淺談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)媒體的經(jīng)營(yíng)策略——以微信6.1為例

招 殷

即使語(yǔ)音通話是手機(jī)發(fā)明者的首要目的，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)日益緊密的結(jié)合已使其逐漸變成一個(gè)重要的大眾傳播媒體。人們不僅可以使用手機(jī)進(jìn)行通話，更可以通過(guò)連接互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)瀏覽新聞資訊、收發(fā)郵件、休閑娛樂(lè)、支付購(gòu)物等諸多功能。目前，作為通信與計(jì)算機(jī)技術(shù)相融合的產(chǎn)物，手機(jī)正逐步從人際溝通工具向大眾媒體轉(zhuǎn)變，并成功成為麥克盧漢口中“人的延伸”。

作為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，除了具備網(wǎng)絡(luò)媒體的各種優(yōu)勢(shì)以外，手機(jī)媒體同時(shí)還具有便攜性、隱私性、精準(zhǔn)性等傳播優(yōu)勢(shì)。由此看來(lái)，手機(jī)媒體是天然的商業(yè)化媒體，實(shí)現(xiàn)盈利是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，選擇正確的經(jīng)營(yíng)策略，是手機(jī)媒體發(fā)展的重中之重。目前中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模最大的兩款產(chǎn)品當(dāng)屬新浪微博與騰訊微信，而相比之下，騰訊微信經(jīng)過(guò)不停的功能優(yōu)化，其最新6.1版本功能更為人性化，經(jīng)營(yíng)策略更為全面，也取得了較好的傳播效果和明顯收益。因此本文選取微信6.1作為研究樣本，分析其各方面的經(jīng)營(yíng)策略，總結(jié)其所存在的問(wèn)題并給出相應(yīng)對(duì)策，望能給手機(jī)媒體的發(fā)展提供借鑒與參考。

一、微信經(jīng)營(yíng)策略分析

（一）微信廣告

2015年1月21日，微信團(tuán)隊(duì)在朋友圈發(fā)布了一條推廣信息——微信即將推出朋友圈廣告。商業(yè)廣告已經(jīng)滲透人們生活的各個(gè)角落。在這種形勢(shì)下，微信憑借其傳播的便捷性、個(gè)性化和精準(zhǔn)性，以龐大的用戶群作為支撐，已經(jīng)具備了在中國(guó)巨大的廣告市場(chǎng)上分一杯羹的實(shí)力。最新數(shù)據(jù)顯示，微信及海外版WeChat的合并月活躍賬戶達(dá)到4.68億。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，微信除了擁有大量用戶和較高的活躍度，其黏性以及用戶使用時(shí)間也都超過(guò)其他媒體。

據(jù)微信團(tuán)隊(duì)介紹，與其他社交廣告不同，朋友圈廣告有著更好的互動(dòng)性，而在社交廣告中，互動(dòng)性越好，廣告?zhèn)鞑サ男Ч簿驮胶?。為保證用戶體驗(yàn)和給用戶帶來(lái)的價(jià)值，朋友圈廣告采用了更為智能的技術(shù)，并非所有好友都會(huì)看到相同的廣告。22日，微信朋友圈首批廣告正式亮相，首批廣告商分別為寶馬中國(guó)、vivo智能手機(jī)和可口可樂(lè)。首輪微信朋友圈廣告采用了與單條朋友圈動(dòng)態(tài)一樣的形式，由文字和圖片構(gòu)成，點(diǎn)擊之后會(huì)跳轉(zhuǎn)至廣告的完整頁(yè)面。用戶可以評(píng)論和點(diǎn)贊，同時(shí)也能看到自己好友的評(píng)論和點(diǎn)贊，從而得知自己的朋友當(dāng)中誰(shuí)與自己看到了同樣的廣告。

首批廣告投放后，更令人矚目的是用戶競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)所帶來(lái)二次傳播效果，而帶來(lái)這一效果很大程度上要?dú)w功于一條段子：“年收入100萬(wàn)以上，收到的是寶馬廣告；買不起iPhone6，收到的是vivo廣告；買不起手機(jī)，收到的是可口可樂(lè)的廣告；而沒(méi)收到廣告的，是連可樂(lè)都喝不起的屌絲?！痹谠摋l段子的刺激下，用戶間的攀比心理及本能的窺視欲被激發(fā)，進(jìn)而促進(jìn)了微信朋友圈廣告的二次轉(zhuǎn)發(fā)?！岸巫訝I(yíng)銷”也不失為微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一個(gè)殺手锏。

在騰訊2014年三季度報(bào)告中，騰訊營(yíng)收198.08億元，在此前的業(yè)績(jī)頂梁柱游戲增值服務(wù)收入環(huán)比僅增長(zhǎng)2%，而彌補(bǔ)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空缺的業(yè)務(wù)，正是微信廣告。有消息稱，最早在2014年三季度，騰訊就對(duì)朋友圈廣告收入進(jìn)行過(guò)評(píng)估，評(píng)估結(jié)果是年收入為100億元人民幣左右。有分析認(rèn)為，將朋友圈廣告收入粗略均分到四個(gè)季度后，騰訊單季度廣告收入在2015年有可能突破50億元。

（二）微信增值服務(wù)

2013年8月5日，微信5.0正式上線，這是微信版本的一次重大更新，新增了微信支付、表情商店、游戲平臺(tái)以及掃一掃等諸多功能，其重點(diǎn)在于移動(dòng)支付和手機(jī)游戲。

微信支付隱藏在部分開(kāi)通支付功能的公眾賬號(hào)中，可以綁定銀行卡，設(shè)置支付密碼，在公眾號(hào)、掃二維碼、App中實(shí)現(xiàn)一鍵支付。微信支付完善了微信商業(yè)化的支付環(huán)節(jié)，一旦微信支付進(jìn)一步與“掃一掃”結(jié)合，將會(huì)構(gòu)成一個(gè)完善的O2O閉環(huán)：用戶掃描商戶或商品→獲取商戶或商品的詳細(xì)信息→對(duì)比購(gòu)買商品→微信支付。通過(guò)微信支付，微信已經(jīng)大體完成微信內(nèi)交易的完成閉環(huán)，在對(duì)微生活服務(wù)、移動(dòng)游戲、增值服務(wù)等方面，微信支付將提供巨大支持，成為微信商業(yè)化過(guò)程中最重要的組成部分。

表情商店則使用App Store的“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買”機(jī)制，用戶可登錄蘋果iTunes賬號(hào)進(jìn)行購(gòu)買，目前可供購(gòu)買的表情定價(jià)為6元。表情商店是微信優(yōu)化用戶體驗(yàn)并開(kāi)始商業(yè)化的重要體現(xiàn)。表情商店可以增強(qiáng)微信的個(gè)性化，有助于增強(qiáng)用戶黏性。根據(jù)以往的成功經(jīng)驗(yàn)，表情商店等個(gè)性化增值服務(wù)將成為微信營(yíng)收中的重要組成部分，如QQ曾經(jīng)依靠QQ秀等增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，日本社交媒體Line的貼紙服務(wù)已經(jīng)占其營(yíng)收的30%。對(duì)于其他移動(dòng)社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，微信的此舉將樹(shù)立典范，但是需結(jié)合自身產(chǎn)品及用戶群推出適合的增值服務(wù)形式。

游戲中心推出了經(jīng)典飛機(jī)大戰(zhàn)和天天愛(ài)消除兩款游戲，與騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，同時(shí)可以獲取微信好友關(guān)系鏈，用戶可以邀請(qǐng)好友一起玩，并可以通過(guò)微信支付購(gòu)買道具。值得注意的是，兩款游戲都加入了很強(qiáng)的社交元素，不僅有用戶積分排名，更可以通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)予的方式向好友贈(zèng)送復(fù)活和生命次數(shù)，相應(yīng)贈(zèng)送信息則以微信消息的形式發(fā)送。這樣，無(wú)須制造話題，僅利用微信用戶的社交關(guān)系網(wǎng)就可實(shí)現(xiàn)游戲的宣傳和營(yíng)銷。

2015年2月推出的微信6.0版本新增了紅包機(jī)制，從而掀起了一股“搶紅包”熱潮。除夕夜參與“搶紅包”活動(dòng)的總?cè)藬?shù)達(dá)482萬(wàn)，最高峰出現(xiàn)在零點(diǎn)時(shí)分，5分鐘共進(jìn)行了58.5萬(wàn)人次的“搶紅包”活動(dòng)。從除夕到大年初一下午4時(shí)，參與活動(dòng)的用戶人數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，搶到紅包超過(guò)2000萬(wàn)個(gè)，總計(jì)搶紅包次數(shù)達(dá)7500萬(wàn)次以上。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，微信紅包是一個(gè)基于龐大的用戶群和社交網(wǎng)絡(luò)的社交游戲，雖然紅包采用的是隨機(jī)發(fā)放模式，金額并不多，有的甚至只有1分錢，且資金只是在用戶之間進(jìn)行流動(dòng)，但這不影響用戶們“搶紅包”的熱情，他們爭(zhēng)先恐后地在微信上綁定了銀行卡，加入微信支付的行列當(dāng)中來(lái)。微信紅包誕生后僅三天時(shí)間，累計(jì)資金流動(dòng)便超過(guò)了80億元，這對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，采用低成本來(lái)獲得更穩(wěn)固更龐大的用戶群，是真正做到了一本萬(wàn)利。

（三）微信公眾平臺(tái)

根據(jù)艾媒咨詢《2013中國(guó)微信公眾平臺(tái)用戶研究報(bào)告》顯示，微信公眾平臺(tái)推出至今，已有超過(guò)100萬(wàn)的公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)，而且該數(shù)字還在與日俱增。報(bào)告同時(shí)顯示近九成的微信用戶近半年內(nèi)使用過(guò)微信公眾平臺(tái)，占比達(dá)88.3%，其中偶爾使用微信公眾平臺(tái)的用戶最多，占比達(dá)42.5%，經(jīng)常使用微信公眾平臺(tái)的用戶占比達(dá)24.1%。如此之高的使用率，表明公眾平臺(tái)作為微信的一個(gè)特色功能，同樣具有巨大的市場(chǎng)。

微信5.0實(shí)現(xiàn)了一項(xiàng)重要改變，將公眾賬號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。訂閱號(hào)每日可推送一次消息，但消息不會(huì)在用戶聊天界面顯示；服務(wù)號(hào)每個(gè)月只能推送一次消息，但消息會(huì)顯示在聊天界面當(dāng)中。訂閱號(hào)傳播主要是依靠賬號(hào)主動(dòng)推送，用戶被動(dòng)接收消息；服務(wù)號(hào)則是依靠用戶主動(dòng)查詢，再根據(jù)其關(guān)鍵詞進(jìn)行反饋。

2013年，一則陳坤微信平臺(tái)實(shí)行會(huì)員收費(fèi)的消息引發(fā)熱議。關(guān)注并進(jìn)入陳坤微信賬號(hào)，即可看到與其相關(guān)的新聞、照片，并可聽(tīng)其音樂(lè)、閱讀其所著的書(shū)籍。但其中部分功能只針對(duì)該公眾平臺(tái)的會(huì)員開(kāi)放，會(huì)員價(jià)按照月度、季度、半年和全年分別設(shè)定為18元、50元、98元和168元。與傳統(tǒng)垂直類內(nèi)容發(fā)布的豆瓣、亞馬遜等平臺(tái)相比，微信公眾平臺(tái)提供了一個(gè)具有聚合性、針對(duì)性和社交性的內(nèi)容售賣方案。聚合性體現(xiàn)在其將陳坤的所有作品和周邊產(chǎn)品以打包的形式呈現(xiàn)給受眾；針對(duì)性則體現(xiàn)為該方案是為陳坤粉絲量身定做，其受眾愿意接受大量與其相關(guān)的內(nèi)容推送；社交性則體現(xiàn)在會(huì)員討論區(qū)當(dāng)中，用戶可以看到非好友的評(píng)論內(nèi)容，讓微信脫離了原有的朋友圈思維，開(kāi)始向社會(huì)化平臺(tái)擴(kuò)展。

二、啟示

（一）提高用戶體驗(yàn)

手機(jī)媒體有著進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的天然優(yōu)勢(shì)。微信因擁有用戶主動(dòng)訂閱關(guān)系和一對(duì)一溝通界面的天然屬性，用戶黏性更為牢固，忠誠(chéng)度也更為可觀。提高用戶體驗(yàn)，是維持用戶黏性和用戶忠誠(chéng)度的重要手段。要提高用戶體驗(yàn)，就為用戶提供更貼近他們需要的東西，如基于數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘的個(gè)性化推薦（即“猜你喜歡”）。除了技術(shù)功底和大數(shù)據(jù)積累以外，精心策劃的專題內(nèi)容、能引起用戶共鳴的內(nèi)容生產(chǎn)、更為貼心的人性化功能和生活服務(wù)、更為便捷的功能使用方式等，都可用于提高用戶體驗(yàn)。

（二）注重內(nèi)容生產(chǎn)

微信傳播最顯著的特點(diǎn)，在于其能使用戶自發(fā)自愿地將信息轉(zhuǎn)載或發(fā)布在朋友圈，以達(dá)到傳播的目的。這就要求微信所傳播的內(nèi)容必須具有新意，其強(qiáng)策劃性能夠打動(dòng)用戶并引發(fā)用戶共鳴。就像雷軍曾說(shuō)過(guò)的一句話，病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵不在渠道，而在內(nèi)容。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)是其微信營(yíng)銷的重點(diǎn)。在開(kāi)展微博營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)公眾賬號(hào)要有針對(duì)性地進(jìn)行消息推送，盡量提供給消費(fèi)者真正有價(jià)值的信息，而不是鋪天蓋地的垃圾信息。企業(yè)微信公眾平臺(tái)在進(jìn)行內(nèi)容編輯時(shí)，一要做到內(nèi)容細(xì)分，做得更有層次感、有重點(diǎn)；二要在回復(fù)上認(rèn)真處理，自動(dòng)回復(fù)需及時(shí)，更要抓住回復(fù)特色，體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性。

（三）降低營(yíng)銷和服務(wù)運(yùn)營(yíng)成本

針對(duì)手機(jī)媒體營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高的問(wèn)題，筆者認(rèn)為，加強(qiáng)三網(wǎng)融合、構(gòu)建大傳媒，是解決這一問(wèn)題的根本途徑。對(duì)此，國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)積極引導(dǎo)、加強(qiáng)協(xié)調(diào)；各運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)制造商要本著合作共贏的原則，加強(qiáng)合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同促進(jìn)手機(jī)媒體的健康發(fā)展。對(duì)手機(jī)媒體自身來(lái)說(shuō)，完善自身營(yíng)銷策略，調(diào)整內(nèi)部資源分配，制訂適合自身的運(yùn)營(yíng)方案，同時(shí)聘用高素質(zhì)的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，是降低成本最直接有效的方法。

[1]黃河，陳靜文，劉琳琳，等.手機(jī)媒體商業(yè)模式的演變與流行[J].裝飾，2013（1）.

[2]匡文波.手機(jī)媒體概論[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.

[3]艾媒咨詢（iMedia Research）.2013中國(guó)微信公眾平臺(tái)用戶研究報(bào)告[R/OL].http：//www.imedia.cn/36689.html.