媒體關(guān)注對公司治理的作用分析

熊星晨

媒體關(guān)注對公司治理的作用分析

熊星晨

作為公司治理的重要外部機(jī)制之一，媒體對公司行為的監(jiān)督作用日益突顯。本文從媒體關(guān)注的外部環(huán)境、動機(jī)、作用機(jī)理的等方面剖析媒體關(guān)注對公司治理的作用，并借鑒他人最新研究成果分析媒體關(guān)注對公司治理的實施效果。

媒體關(guān)注；公司治理；實施效果

從安然事件最終曝光前新聞媒體對其多方面的質(zhì)疑，到國內(nèi)四大證券報對東方電子業(yè)績下滑的連續(xù)報道導(dǎo)致其財務(wù)造假的曝光，媒體作為公司治理的外部機(jī)制之一，對公司行為的約束、監(jiān)督作用日益突顯，并引起學(xué)術(shù)界與實務(wù)界的廣泛關(guān)注。媒體關(guān)注是否有助于公司治理的改善以及如何改善成為近年來研究的熱點話題。接下來，本文將從媒體關(guān)注公司治理行為的外部環(huán)境、動機(jī)、作用機(jī)理和實施效果對媒體公司治理作用展開分析。

一、媒體關(guān)注公司治理的外部環(huán)境

作為信息中介，新聞媒體不僅影響市場中其他參與主體，同時也受到環(huán)境的約束。在資本市場中，新聞媒體發(fā)揮作用的大小必然受限于其所運行的環(huán)境。

是否具有競爭性、媒體所有權(quán)結(jié)構(gòu)、政府干預(yù)以及新聞自由的法律保護(hù)程度等因素共同構(gòu)成了媒體發(fā)揮治理作用所需的外部環(huán)境。其中，政府干預(yù)和新聞自由的法律保護(hù)是決定外部環(huán)境好壞的關(guān)鍵。一方面，政府可以通過所有權(quán)和行政權(quán)對媒體施加影響，由于政府對當(dāng)?shù)厣鲜泄镜谋Ｗo(hù)意愿以及對媒體報道引發(fā)社會恐慌的擔(dān)憂，媒體對某些事件的報道可能引發(fā)政府的不滿，被觸及利益的利益集團(tuán)也可能借助政府的力量向媒體施壓，進(jìn)而影響新聞報道的準(zhǔn)確性和客觀性，降低媒體關(guān)注公司治理行為的動機(jī)，而由政府直接控制的新聞媒體存在與政府及國有企業(yè)合謀的可能性，其報道的可信度受到質(zhì)疑；另一方面，通過立法管制，政府可以通過立法管制決定媒體言論權(quán)力受保障程度，甚至改變媒體市場的競爭格局，從而在根本上影響新聞報道的生產(chǎn)。戴亦一等（2011）實證研究發(fā)現(xiàn)來自地方政府的媒體管制會對媒體的治理效力產(chǎn)生負(fù)面影響，在地方政府干預(yù)更為嚴(yán)重的地區(qū)，媒體對上市公司的監(jiān)督治理效力更弱。

二、媒體關(guān)注公司治理的動機(jī)

憑借信息搜集和傳播的優(yōu)勢，媒體能夠在降低公眾獲取信息的成本的同時，向公眾提供大量及時有效的信息。當(dāng)媒體進(jìn)入資本市場，便同時具備了“社會公器”和盈利主體的雙重身份，這使媒體報道動機(jī)的分析變得更加復(fù)雜。一方面，媒體為保證報道的客觀公正必須具備獨立性，不參與資本市場中企業(yè)的經(jīng)營決策，更無法分享企業(yè)的經(jīng)營成果，從這一點看，媒體主動監(jiān)督上市公司治理行為的意愿并不強烈；另一方面，受眾的讀者群是否愿意關(guān)注與上市公司治理問題相關(guān)的報道也存在諸多不確定性因素，這將直接影響新聞媒體的收益。

作為市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，媒體關(guān)注公司治理行為的動機(jī)，主要是為了贏得良好的社會聲譽并賺取更多的商業(yè)利益（Miller，2006）。由于嚴(yán)重的公司治理問題例如涉及人數(shù)眾多或涉及金額重大的會計舞弊行為、內(nèi)幕交易、超額薪酬等往往都能夠吸引公眾眼球，尤其是最先曝光這些行為的媒體，能夠最先集聚公眾的關(guān)注與認(rèn)可，贏得讀者和廣告客戶的青睞，在競爭激烈的行業(yè)中獲得極大的競爭優(yōu)勢，從而提升經(jīng)營業(yè)績。此時，媒體有強烈的動機(jī)去關(guān)注公司治理行為，尤其是管理層極力掩藏的負(fù)面行為。從成本與收益的角度來看，媒體必須控制報道成本使之在可承受的范圍之內(nèi)，這些成本不僅包含人工成本、生產(chǎn)成本等顯性成本，還包含訴訟成本、政治成本等隱性成本。通過報道讀者感興趣的新聞，媒體不僅能吸引讀者眼球，擴(kuò)大發(fā)行量，還可以通過不斷增加的讀者群贏得廣告客戶的贊助，從而增加收入。因而公眾所關(guān)注的公司治理行為是否合法有效成為媒體關(guān)注和報道的重要內(nèi)容。

三、媒體關(guān)注公司治理的作用機(jī)理

Dyck和Zingales（2002）最先研究了媒體關(guān)注對公司治理的作用，他們認(rèn)為媒體發(fā)揮公司治理作用至少通過三種途徑：一是媒體關(guān)注的強大輿論壓力驅(qū)使政治家修訂相關(guān)法律或督促其有效執(zhí)行，這點在發(fā)達(dá)國家表現(xiàn)得尤為突出，當(dāng)公司財務(wù)丑聞被曝光，如果政治家不采取任何措施，其政治形象將會受到影響，進(jìn)而影響其政治生涯，而政治家為贏得更多選民的支持也會努力推動與公司相關(guān)的制度改革，例如薩巴尼一奧克斯勒法案的簽訂；二是媒體關(guān)注會影響經(jīng)理和董事會成員在股東和未來雇主心目中的聲譽，出于職業(yè)發(fā)展和薪酬獎勵的考慮，經(jīng)理人和董事會成員很可能通過減少私有利益的謀取等違規(guī)行來維護(hù)自身在公司股東心中的形象；三是媒體關(guān)注可以影響經(jīng)濟(jì)和董事會成員的社會聲譽和公眾形象，從而迫使他們按照社會道德規(guī)范來約束自己的行為，以平安CEO馬明哲的天價薪酬為例，其超過6000萬的薪酬遭到媒體與公眾的指責(zé)，第二年馬明哲宣布獲取零薪酬，雖然馬明哲表示是為了與公司一同度過經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但不可否認(rèn)零薪酬的決定在一定程度上受到輿論壓力的影響。

目前在我國資本市場上，一方面，國有股權(quán)在公司股權(quán)結(jié)構(gòu)中仍占有絕對比重；另一方面，外部經(jīng)理人市場尚不完善和成熟，因而，聲譽機(jī)制在約束企業(yè)管理者行為方面的作用可能十分有限。李培功和沈藝峰（2010）以《董事會》雜志評選出的50家“最差董事會”公司為研究樣本，考察了媒體負(fù)面報道對公司違規(guī)行為的影響，發(fā)現(xiàn)在中國能夠通過引發(fā)行政介入來實現(xiàn)媒體關(guān)注在公司治理中的作用。借助媒體，政府可以修正自身行政治理機(jī)制存在的某些內(nèi)在缺陷，并在有形或無形中給企業(yè)施加一定的壓力。對于國有企而言，媒體曝光引發(fā)的行政機(jī)構(gòu)介入會影響到管理者政治前途，管理者在媒體曝光后往往會改正違規(guī)行為以減少政府和輿論的壓力。對民營業(yè)而言，其存在和發(fā)展在很大程度上依賴于政府的扶持，如果媒體曝光引發(fā)行政機(jī)構(gòu)介入，會損害民營企業(yè)與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系，不利于企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拈L遠(yuǎn)發(fā)展，從而迫使民營企業(yè)改正違規(guī)行為以修補其與政府的關(guān)系。因此，在類似于中國的轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)國家，媒體關(guān)注對公司治理的作用主要是通過引發(fā)相關(guān)行政機(jī)構(gòu)介人來實現(xiàn)的。

四、媒體關(guān)注公司治理的實施效果

從理論上看，媒體關(guān)注的實施效果存在三種可能。一種是正的效應(yīng)，媒體秉著客觀公正的職業(yè)道德，真實報道事件內(nèi)容，恰當(dāng)引導(dǎo)投資者，并監(jiān)督企業(yè)改善公司治理中存在的負(fù)面行為，擴(kuò)大公司有效治理行為的影響力，促進(jìn)公司治理的完善。一種是負(fù)的效應(yīng)，部分媒體可能因利益關(guān)系而蓄意迎合上市公司的需求，發(fā)布不實報道或報道其競爭對手的負(fù)面消息，誤導(dǎo)投資者，對違背投資者尤其是中小投資者利益的行為起到推波助瀾的作用，因而對公司治理的完善起到負(fù)面效應(yīng)。媒體關(guān)注與公司治理行為還有可能無關(guān)，即公司治理行為不受新聞媒體報道的影響。

目前，大多數(shù)國外學(xué)者認(rèn)為媒體關(guān)注能推動公司治理的完善。Miller（2006）以263家因違反會計準(zhǔn)則被SEC公開處罰的上市公司為研究樣本，發(fā)現(xiàn)在被處罰前受到媒體負(fù)面報道的公司數(shù)量占總樣本的比例高達(dá)29%。據(jù)此，Miller推斷媒體在監(jiān)督上市公司會計舞弊方面扮演了積極的角色。Dyck等（2008）對俄羅斯上市公司的研究則證明了財經(jīng)媒體可以促使公司矯正公司治理的問題。近年來，已有國內(nèi)學(xué)者從實證和案例的角度發(fā)現(xiàn)媒體關(guān)注對公司治理的實施效果。羅進(jìn)輝（2012）以我國A股上市公司2006-2009年數(shù)據(jù)為觀察樣本，實證結(jié)果顯示雙重代理成本越高的上市公司，媒體對其關(guān)注程度越高，而且高水平的新聞報道能有效推動雙重代理成本的降低，尤其是第一類代理問題產(chǎn)生的代理成本?？讝|民等（2013）將公司行為分為“好行為”和“壞行為”，從實證角度考察媒體對于公司行為的影響。研究結(jié)果表明媒體關(guān)注可以約束企業(yè)的“壞行為”，激勵企業(yè)改善經(jīng)營能力、提升社會責(zé)任的“好行為”。但在考慮企業(yè)產(chǎn)權(quán)屬性和尋租費用的特定場景下，當(dāng)?shù)孛襟w可能存在偏差報道。賀建剛等（2008）基于五糧液公司2003年之后的關(guān)聯(lián)交易和現(xiàn)金股利的追蹤分析，發(fā)現(xiàn)在媒體進(jìn)行大量的批判和質(zhì)疑的情況下，公司大股東侵害中小股東利益的現(xiàn)象仍未得到緩解或改善。

由此可見，學(xué)術(shù)界對媒體關(guān)注的公司治理作用并達(dá)成統(tǒng)一的意見。在筆者看來，雖然部分學(xué)者對媒體的治理作用存在質(zhì)疑，但強化媒體關(guān)注對公司治理的作用是未來的一大發(fā)展趨勢，這在公司監(jiān)管制度尚不健全、機(jī)會主義行為較多的轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)國家更為顯著。我們不僅要關(guān)注媒體在事后監(jiān)督所發(fā)揮的治理作用，更要重視媒體關(guān)注在事前對公司治理行為的約束。至于媒體最終的作用效果如何，需要具體考慮所研究的作用對象、資本市場的制度背景和治理環(huán)境、媒體自身的發(fā)展質(zhì)量等依存條件。

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［5］李培功，沈藝峰.媒體的公司治理作用：中國的經(jīng)驗證據(jù)［J］.經(jīng)濟(jì)研究，2010（4）：14-27.

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［7］羅進(jìn)輝.媒體報道的公司治理作用—雙重代理成本視角［J］.金融研究，2012（10）：153-166.

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（作者單位：中南財經(jīng)政法大學(xué)）