《溫州日報》：用心用智用情講述一座城市的故事

文/周朝森

城市是經(jīng)濟、社會和文化發(fā)展的重要空間載體，在區(qū)域的發(fā)展中起著帶動、引領的作用。黨的十八大報告強調(diào)，要在提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量上下功夫，走中國特色新型城鎮(zhèn)化道路，推動工業(yè)化和城鎮(zhèn)化良性互動、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化相互協(xié)調(diào)，實現(xiàn)四化同步發(fā)展，為我國城市發(fā)展指明了前進方向。

充分挖掘歷史文化資源，科學設計傳播、塑造城市形象，將城市形象推向市場，吸引更多的生產(chǎn)要素和外部資源，促進城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會的協(xié)調(diào)發(fā)展，進一步增強城市凝聚力、向心力和競爭力，是地方黨委、政府的一個重要工作。但是城市形象的塑造離不開有效的傳播，城市形象也只有通過傳播設計才能產(chǎn)生價值，使城市形象這一無形資產(chǎn)產(chǎn)生效益。這幾年，《溫州日報》在圍繞市委、市政府中心工作做好重大主題報道的同時，主動設計城市形象傳播，充分利用日常新聞宣傳報道，巧借突發(fā)性事件新聞報道，組織豐富多彩的社會活動，用心用智用情講述好溫州這座活力四射的濱海古城的故事，累積、構建了城市的最美形象，提升了城市美譽度，增強了海內(nèi)外輿論的關注度。

傳播自覺：用心講好故事，累積城市最美形象

城市形象是一座城市的名片，是一座城市的精神的體現(xiàn)，也是一座城市的品牌核心要素。作為一座城市內(nèi)在歷史文化底蘊和外在特征的綜合表征，她體現(xiàn)了人們對城市的綜合印象和觀感。但是由于受條件的限制，一般人大多無法對一座城市形成實地的體驗和感知。因此，大眾心目中的城市形象很大程度上來自于傳媒，而傳媒自身具備的強大傳播、塑造功能則極大地影響著城市的形象構建和定型。

溫州位于浙江省南部，是一個典型的江南水鄉(xiāng)。為了更好地傳播溫州城市形象，展現(xiàn)溫州山水文化深厚內(nèi)涵，2015年2月，《溫州日報》策劃、推出了為期一年的“大美江河 航拍發(fā)現(xiàn)”大型尋訪報道活動。整個尋訪報道活動由三個部分構成：第一階段，重點是通過報紙的動員、發(fā)動優(yōu)勢，組織各縣（市、區(qū)）、鎮(zhèn)街積極推薦有特色的鎮(zhèn)街，包括治水成效的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、街和治水先鋒人物；第二階段，在《溫州日報》一版開出“治水美鎮(zhèn) 溫州樣本”專欄，以圖文形式推出連續(xù)報道，其中圖片首次采用全域航拍，《溫州日報》牽頭，組織溫州融媒體中心、甌網(wǎng)、溫州傳媒進行聯(lián)合刊播；第三階段，報道結束后，集中展示，由甌網(wǎng)、溫州新聞APP、水利微信公眾號等平臺同步投票，通過網(wǎng)絡投票及專家評審團的綜合意見后，從中篩選“治水美鎮(zhèn)20強”，按《國家地理》的雜志形態(tài)，編輯出版《大美江河》圖文專輯，從面到點，多維度展示每個入選鎮(zhèn)（街）自然、人文風貌。目前，尋訪報道已推出11組報道，充分展示了各鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、街的特有風貌和治水的工作成效。

溫州在歷史上是古東甌國的所在地，2013年是溫州建城2205周年。為了追溯東甌文化的淵源，傳播溫州歷史文化底蘊，助推溫州城市形象傳播，《溫州日報》策劃推出了歷時半年的“尋找城市千年記憶”系列主題報道活動。報道由“講述老房子的故事”“古城古建筑保護大討論活動”和“尋找周邊城市老街區(qū)改造樣本”3個板塊組成。“講述老房子的故事”活動先在版面上推出向市民讀者發(fā)起征集老房子線索，再派出記者采寫報道，推出系列報道；“古城古建筑保護大討論活動”由報社發(fā)起，向市民、專家征集古城、古建筑保護、修繕的建議；“尋找周邊城市老街區(qū)改造樣本”主要是組織記者到周邊城市尋訪老街區(qū)改造的典型案例，為溫州古城保護提供借鑒。系列報道結束后，報社還編輯出版了70萬字的為《人文溫州》《風雅溫州》《走讀溫州》三冊的“尋找城市千年記憶”叢書。配以大量精美、珍貴圖片的叢書，不僅使人們了解一個文化溫州的新形象，也拓展了溫州城形象傳播的時間和空間。

傳播學研究發(fā)現(xiàn)，一個人接觸某一信息的次數(shù)越多，越容易接受它。同樣的信息多次發(fā)出，受者會逐漸由生疏到熟悉、由漠然到親切，甚至在長期接觸后，會把這一特定的內(nèi)容形式融入自己的生活。所以同樣的信息在相當長的時間里重復出現(xiàn)，是取得以至增強傳播效果的重要因素。這就是傳播中的積累性效果?！稖刂萑請蟆愤@種融城市形象傳播于日常新聞報道之中的累積性傳播嘗試和探索，取得了較好的成效。據(jù)不完全統(tǒng)計，這幾年，《溫州日報》推出包括“十大攻堅看突圍”“從溫州出發(fā)——尋找中國的改革印記”“中國夢·溫企創(chuàng)業(yè)夢——百名記者進百企”“尋路改革——紀念14個沿海開放城市設立30周年尋訪報道”“創(chuàng)天下——溫州故事匯”“大都市新引擎——發(fā)現(xiàn)溫州時尚元素”“法治中國的溫州探索”“潮涌甌江精奔流——再看溫州模式”等共31組與溫州城市形象傳播有關的大型主題報道，在讀者心里累積了溫州城市的最美形象。

突發(fā)事件：用智講好故事，提升城市美譽度

重大突發(fā)事件往往因其對人們心理、生活乃至社會產(chǎn)生較大影響而更容易引起受眾的廣泛關注，自然成為各級各類新聞媒體必爭的優(yōu)質(zhì)新聞資源。巧妙利用突發(fā)事件報道，借機傳播、塑造溫州城市形象，提高城市美譽度，是《溫州日報》又一個傳播策略。

傳播心理學研究發(fā)現(xiàn)，人們接受信息時存在“優(yōu)先效應”：第一時間接受的信息決定人們的基本認識。在信息接受順序中，初次接受的信息記憶深刻，比之后接受的信息在印象形成中有更大權重。同時，人們對信息的不斷接收具有明顯的選擇性，更多地接受與自己觀點相似的信息，下意識地過濾與自己觀點相反的信息。這幾年，《溫州日報》根據(jù)突發(fā)性事件發(fā)生后，人們迫切需要了解事實真相和事態(tài)發(fā)展的心理需求，在做好突發(fā)事件報道的同時，巧妙融合城市形象塑造，寓城市形象傳播于新聞報道中，快速推出報道，搶占第一落點，在讀者心中形成第一概念。

2011年7月23日晚上8時30分，在甬臺溫鐵路溫州市鹿城區(qū)雙嶼下岙路段，北京南至福州D301次列車與杭州至福州南D3115次列車發(fā)生追尾事故，有6節(jié)車廂脫軌，造成了廣受國內(nèi)外關注的“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故?！稖刂萑請蟆酚浾叩谝粫r間趕到現(xiàn)場，并在甌網(wǎng)和溫州新聞網(wǎng)刊發(fā)《兩輛動車追尾造成6節(jié)車廂脫軌》消息，搶占了第一落點，在讀者中形成第一概念。

作為區(qū)域主流媒體，《溫州日報》在“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故的報道中，除了做好動態(tài)新聞權威發(fā)布的同時，經(jīng)過討論、醞釀，將報道主題提煉為“大愛傾城”，全面展示溫州全城總動員，開展救援的感人畫面，把新聞報道和傳播城市形象巧妙融于一體。7月24日，《溫州日報》推出的《雷雨夜，全城大救援——動車追尾脫軌事故救援實錄》和《大愛傾城——“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故發(fā)生后的溫州城24小時》兩篇各4000多字的長篇通訊；《有愛相幫，生命可敬！》組合報道了全城動員救治傷員的許多動人故事；《有愛環(huán)繞，你不孤單！》組合報道了社會各界對傷員的種種關愛行動等。

從7月27日起，《溫州日報》連續(xù)發(fā)表3篇“7·23”特大鐵路事故救援系列評論：《“溫州溫暖”，感動世界的力量》《“溫州精神”，在災難中升華》《凝聚力量，建設更美好的明天》總結、提升了溫州這座城市在這次救援活動中迸發(fā)出來的大愛精神，充分展示了溫州“善行天下”的城市形象。

2013年平陽縣兩名“最美”基層干部的報道，是《溫州日報》融城市形象傳播于突發(fā)性事件報道于一體的又一個典型實例。

2013年10月31日，36歲溫州市平陽縣騰蛟鎮(zhèn)帶溪社區(qū)書記王青意和52歲的青灣村主任蔡福想在下班，在結伴回家的路上，援手受傷孕婦時，不幸車禍罹難，感動無數(shù)百姓。上千群眾自發(fā)送行、追思，更被社會贊譽為基層好干部的典范。

11月2日，《溫州日報》一版刊發(fā)通訊《生命定格在救人那一刻》，報道不僅僅停留在兩位干部救人瞬間，而是對當?shù)厝罕?、同事進行了細致采訪，挖掘了兩位基層干部身上的閃光點。11月4日再次推出《目擊者還原不幸5分鐘》，通過記者走訪交警、目擊者講述事實真相，還原了兩位基層干部的救人犧牲的經(jīng)過。在前期大量的采訪、調(diào)查和報道基礎上，11月5日，《溫州日報》刊發(fā)人物典型通訊《點滴為民顯本色》。文章報道以追悼會當天，兩位干部的遺體向殯儀館行進的路線為主線，將上千百姓自發(fā)送行的悲愴場面及兩位干部生前為百姓奔波的故事，通過“一起走過的路，他們一步步丈量對村民的情誼”“一起做過的事，他們一點點詮釋基層干部的職責”“一起留下的痛，他們用生命刻下了人性的厚度”3個章節(jié)，巧妙地融合。這既是百姓送行的路，更是他們?yōu)槊褶k事、忠誠黨的事業(yè)的人生之路。

報道刊發(fā)后，《人民日報》、新華社、中央電視臺、人民網(wǎng)等國家級媒體相繼進行連續(xù)報道，全國數(shù)十家省級電視臺、紙媒、網(wǎng)站，相繼進行報道和轉(zhuǎn)載，《浙江日報》、浙江電視臺、浙江在線等所有省級媒體和溫州所有媒體，均進行了跟進報道。王青意、蔡福想事跡不僅感動許許多多的人，也為溫州“善行天下”增添生動的實例，提升城市的關注度、美譽度。

這幾年，《溫州日報》融合突發(fā)事件和新聞事件，先后推出“誠信老爹吳乃宜”“千里尋債主謝巖斌”“紅日亭現(xiàn)象”等一大批報道，有力地推動了溫州城市形象的傳播與塑造。

社會活動：用情凝聚讀者，強化城市形象關注度

在以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的泛媒體時代，報紙單向的大眾傳播模式已無法滿足人民群眾對新聞信息多樣化的需求。因此，如何充分利用新聞傳播新載體與新平臺，圍繞讀者和用戶群體，組織社會活動，讓報紙新聞單向傳播加入雙向互動的人際傳播，使報紙新聞宣傳在互動中更立體、更豐富，用活動在傳授間縮短心理距離，融合情感，聚集關注目光和向心力，成為地方黨報提升影響力、凝聚力的有效途徑。

這幾年，《溫州日報》在設計傳播、塑造城市形象過程中，充分利用新媒體，特別是以微博、微信等為代表的社交媒體為平臺和紐帶，組織各種主題社會活動，聚集讀者和新媒體用戶，通過大眾傳播和人際傳播的融合，嘗試傳播、推廣城市形象，取得一定成效。

2012年8月，《溫州日報》根據(jù)溫州市委的要求，聯(lián)合《溫州晚報》、《溫州都市報》、《溫州商報》、溫州新聞網(wǎng)等媒體，牽頭組織實施了跨年度的“一句話，叫響溫州城——城市形象表述語大征集”大型主題活動。整個活動分“預熱”“征集”和“票選與公布”三個階段，第一階段以“期待您的一句話，叫響溫州城”為主題，發(fā)動讀者展開大討論；第二階段的主題是征集主題表述語，包括刊發(fā)征集消息、發(fā)動市民參與口號征集、發(fā)動專家召開各種討論會和組織歷史、社科、文化、經(jīng)濟、科技等方面的專家學者以及民營企業(yè)家參與討論活動。

7月30日至8月1日，《溫州日報》派出記者，赴杭州、寧波兩地，就其城市形象主題口號甄選及推廣工作，進行細致深入的采訪與考察。8月13日，《溫州日報》以半版的大篇幅刊登通訊《一句話，叫響我們的溫州城》，報道了杭甬兩地先進經(jīng)驗，為整個活動打開了序幕。緊接著，8月15日，《溫州日報》在一版顯要位置開辟了“期待一句話 叫響溫州城”專欄。同時，組織力量積極發(fā)動讀者投稿，并廣泛采擷社會各界專家學者的看法和建議，并連續(xù)推出《這句話，該如何濃縮溫州》《市民熱情詮釋“一句話”》《市民熱議兩個字：“甌”與“商”》《專家學者暢談心目中的溫州城市主題表述語——有特色 有指向 有精神》《哪個詞，能代表溫州“個性”？》等多篇通訊和消息。報道激起了讀者極大的關注和參與熱情，征集活動尚未正式開始，通過網(wǎng)絡、熱線電話、電子郵箱向本報發(fā)來了城市形象主題表述語投稿件。

緊接著，《溫州日報》聯(lián)合其他媒體，組織召開了10余場座談會、講座，廣泛發(fā)動各界人士參與。整個活動共收到投稿13108條，經(jīng)專家組評審，篩選出969條后，又在網(wǎng)絡和媒體上經(jīng)過“千進百”“百進三十” 公開投票環(huán)節(jié)，最終從中甄選出10條較佳作品，并特邀清華大學城市品牌研究室，由其結合“一句話”征集活動的成果，開展歷時數(shù)月的專業(yè)調(diào)研，最終推出了包括城市品牌溝通口號、城市精神、色彩定位、標示設計方案等在內(nèi)的《溫州城市品牌形象策略研究報告》，有力地推進溫州城市形象的傳播與塑造。

2014年底，為了配合溫州創(chuàng)建全國文明城市，展示溫州城市形象，《溫州日報》策劃組織了以“溫州新聞”APP、甌網(wǎng)、微博、微信等新媒體為平臺和紐帶的名為“文明微接力”的大型文明公益活動。

“文明微接力”活動以2014年12月15日，一位初三女生給編輯部寫來一封“少丟一份垃圾，減輕環(huán)衛(wèi)工人壓力”的呼吁信為新聞由頭。《溫州日報》在版面上刊登女生的來信，推出了兩名記者從凌晨4點到晚上11點，跟隨兩名環(huán)衛(wèi)工人采寫的體驗性報道，并推動報紙與“溫州新聞”APP、甌網(wǎng)、微博、微信等媒體一起發(fā)動“曬圖亮文明”活動。這種大眾傳媒與社交媒體互動共進，不斷使話題發(fā)酵放大，傳播的能量也迅速裂變、迸發(fā)——當天，僅兩個公眾號發(fā)布的這條新聞的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量就近4萬，而甌網(wǎng)上當天專題閱讀量也高達59383條。

以微博、微信等新平臺、新渠道聚集讀者和用戶群體，在各種社會活動中傳播城市形象，推進城市形象的構建、塑造取得了較好的成效。除了上述兩個活動外，這幾年《溫州日報》還組織了“溫州好人 善行天下——尋訪雷鋒精神的溫州印記”“從溫州出發(fā)——尋找中國的改革印記”“尋路改革——紀念14個沿海開放城市設立30周年尋訪報道”等一批融新聞報道與社會活動于一體的尋訪活動。

一座城市，代表一種文化，一種生活，一種精神……每個城市都有屬于自己的故事。只要用心去發(fā)現(xiàn)，用智用情去講述，每一座城市的故事都是最精彩最美的。