現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的動態(tài)化趨勢分析

□胡 玥

標(biāo)志主要是用特殊圖形與特殊文字構(gòu)成的一種信息符號，以極其精練的方式將特定的含義與信息傳達出來，是供人們交流與傳達信息的特殊視覺性語言表達符號。標(biāo)志通常情況下可以長期使用，一經(jīng)確定便不能輕易改變，例如，聯(lián)想集團在2003年將品牌的標(biāo)志變更為Lenovo，盡管最后證明是一項非常成功的舉措，但在當(dāng)時卻是無奈的決定。因此，發(fā)展至今的諸多標(biāo)志往往都是以靜態(tài)模式存在的。在我國甚至從五千年之前都已經(jīng)對標(biāo)志的圖形加以運用了，因為關(guān)于“結(jié)繩記事”的歷史記載已經(jīng)很久了。伴隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，數(shù)字化時代已經(jīng)到了原本簡單的靜態(tài)化、平面化的標(biāo)志設(shè)計開始轉(zhuǎn)向多元化、動態(tài)化的發(fā)展方向，其設(shè)計方式、設(shè)計理念、視覺表達、語言符號等方面都出現(xiàn)了重大改變。

一、動態(tài)化標(biāo)志設(shè)計出現(xiàn)的主要原因

(一)科學(xué)技術(shù)的進步。所有藝術(shù)形式的產(chǎn)生與發(fā)展，都是以科學(xué)技術(shù)的進步發(fā)展為基礎(chǔ)的。印刷類的媒介是傳統(tǒng)設(shè)計作品的主要媒介形式，設(shè)計者的思想理念主要由文字形式進行表現(xiàn)，一切思想感情都蘊藏在文字之間，標(biāo)志設(shè)計展現(xiàn)出的是簡單、抽象、清晰以及理性的特征。而后現(xiàn)代主義的設(shè)計風(fēng)格就開始出現(xiàn)了改變，標(biāo)志的造型設(shè)計已不再拘泥于簡單的文字與圖形，而是容納所有的設(shè)計風(fēng)格以及運用多種多樣的設(shè)計元素，更加強調(diào)設(shè)計者與受眾之間的感情共鳴。［1］

(二)設(shè)計理念的發(fā)展。伴隨著經(jīng)濟社會的迅猛發(fā)展，標(biāo)志設(shè)計者也逐漸突破了陳舊傳統(tǒng)的設(shè)計理念，開始意識到不管從心理學(xué)出發(fā)還是從信息學(xué)角度去看，在外界刺激的所有元素中，只有不斷運動、持續(xù)變化、獨特新穎的信息元素，才有可能達到持久性的刺激人類視覺神經(jīng)的效果，激發(fā)人們的興趣，而動態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計正好順應(yīng)了這種新發(fā)展與新要求。同時，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的動態(tài)化并不是隨機的或者毫無秩序的，而是具有一定的形態(tài)變化基礎(chǔ)，這個基礎(chǔ)不僅可以是色彩、圖形，還可以是其他與設(shè)計相關(guān)的組成方式，并能夠在各種媒介中進行改變，而且又不失其傳遞信息的準(zhǔn)確性。

(三)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的推動。在工業(yè)化發(fā)展時期，多數(shù)企業(yè)都與制造業(yè)緊密相連，即便是屬于服務(wù)業(yè)的一些公司，其服務(wù)的核心內(nèi)容也沒有根本性的改變，多數(shù)都是把生產(chǎn)作為核心。所以，以往的標(biāo)志設(shè)計通常都是以固定形式顯現(xiàn)，不追求多樣性與多變性。然而經(jīng)濟社會的快速進步與科技的不斷發(fā)展，催生了很多新興的行業(yè)，諸如多媒體、網(wǎng)絡(luò)與電視等，傳統(tǒng)一成不變的設(shè)計理念與設(shè)計形式顯然無法適應(yīng)時代的需求，所以，用動態(tài)化的視角關(guān)注現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計顯得尤為重要。［2］

二、動態(tài)化現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的具體表現(xiàn)

(一)平面圖形的動態(tài)化表現(xiàn)。在標(biāo)志設(shè)計的眾多作品中，將靜態(tài)性的圖形轉(zhuǎn)化為動態(tài)性的標(biāo)志設(shè)計成效，在現(xiàn)實生活中數(shù)不勝數(shù)，相當(dāng)一部分標(biāo)志都是由簡潔的、抽象的或具體的平面圖形進行設(shè)計表現(xiàn)。這種以靜帶動式的設(shè)計手法看似簡單，實際則需要高水平的創(chuàng)意技能，給觀眾帶來一種獨特的視覺體驗。在標(biāo)志設(shè)計中將平面圖形進行動態(tài)化表現(xiàn)是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的慣用手段。

(二)立體圖形的動態(tài)化表現(xiàn)。隨著技術(shù)進步與設(shè)計理念的提升，標(biāo)志設(shè)計逐漸產(chǎn)生了平面圖形中的立體式變化。雖然標(biāo)志無法向雕塑那樣完全立體化，但是它卻可以在平面圖形的基礎(chǔ)上進行立體式的變化。所以，設(shè)計者通過立體、漸變效果等方法的運用不斷豐富標(biāo)志的表現(xiàn)形式，促進了多樣化標(biāo)志設(shè)計的風(fēng)格。我們可以通過增加“空間”的實際趣味性的表現(xiàn)形式，打破刻在人們腦海里的思維定式，創(chuàng)作出新穎的表現(xiàn)方式，而這種多維式的空間思維方式給現(xiàn)代標(biāo)志注入了全新的活力，彰顯出了設(shè)計風(fēng)格的獨特個性。

(三)新媒介的動態(tài)化表現(xiàn)。數(shù)字時代背景下，多媒體技術(shù)的快速發(fā)展與大力普及，使得人們由以閱讀、書寫為信息接收的重要方式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐月?、看為主的信息接收方式，信息溝通與交流的模式與以往有著很大的區(qū)別。標(biāo)志設(shè)計當(dāng)然也不能局限于特定的形式，而是需要更加全面、靈活的視覺性體現(xiàn)。另外，數(shù)字化技術(shù)的進步也要求現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計突破二維空間的固定形式，大力拓展思維空間，促進標(biāo)志設(shè)計視覺語言的高效、迅速表達。因此，互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的標(biāo)志設(shè)計的動態(tài)化表現(xiàn)，促使標(biāo)志的內(nèi)涵由靜止轉(zhuǎn)化為動態(tài)，由視覺轉(zhuǎn)化為視聽相結(jié)合，使得標(biāo)志作品不僅為靜態(tài)媒體所服務(wù)，而且也為其他動態(tài)媒體所服務(wù)。［3］

三、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計動態(tài)化的重要價值

標(biāo)志設(shè)計的動態(tài)化特征與人類的視覺特點相一致。視覺語言的傳達，不僅需要制造信息的主體方，同時也需要接收信息的受眾方。受眾在傳播圖形信息的過程中盡管比較被動，但卻是信息表達的最終目標(biāo)，對于傳遞信息的成敗發(fā)揮著十分重要的作用。設(shè)計師在設(shè)計標(biāo)志的過程中，需要特別重視標(biāo)志帶給受眾的心理、審美、視覺等方面的感受，因此，只有尋找標(biāo)志設(shè)計的規(guī)律，才能將預(yù)先設(shè)置好的標(biāo)志信息準(zhǔn)確完整地傳達給受眾。

動態(tài)化標(biāo)志具有韻律感強、節(jié)奏明顯、秩序井然以及生命力強的表現(xiàn)特征，而且其結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超過普通空間的擴張和位移，因此它能夠在被動和主動、消極和積極、倒退和前進的矛盾中展現(xiàn)輕松愉悅的情態(tài)。［4］同時，動態(tài)化標(biāo)志還可以將人們內(nèi)心的奔放與自由彰顯出來，進而演化為外在激情的重要表現(xiàn)形式。受眾在欣賞它的過程中，仿佛在觀賞生機勃勃的自己一樣，這種情感可以說是人類最為具體、最為直接與最為自然的表達。動態(tài)化設(shè)計標(biāo)識的出現(xiàn)實際上反映了人類用實踐改變現(xiàn)實的一種要求，這種表現(xiàn)是發(fā)展變化的宇宙觀與人生觀的重要顯示?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的動態(tài)化發(fā)展順應(yīng)了歷史發(fā)展潮流，為未來提供了一種全新發(fā)展航向，打破了長久以來的定式思維，促使人們的設(shè)計技能與審美標(biāo)準(zhǔn)向更高層次發(fā)展。［5］

標(biāo)志設(shè)計是視覺傳達設(shè)計的一種主要表現(xiàn)方式，因此其最終目標(biāo)也是實現(xiàn)信息的傳遞。實際情況表明，當(dāng)觀賞者通過標(biāo)志的動態(tài)化圖形進行信息接收時，在腦海里已經(jīng)出現(xiàn)了與圖形之間的相互交流與溝通。由于運用標(biāo)志設(shè)計動態(tài)化特點而成功的標(biāo)志設(shè)計作品，正是由于抓住了圖形的內(nèi)在特點，壓縮、突出了與設(shè)計作品主題相互聯(lián)系的信息，清除了多余的圖形，增強了觀眾從關(guān)注圖形、蘊意理解直到信息折射的動態(tài)化過程，進而提高了視覺語言傳達的持續(xù)性與高效性。所以，建立動態(tài)化的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計是與時代發(fā)展潮流相一致的，而現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的動態(tài)化發(fā)展也是標(biāo)志設(shè)計未來發(fā)展的趨勢。

［1］ 周峰，鄧玉璋．標(biāo)志設(shè)計表現(xiàn)形式中的動態(tài)化趨勢［J］．武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院學(xué)報，2011，3

［2］ 尹毅．標(biāo)志設(shè)計的動態(tài)化趨勢［J］．南京工業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2007，4

［3］ 胡心怡．?dāng)?shù)字化時代的標(biāo)志設(shè)計新趨向［J］．包裝工程，2008，7