YL 房地產(chǎn)項目營銷問題與對策探索

□白秀娜

一、房地產(chǎn)行業(yè)分析

(一)住宅需求空間大。長春作為省會城市，截至2014年底，總?cè)丝?67．71 萬人，市區(qū)總?cè)丝?44．65 萬人。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，長春每年大約有新婚夫婦6，000 對，每年有畢業(yè)留長就業(yè)大學生數(shù)萬，還有眾多的外來務(wù)工、創(chuàng)業(yè)人群，他們在年齡劃分上基本屬于青年群體，他們不論是買房子，或是租房子，都直接形成對住宅的剛性需求，因此青年群體的需求必然推動長春房地產(chǎn)市場的發(fā)展。

(二)房價有所回落。隨著經(jīng)濟水平的提高，人們對生活水平的要求也越來越高，住房不僅要求解決居住問題，還要對商品房屋的品質(zhì)、功能、居住環(huán)境提出更高的要求。環(huán)境優(yōu)美、配套齊全、生活便利的居住小區(qū)如雨后春筍般不斷涌出，這一方面改善了人們的居住條件，另一方面也提高了開發(fā)成本，因此商品房價格一度漲勢迅猛。但近三年，由于國家一系列嚴厲政策的調(diào)控，房地產(chǎn)成交均價基本保持穩(wěn)定。長春市商品房成交均價從1993年至2006年間始終在1，500 元至2，600 元區(qū)間波動，2007年首次突破3，000 元，達到3，250 元/平方米，2010年突破5，000 元，達到5，178 元，2011年再次突破6，000 元，達到6，132 元，達到峰值，從2008年至2011年間基本達到每年增長1，000 元。從2012年至2014年均價又回落到6，000 元以下。

二、項目情況簡介

長春YL 房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是一家集房地產(chǎn)開發(fā)、建造、園林綠化、物業(yè)管理、房屋裝修、電子智能公司于一體的大型房地產(chǎn)企業(yè)。公司成立以來，開發(fā)建設(shè)完成多個知名項目并在長春市獲得優(yōu)質(zhì)工程獎。YL 項目位置為二道區(qū)東盛大街以東，公平路以南，經(jīng)緯路以北，民豐大街以西，建筑類型為高層，項目建筑面積為700，000 m2，占地面積為220，000 m2，產(chǎn)權(quán)年限為70年，總戶數(shù)為324 戶，容積率為3．18，綠化率為35%，物業(yè)類別有普通住宅，商鋪。主力戶型:89～120 m2，物業(yè)費:1．70 元/月/m2，均價:7，800 元/m2，起價:7，800 元/m2，付款方式有銀行按揭貸款，公積金貸款，分期付款，一次性付款。周邊配套有南嶺體育場、勞動公園、中日聯(lián)誼醫(yī)院、醫(yī)大第一附屬醫(yī)院、六中、亞泰小學、大橋外語、中東大市場、恒客隆超市等，公共交通有225路、80 路，其中80 路可通往各大商業(yè)圈。

(一)YL 項目的定位。YL 項目市場定位，旨在打造區(qū)域內(nèi)唯一集城市綜合體與高檔住宅為一體的典范，倡導一種高品質(zhì)的生活理念，為中高階級為主的人群打造多元化的生活住所。

YL 項目客戶定位，賦予高品質(zhì)的生活理念來提升居民的生活質(zhì)量。目標群體主要包括以下兩類:第一類，居住型客戶——工作、收入穩(wěn)定或外地做生意、經(jīng)商，未來有意留在長春;第二類，投資型客戶——對地理位置看好的各類房地產(chǎn)投資者。

(二)YL 項目營銷策略。該項目主要運用4P 組合策略開展市場營銷工作。一是產(chǎn)品策略:YL 項目開發(fā)的產(chǎn)品類型涵蓋高層、精裝公寓、城市公館等，戶型風格多樣。高層有70、80、120 平米;精裝公寓為35～55 平米。住宅整體分布均勻，樓體之間有寬闊的綠色景觀區(qū)，環(huán)境宜人。居住室內(nèi)通風自然，陽光充足。二是價格策略:長春市居民近幾年平均收入增幅明顯，人們更加追求高價位、高品質(zhì)的生活。YL 項目定價結(jié)合產(chǎn)品定位，運用需求導向定價法，精裝35～55 平戶型，均價為7，300元/平，小高層80 平戶型，均價7，500 元/平，高層70～120 平戶型，均價7，300 元/平。在此基礎(chǔ)上分期付款、按揭購買精裝修公寓可享受98 折優(yōu)惠，選擇一次性付款96 折優(yōu)惠，購高層、小高層一次性付款97 折優(yōu)惠。三是渠道策略:YL 房地產(chǎn)以直銷為主，網(wǎng)絡(luò)銷售為輔，房地產(chǎn)開發(fā)商成立的售樓部，銷售人員直接向顧客介紹和推薦合適的戶型。促銷策略:YL 房地產(chǎn)公司目前采用的促銷方式包括人員促銷，廣告、公共關(guān)系、營銷推廣等措施。人員促銷通過發(fā)宣傳單。上東城市之光項目采用廣告的方式，從報紙雜志廣告到戶外廣告再到當?shù)仉娨暪?jié)目以及網(wǎng)絡(luò)，還制作了精彩的網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告和搜房特惠活動。營業(yè)推廣采用短期的優(yōu)惠激發(fā)消費者的購買欲望。

三、YL 房地產(chǎn)項目營銷問題分析

(一)產(chǎn)品賣點不準確。一個房地產(chǎn)開發(fā)項目，賣點有很多。然而，YL 公司將一系列的賣點羅列來推銷自己的產(chǎn)品，這種方式缺乏對客戶細分的研究。比如房型，只粗淺地按房間數(shù)來分類。對房屋臥室、餐廳等房間設(shè)計要求都不一樣，事實上，不同的客戶群對居住功能的要求不同，忽視了消費者的真正內(nèi)在需求。

(二)營銷渠道單一。YL 房地產(chǎn)公司上東城市之光項目目前的銷售渠道單一，只通過直銷和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。房地產(chǎn)經(jīng)過前些年的快速發(fā)展，以前房地產(chǎn)開發(fā)商不用擔心房子的銷量問題，銷售渠道主要集中在售樓中心。顧客如有購房需要，銷售人員給予咨詢和服務(wù)，這種屬于被動式的服務(wù)。YL 房地產(chǎn)公司面對競爭的市場，目前實施的直銷為主網(wǎng)絡(luò)營銷為輔策略有些單一，增加風險，分散精力，影響營銷效率，延長項目周期，不利于企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)。

(三)促銷手段缺乏吸引力。目前的促銷手段是幾乎整個長春市房地產(chǎn)企業(yè)都在用的手段，顧客已經(jīng)習以為常，不會形成購買的強大動力，例如報紙廣告，幾乎沒有人去關(guān)注廣告的內(nèi)容。

四、YL 房地產(chǎn)項目營銷對策

(一)挖掘賣點，吸引主要客戶。YL 房地產(chǎn)項目賣點很多，規(guī)劃、房型、配套、物業(yè)等都可成為賣點。YL 房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)結(jié)合自身項目定位來確定買點。本項目定位在高端客戶群體，那么高端客戶群體對房地產(chǎn)商品更看重的是什么?可以從這一群體的消費心理出發(fā)，例如產(chǎn)品檔次、高端生活環(huán)境等都可以成為這個項目的賣點。

(二)實施多渠道營銷。長春YL 房產(chǎn)公司目前主要采取的營銷渠道為直銷，同時兼顧代理商并積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，針對目前營銷渠道不夠靈活的現(xiàn)狀提出以下適合YL 房地產(chǎn)公司的營銷渠道:一是增加代理商，這樣可以合理減少YL 房地產(chǎn)運用直銷的缺點，可以提高效益，合理規(guī)避風險，提高銷售效率。二是設(shè)置便利展臺，便利展臺地點的選擇要在客流量較大，對房產(chǎn)關(guān)注度較高的地方，這樣可以更加方便和快捷地與顧客進行溝通，利用這種固定方式有較好的宣傳和推廣作用，例如可以在商場或公園設(shè)置便利展臺，在消費者休閑購物時留下深刻印象。三是展會營銷，YL 房地產(chǎn)可以多參加房展會對自身產(chǎn)品進行宣傳，提高產(chǎn)品知名度。

(三)推出體驗式促銷。體驗式營銷在保證產(chǎn)品質(zhì)量和高水平的服務(wù)前提下，圍繞客戶的最佳體驗設(shè)計產(chǎn)品服務(wù)，讓顧客在購房前能夠體驗到住宅的特色之處。

1．業(yè)主聯(lián)誼主題活動。當前，購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者。房地產(chǎn)商要把握客戶心理，緊緊圍繞體驗價值和體驗主題，組織不同體驗式活動結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段，從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會等，打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的情感交流平臺，在參與、溝通中，逐步建立相互信任的產(chǎn)品，產(chǎn)生應(yīng)景性購買行為。

2．試住。對于高端公寓或別墅類，因其對外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高，總價很高，購房者下單顯得猶豫。試住則是打消疑慮、幫助其確定購買的一種有效方式。YL 房地產(chǎn)可以面對購房者推出“體驗式試住”活動，讓客人親自感受這里的方便快捷，讓人意猶未盡地體驗試住。但試住適用于現(xiàn)房銷售，對期房則不適用，有一定的局限性，對產(chǎn)品品質(zhì)和開發(fā)商實力要求很高。

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