分眾傳媒的新媒體融合之路

文/喬 哲 李 娜

移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興起正在顛覆傳統(tǒng)媒體的傳播模式，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，分眾傳媒控股有限公司選擇借力iBeacon技術(shù)，積極謀劃戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型布局，打造中國最大的O2O媒體集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化的新媒體融合之路。本文以分眾傳媒為例，對其新媒體環(huán)境下面臨的挑戰(zhàn)以及與iBeacon技術(shù)的深度融合發(fā)展進(jìn)行研究剖析，旨在思考站在“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口的傳媒業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)以技術(shù)為要的新媒體融合之路。

站在“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口的分眾傳媒

分眾傳媒作為一家勇于創(chuàng)新、填補(bǔ)行業(yè)空白，并取得巨大成功的傳媒企業(yè)，無疑是令人矚目的，甚至催生了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但近些年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興起，以及大批聞風(fēng)入行的競爭者，對分眾傳媒的傳播模式、傳播有效性造成了諸多沖擊，站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口，有挑戰(zhàn)亦有機(jī)遇。

挑戰(zhàn)：大量普及的智能移動終端不斷擠壓傳統(tǒng)分眾的生存空間。創(chuàng)立于2003年的分眾傳媒最具創(chuàng)意和最具競爭力的傳播特征，即如創(chuàng)始者江南春所言“捕捉到消費(fèi)者比廣告更無聊的時(shí)間和空間，切入進(jìn)去成為了消費(fèi)者生活的一個(gè)組成部分?！比欢灾悄苁謾C(jī)、平板電腦為代表的數(shù)字終端，因其提供的豐富應(yīng)用程序和交流分享平臺，給我們的生活帶來了便利，提供了多樣的娛樂手段。人們可以隨時(shí)隨地在手機(jī)上看新聞，刷微博、朋友圈，聊天，購物，打游戲……碎片化閱讀時(shí)代已經(jīng)來臨。中國的手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)日益增加，功能強(qiáng)大的手機(jī)開始“統(tǒng)領(lǐng)”人們的碎片化時(shí)間、占據(jù)主流時(shí)間，不停重復(fù)播放廣告的分眾顯示屏不但不能再吸引人們的注意，甚至?xí)蚱溥^于噪雜喧鬧而引起人們的反感。

這場對“消費(fèi)者無聊時(shí)間和空間”的搶奪戰(zhàn)，無疑是移動互聯(lián)網(wǎng)終端完勝，或者更加確切地說，是豐富的應(yīng)用程序和社交網(wǎng)絡(luò)平臺的完勝。以微信為例，根據(jù)騰訊公布的2015年業(yè)績報(bào)告顯示，目前微信已經(jīng)覆蓋90%以上的智能手機(jī)，每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。這些數(shù)據(jù)足以證明，以微信為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成功搶占了用戶的碎片化時(shí)間。這無疑對分眾傳媒的主要陣地商業(yè)樓宇、公寓電梯等地的信息傳播效果產(chǎn)生很大的沖擊。連江南春自己都說：“智能手機(jī)的到來，對具有強(qiáng)迫性的傳統(tǒng)媒體形成威脅”。

機(jī)遇：互聯(lián)網(wǎng)巨擘的O2O布局為分眾轉(zhuǎn)型帶來新契機(jī)。伴隨著2013年8月微信支付功能上線，標(biāo)志著阿里和騰訊均已進(jìn)入移動支付領(lǐng)域。解決好移動支付技術(shù)，意味著從技術(shù)上打通了線上與線下，即online to offline，然而對于阿里和騰訊來講，雖然擁有龐大的用戶群，但移動支付尚未普及，如何實(shí)現(xiàn)移動支付在線下的推廣，培養(yǎng)用戶黏性，搶奪用戶資源，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)巨擘布局O2O生態(tài)鏈的首要任務(wù)。為此，阿里與騰訊不惜展開正面對決，譬如，打車軟件、搖紅包等燒錢大戰(zhàn)。而鎖定白領(lǐng)等主力消費(fèi)人群的生活圈，或成為突圍的關(guān)鍵，因此，推廣所選擇的線下平臺就尤為重要。

眾所周知，分眾傳媒是中國一流的生活圈媒體，其廣泛覆蓋110多個(gè)主流城市及地區(qū)，日均影響近2億都市主流消費(fèi)人群，人群年齡集中在20歲～45歲，以白領(lǐng)、學(xué)生、商務(wù)精英為主，分眾傳媒的受眾正是熱衷移動購物和在線支付的重度消費(fèi)群體。并且位于生活必經(jīng)之地的樓宇、電梯媒體，能夠提供更多的使用場景，為O2O留下了非常大的發(fā)揮空間。因此，基于分眾傳媒能夠整合無處不在的影響力，掌控主流人群消費(fèi)力的核心競爭力，使其成為連接線上線下的絕佳入口。

可以說O2O時(shí)代的到來，給分眾傳媒探索創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級的契機(jī)，分眾傳媒很自然地通過二維碼、免費(fèi)W iFi等完成了自我進(jìn)化，成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量的重要線下入口之一。

分眾傳媒基于iBeacon技術(shù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型布局

“分眾媒體+二維碼+移動支付”所創(chuàng)造的O2O新模式一度使分眾傳媒完成了自我進(jìn)化，但當(dāng)“掃一掃”保鮮期過后，隨之而來新的問題：二維碼的過度泛濫造成了對消費(fèi)者的感官侵入，操作復(fù)雜及需要W iFi的條件背景不適于電梯里的短暫停留的使用，分眾傳媒針對的高端白領(lǐng)人群也常常出現(xiàn)不適宜“掃碼”的場景，最為致命的問題是，“二維碼+關(guān)注”的模式用戶黏性低……凡此種種皆預(yù)示著分眾傳媒二維碼時(shí)代的衰落。而在此時(shí)，新的技術(shù)iBeacon宛若春風(fēng)般到來。

iBeacon來了。iBeacon是蘋果公司開發(fā)的一種基于低功耗藍(lán)牙技術(shù)，實(shí)現(xiàn)近距離的非接觸式識別和互聯(lián)，是iOS7.0和Android4.3以上系統(tǒng)支持的一種微定位技術(shù)。據(jù)蘋果公司描述：iBeacon商家可以在線下建立自己的電子圍欄，當(dāng)用戶走進(jìn)這個(gè)圍欄里，商家就能夠與用戶通信，為用戶提供基于位置的相關(guān)信息，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)向用戶推送所需要的信息。iBeacon所帶來的微定位技術(shù)為商家的服務(wù)和營銷帶來了無限可能。

iBeacon技術(shù)最先改變的是零售業(yè)和服務(wù)業(yè)，可以為消費(fèi)者帶來量身定制的購物及服務(wù)體驗(yàn)。繼蘋果公司在2013年6月發(fā)布iBeacon技術(shù)，同年11月，美國老牌商場梅西百貨成為首家布局蘋果iBeacon技術(shù)的商場，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商場后也就進(jìn)入了信號區(qū)域，經(jīng)過消費(fèi)者的認(rèn)證允許，便能收到來自商場的優(yōu)惠券、打折信息、商場地圖導(dǎo)航，等等。iBeacon技術(shù)作為線上線下的連接入口，正在拓展移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用時(shí)空。

分眾傳媒蓄力iBeacon打造中國最大O2O平臺。毫無疑問，站在“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口的傳媒業(yè)，迎來了一個(gè)由技術(shù)變革引發(fā)傳播路徑深刻變革、商業(yè)模式深刻變革的時(shí)代，誰能搭上新技術(shù)的快車，誰就有可能迎風(fēng)飛揚(yáng)。分眾傳媒敏銳地意識到iBeacon技術(shù)對自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型布局的重要性。

首先利用iBeacon技術(shù)，將其傳統(tǒng)屏幕冷媒體變成熱媒體——移動互聯(lián)網(wǎng)媒體，進(jìn)一步部署iBeacon網(wǎng)絡(luò)，搭建O2O市場開放式服務(wù)平臺。目前，分眾傳媒已經(jīng)布局覆蓋10萬座樓宇的iBeacon技術(shù)點(diǎn)，成為全球最大的iBeacon網(wǎng)絡(luò)。至此，分眾傳媒憑借iBeacon技術(shù)的成功轉(zhuǎn)型形成了線下入口的真正壟斷——成為中國最大O2O市場開放式線下生態(tài)圈，引來了互聯(lián)網(wǎng)巨擘的爭相青睞。

2014年的“雙11大宴”，淘寶與分眾傳媒戰(zhàn)略攜手探索O2O新模式，分眾傳媒將其寫字樓的iBeacon技術(shù)微定位網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)淘寶打通，在電梯口的分眾屏幕提示下，打開手機(jī)淘寶“搖一搖”即可與對應(yīng)的優(yōu)惠、抽獎頁面互動。分眾傳媒與淘寶的聯(lián)合，線上線下的互動使消費(fèi)者得到了實(shí)惠，而商家則得到了更多的宣傳和客戶。活動取得了極大成功，淘寶以較低成本獲得了大量APP下載和用戶活躍度，而這只是分眾傳媒這個(gè)全球最大的iBeacon網(wǎng)絡(luò)的低調(diào)試水。

2015年初，微信宣布與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作。如果說與淘寶的合作更多地展現(xiàn)了分眾傳媒在購物和引流方面的價(jià)值，那么，與微信的戰(zhàn)略合作更進(jìn)一步將分眾傳媒在周邊服務(wù)上的價(jià)值發(fā)揮得淋漓盡致。分眾傳媒一直定位為中國最大的LBS互動平臺，通過微信“搖一搖”發(fā)現(xiàn)周邊的眾多應(yīng)用場景與分眾傳媒的iBeacon網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，迸發(fā)出了巨大的商業(yè)價(jià)值。

傳統(tǒng)的分眾傳媒受限于固有的空間，而移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展與分眾iBeacon網(wǎng)絡(luò)的布局，使得分眾傳媒的空間沖破了樓宇壁壘，無限延伸，好像O2O的商家都離不開它。

基于iBeacon技術(shù)打造O2O媒體集團(tuán)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的分眾傳媒，不會止步于一個(gè)O2O服務(wù)平臺。據(jù)江南春的表述，分眾傳媒的目標(biāo)是要變成人與商品信息、人與服務(wù)、人與金融對接的生態(tài)圈，打造分眾O2O媒體集團(tuán)，寄望發(fā)揮分眾傳媒的線下資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)分眾傳媒線上線下兩個(gè)市場的良好協(xié)同。

這似乎搶占了微信“連接一切”的口號，但最終效果還要看分眾傳媒在未來能否超越同樣是使用iBeacon技術(shù)的鮮老虎科技等競爭對手。然而，對于如今的分眾傳媒而言，作為中國最大的O2O市場開放式服務(wù)平臺，已經(jīng)有了足夠的實(shí)力去積累大量的用戶和商戶來自建O2O生態(tài)圈。接下來分眾要做的就是實(shí)現(xiàn)更好的人與商品信息、人與服務(wù)、人與金融的對接，這就取決于分眾對于iBeacon技術(shù)的深入應(yīng)用，分眾與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。

比如，未來可以打造iBeacon傳感器云平臺，通過云平臺實(shí)現(xiàn)對iBeacon傳感設(shè)備的智能化商業(yè)管理，進(jìn)行硬件管理、部署圖管理、巡檢記錄等，輕松實(shí)現(xiàn)對傳感器設(shè)備的管理與監(jiān)控。平臺設(shè)有獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫來收集和存儲客戶信息，如用戶識別數(shù)據(jù)、用戶位置數(shù)據(jù)、用戶偏好數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等等，進(jìn)一步開展大數(shù)據(jù)分析挖掘，針對各類活動的形式與特點(diǎn)，消費(fèi)者及商戶的偏好與需求等，適時(shí)調(diào)整營銷策略，為客戶提供更精準(zhǔn)的廣告投放，提升客戶體驗(yàn)。此外開發(fā)分眾自身的商業(yè)服務(wù)類APP，結(jié)合云平臺，商戶可直接將商品及活動信息推送到目標(biāo)消費(fèi)者的手機(jī)端，不僅精準(zhǔn)度高，更重要的是成本低，未來同微信般“連接一切”也未可知。

總之，在這個(gè)技術(shù)引發(fā)傳播路徑與商業(yè)模式深刻變革的時(shí)代，分眾傳媒與iBeacon的深度融合必將為其帶來更大的發(fā)展空間。