紅包盛宴：游戲、營銷與商戰(zhàn)

陳紀英

“分分鐘就敲定了，一點沒猶豫?！?/p>

去年12月，陸金所收到了來自微信方面的紅包合作方案。這份方案要求陸金所等紅包贊助商，提供現(xiàn)金，在春節(jié)期間給用戶發(fā)紅包。

陸金所幾乎立刻答應(yīng)了這個方案。2015年春節(jié)期間，包括陸金所在內(nèi)的14家合作企業(yè)，共在微信平臺上發(fā)放了5億現(xiàn)金紅包。

騰訊集團市場與公關(guān)部助理總經(jīng)理張軍向《中國新聞周刊》確認，微信的現(xiàn)金紅包的確都出自合作企業(yè)，“并沒有微信自己的錢”。

更早一些時候，支付寶就也開始了春節(jié)紅包計劃。這并非支付寶第一次發(fā)紅包，但是2015年，支付寶發(fā)紅包的主場遷移到了移動端的支付寶錢包上。

一場被策劃的紅包盛宴開始了。

游戲與野心

張軍并不認為，微信的春節(jié)紅包是廣告，“我們是讓用戶開心，游戲的成分更重要點。”

游戲?qū)傩栽谄词謿獾娜杭t包中更為明顯。拼手氣群紅包指的是在一個微信好友群中，發(fā)放一定數(shù)額的紅包，紅包總數(shù)一般低于群員數(shù)量，而且每個人搶到的紅包數(shù)額由系統(tǒng)隨機分配，數(shù)額不一。

支付寶的接龍紅包同樣如此， 用戶們通過猜測紅包的準(zhǔn)確金額，得以分享紅包。

有時候，用戶也許只能搶到一分錢，但是廉價的一分錢依然能帶來樂趣。地上的一分錢沒人撿，為何網(wǎng)上的一分錢搶破頭？

微信甚至有意控制了紅包金額的上限。比如在春節(jié)期間推出的拜年紅包中，金額由微信隨機分配，最少1分錢，最高也不過8.88元。

“額度少，門檻低，才能吸引更多的用戶參與，額度高了，發(fā)紅包的用戶經(jīng)濟壓力大，可能會降低使用量。”張軍說。

張軍認為，這是因為用戶搶紅包并非是為了錢，“是為了參與帶來的樂趣”。首先，在微信群中，用戶都是熟人或者間接認識。其次，拼手氣的不確定性，以及紅包數(shù)量的稀缺性，共同把搶紅包打造成為一場人人都能玩得起的冒險游戲。

這就如同親友們在春節(jié)期間打麻將、玩撲克牌一樣，即便游戲過程中并沒有設(shè)定賭注，但是游戲的過程依然充滿樂趣。

通過紅包的吸引力，一些微信好友群迅速積累了大批群友。倪鴻是深媒會的創(chuàng)始人之一，這是一個創(chuàng)立于兩三年前的公益組織，群員是來自各大媒體的記者，這些記者會員通過一個名為“深媒會”的微信好友群建立了頻繁的聯(lián)系。倪鴻一直想在北上廣等其他傳媒業(yè)發(fā)達的城市，復(fù)制深媒會模式，但是他的這個構(gòu)想遲遲沒有落實。

在春節(jié)期間，深媒會的一些會員，在朋友圈預(yù)告發(fā)放群紅包的時間表，借助這種方法，“京媒會”等復(fù)制品迅速吸引了大批記者入群。

“大家入群可能不是為了搶紅包，但是紅包這個的確有促進作用?！蹦啉櫿f。

熱衷于搶紅包的用戶們，甚至發(fā)明了很多新玩法———比如微信接龍紅包，按照規(guī)則，搶到最大紅包的群友，發(fā)放下一輪紅包。在一個主要由光伏人士組成的微信紅包接龍群中，從早到晚，每天發(fā)放216輪紅包，每次紅包金額為100元，接龍紅包的發(fā)放總額達到了2萬余元。

微信和支付寶春節(jié)紅包簡單有效的規(guī)則，迅速積累了一大批用戶。

支付寶官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前后，紅包幾乎成了全民運動，共有一億多用戶參與了支付寶紅包游戲。從2月18日（除夕）凌晨1點到2月19日凌晨1點的24小時內(nèi)，共有6.83億人次使用了支付寶紅包。這一天，支付寶紅包收發(fā)總量達到2.4億個，總金額達到40億元。除夕晚上20點的峰值，支付寶錢包首頁被點擊的次數(shù)達到8.832億次/分鐘。在所有發(fā)紅包的市民中，90后占到了50%以上，成了發(fā)紅包的主力。

尤為重要的是，紅包的分享屬性和社交屬性，對支付寶的社交短板的補長。

電商業(yè)務(wù)出身的阿里巴巴集團，盡管在電商和互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域一騎絕塵，但是在社交領(lǐng)域的涉水一直未有成功案例，模仿微信的來往，被認為是戰(zhàn)術(shù)上的試錯產(chǎn)品。

微信用戶的迅速積累曾讓阿里的一些高管們頗為焦慮，盡管“微信焦慮癥”逐漸治愈，但是阿里對社交產(chǎn)品的興趣并未減弱，并在國內(nèi)外戰(zhàn)略投資了包括新浪微博之內(nèi)的一批社交通訊產(chǎn)品。同時，獨立出去的螞蟻金服公司，也并未放棄在支付寶錢包中嵌入社交屬性。

“這次的春節(jié)紅包，算是補長了關(guān)系鏈的短板?！敝Ц秾殐?nèi)部人士告訴《中國新聞周刊》。其實，過去支付寶承載的交易和轉(zhuǎn)賬功能本身就是一種基于金錢的關(guān)系鏈，但是，轉(zhuǎn)賬和交易相比于微信的聊天和通訊功能，使用頻次很低，因此，支付寶一直在拓展更多應(yīng)用場景下的關(guān)系鏈，“我們會把支付寶的紅包功能常態(tài)化，去覆蓋到人們生活中的很多情感化場景，比如各種聚會、結(jié)婚，商業(yè)現(xiàn)場宣傳活動等場合”上述人士告訴本刊。

比支付寶錢包有著更大用戶量的微信，同樣收獲頗豐。微信官方的數(shù)據(jù)顯示，除夕至初五（共六日），微信紅包收發(fā)總量為32.7億次，除夕當(dāng)日收發(fā)總數(shù)為10.1億次。

對于微信來說，春節(jié)紅包的首要價值就是取悅用戶，增加用戶黏性。第二則是提高的微信實名認證的數(shù)量，誘導(dǎo)更多用戶綁定銀行卡。微信作為社交通訊產(chǎn)品，在注冊過程中只要綁定手機號，并沒有實名認證的環(huán)節(jié)。同時，微信用戶開通微信支付的比例低，一直是微信商業(yè)化的阻礙之一，基于微信平臺的交易行為無法大規(guī)模的展開。而春節(jié)間隙大量用戶綁定銀行卡、開通微信支付的行為，為微信未來的商業(yè)化探索搭建了基礎(chǔ)設(shè)施。

頗為有趣的是，盡管微信和支付寶錢包并非同類產(chǎn)品，而且微信用戶的數(shù)量以及活躍度都高于支付寶錢包，但是微信似乎依然有所忌憚。最初，支付寶錢包曾經(jīng)借助微信平臺發(fā)放，但是很快被封殺，然后支付寶嘗試修改域名規(guī)避封殺，但是這種手段也很快被破解，再次遭遇封殺。

不得已之下，支付寶錢包推出了口令紅包，把帶有口令的紅包生成為一張圖片，通過發(fā)放給微信好友或者微信朋友圈的模式，來給微信發(fā)紅包。微信曾試圖進一步封殺，但未果。

商業(yè)化探路

其實，微信春節(jié)紅包早在2014年春節(jié)就已上線。彼時，用戶之間互發(fā)紅包的行為在北上廣等大城市逐漸流行開來。

但是，今年微信春節(jié)紅包的新玩法，則是拉著贊助商一塊玩紅包。

在十四家贊助商中，京東是最大的金主之一。京東副總裁徐雷告訴《中國新聞周刊》，京東之所以成為紅包贊助商，最看重的兩個指標(biāo)就是“品牌（展示）”和“公眾號粉絲”。

在搖一搖紅包中，用戶在領(lǐng)到某企業(yè)發(fā)放的紅包時，也默認關(guān)注了企業(yè)公眾號。這種方式帶來的公眾號粉絲，相比于傳統(tǒng)的硬廣，吸引的粉絲在數(shù)量上有保證。但是這種簡單粗暴的導(dǎo)入模式帶來的被動“粉絲”，是否能夠成為企業(yè)的真正客戶？徐雷認為，“后期需要做好維護和運營”。陸金所內(nèi)部人士亦有同感。

相比于原來就有龐大用戶量的京東，此次春節(jié)紅包投入，給陸金所帶來的效果似乎更為明顯。到了大年初二，陸金所APP在蘋果應(yīng)用市場的財經(jīng)類免費應(yīng)用下載量排名中，從三十多名上升到第四名。不過，因為陸金所同步也做了其他推廣，并不能簡單歸結(jié)為微信紅包的效應(yīng)。

這一試水，也是未來微信商業(yè)化的一種探索。

一位電商企業(yè)高管告訴《中國新聞周刊》，他所在的企業(yè)一直在考試是否投放微信廣告，但是他認為“微信廣告價位還是太高。”因此，該企業(yè)雖然早有想法，卻并未掏出真金白銀投廣告。

而為了不影響用戶體驗，張軍說，微信廣告在形式上一直比較克制。據(jù)一位贊助商高管告訴《中國新聞周刊》：“可能是為了統(tǒng)一的用戶體驗，微信這次態(tài)度挺強硬的，必須按照微信春節(jié)紅包設(shè)置的節(jié)奏和流程來?！?/p>

也是因為這種克制，微信的商業(yè)化似乎一直在推遲。

而此次微信春節(jié)紅包相當(dāng)于一場試水。盡管，微信把來自合作企業(yè)的全部紅包都發(fā)放給了客戶，并未從中截留作為微信收入，張軍也否認紅包屬于廣告行為。但是，對于那些提供真金白銀的贊助商來說，此舉本質(zhì)上還是希望借此宣傳品牌，積累公眾賬號粉絲，“和傳統(tǒng)硬廣的模式不一樣，但是目的還差不多吧”。陸金所內(nèi)部人士告訴《中國新聞周刊》。

“整體來看，如果后續(xù)用戶運營、維護、轉(zhuǎn)化的工作跟得上，紅包活動要比純粹的硬廣投放好太多?！鄙鲜鲫懡鹚鶅?nèi)部人士說，“既做了品牌露出，又有潛在用戶的轉(zhuǎn)化。”

支付寶錢包的春節(jié)紅包，也吸引了一批贊助商，比如浦發(fā)銀行等。過去，阿里已經(jīng)和品牌商和零售商探索了各種紅包形式的營銷模式，因此，支付寶方面駕輕就熟。

比如在口令紅包的發(fā)放過程中，支付寶錢包給品牌商提供了品牌露出的機會?！安贿^，商家給用戶發(fā)紅包應(yīng)該是階段性的行為，未來，我們還是會想辦法拓展更多場景，把用戶之間的紅包發(fā)放行為常態(tài)化”。支付寶內(nèi)部人士告訴《中國新聞周刊》。

這一場全民狂歡的輕松紅包游戲，背后包裹了企業(yè)的野心和欲望。