《揚子晚報》多種經(jīng)營的路徑探索

文/顧 燕

面對紙媒盈利模式遭遇瓦解的歷史性困境，通過頂層設計，調整經(jīng)營部門組織架構，引入市場機制，將條件成熟的行業(yè)分離出來進行公司化運作，加速多元化發(fā)展，由報業(yè)經(jīng)營向產(chǎn)業(yè)布局轉型。

隨著新媒體發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式受到了空前的挑戰(zhàn)，全國平面媒體，尤其晚報、都市報的廣告均出現(xiàn)斷崖式下跌，據(jù)中國廣告協(xié)報刊分會的統(tǒng)計，今年1-5月，報紙廣告下降幅度達到32%，其中汽車、房地產(chǎn)、通訊、時尚、酒水等行業(yè)成為重災區(qū)，房地產(chǎn)廣告降幅達到44.5%，嚴勢非常嚴峻。究其原因：一是廣告大客戶流失嚴重，一些大品牌的廣告投放量銳減；二是部分行業(yè)受政策及行業(yè)影響，出現(xiàn)斷崖式下滑。如何應對當下嚴峻的經(jīng)營形勢？揚子晚報社在多種經(jīng)營方面做了如下探索。

現(xiàn)實：多路徑拉動營收

用策劃拉動營收。首先，以時間窗口和時令新聞為切入點的策劃性廣告，成為守存量的主要手段。今年1-4月，《揚子晚報》在以營銷為目的策劃報道上有不少成功案例，如圍繞情人節(jié)、3·8婦女節(jié)、3·15、5·1勞動節(jié)等推出的線下活動和特刊，在平淡中創(chuàng)造輝煌。如3·8婦女節(jié)舉辦的“美麗心愿”活動，把一批有影響力的成功女性請到報社，穿上旗袍座談美麗心愿，不僅獲得了版面收益，還通過活動拓展了客戶資源，吸納了一批新客戶。

其次，圍繞客戶需求進行點對點的營銷策劃，將媒體影響力直接轉換成企業(yè)營業(yè)額，在成就他人的同時成就自我。近來，商家在與媒體做線下活動時要求越來越多，希望媒體能直接將自身的影響力、號召力轉換成商場營業(yè)額。如圍繞地點較偏的東郊奧特萊斯商場的開業(yè)，《揚子晚報》廣告經(jīng)營中心設計了“我眼中的你·東郊奧特萊斯”公益繪畫課堂活動。招募了20組“媽媽+孩子”組合，在非假日時間，前往東郊奧特萊斯免費上繪畫寫生課。在小朋友們上寫生課期間，媽媽們則在工作人員帶領下參觀商城，為商場增加了人流、人氣，并成功地促使了商家投放《揚子晚報》獨家廣告。

全媒體經(jīng)營拉動營收。2015年，《揚子晚報》整合晚報紙版廣告、網(wǎng)站、微博、微信、APP、戶外顯示屏等全媒體資源，為客戶定制信息發(fā)布套餐。通過媒介間的戰(zhàn)術融合，形成自己獨特的媒體集群，實現(xiàn)內容共享、活動聯(lián)盟、經(jīng)營綁定，爭取顆粒入倉。

套餐以金額為梯度，分為10萬元、20萬元、50萬元、100萬元、200萬元等若干檔，其中不僅有報紙的硬廣告和軟廣告，還包括微信條數(shù)、微博條數(shù)、APP開機畫面、網(wǎng)頁廣告位置等，更高級的配置還可以有售報機屏幕、機場大屏，甚至可以整合報業(yè)集團的資源，讓廣告報價更具競爭力。事實上，傳統(tǒng)媒體辦的新媒體具有一定的品牌基礎，套餐推出后，給客戶帶來了更多的選擇。

同時，引導新媒體部門加大原生廣告的策劃和文案能力，使新媒體廣告成為產(chǎn)品功能的一部分，成為“吸粉”的利器，為讀者提供真正有價值的信息，讓他們樂于體驗，樂于分享。

再造活動平臺，版內、版外互動，讓品牌變現(xiàn)，拉動營收。多年來，《揚子晚報》依托品牌影響力，成功舉辦過多次大型慶典、會展活動，2015年，《揚子晚報》延續(xù)這一思路，在跑動中創(chuàng)造效益。

2014年底，《揚子晚報》在江蘇農(nóng)展館成功組織了一次農(nóng)產(chǎn)品展銷會，會議舉辦地點很偏遠，每天卻至少有5000人參會，最多的時候高達9000人，而且都是《揚子晚報》的讀者。江蘇省農(nóng)業(yè)委員會領導參會并贊賞，“《揚子晚報》很有號召力”。而晚報不僅從中獲得了攤位招租和商家銷售提成的雙重收益，還擴大了影響力。

2015年，圍繞著足球熱潮，《揚子晚報》策劃推出江蘇足球好少年評比活動，組織江蘇省少兒足球聯(lián)賽，因活動策劃富有影響力，招商一次性獲得了福特汽車120萬元的冠名費。

江蘇（南京）國際車展是已經(jīng)成熟運作多年的項目，2015年計劃加大頻次推出。2011年以來，《揚子晚報》成功舉辦了四屆大型車展，獲得了豐富的經(jīng)驗。今年除了大型的車展之外，也將舉辦一些小型車展，每兩個月舉辦一場，每場利潤大概在40～50萬元左右，年利潤可增加300萬左右。同時，車展上還可以整合《揚子晚報》的資源優(yōu)勢，開展面向讀者的團購活動。

隨著人們生活的富足，中老年人對精神生活有了更多的追求，揚子晚報正在籌劃長者才藝大賽，包括廣場舞、合唱、服飾、書法、繪畫、攝影等項目的比賽，同步開展“十佳文化老人”評選等活動。將晚報品牌在中老年讀者中的影響力轉化為生產(chǎn)力。

未來：由報業(yè)經(jīng)營向產(chǎn)業(yè)布局轉型

面對紙媒盈利模式遭遇瓦解的歷史性困境，通過頂層設計，調整經(jīng)營部門組織架構，引入市場機制，將條件成熟的行業(yè)分離出來進行公司化運作，加速多元化發(fā)展，由報業(yè)經(jīng)營向產(chǎn)業(yè)布局轉型。打造“一個行業(yè)，一個?？?，一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，一個公司”的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

2014年，揚子晚報有限公司通過與專業(yè)公司合作，瞄準朝陽產(chǎn)業(yè)，成立或入股了揚子影業(yè)有限公司、揚子教育有限公司、揚子家網(wǎng)絡有限公司、江蘇浩揚科技環(huán)保公司、江蘇歸來兮生態(tài)農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司、江蘇泥瓦匠文化傳播有限公司等。

職業(yè)技術。整合技術工人團隊的泥瓦匠網(wǎng)站，已于2014年12月上線，目前正在進行移動客戶端的運作，下一步在資本層面將會有新的引入，股本目前已經(jīng)實現(xiàn)增值。

旅游行業(yè)。今年“歸來兮農(nóng)業(yè)”將延伸旅游地產(chǎn)的開發(fā)，使用金融眾籌平臺，調動社會資本，《揚子晚報》作為股東的農(nóng)業(yè)板塊將作為概念被植入。

資本運營。在揚子晚報有限公司旗下成立了子公司——揚子投資發(fā)展有限公司，由投資公司與社會公司合作，孵化內部、外部項目，打造新的增長點。由揚子投資發(fā)展公司出面與社會公司合作，一方面更加專業(yè)，同時也有利于規(guī)避政策風險，充當《揚子晚報》品牌的防火墻。通過構筑自身的平臺，將產(chǎn)業(yè)觸角向創(chuàng)新領域延伸，如與南京文交所的戰(zhàn)略合作，已初有成效。

文化產(chǎn)業(yè)。半年多的發(fā)展，揚子晚報藝術周刊——《揚子鑒藏》已經(jīng)具備一定的品牌影響力，揚子微拍已發(fā)展為26個群，近萬人參與，其中推出的鑒定班、書法高研班等藝術培訓班也得到熱烈反響。為繼續(xù)做大做強藝術產(chǎn)業(yè)，正在醞釀成立文化藝術投資有限公司，進行公司化運作。公司成立架構的初步設想是《揚子晚報》控股，與社會公司合作，嘗試員工持股，以及報社員工眾籌股份。再將已經(jīng)發(fā)展起來的揚子微拍和藝術培訓等資源都帶入公司，并不斷發(fā)展新的項目，如微店、APP等，條件成熟時再向演藝等文化領域進軍。瞄準藝術產(chǎn)業(yè)，舉辦藝術品博覽會、藝術培訓等活動，將收益從版面延伸到版外，通過線上線下的互動，獲得全方位的經(jīng)營收益。

教育公司。將進一步統(tǒng)籌《揚子晚報》教育資源，做大“揚子小能人”項目，并試水培訓行業(yè)。

微電影產(chǎn)業(yè)。已成立的揚子影業(yè)發(fā)展有限公司，不斷接到客戶訂單，微電影《撫摸》上線首日，點擊上百萬。

家居行業(yè)?！皳P家網(wǎng)”運作三個月來，已經(jīng)得到了眾多家裝企業(yè)的認可和加入，近期計劃趁熱打鐵，推出“揚家”APP，進而通過數(shù)據(jù)資源的延伸，在“揚家網(wǎng)”旗下打造“揚家便民網(wǎng)”服務，將家政保潔、管道疏通、家電維修、生活配送等便民服務做起來。

房地產(chǎn)業(yè)。計劃介入老年公寓領域，與社會機構合作，成立“揚子老年公寓有限公司”，進軍養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。

轉型升級是一場戰(zhàn)略工程，是《揚子晚報》的現(xiàn)在進行時和將來時，也許某一天報紙廣告真的沒有了，但因報紙這個母體而派生出來的一個個行業(yè)卻在蓬勃發(fā)展。

無論社會怎么變，人性不會變，抓住人之所需的所有產(chǎn)業(yè)，都將會成為朝陽產(chǎn)業(yè)，擁抱朝陽產(chǎn)業(yè)共成長，堅定不移，將迎來更好的明天。