從紀錄片《穹頂之下》看自媒體的傳播方式

熊 嬌

2015年2月28日，原央視記者柴靜推出自費拍攝的空氣污染深度調(diào)查紀錄片《穹頂之下》，視頻一經(jīng)發(fā)布即引起大范圍共振。據(jù)媒體報道，截至3月1日12：00，該紀錄片在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的播放量突破1.17億人次。在微博上，有媒體給出數(shù)據(jù)，以“柴靜+霧霾”為關(guān)鍵詞的內(nèi)容閱讀量，24小時內(nèi)達到了1.6億人次。這部時長103分鐘55秒的視頻聚焦近些年來公眾最敏感的霧霾問題，得到了網(wǎng)友的廣泛支持。

從央視離職之后，柴靜以個人名義針對霧霾問題展開調(diào)查，并最終以公開演講和網(wǎng)絡(luò)視頻的方式將調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)在公眾面前。脫離體制后的柴靜，其身份轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂瑟毩⒌拿襟w工作者，也可以說是“自媒體”。在《穹頂之下》中，柴靜完全是用一個母親的身份切入霧霾問題中。為探究該視頻如何能在短時間內(nèi)引起社會的巨大反響，筆者試從傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播渠道幾個方面分析《穹頂之下》在自媒體時代的傳播方式。

一、自媒體：信息共享的即時交互平臺

美國新聞學會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因·波曼與克里斯·威理斯聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，其中指出：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！?/p>

自媒體為個體創(chuàng)造了信息生產(chǎn)、積累、分享的獨立空間，人們可以進行內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播。自媒體讓普通民眾可以利用互聯(lián)網(wǎng)來表達自己的觀點和態(tài)度，分享生活的體驗和見聞，構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)。自媒體賦予民眾自由的話語權(quán)，具有顯著的傳播力量。正如尼爾·波茲曼提出的“媒介即隱喻”，認為麥克盧漢所說的“媒介即信息”，“更像是一種隱喻，用一種隱蔽但有力的暗示來定義這個世界”。自媒體的出現(xiàn)，既是一種新的技術(shù)背景下的信息傳播方式的變遷，也是一種新的力量的隱喻。自媒體所帶來的社會變遷，不僅在于它所傳遞的內(nèi)容，更大的意義在于它本身重塑了信源的定義、信息存在的語境和傳遞的方式與速度等。

二、傳播內(nèi)容：原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)，通俗易懂

自媒體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生，具有馬克·波斯特所說的“第二媒介時代”的特征：媒介不再是一種壟斷式的權(quán)力，人人都可以制作和傳播自己的媒介產(chǎn)品。自媒體平臺上，傳者與受者的界限變得模糊，很多人同時是媒介信息的生產(chǎn)者和接受者，他們之間的互動又會增加新的信息。但并不是自媒體產(chǎn)生的所有內(nèi)容都能引起廣泛傳播和大眾關(guān)注。

柴靜此次的環(huán)保紀錄片《穹頂之下》主講霧霾，一開頭就講到了主題：霧霾是什么？它從哪兒來？我們怎么辦？講到什么是霧霾，從樣本到各種致癌物成分時，以各種實圖、動畫詳細解說，通俗易懂；講到霧霾怎么來的，從國外案例到國內(nèi)的鋼鐵、煤、油發(fā)展史，諸多調(diào)查案例、環(huán)保權(quán)威人士分析等，對大眾進行了詳細的環(huán)?？破眨粚τ陟F霾，我們普通人怎么辦，從多用低質(zhì)量煤、少開車、舉報污染物排放超標企業(yè)和污染行為等方面進行引導，最后以一段動畫視頻告訴人們怎么減少霧霾。整段視頻以通俗易懂的風格讓大部分點擊觀看的網(wǎng)民從頭至尾看完，因為它沒有高大上、復雜化的內(nèi)容加工，而是以科普、共鳴的形式喚起人們對環(huán)境保護的重視。可見，在信息爆炸的時代，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容依舊有著強大的生命力。

三、傳播形式：多元創(chuàng)新，互動表達

自媒體具有不同于傳統(tǒng)媒體的雙向反饋傳播模式，在Web2.0技術(shù)的支持下，傳受雙方可實現(xiàn)即時互動與交流。人們可以自主采集新聞、傳播身邊新鮮事件，成為“草根記者”，可以敘寫游記、記錄心情實現(xiàn)朋友圈內(nèi)的交流，也可以轉(zhuǎn)發(fā)、分享信息實現(xiàn)群體互動。自媒體即時表達、雙向交互的傳播方式打破了過去傳統(tǒng)媒體“一統(tǒng)天下”的格局，使“讀者和觀眾有更豐富的可選擇的新聞渠道，他們愈自信，也愈減少對新聞媒體的敬畏?！?/p>

《穹頂之下》具有多元和創(chuàng)新化的表達語言：TED式演講、信息可視化、Flash動畫、移軸攝影、無人機拍攝、科幻電影特效技巧等即運用了更多的新媒體語言。如此效果，并不僅在于能更好地將信息闡釋清楚，更在于其中所賦予的傳播性——里面很多部分都可以作為基于該話題的切口素材，獨立被傳播和擴散。網(wǎng)絡(luò)視頻為主體的表達形式，更加生動、直觀且基于網(wǎng)絡(luò)平臺，更容易互動和被擴散，既有“播”，又便于“傳”，而不是電視的單向廣播模式。

四、傳播渠道：全媒體融合產(chǎn)生共振

互聯(lián)網(wǎng)是一種大眾化的媒介，其結(jié)構(gòu)是離散和無中心的。隨著自媒體數(shù)量的日益增加，媒介資源不再成為稀缺物品。自媒體技術(shù)具有匿名性、交互性和分散性等特點，從根本上分流了傳統(tǒng)媒體的受眾份額，使得傳媒“去中心化”和“資源碎片化”的趨勢進一步加劇，新的“馬賽克”式的后現(xiàn)代傳播格局正在形成。新媒體時代，傳播已經(jīng)不是一次性完成的過程，而是多形式、多環(huán)節(jié)的交替和配合，“傳”與“播”不斷反復。UGC形式的信息發(fā)掘、編輯力量的介入和整理、平臺入口資源的推薦和支持、衍生話題的發(fā)起和組織、編輯力量的后期多形式整理，及多重媒體形態(tài)的跟進……這里面，全媒體形態(tài)的配合就是關(guān)鍵。

《穹頂之下》一經(jīng)發(fā)布，各大新媒體平臺即時介入并全力響應(yīng)。優(yōu)酷在PC和移動端都給了該紀錄片頭條的位置，在官方微博、微信上也進行了推送；搜狐、愛奇藝、騰訊視頻等也相繼跟進，全資源支持。該片不僅在騰訊視頻web端、移動端進行了首頁推薦，騰訊網(wǎng)也推出了專題。騰訊還充分利用微信這檔移動端的核武器，基于社交媒體途徑對紀錄片進行覆蓋性推廣。而鳳凰網(wǎng)不僅轉(zhuǎn)發(fā)視頻，還適時發(fā)布深度評論，引發(fā)大眾思考和探討，形成全民關(guān)注、參與的氛圍。

五、自媒體對傳統(tǒng)媒體的補充與挑戰(zhàn)

《穹頂之下》發(fā)布后，主要在微博和微信朋友圈以分享、轉(zhuǎn)發(fā)的方式進行大范圍傳播，而傳統(tǒng)媒體的跟進速度卻令人咋舌。我們可以看到自媒體幾乎涵蓋當代社會生活的各個領(lǐng)域，正在對傳統(tǒng)媒體造成巨大挑戰(zhàn)。

一方面，自媒體以先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)為支撐，與傳統(tǒng)媒體相比，在信息發(fā)布和傳播的速度上、信息制作的形式上以及信息存儲的空間上更具有優(yōu)越性。另一方面，自媒體的“草根化”使得信息的發(fā)布者往往就是事件的親歷者，原來處于新聞制造邊緣的平民成為信息傳播的中堅力量。人們能夠第一時間發(fā)布現(xiàn)場信息，捕捉事件的真實變動，并且能夠隨時更新、隨時補充信息。自媒體傳播主體的多樣化、平民化和普泛化，使其爆發(fā)出巨大的能量。

雖然自媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)日趨增大，但從更廣泛的角度上看，兩者仍然是互補的。從信息的覆蓋面和受眾注意力的集中度來看，自媒體還比不上專業(yè)的大眾傳播機構(gòu)；大多數(shù)自媒體生產(chǎn)的新聞要通過傳統(tǒng)媒體的報道后才能形成較大的輿論影響力。自媒體使得人人具有發(fā)言權(quán)、人人成為傳播者，但這并不意味著人們對信息需求已得到充分滿足。專業(yè)的傳媒機構(gòu)通過持續(xù)規(guī)范的信息采寫與傳播，才能保證信息的真實性、全面性和穩(wěn)定性，進而滿足整個社會信息需求。同時，普通大眾缺乏媒介素養(yǎng)，傳播的信息良莠不齊，人們很難判斷信息的真實性和準確性。在這樣的態(tài)勢下，自媒體與傳統(tǒng)媒體之間將形成一種相互競爭、相互補充、相互滲透的關(guān)系。

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