《杜拉拉升職記》的跨媒介傳播與媒介融合趨勢探析

姚小波

隨著“微博”“微信”“微電影”“博客”等新興媒體的迅速涌現(xiàn)與日益成熟，國內(nèi)的傳播媒介之間在相互融合中謀求發(fā)展，在發(fā)展之中尋找市場競爭的著入點(diǎn)。新媒體的蓬勃發(fā)展，也是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)信息化、數(shù)字化時(shí)代發(fā)展的必然要求，最后肯定走到媒介融合的發(fā)展方向上去?！抖爬氂洝纷?007年出現(xiàn)至今，先后以多種傳播藝術(shù)形態(tài)而存在，以圖書出版社為起點(diǎn)，先后經(jīng)歷了圖書出版社、報(bào)紙、廣播劇、電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介傳播形式的發(fā)展。實(shí)現(xiàn)了真正意義上的從跨媒體到媒介整合、融合的發(fā)展趨勢，完成了紙質(zhì)媒體的發(fā)展與蛻變，不是摒棄，而是純碎意義上圖書、報(bào)紙、電影、廣播、電視之間的大融合、大發(fā)展。

電影《杜拉拉升職記》劇照

一、 “跨媒介傳播”與“媒介融合”

（一）跨媒介傳播

關(guān)于對(duì)“跨媒介傳播”含義的解析，還是要從新媒體的出現(xiàn)為研究點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)高速發(fā)展的信息化、數(shù)字化時(shí)代，這種跨媒體的傳播形式主要是指各種媒體、傳播媒介在市場產(chǎn)業(yè)競爭的過程中，它們?yōu)榱烁玫闹\求發(fā)展，在相互競爭的前提條件下以“同舟共濟(jì)”的良好市場發(fā)展形式為主要方式，進(jìn)而謀求媒介之間的相互融合，也就是我們所說的“一體化”。這樣做的目的，不僅僅只是在市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革中處于一個(gè)有利地位、實(shí)現(xiàn)多方“共贏”的效果，更重要的是，這是世界經(jīng)濟(jì)一體化環(huán)境背景下不可阻擋的歷史發(fā)展潮流。

“跨媒體傳播”也就是我們所說的大眾傳媒，主要載體形式內(nèi)容包括：圖書、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等?！抖爬氂洝分栽诟鞣矫娴膫鞑ド先〉昧司薮蟮某晒?，也是得益于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)時(shí)代的到來與發(fā)展，像一些移動(dòng)智能終端手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)電視等諸多新興媒體的相繼出現(xiàn)，在《杜拉拉升職記》的迅速傳播起到著關(guān)鍵的作用。[1]

（二）媒介融合

“媒介融合”（Media Convergence）的本意就是指各種媒體及傳播媒介之間，在市場產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與競爭的過程中，逐漸呈現(xiàn)并形成的一種多功能一體化的發(fā)展趨勢。[2]關(guān)于“媒介融合”，就像博客、微博、微電影一樣，也是近些年傳播學(xué)術(shù)界中比較熱門的一個(gè)概念，其所反映的就是在各種媒介形態(tài)及其特點(diǎn)日益成熟的情況下，經(jīng)過運(yùn)用現(xiàn)代化先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化應(yīng)用技術(shù)，來達(dá)到增強(qiáng)自身實(shí)力、競爭力的目的，在這種環(huán)境下，也是為了更進(jìn)一步的發(fā)展，相繼出現(xiàn)的新媒體與傳統(tǒng)媒體開始從市場競爭中對(duì)立角色漸漸走向了聯(lián)合發(fā)展的道路，在社會(huì)發(fā)展的過程中，其更多地呈現(xiàn)出一種融合的姿態(tài)。在國內(nèi)，媒介融合之所以能夠?qū)崿F(xiàn)，從其發(fā)展的總趨勢來看，主要還是綜合了各個(gè)方面的客觀現(xiàn)實(shí)因素：

首先，受制于自身發(fā)展局限性的具體要求，以紙質(zhì)媒體為代表的傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的文化程度要求也逐漸提高，與此同時(shí)，電視媒體聲容并茂，直觀強(qiáng)勢。與前兩者想進(jìn)行比較，廣播媒體則顯得更為專業(yè)，具有小眾化的特點(diǎn)。上述所提到的這類傳播媒體，基本都是屬于傳統(tǒng)的媒體形式，它們之間在短時(shí)間內(nèi)也可以迅速達(dá)到與實(shí)現(xiàn)各自的優(yōu)勢互補(bǔ)、彼此融合、互利共贏的發(fā)展趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化時(shí)代的到來，代表新興傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)媒體開始向傳統(tǒng)媒體發(fā)起猛烈的沖擊，就目前形勢來看，新興媒體在短時(shí)間內(nèi)還是難以撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢地位的。

其次，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，再加上政府的有利扶持與政策作用，在社會(huì)及其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系發(fā)展中逐漸的去從正面引導(dǎo)著媒介融合的發(fā)展方向。雖然在短時(shí)間內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)新興媒體無法撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢地位，但是經(jīng)歷過一段時(shí)間內(nèi)肯定會(huì)以猛烈的速度與強(qiáng)悍的沖擊力影響著國內(nèi)媒介格局的變化。[3]

二、《杜拉拉升職記》的跨媒介傳播與媒介融合趨勢分析

（一）《杜拉拉升職記》的多種傳播形態(tài)

《杜拉拉升職記》最開始只是一部名不見經(jīng)傳的小說，也可以稱作為一部職場教科書。《杜拉拉升職記》最火爆的時(shí)候開始于李可的小說，這部小說后來被標(biāo)榜為中國白領(lǐng)必讀的職場修煉小說。小說作品中，作者李可通過講述了數(shù)十個(gè)不同的職場故事，形象生動(dòng)地表現(xiàn)了杜拉拉從一個(gè)職場菜鳥慢慢成長為一名職場精英、企業(yè)高管的職業(yè)發(fā)展歷程。以前在讀過許多圖書類的文學(xué)作品后，都會(huì)有一些感慨，有些優(yōu)秀的小說作品可以被迅速地傳播與推廣，像我們經(jīng)常見到的小說改編成電影、電視劇的成功案例，而有些小說就只能一輩子當(dāng)“小說”。小說主要以圖書的形式來進(jìn)行傳播的，作為一種紙質(zhì)文本，一部小說要想在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，奪得讀者、觀眾們的喜愛，就得保證小說故事新穎，同時(shí)能夠?yàn)樯鐣?huì)主流價(jià)值觀念的形成提供一些思考與啟迪，而《杜拉拉升職記》在這一領(lǐng)域的發(fā)展就非常的有效。

小說、圖書只是《杜拉拉升職記》最初的媒介形態(tài)，在如今互聯(lián)網(wǎng)信息化、數(shù)字化技術(shù)高速發(fā)達(dá)的媒介社會(huì)中，傳統(tǒng)媒介與新興媒體也在逐步的組合與融合之中。職場小說《杜拉拉升職記》最初是在2007年以圖書的載體形式出現(xiàn)的，2008年，繁體版的《杜拉拉升職記》職場小說在我國臺(tái)灣地區(qū)正式出版，就是因?yàn)榧堎|(zhì)媒介所具備的制作成本小、傳播速度快等優(yōu)勢特點(diǎn)，相比較于納西廣播、電影、話劇等傳播媒介而言，更容易受到人民大眾的關(guān)注與喜愛。在2008年的時(shí)候，中央人民廣播電視臺(tái)制作并播出了同名廣播劇《杜拉拉升職記》，使得《杜拉拉升職記》又得到了進(jìn)一步的傳播，其影響力又進(jìn)一步擴(kuò)大化。2009年4月，還是以《杜拉拉升職記》為創(chuàng)作主線的白領(lǐng)職場敘事話劇正式上映。2010年的4月，同名改編的電影《杜拉拉升職記》正式上映，同年5月，電視劇版的《杜拉拉升職記》也開始出現(xiàn)在銀幕面前，一時(shí)間掀起了一股職場熱。

（二）《杜拉拉升職記》傳播媒介相互融合互動(dòng)的特點(diǎn)

1.媒體自身的主動(dòng)性

《杜拉拉升職記》實(shí)現(xiàn)了跨媒體式的發(fā)展與跳躍，完全是一個(gè)時(shí)代特征的突顯?！抖爬氂洝窂膱D書、報(bào)紙、雜志開始，以圖書出版為一個(gè)基點(diǎn)，通過報(bào)紙與雜志擴(kuò)大其與觀眾讀者的見面率。我認(rèn)為，《杜拉拉升職記》正是基于這種傳播理念，縱觀我國電視電影事業(yè)半個(gè)多世紀(jì)的演變與發(fā)展，絕大多數(shù)的電影、電視劇作品都是取材于那些優(yōu)秀的小說文本?！抖爬氂洝肪褪且詧D書出版來作為發(fā)展的基礎(chǔ)，從而有效的實(shí)現(xiàn)了跨媒介式融合與發(fā)展。上述這一觀點(diǎn)也印證了傳播媒介自身的主動(dòng)性特性，如果《杜拉拉升職記》不進(jìn)行有計(jì)劃、有針對(duì)性的營銷方案制定，也不會(huì)取得后來的巨大成功。[4]

2.不同傳播媒介的傳播能力也不同

圖書、報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介，無論在形式上還是在內(nèi)容上，其表現(xiàn)力、作用力、影響力、傳播能力都不盡相同，各有各的優(yōu)勢，各自也都存在不足。就以《杜拉拉升職記》為例，小說版的《杜拉拉升職記》，作為一本圖書，便于讀者隨身攜帶，受眾可以隨時(shí)隨地觀看與閱讀，同時(shí)還可以在讀者心中瞬間勾勒出杜拉拉的人物性格形象。2008年中央人民廣播電視臺(tái)制作的同名廣播劇《杜拉拉升職記》，廣播以其獨(dú)特的聲音表達(dá)形式、形象化的聲音魅力，對(duì)于小說《杜拉拉升職記》的介紹與推廣都具有著巨大的優(yōu)勢。在《杜拉拉升職記》的傳播過程中，就非常有效的融合了圖書與廣播之間的優(yōu)勢，使其以成本低、傳播速度快、簡單推廣的媒介形式，迅速為廣大的受眾所熟知。[5]

3.互動(dòng)傳播媒介中的社會(huì)主流價(jià)值觀體現(xiàn)

《杜拉拉升職記》在社會(huì)互動(dòng)傳播中，基本實(shí)現(xiàn)了“圖書”—“報(bào)紙”—“影視”媒介之間的互動(dòng)傳播。媒介互動(dòng)傳播這種形式可以讓各方媒體都取得社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益，從而確立在行業(yè)內(nèi)的巨大優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)多方的共贏。在傳播的過程中應(yīng)該值得注意的一點(diǎn)是，無論是圖書還是廣播、報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)等媒介，所有傳播的內(nèi)容本質(zhì)上就是在傳播信息，因此，內(nèi)容信息傳播中所體現(xiàn)的某種價(jià)值觀念往往可以影響到廣大的受眾群體。[6]

結(jié)語

伴隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快，世界傳媒也朝著一體化方向發(fā)展，在我國國內(nèi)，跨媒介傳播實(shí)質(zhì)上只是對(duì)這種一體化與媒介合作化的現(xiàn)象的一種外在表述。全篇文章以《杜拉拉升職記》為切入點(diǎn)，就《杜拉拉升職記》文本條件下的跨媒介傳播與媒介融合發(fā)展趨勢開展了一系列的探討分析與觀點(diǎn)論述?？偟膩碚f，《杜拉拉升職記》之所以在短時(shí)間內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)、完成從紙質(zhì)媒體到廣播媒體、電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的有效轉(zhuǎn)變，也是當(dāng)前媒介融合大趨勢環(huán)境下商業(yè)成功運(yùn)作的一種典范。細(xì)細(xì)品味《杜拉拉升職記》，無論從圖書中還是影視中，它在傳播的過程中也是存在一些瑕疵的，而且作為大眾傳媒中的信息資源媒介形態(tài)，也被不少觀眾進(jìn)行吐槽，但是作為媒介一體化融合背景下的大眾媒介的系列產(chǎn)品，首先它取得了一定意義上的成功，包括文化、商業(yè)、傳媒等各方面。

[1]郭永新.契合特定受眾的按需生產(chǎn)——《杜拉拉升職記》編輯策劃與作者內(nèi)容生產(chǎn)的互動(dòng)傳播[J].出版發(fā)行研究,2010(10)：32-35.

[2]張麗輝,李柏凝.《杜拉拉升職記》暢銷原因分析[J].大眾文藝,2010(4)：65.

[3]劉祥平.電影版《杜拉拉升職記》商業(yè)成功之探析[J].電影文學(xué),2011(1)：24-25.

[4]李紅祥.跨媒介經(jīng)營：媒介融合下的傳媒管理創(chuàng)新——以美國媒介綜合集團(tuán)管理經(jīng)驗(yàn)為借鑒[J].新聞界,2009(3)：9-10.

[5]唐昊.媒介融合時(shí)代的跨媒介敘事生態(tài)[J].中國出版,2014(24)：28-31.

[6]黃朔.媒介融合視域中微博多級(jí)傳播模式探究[J].東南傳播,2010(6)：99-101.