試論廣告語言的變異及其規(guī)范

文/劉 明

試論廣告語言的變異及其規(guī)范

文/劉 明

本文從當(dāng)今媒體廣告用語在語音、詞匯、語法以及語義等方面的變異現(xiàn)象入手，結(jié)合大量例證闡述了廣告語言的變異問題，并從語用及道德層面上對廣告語言失范的原因進(jìn)行了解讀，消解廣告語言的變異與誤用對初學(xué)兒童、消費(fèi)者及漢語規(guī)范化普及的消極影響，探討切實可行的規(guī)范化運(yùn)用廣告語言的主客觀改良措施，以期促進(jìn)漢語使用的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

廣告語言 語法 變異 誤用 規(guī)范化

隨著廣告的興起和普及，對廣告語言的研究也應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)80年代以來，研究廣告語的語言學(xué)家普遍認(rèn)識到一個問題，如若只局限在語言學(xué)這個范疇里去研究普遍聯(lián)系，對于無限變化社會里的廣告語言是比較狹隘的，因為市場上商業(yè)策劃設(shè)計的廣告語自覺地溶入了廣告學(xué)、市場學(xué)、推銷學(xué)、企業(yè)管理學(xué)等學(xué)科。所有的事物都是一分為二的，當(dāng)廣告語言學(xué)較好地與這些學(xué)科融合時，也產(chǎn)生了一些消極的現(xiàn)象，比如漢語言使用的隨意化，以及單純?yōu)榱送其N商品，捏造虛假信息，夸大其功能，并散播有傷社會風(fēng)化和有悖于社會道德的思想等。針對這種情況，從語音、詞匯、語法等方面入手，分析廣告語言是如何通過變異，起到吸引人們眼球的目的，并找出其中錯誤的運(yùn)用部分，探討凈化廣告語言環(huán)境，維護(hù)漢語安全，并掃除廣告語言中消極的、不利于構(gòu)建和諧社會和社會主義精神文明建設(shè)的思想，就成了當(dāng)務(wù)之急。

一、廣告語言中的變異運(yùn)用

1.語音變異。一是諧音體廣告。諧音體廣告就是利用音同或者音近的詞語，構(gòu)成語義的變異，具有音同義異的修辭，采用此手段的廣告，便是諧音體廣告。其能運(yùn)用諧音突出商品品牌名稱，突出商品的質(zhì)量、性能、增加廣告的幽默感、趣味性，使消費(fèi)者過目難忘，使廣告具有誘惑力。一詞多義或者一音多字，即多義詞和同音詞的存在使?jié)h語在運(yùn)用上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于其他國家的語言，廣告正是抓住了漢語這樣一個特點來進(jìn)行“欠規(guī)范化”的創(chuàng)新。

二是同音詞廣告。如飛鶴乳業(yè)的廣告語——“一‘貫’好奶粉”。此處的“貫”是表示量詞的“罐”變異體，這樣寫是為了表明飛鶴乳業(yè)的奶粉一直是值得信賴的，同時也展現(xiàn)了企業(yè)積極的面貌，可謂是成功的廣告詞。此外還有紅梅牌味素的廣告語：紅梅牌味素，領(lǐng)“鮮”一步。此處的“鮮”是化用先進(jìn)的“先”，不僅新穎好記，也反映了紅梅牌味素的味道是新鮮可口的。用同音詞來博得人們注意力的廣告詞不勝枚舉，在中央臺展出的康師傅廣告也采用了此種手法來吸引人們的眼球——“橙”意十足（橙汁），“桃”你歡心（桃汁）。同音詞的運(yùn)用不僅可以使消費(fèi)者了解此種產(chǎn)品的特色、質(zhì)量等方面的情況，同時使消費(fèi)者牢牢記住產(chǎn)品的名稱，以期實現(xiàn)利益的最大化，比如三輝麥風(fēng)的廣告詞就是：你知道嗎？三輝“賣瘋”啦！這可以說是運(yùn)用了廣告文案的鼓動技巧，從銷量和受歡迎程度來證明產(chǎn)品的良好品質(zhì)，當(dāng)然諧音的運(yùn)用讓本廣告詞增色不少。但筆者認(rèn)為，利用同音詞大肆渲染的廣告詞也有敗筆。比如胃藥“斯達(dá)舒”，廣告詞設(shè)計為一個婦女對孩子說：“你老爸胃病又犯了，快去找你‘四大叔’?！彪S后“四大叔”來了，那位婦女又說：“不是你‘四大叔’，是‘斯達(dá)舒’?！?可能很多人記住這個品牌都是通過這個廣告，但筆者不認(rèn)為這種只是單純?yōu)榱送怀銎放贫c廣告意境、場合不符的運(yùn)用同音詞的做法妥當(dāng)。

三是多音字或多音詞廣告。運(yùn)用多音字最成功的當(dāng)屬“美的”系列產(chǎn)品的廣告詞：美的（dì）電飯煲，原來生活可以更美的（de）?！懊赖摹眱蓚€字重復(fù)出現(xiàn)，卻并沒有讓觀眾感到有一絲贅冗之感，反而讓人覺得新穎獨特。

2.詞匯變異。一是成語的運(yùn)用變異。成語變異分為多義相關(guān)和諧音相關(guān)兩種類型，比如“第一流產(chǎn)品，為足下增光”（上海鞋油）?！白阆隆倍嗔x相關(guān)，古代漢語的“足下”是對對方的敬稱，“足下”的字面意思是“腳下”，巧妙地兼顧了兩層意思既表達(dá)了對消費(fèi)者的尊敬，又夸贊了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)?！啊取蝗菥?，請用桂龍”，此廣告中用“咳”替代“刻”，諧音雙關(guān)，既突出了此藥的治愈對象是“咳嗽”，又巧妙地暗示了咳喘刻不容緩，不宜拖延，切合患者心理。此處與語音的變異有交叉點。除此之外，對成語的運(yùn)用還有一種曲解詞義的手法。如“梁新記牙刷”的廣告詞“一毛不拔”就是個最典型的例子?！耙幻话巍毙稳萑藰O端吝嗇，如鐵公雞一般，但是在牙刷廣告中，巧妙地把字面意義和牙刷的特征聯(lián)系在一起，夸贊自己的牙刷質(zhì)量好，一根毛都不會掉。

二是中華古典詩詞的運(yùn)用變異。古典詩詞具有語言簡潔凝練，內(nèi)容新穎深刻，意境優(yōu)美典雅等特征，顯示了中華民族深厚的文化底蘊(yùn)。對古典詩詞的運(yùn)用大致分為以下幾種：第一種是直接引用。比如山西杏花村汾酒：借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。此詩節(jié)選自唐代大詩人杜牧的《清明》。一代梟雄曹操吟唱著“何以解憂，唯有杜康”促使杜康成了當(dāng)今解憂飲用之佳品。第二種是截取詩詞的前半句或者后半句，并進(jìn)行與產(chǎn)品有關(guān)的創(chuàng)造。比如瑞典伊萊克斯溫控冰箱的廣告詞“眾里尋他千百度，你要幾度就幾度”，截用了宋代詞人辛棄疾的《青玉案·元夕》中“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的第一句。第三種是改用，只更改古典詩詞中的個別字詞，如千里“‘江鈴’一日還”（江鈴汽車廣告），此句就是改自李白的《早發(fā)白帝城》中的“千里江陵一日還”。第四種是仿用，廣告詞的語句是仿用古典詩詞的體例來進(jìn)行創(chuàng)作的，比如四川沱牌曲酒的廣告詞“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”，不僅音韻和諧流暢，對仗工整，更突出了產(chǎn)品的品牌文化和窖香濃郁。

三是語法變異。詞語搭配變異。廣告用語中經(jīng)常會出現(xiàn)各種各樣的搭配不當(dāng)問題，而其中最嚴(yán)重的就是動賓搭配問題。比如同仁堂的女性補(bǔ)品烏雞白鳳丸的廣告用語“女人的問題女人辦”，此句中構(gòu)成動賓關(guān)系的短語是“辦問題”。動詞“辦”與名詞“問題”很顯然屬于搭配不當(dāng)。“辦”一般與“事情”一詞搭配，而“問題”也一般與“解決”“回答”等詞連用。犯了同樣錯誤的還有士力架的廣告語：“你們?nèi)祟愓嫘腋＃惺苛芸梢匝杆贊M足饑餓，而且到處都買得到?！睆V告詞中的“滿足饑餓”難道士力架可以迅速讓人類的饑餓達(dá)到滿足的程度嗎？這明顯犯了動賓搭配不當(dāng)?shù)恼Z病?！皹s聲冰箱以其世界級的環(huán)保科技，榮膺第一臺進(jìn)駐聯(lián)合國的中國冰箱”，此話的意思是榮聲冰箱是第一臺進(jìn)駐聯(lián)合國的中國冰箱，但此句明顯的謂語、賓語搭配不當(dāng)。

四是語義變異。語義相關(guān)是廣告詞創(chuàng)作中經(jīng)常使用的一種手段，是利用詞義的多樣性來構(gòu)思廣告詞的一種方式。筆者認(rèn)為利用語義雙關(guān)很出彩的廣告詞就是太平洋保險公司的——平時注入一滴水，難時擁有太平洋。首先“一滴水”和“太平洋”形成鮮明的對比，只表示字面意思，表示積少成多，暗示了顧客只要投入一點點，就能獲得如海洋一樣廣闊的收益；此外它還有第二層意思，那就是平時投入一點點保金，到您困難時，就有太平洋保險公司陪伴著您，并用更多的付出幫您渡過難關(guān)。這種廣告的妙處在于它不僅讓受眾記住了此品牌的名稱，更宣揚(yáng)了自己品牌的精神和服務(wù)宗旨。除了太平洋保險公司的廣告外，永久牌自行車的廣告“與愛人同行，永久最好”有異曲同工之妙。

二、規(guī)范廣告語言的對策

1.政府應(yīng)設(shè)立廣告用語審核機(jī)關(guān)。由于廣告用語監(jiān)管審核空缺，產(chǎn)品投放市場僅產(chǎn)品本身通常會受到工商等管理部門審核，作為其宣傳廣告語方面卻很少嚴(yán)格審核，因此應(yīng)在工商系統(tǒng)內(nèi)成立廣告語審核部門，專門審核推向市場的廣告用語規(guī)范，要求產(chǎn)品廣告用語持有審核許可證后才能在各種媒介上宣傳，以期正確規(guī)避廣告語中的錯誤語音變異。語音作為一種獨特的聽覺符號系統(tǒng)，是語言在運(yùn)用中給人最直接的第一感覺，如果語音要素運(yùn)用得好，就會形成一種和諧優(yōu)雅的韻律，能夠更好地利用人的聽覺感知傳遞信息，使廣告語言給人留下更加深刻的印象。廣告利用語音推陳出新，筆者認(rèn)為第一是要注意音準(zhǔn)，有些音誤并不影響交際，但是對于漢語的規(guī)范化卻極為不利；其次要注意把變異之處用明顯的符號標(biāo)記出來，以利于人們辨認(rèn)，同時又不影響廣告創(chuàng)意；再次諧音利用要準(zhǔn)確妥當(dāng)，不能一味地追求新意而忽略了廣告的內(nèi)容實質(zhì)。

2.政府應(yīng)出臺廣告用語使用規(guī)范。做好廣告語言的規(guī)范化工作，在廣告中普及普通話，確保語音的正確性，此外，市場中充斥著古詩詞新解的詞匯變異，例如，隨心所“浴”（熱水器）、有“杯”無患（磁化杯）、默默無“蚊”（電熱蚊香）等廣告語，增加了初學(xué)成語者辨別字形的困擾，筆誤也隨時會受廣告的影響而出現(xiàn)，并且會影響年輕人的正常漢語習(xí)得。所以，相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)調(diào)查、研究、整理現(xiàn)行廣告用語，找出在廣告用語中語音、詞匯、語法等方面存在的分歧及不合規(guī)范的現(xiàn)象，更加準(zhǔn)確地制定各項標(biāo)準(zhǔn)。執(zhí)法部門也應(yīng)加大對廣告語的審核，對將在大眾媒介上持續(xù)播放的廣告進(jìn)行規(guī)范化引導(dǎo)，各種媒介也可以根據(jù)相關(guān)規(guī)定投放廣告，比如對變異的部分進(jìn)行特殊處理以達(dá)到醒目的效果，如此一來，廣告語中容易對漢語習(xí)得造成不良影響的詞匯變異播放時能引起受眾重視，伴隨年輕人閱歷和學(xué)歷的增長，逐漸縮小這種變異對漢語學(xué)習(xí)帶來的困擾。

3.應(yīng)通過教育和培訓(xùn)提高廣告設(shè)計人員的素質(zhì)。由于廣告語的創(chuàng)作者大多沒有經(jīng)過系統(tǒng)漢語知識的教育和培訓(xùn)，設(shè)計者不能正確認(rèn)識語境對廣告用語的重要性，創(chuàng)作中不考慮詞語變異的特定語境。在語用層面上，筆者認(rèn)為最迫切的任務(wù)就是提高廣告創(chuàng)作人員對規(guī)范語言文字重要性的認(rèn)識，由于很多廣告創(chuàng)意者都把廣告當(dāng)做是娛樂性或表演藝術(shù)的行業(yè)，大多數(shù)廣告創(chuàng)意人員語言文字功底不夠深厚，出現(xiàn)了大量的音誤、字誤甚至是病句等現(xiàn)象，許多由于對傳統(tǒng)文化不了解，不清楚文化差異而造成的失誤，因此必須進(jìn)一步提高廣告創(chuàng)意人員的整體素質(zhì)，加大對廣告語的研究力度，開拓廣告語的設(shè)計思路，而不僅僅是停留在改編成語、古典詩詞等層次上。

4.廣告用語設(shè)計應(yīng)符合道德理念。廣告用語在宣傳產(chǎn)品信息的同時，也應(yīng)向人們教化文明，例如電視臺推出的公益廣告，宣揚(yáng)溫馨、祥和、博愛和慈善。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商家追求利益最大化的心理，道德觀念日漸淡出了商業(yè)廣告策劃，于是一些不利于人體健康的商品、廣告及明星代言人的行為給人民造成了傷害，似乎道德已是商家廣告中逐漸被拋棄的一種文明，不僅不能宣揚(yáng)社會道德，反而助長了社會上的不良風(fēng)氣。

總之，針對廣告語的混亂情況，相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)響應(yīng)國家建設(shè)和諧社會的號召，進(jìn)行思路改革，對廣告用語正確引導(dǎo)，讓其成為宣傳傳統(tǒng)文化、彰顯漢語魅力的窗口，杜絕商家把漢字變成廣告欺詐的工具，提高市民視聽方面的幸福指數(shù)。作為消費(fèi)者，一旦發(fā)現(xiàn)廣告詞中出現(xiàn)了有悖于社會主義精神文明的現(xiàn)象，要主動、及時向相關(guān)部門舉報，維護(hù)自己和他人的合法權(quán)益，凈化文化生活空間。同時，廣告業(yè)也要提高行業(yè)自律，多創(chuàng)造出一些積極向上的、健康的廣告，為受眾提供純潔的視聽環(huán)境。

本文系2013年教育部人文社科項目“漢英篇章結(jié)構(gòu)平行語料庫構(gòu)建研究”（項目編號：13Y JC740022）、河南省軟科學(xué)計劃研究項目“基于符號學(xué)領(lǐng)域下的河南特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”（項目編號：142400410099）的階段性成果。

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作者單位 河南科技學(xué)院