論服裝表演活動(dòng)現(xiàn)場人際傳播的傳播效果評估指標(biāo)構(gòu)建

周易軍

一、問題的提出

服裝表演是時(shí)尚文化的重要組成部分，是服裝企業(yè)推廣產(chǎn)品和構(gòu)建品牌形象的主要工具。從表演學(xué)的觀點(diǎn)來看，服裝表演是充滿了神奇魅力和獨(dú)運(yùn)匠心的藝術(shù)活動(dòng)；從營銷學(xué)的觀點(diǎn)來看，服裝表演是充分展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和品牌魅力的商業(yè)活動(dòng)；從廣告學(xué)的觀點(diǎn)來看，服裝表演是致力于公共關(guān)系構(gòu)建的事件營銷活動(dòng)；從傳播學(xué)的觀點(diǎn)來看，服裝表演則是借助于現(xiàn)場人際傳播和事后大眾傳播的人類傳播活動(dòng)。在普通大眾看來，服裝表演是型男靚女和奇裝異服的視覺盛宴；在服裝企業(yè)來看，服裝表演是耗資不菲但能積累商譽(yù)的推廣活動(dòng)。但一次服裝表演活動(dòng)的影響究竟有多大？是否有必要評價(jià)？又該如何進(jìn)行評價(jià)？這是寫作本文的緣起。

業(yè)界共識是應(yīng)該對服裝表演活動(dòng)進(jìn)行評價(jià)和后期總結(jié)。因?yàn)榉b表演效果評價(jià)既有利于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、優(yōu)化表演流程、提升工作效率、改進(jìn)服裝表演工作，又有利于橫向比較表演活動(dòng)、便于服裝企業(yè)選擇表演團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，它也是服裝表演產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)提升、精細(xì)運(yùn)作和良性發(fā)展的必然要求。現(xiàn)有的服裝表演效果評價(jià)一般從發(fā)起人、媒體和制作三個(gè)層面進(jìn)行總結(jié)評價(jià)，問題評價(jià)相對主觀，缺乏系統(tǒng)性和客觀性。表演組織企業(yè)要么引用現(xiàn)場專家權(quán)威或同行的稱贊來佐證表演的成功，要么追蹤到場媒體記者或者批評家們事后在時(shí)尚雜志和專業(yè)刊物的發(fā)文報(bào)道來引證表演的影響之大，要么事后統(tǒng)計(jì)所展演服裝的現(xiàn)場訂貨或者到場經(jīng)銷商時(shí)候的訂貨來評估服裝表演的銷售效果。

但是服裝品牌企業(yè)的專門負(fù)責(zé)人員往往會(huì)在心底自問：現(xiàn)場專家和同行的交口稱贊是出于禮貌的社交辭令還是深思熟慮的客觀評價(jià)？專業(yè)媒體的相關(guān)報(bào)道究竟對目標(biāo)受眾的影響又有多大？現(xiàn)場訂貨的數(shù)量多寡是由產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)優(yōu)劣促成的還是服裝表演活動(dòng)的瞬時(shí)刺激造就的？基于投資回報(bào)考慮，絕大多數(shù)服裝企業(yè)沒有專屬的表演團(tuán)隊(duì)，而是將服裝表演業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的模特經(jīng)紀(jì)公司，遴選公司的標(biāo)準(zhǔn)除了業(yè)內(nèi)口碑、模特資源、活動(dòng)收費(fèi)、溝通難度等之外，如何對其表演活動(dòng)進(jìn)行評價(jià)？模特經(jīng)紀(jì)公司又如何向客戶表明自己的執(zhí)導(dǎo)和演出水平高低？媒體統(tǒng)籌邀請及回報(bào)媒體的憑據(jù)是什么？公關(guān)統(tǒng)籌制定觀眾結(jié)構(gòu)的依據(jù)又是什么？總之，如何系統(tǒng)、客觀、科學(xué)地評價(jià)服裝表演活動(dòng)的表演效果已經(jīng)成為業(yè)界亟待解決的一個(gè)重要問題。但是集腋成裘、聚沙成塔，系統(tǒng)客觀的評價(jià)體系往往是從基礎(chǔ)性的單一評價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建起步的。本文即采用文獻(xiàn)分析的方法，結(jié)合對表演活動(dòng)參與者訪談及自身的參與觀察，綜合品牌傳播效果評估的多種指標(biāo)、結(jié)合服裝表演活動(dòng)的自身屬性，集中探析服裝表演活動(dòng)的傳播效果評估指標(biāo)。

二、服裝表演及其類型

廣義的服裝表演是讓模特按照設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念，將設(shè)計(jì)的服裝產(chǎn)品及配飾在特定場合向觀眾尤其是專業(yè)觀眾給予展示的一種表演形式。狹義的服裝表演則是用真人模特向客戶展示服飾的一種推廣手段，從而向消費(fèi)者傳達(dá)服裝的最新信息、表現(xiàn)服裝的流行趨勢、體現(xiàn)服裝設(shè)計(jì)師的完美構(gòu)思和巧妙設(shè)計(jì)。

服裝表演活動(dòng)類型多樣。一般來說，根據(jù)表演目的和時(shí)間場合的不同，服裝表演可以分為不同的類型。如面向普通大眾或企業(yè)內(nèi)部員工以吸引眼球、追求綜合品牌形象為目的，在節(jié)假日和企業(yè)、品牌周年慶等重大紀(jì)念日進(jìn)行的綜合性服裝表演；面向行業(yè)以追求綜合品牌形象和新品曝光率為主要目的，在時(shí)尚周期間舉辦的新品發(fā)布會(huì)服裝表演；面向渠道商以追求訂單實(shí)現(xiàn)為主要目的，在訂貨會(huì)期間舉辦的訂貨會(huì)服裝表演；面向VIP客戶以鞏固品牌忠誠度、通過VIP客戶的口碑吸引新顧客為目的而舉行的VIP客戶答謝會(huì)服裝表演等。另有面向購物人士以激發(fā)沖動(dòng)購買為主要目的，在百貨公司或?qū)Ｙu店內(nèi)舉行的促銷型服裝表演；面向藝術(shù)創(chuàng)作人士、時(shí)尚及藝術(shù)媒體、藝術(shù)評論家及服裝設(shè)計(jì)相關(guān)人士以展示設(shè)計(jì)師功底和藝術(shù)才華為目的，在藝術(shù)氣息或創(chuàng)意氛圍濃厚的場地進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)意型或競賽型服裝表演。

三、傳播效果及其分類

傳播效果指信息在傳播過程中及傳播后對個(gè)體和社會(huì)產(chǎn)生的直接或者間接地變化的總和，尤其指對傳播者意圖的達(dá)成程度，包括傳播活動(dòng)的到達(dá)效果、心理認(rèn)知效果、行為促進(jìn)效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果等。其中，到達(dá)效果是指信息刊播后到達(dá)的范圍、到達(dá)的人群等；認(rèn)知效果指受眾對信息的注目程度及產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響；經(jīng)濟(jì)效果指信息刊播后對信息發(fā)送企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售促進(jìn)情況，包括銷售量、銷售額、利潤額、市場份額等；社會(huì)效果則指信息刊播后的社會(huì)教育作用?？赡苡姓娴姆e極影響，也可能有負(fù)面消極影響，只能依靠社會(huì)長期形成的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等來進(jìn)行評判。

四、服裝表演活動(dòng)的傳播特征與現(xiàn)場人際傳播要素分析

從傳播學(xué)的觀點(diǎn)來看，服裝表演活動(dòng)是由現(xiàn)場人際傳播和繼起的大眾傳播構(gòu)成的人類傳播活動(dòng)。在服裝表演的現(xiàn)場，T臺(tái)上下的信息垂直流動(dòng)和模特之間、觀眾之間的信息平行流動(dòng)都屬于發(fā)生在表演場地的人際傳播活動(dòng)；而現(xiàn)場時(shí)尚媒體的記者、攝像在服裝表演活動(dòng)結(jié)束后通過圖片和文字信息在時(shí)尚刊物發(fā)表的相關(guān)報(bào)道、現(xiàn)場專業(yè)觀眾通過微博、微信等自媒體向朋友、粉絲等發(fā)布的現(xiàn)場照片和觀感則構(gòu)成了對服裝表演信息的二次傳播。以現(xiàn)場人際傳播和事后大眾傳播緊密結(jié)合的兩階段傳播是服裝表演活動(dòng)最為顯著的傳播特征。下文僅分析其第一階段的現(xiàn)場人際傳播的傳播要素。

就服裝表演活動(dòng)的現(xiàn)場人際傳播的傳播要素來看，信源是服裝企業(yè)、設(shè)計(jì)師、模特和表演執(zhí)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，信息內(nèi)容是服裝表演希望傳達(dá)的流行趨勢、品牌內(nèi)涵、時(shí)裝新品和設(shè)計(jì)理念，所借助的媒介是場地、舞臺(tái)、燈光、音樂、舞美、請柬、現(xiàn)場海報(bào)、現(xiàn)場視頻及產(chǎn)品說明冊頁等，觀眾則是到場的時(shí)尚媒介從業(yè)者（編輯、記者、攝影師）、經(jīng)銷商和時(shí)尚買手、面輔料供應(yīng)商、忠誠顧客、社會(huì)支持機(jī)構(gòu)（政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、銀行、工商等人員）、社會(huì)名流（演藝明星、文化名人等）、同行（設(shè)計(jì)師、模特等）、服裝企業(yè)員工、專業(yè)院校師生和普通消費(fèi)者等，反饋則主要是針對現(xiàn)場表演活動(dòng)的現(xiàn)場交談、議論和咨詢等行為。

五、服裝表演活動(dòng)現(xiàn)場人際傳播的傳播效果評估指標(biāo)構(gòu)建

（一）到達(dá)效果指標(biāo)

這類指標(biāo)主要評估服裝表演組織方希望傳遞的信息的到達(dá)情況，包括到達(dá)的人群范圍、到達(dá)的人群特征和到達(dá)是否達(dá)成，主要包括觀眾數(shù)量、出席率、觀眾構(gòu)成和觀眾欣賞專注度四個(gè)指標(biāo)，反映的是服裝表演活動(dòng)傳播效果的廣度。這類指標(biāo)主要通過組織者對入場券發(fā)放、入場檢票和觀眾簽到等手段獲得。

觀眾數(shù)量：當(dāng)日到達(dá)服裝表演現(xiàn)場的觀眾總?cè)藬?shù)，反映了現(xiàn)場表演效果的影響范圍。

出席率：出席率的計(jì)算公式為“現(xiàn)場觀眾人數(shù)÷滿場座位數(shù)（發(fā)出的入場券、邀請函總數(shù)）×100%”，反映的是表演組織方所希望影響的目標(biāo)受眾對表演活動(dòng)的響應(yīng)情況。它從一個(gè)側(cè)面反映了活動(dòng)主辦方的組織能力和目標(biāo)受眾對舉辦活動(dòng)的企業(yè)、品牌、活動(dòng)主題的認(rèn)可情況。出席率越高，說明企業(yè)、品牌和活動(dòng)主題的影響力越大，越能為服裝表演活動(dòng)的傳播效果奠定良好的基礎(chǔ)。它又可細(xì)分為媒體出席率、專業(yè)觀眾出席率、社會(huì)名流出席率，這些指標(biāo)的高低還以反映執(zhí)行團(tuán)隊(duì)及相關(guān)工作職位工作人員的執(zhí)行能力，可以作為評價(jià)及考核指標(biāo)。

觀眾構(gòu)成：指前文提到的不同類型觀眾的絕對人數(shù)及其占總出席人數(shù)的百分比，這一指標(biāo)反映的是服裝表演活動(dòng)影響的人員類型。其中目標(biāo)受眾觀眾占比、專業(yè)觀眾占比和媒體記者占比是最為重要的三個(gè)占比，決定著一次服裝表演活動(dòng)能否成功。因?yàn)?，若它們低于特定的百分比?shù)值，則意味著某次服裝表演沒有影響到理應(yīng)影響的人群，從而不能達(dá)成相應(yīng)的效果。如對于訂貨會(huì)服裝表演來說，若經(jīng)銷商和買手等目標(biāo)受眾的占比低于60%，則基本上意味著表演活動(dòng)的效果不會(huì)太好。對于其他類型，若媒體記者絕對數(shù)及占比太低，則基本意味著表演活動(dòng)的二次傳播效果不會(huì)太好。

觀眾欣賞專注度：指到場觀眾中專注欣賞的人數(shù)占所有出席人數(shù)的百分比，其中最為重要的是特定觀眾的欣賞專注度。觀眾欣賞專注度反映了服裝表演活動(dòng)對現(xiàn)場觀眾的吸引情況，是服裝、模特、編舞、燈光、音效等諸因素綜合傳播效果的直接反映，是組織方希望傳達(dá)的信息能否影響目標(biāo)人群的基礎(chǔ)指標(biāo)。其中，對專注欣賞的定義最為重要。專注欣賞指目光絕大多數(shù)時(shí)間盯在表演內(nèi)容，如T臺(tái)上的模特、其穿戴的產(chǎn)品、背景視頻等之上，可以通過設(shè)定非專注行為進(jìn)行界定。如非專注行為可以指離席累計(jì)達(dá)到特定時(shí)長（如3分鐘）以上、低頭玩手機(jī)打電話累計(jì)達(dá)到特定時(shí)長（如2分鐘）以上、與周圍觀眾交談累計(jì)達(dá)到特定時(shí)長（如3分鐘）以上等，特定時(shí)長必須根據(jù)服裝表演活動(dòng)的總時(shí)長而設(shè)定。該指標(biāo)的獲取方法主要是現(xiàn)場清點(diǎn)或者錄制現(xiàn)場情況事后進(jìn)行錄像回放查驗(yàn)的方式獲得。

（二）認(rèn)知效果指標(biāo)

這類指標(biāo)主要評估服裝表演組織方希望傳遞的信息被現(xiàn)場觀眾認(rèn)知和理解的情況，包括產(chǎn)品記憶度、產(chǎn)品理解度、產(chǎn)品好感度、品牌好感度、設(shè)計(jì)師認(rèn)知度等指標(biāo)，反應(yīng)的是服裝表演活動(dòng)傳播效果的深度。這類指標(biāo)主要通過針對現(xiàn)場觀眾的問卷調(diào)查和事后訪談等調(diào)查手段獲得。

產(chǎn)品記憶度：全部或部分記住模特展示的服裝的物理特征的觀眾人數(shù)占觀眾總數(shù)的百分比。此處的服裝物理特征指服裝的色彩、款式、特殊設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)或系列名稱。這一指標(biāo)直接反映了現(xiàn)場觀眾對整場服裝表演的記憶效果，產(chǎn)品記憶度越高，說明服裝表演的效果越好，出資方意圖達(dá)成的可能性越高。

產(chǎn)品理解度：全部或部分理解模特展示的服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格或設(shè)計(jì)理念的觀眾人數(shù)占記住產(chǎn)品特征的觀眾總數(shù)的百分比。無論是設(shè)計(jì)風(fēng)格還是設(shè)計(jì)理念都需要通過對模特展示的單件或多件服裝的物理特征甚或背景音樂、模特妝容等因素的綜合理解而獲得，這是對服裝產(chǎn)品內(nèi)涵的深層次表達(dá)。這一指標(biāo)最能體現(xiàn)服裝表演執(zhí)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的功力。

產(chǎn)品好感度：看過服裝表演后對模特展示的服裝整體有好感的觀眾人數(shù)占觀眾總數(shù)的百分比。這一指標(biāo)直接反映了現(xiàn)場觀眾對產(chǎn)品的態(tài)度。產(chǎn)品好感度越高，說明服裝表演的效果越好，出資方意圖達(dá)成的可能性越高。

表演好感度：看過服裝表演后對整場表演活動(dòng)有好感的觀眾人數(shù)占觀眾總數(shù)的百分比。這一指標(biāo)直接反映了現(xiàn)場觀眾對整個(gè)表演活動(dòng)的態(tài)度。表演好感度越高，說明服裝表演的效果越好，出資方意圖達(dá)成的可能性越高。這一指標(biāo)也是評價(jià)服裝表演執(zhí)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)功力的重要指標(biāo)。

接待滿意度：對服裝表演T臺(tái)之外活動(dòng)組織和接待表示滿意和基本滿意的觀眾人數(shù)占觀眾總數(shù)的百分比。這一指標(biāo)直接反映了現(xiàn)場觀眾對整個(gè)表演活動(dòng)的態(tài)度。接待滿意度越高，說明服裝表演的效果越好，出資方意圖達(dá)成的可能性越高。這一指標(biāo)也是評價(jià)服裝表演執(zhí)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)功力的重要指標(biāo)。

設(shè)計(jì)師好感度：看過服裝表演后對設(shè)計(jì)模特展示的服裝的設(shè)計(jì)師有好感的觀眾人數(shù)占觀眾總數(shù)的百分比。這一指標(biāo)適合于單一設(shè)計(jì)師品牌或設(shè)計(jì)師個(gè)人設(shè)計(jì)作品專場表演的評價(jià)，直接反映了現(xiàn)場觀眾對設(shè)計(jì)師的喜好程度。設(shè)計(jì)師好感度越高，說明服裝表演的效果越好，出資方意圖達(dá)成的可能性越高。

品牌理解度：通過服裝表演活動(dòng)全部或部分理解模特展示的服裝所屬品牌的品牌個(gè)性、品牌愿景、品牌內(nèi)涵等的觀眾人數(shù)占觀眾總數(shù)的百分比。品牌理解度的達(dá)成既與產(chǎn)品有關(guān)，也和服裝表演中對產(chǎn)品和品牌信息的呈現(xiàn)有關(guān)。品牌理解度越高，說明服裝表演的效果越好。這一指標(biāo)也是最能體現(xiàn)服裝表演執(zhí)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)功力的重要指標(biāo)。

品牌好感度：看過服裝表演后對模特展示的服裝所屬品牌有好感的觀眾人數(shù)占觀眾總數(shù)的百分比。這一指標(biāo)直接反映了現(xiàn)場觀眾對服裝品牌的態(tài)度。品牌好感度越高，說明服裝表演的效果越好，出資方意圖達(dá)成的可能性越高。

（三）行動(dòng)促進(jìn)效果指標(biāo)

這類指標(biāo)主要評估服裝表演傳遞的信息對觀眾行為的刺激和促進(jìn)作用，包括行動(dòng)促進(jìn)度、贈(zèng)券應(yīng)招率、現(xiàn)場訂貨率、現(xiàn)場訂貨量等指標(biāo)，反映的是服裝表演活動(dòng)傳播效果的實(shí)效。這類指標(biāo)主要通過問卷、訪談和既有資料統(tǒng)計(jì)等調(diào)查手段獲得。

行動(dòng)促進(jìn)度：看過服裝表演后愿意購買該品牌產(chǎn)品或查詢品牌信息、訪問品牌網(wǎng)站、關(guān)注品牌微博微信、問詢服裝上市信息等行為的觀眾人數(shù)占觀眾總數(shù)的百分比。行動(dòng)促進(jìn)率越高，說明服裝表演活動(dòng)的傳播效果越好。

贈(zèng)券應(yīng)招率：指在看過服裝表演后領(lǐng)取優(yōu)惠券的人數(shù)占觀眾總數(shù)的百分比，或者使用優(yōu)惠券的人數(shù)占發(fā)放或領(lǐng)用優(yōu)惠券總?cè)藬?shù)的百分比。這一指標(biāo)只針對那些在服裝表演現(xiàn)場觀眾出入口處設(shè)置有優(yōu)惠券發(fā)放點(diǎn)或隨票贈(zèng)送優(yōu)惠券的服裝表演活動(dòng)。贈(zèng)券應(yīng)招率越高，說明服裝表演的行動(dòng)促進(jìn)效果越好。

現(xiàn)場訂貨率：指在看過服裝表演后直接在現(xiàn)場訂貨的渠道商或買手的數(shù)量占出席服裝表演活動(dòng)的渠道商或買手總量的百分比。這一指標(biāo)只針對訂貨會(huì)服裝表演?，F(xiàn)場訂貨率越高說明服裝表演活動(dòng)的行動(dòng)促進(jìn)效果越好。

現(xiàn)場訂貨量：指在看過服裝表演后直接在現(xiàn)場訂貨的渠道商或買手訂貨的總量，可以按金額、件數(shù)等單位計(jì)算。這一指標(biāo)只針對訂貨會(huì)服裝表演?，F(xiàn)場訂貨量越高說明服裝表演活動(dòng)的傳播效果越好。

六、結(jié)語

服裝表演是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)亮麗獨(dú)特的一道風(fēng)景。隨著我國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和產(chǎn)業(yè)提升，客觀、系統(tǒng)、精細(xì)地評估服裝表演活動(dòng)的效果成為亟待解決的問題。服裝表演活動(dòng)的傳播效果評估可以優(yōu)化表演流程、提升工作效率，利于橫向比較表演活動(dòng)，便于服裝企業(yè)選擇執(zhí)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。本文從到達(dá)效果、認(rèn)知效果和行為促進(jìn)效果三個(gè)方面初步構(gòu)建了服裝表演活動(dòng)現(xiàn)場人際傳播的傳播效果評估指標(biāo)，以期拋磚引玉。未來尚需要對服裝表演活動(dòng)第二階段的大眾傳播效果評估指標(biāo)進(jìn)行構(gòu)建，然后將兩部分指標(biāo)進(jìn)行整合，確定權(quán)重，構(gòu)建層次分明、評價(jià)全面、重點(diǎn)突出、客觀合理、業(yè)界認(rèn)可的服裝表演活動(dòng)傳播效果評價(jià)指標(biāo)體系。[本文獲北京市優(yōu)秀人才培養(yǎng)資助（編號：2013D005001000001），北京市科技創(chuàng)新平臺(tái)科研項(xiàng)目“紡織服裝產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)尚管理”過程性成果，北京市教委項(xiàng)目“服裝網(wǎng)絡(luò)營銷效果監(jiān)測與評價(jià)系統(tǒng)的開發(fā)及應(yīng)用”（編號：KM 201210012003）過程性成果]

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