社會化媒體傳播路徑探析——以“殺馬特參軍變型男”風靡社會化媒體為例

程　果

社會化媒體傳播路徑探析——以“殺馬特參軍變型男”風靡社會化媒體為例

程果

當前中國新浪微博注冊人數(shù)已經(jīng)超過5億，其中不乏各類傳統(tǒng)媒體、知名人士的認證微博，以微博為代表的各類社會化媒體大有“占有”互聯(lián)網(wǎng)之勢。前段時間以“殺馬特參軍變型男”為題的一組新聞在社會化媒體之間廣為流傳，這條新聞以微博的形式發(fā)出，而發(fā)布者正是《解放軍報》的法人微博“軍報記者”。本文將以此新聞現(xiàn)象為研究對象，探究新聞在社會化媒體中的傳播路徑。

“殺馬特”；社會化媒體；傳播路徑；軍報記者

［作者］程果，中國人民解放軍南京政治學院新聞系碩士研究生。

時值征兵入伍的日子，2014年11月16日，《解放軍報》法人微博“軍報記者”發(fā)布了一組新聞，其中有一條新聞是“關注殺馬特蛻變成型男型女的真相”，這以后，從11月19日起至12月6日，“軍報記者”又持續(xù)多天發(fā)布了“殺馬特參軍變型男”的單條新聞微博。截止到12月6日，“軍報記者”共發(fā)布了9條關于此內容的微博。從組合新聞微博到單條新聞微博，“殺馬特參軍變型男”的新聞不僅在傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站（如人民網(wǎng)、光明網(wǎng)）傳播，在社會化媒體中更是廣為流傳，有人贊之為“最好的征兵廣告”。

社會化媒體可以界定為以社交網(wǎng)絡應用為基礎，能夠創(chuàng)造且廣泛傳播新聞的信息平臺。“社交媒體是一種基于第二代互聯(lián)網(wǎng)Web2.0應用的數(shù)字媒體，強調用戶生產能力和行為的新媒介形態(tài)，是人們彼此間分享觀點、傳遞經(jīng)驗、產生意見的平臺，也是用戶與用戶之間發(fā)生聯(lián)結的載體?！雹賱⑿⊙?《社交媒體在社會事件中的“動議”釋放》，《山西大學學報（哲學社會科學版）》，2013年第6期。

根據(jù)用戶參與方式的不同，社會化媒體可以分成個人出版（微博、微信等）、社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)等）、公共討論（貼吧、小組、小站等）。

一、信源的社會化特征

從新聞的發(fā)布來源來看，“殺馬特參軍變型男”首先發(fā)布自“軍報記者”微博和“軍報記者”微信公眾平臺。新浪微博與微信本身就是社會化媒體的一種。用戶成為“軍報記者”的微博粉絲或者關注了“軍報記者”微信公眾平臺之后，就會在其微博首頁、微信推送中看到這條新聞，從而接收到新聞，完成整個新聞的社會化傳播流程。

追溯到《解放軍報》所在的中國軍網(wǎng)，該條新聞最早出現(xiàn)在“國防社區(qū)”的論壇里，發(fā)布時間為11月18日9時29分，在時間上晚于微博與微信，這說明這條新聞最初就是“專供”給社會化媒體進行傳播的。

從新聞發(fā)布的內容看，9條微博與微信公眾平臺的推送都是圖文并茂，圖片采用了不同個人參軍入伍前后的對比照片，文字內容則風格多樣。有的輕快活潑，如“＠軍報記者曬出一組男青年入伍后華麗蛻變的對比照，網(wǎng)友直呼亮瞎雙眼。網(wǎng)絡世界太精彩”；有的語言則帶著濃濃的兵味兒，如“真正的男人，都有從軍報國志向，‘男兒何不帶吳鉤’；都有馳騁疆場夢想，‘但使龍城飛將在，不教胡馬度陰山’；更有一個舍生取義的準備，‘青山處處埋忠骨，何須馬革裹尸還’。即使老去，也?！砝锾魺艨磩Γ瑝艋卮到沁B營’”；有的則走抒情路線，如“當我站在返鄉(xiāng)的車廂里，我終于明白我即將告別我的軍旅生涯，告別我的那一段煅心鑄魂的年代，當年掙扎著讓自己歸零，從那一個個小小的點滴開始養(yǎng)成?，F(xiàn)在，#殺馬特變男神#，我們從這些改變中領悟到一種美，屬于軍人的美！”……甚至，發(fā)布者還在微博里調侃“部隊，最好的整形醫(yī)院”。不可忽視的是這組新聞的標題《殺馬特參軍變型男》，“殺馬特”“型男”都是吸引眼球的詞匯，而“眼球效益”則是互聯(lián)網(wǎng)傳播中十分重要的一環(huán)。

這一系列的語言和表現(xiàn)形式，都完全凸顯了社會化媒體的特性：多元化的表現(xiàn)形式、完全平等的傳受交流。除此之外，這連續(xù)的微博新聞并不是簡單地復制粘貼軍報上的內容，相反，軍報并沒有刊登相關內容的新聞，從這一點上看，該篇新聞是為了滿足社會化媒體用戶而“量身定制”的。這是一個進步的表現(xiàn)，以微博、微信為代表的社會化媒體漸漸擺脫了傳統(tǒng)媒體的“附庸”、一味地照搬稿件、只作為另一種形式的“傳統(tǒng)媒體”的時代。而今，社會化媒體漸漸占據(jù)主流，同內容的新聞必須根據(jù)社會化媒體的傳播特征進行“新加工”，以發(fā)布滿足其傳播要求和受眾的新聞內容和新聞形式。

二、傳播過程的社會化

“殺馬特參軍變型男”在微博上的轉發(fā)量共計1533次，評論數(shù)共計698條，點贊共計2066次。從傳播的趨勢來看，隨著時間的推移，該條新聞被轉發(fā)、評論和點贊的數(shù)字均呈上升趨勢，并且熱度持續(xù)不減，直到研究者統(tǒng)計的當日（12月16日），該內容的微博依然有轉發(fā)和評論，這表明了傳播熱度的增加，傳播效果良好。

除此之外，分析微博的轉發(fā)情況可以發(fā)現(xiàn)多層級轉發(fā)現(xiàn)象，經(jīng)過統(tǒng)計最多層級的轉發(fā)達到了5次。這必須要考慮到每條微博“140字數(shù)限制”和每次轉發(fā)可能帶有評論，所以5次的轉發(fā)次數(shù)是相當可觀的。在一定程度上，這體現(xiàn)了社會化媒體在傳播信息的過程中所表現(xiàn)的強大影響力。

再考察微信。該條新聞主要是在微信公眾平臺中推送，再經(jīng)微信用戶分享至朋友圈、發(fā)送到某個群聊或者某個特定用戶。而這些看到該條新聞的用戶又會進行二次分享和發(fā)送，以此類推。

由此可以看出，所有的傳播都是基于關系的傳播，傳播路徑分別是傳播廣度和傳播深度。傳播廣度考察的是“粉絲路徑”①丁正洪:《社會化生存——社會化媒體的十大定律》，中信出版社，2014年，第56頁。，即被關注后的粉絲數(shù)量：A用戶發(fā)布了一條信息，那么其粉絲B、C、D就可以在他們的首頁接收到這條信息。傳播深度所考察的是“轉發(fā)路徑”②丁正洪:《社會化生存——社會化媒體的十大定律》，中信出版社，2014年，第56頁。，即被關注后的粉絲質量，以及粉絲的質量。若是粉絲以及粉絲的粉絲都具有較高的網(wǎng)絡影響力（如姚晨這樣的名人或者網(wǎng)絡“大V”），那么經(jīng)其轉發(fā)的微博則會比原博體現(xiàn)出更加突出的影響力和傳播效果。這里可以看出社會化傳播所具有的“多層級傳播”特性。

社會化媒體最大的特點是依靠人與人之間的強關系進行的信息傳播方式。在這樣的傳播方式之下，社會化媒體需要把各個要素有機地接合起來，使傳播過程成為一個有機的整體，傳播過程呈現(xiàn)出點面結合的特點。

三、信宿的社會化

在社會化傳播中，除了刻意的“推廣”和人為操作，傳播路徑幾乎完全依靠用戶與用戶間的關系進行傳播。相比之下，我們可以將微博這類社會化媒體的傳播關系稱之為“弱關系”，因為你關注的對象80%都可能不與你相熟；而微信交流圈內的人往往都是你的家人、朋友、同事，是與你相熟的人，這類關系可以稱之為“強關系”。強弱之差可以類比為鄰里與路人，他們與你相熟的程度可見一斑。

就“殺馬特參軍變型男”這條新聞而言，在微博中，信息的接收者是微博的粉絲；在微信中，信息的接收者是微信公眾號的關注者和再次傳播時微信的好友。那么，社會化媒體中信宿的社會化（信息接收者的社會化）特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）傳受地位不明顯

信息傳播者和信息接受者的界限不明，每個用戶同時肩負兩個角色，與傳統(tǒng)媒體的“傳受分明”有很大的區(qū)別。A用戶從“軍報記者”那里看到了這條新聞（接收者），他再將這條新聞轉發(fā)出去（傳播者）；而A用戶的粉絲看到了再進行傳播，則又是一次傳受交替的過程。

（二）意見領袖地位下降

在社會化媒體中，“二級傳播”學說很難成立，因為在這個情境下，面對更新速度加快的媒體環(huán)境，傳統(tǒng)媒體中的“意見領袖”不再持續(xù)活躍，而只是在某些時段活躍，或者某些范圍活躍。對于一個新聞影響更多的是你接觸到的“圈子”里面的用戶所發(fā)表的觀點和信息。因此，“意見領袖”的意見僅僅成了“參考意見”。

（三）傳受地位完全平等

因為每個用戶同時肩負兩種角色，導致信息發(fā)布權無法被強勢媒體或者專業(yè)媒體完全壟斷，這就產生了信息傳播過程中的“去中心化”，并且避免了因傳統(tǒng)媒體“一家獨大”而造成的“信息鴻溝”。“去中心化”是社會化傳播最顯著的特征之一。就像是在“殺馬特參軍變型男”的新聞中，微博用戶在轉發(fā)中依舊可以通過評論為其增加新的“看點”，這就是我們經(jīng)常接觸到的“最右回復”“神回復”。這些回復也會成為原博內容的一部分，傳遞給接下來的用戶。

四、結語

正是社會化媒體所具有開放性、包容性的特點，用戶在使用社會化媒體傳播信息時，不知不覺地也成為“信息的主人”，他們通過不同的社會化媒體（有的利用強關系，有的使用弱關系），將新聞傳播到自己做的“圈子”中，再由接收到的人進行下一次傳播，直至做層級傳播。這就是社會化媒體所具有的獨特的傳播過程，也是社會化媒體具有生生不息的生命力的原因之一，即所有參與其中的人都可以創(chuàng)造、建設、維護一個“社會環(huán)境”，每一個人都能夠成為“信息的主人”。