫芬頓郵報》上刊載的文章總是可以出現(xiàn)在各大搜索引擎的前端，這樣就有效提高了文章的點擊瀏覽率。同時，《赫芬頓郵報》還研發(fā)了一套實時流量分析系統(tǒng)，利用該套技術(shù)系統(tǒng)，可以迅速找出網(wǎng)絡(luò)最熱點信息，然后對其傳播情況加以全程測評，最后依據(jù)測評結(jié)果進行及時調(diào)整，以滿足受眾個性化需求?！逗辗翌D郵報》不斷延伸商業(yè)模式，積極采取措施提高點擊量，目前，其月訪問量已經(jīng)超越《紐約時報》，躍居全球英文新聞網(wǎng)站訪問量排行的首位。

可以說，通過實時流量分析系統(tǒng)，編輯掌握了最新的搜索熱詞，更好地編輯各種標簽，使之符合搜索引擎優(yōu)化的要求，以便網(wǎng)站的文章在搜索引擎上排名靠前，用戶一旦進入網(wǎng)站，通過不斷的鏈接，把用戶固定在自己的網(wǎng)站中。這是一個完美的閉環(huán)，相比國內(nèi)“發(fā)布即死亡”的模式，市場營銷的流動化，讓該網(wǎng)媒更加健康富有活力。

全面拓展市場，實現(xiàn)品牌建設(shè)國際化

當今的CNN，可以說是當之無愧的全球新聞報道的“首席記者”，其國際地位無可動搖。它的營銷策略集中體現(xiàn)于對四類市場的成功拓展上，即全天候、電視通路、國際空間和即時時間四種市場創(chuàng)新思路。而《赫芬頓郵報》則充分學習和借鑒了國際空間市場和即時時間市場兩種思路，成功構(gòu)建了持續(xù)信息流服務(wù)市場。對于這一市場的開拓，《赫芬頓郵報》主要采取了兩大策略：一是重視新聞更新頻率，以分鐘為單位進行信息更新，為受眾創(chuàng)造全新的閱讀體驗?！逗辗翌D郵報》的時效后綴是其新聞標題的最顯著特征，就是具體到分鐘來表明信息發(fā)布時間，彰顯新聞更新效率。二是積極拓展融資渠道，擴大員工規(guī)模，實現(xiàn)新聞發(fā)布與更新的全天不間斷，不僅是包括新聞發(fā)布的不間斷，而且包括報道失真糾錯的不間斷，這樣不僅能夠提高網(wǎng)站新聞發(fā)布的權(quán)威性，而且讓受眾充分感受到了時間的力度?？梢哉f，《赫芬頓郵報》的這種做法充分彰顯了“地球村”的理念。

就信息的原創(chuàng)能力而言，《赫芬頓郵報》還無法與實力強勁的《紐約時報》等傳統(tǒng)品牌報紙相抗衡。但《赫芬頓郵報》并未因此而放棄，在贏取媒體話語權(quán)方面將視野面向了全球市場。

2011年5月，《赫芬頓郵報》品牌國際化戰(zhàn)略得到全面貫徹，并成功推出了《赫芬頓郵報》加拿大版。隨后，在短短不到兩年時間里，《赫芬頓郵報》相繼推出了英國版、法國版、西班牙版和德國版。

2013年5月，《赫芬頓郵報》與日本朝日新聞社合作的《赫芬頓郵報》日本版正式上線。這是《赫芬頓郵報》首次向亞洲市場的進軍，也是其在美國本土以外開拓的繼加拿大、英國、法國、西班牙和意大利之后的第六個海外市場。之后又于2013年下半年開辦德國版和巴西版，甚至曾有消息稱《赫芬頓郵報》已經(jīng)與中國媒體就合作開辦中文版事宜進行接觸。

2014年12月，《赫芬頓郵報》與印度時報集團合作的《赫芬頓郵報》印度版正式上線，成為該網(wǎng)站第13個國際版。

對于《赫芬頓郵報》的成功崛起，有人予以了高度肯定和贊賞，將其視為白手起家的典范代表。也有人對其進行了抨擊和指責，將其視為盜版的“領(lǐng)導(dǎo)者”。但不管對《赫芬頓郵報》的爭議怎樣，它仍是網(wǎng)絡(luò)世界中的“佼佼者”，在復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境中“獨領(lǐng)風騷”。作為一個具有國際知名度和影響力的新聞網(wǎng)站，《赫芬頓郵報》值得學習和借鑒的地方有很多，除了上述的四點之外，筆者認為，全媒體傳播渠道、差異化內(nèi)容建設(shè)、品牌化市場營銷以及現(xiàn)代化采編理念等，都是其能夠成功的主要原因。