破解服裝企業(yè)高庫存風險之困局

破解服裝企業(yè)高庫存風險之困局

文 董鵬 李衛(wèi)華

高庫存已經(jīng)成為我國服裝行業(yè)一個老大難問題。高庫存不僅阻礙了服裝產(chǎn)品的更新速度，也使得服裝企業(yè)盈利水平嚴重下滑，并且還極有可能引發(fā)服裝企業(yè)的資金鏈危機。換句話說，服裝企業(yè)的高庫存即是高風險隱患。隨著服裝行業(yè)增速放緩，紡織廠謹慎下單、銷售市場謹慎補貨、消費者謹慎買單，致使高庫存風險不斷困擾著服裝行業(yè)。

服裝企業(yè)高庫存堪憂

服裝是快銷品，季節(jié)性強、變化快，服裝企業(yè)通常需要一定量的庫存才能維持正常生產(chǎn)銷售等經(jīng)營活動。在正常情況下，服裝企業(yè)健康的庫存率應在30%左右，而我國的服裝企業(yè)平均庫存率為40%～50%，絕大多數(shù)庫存為過季商品，龐大的庫存量已把傳統(tǒng)的服裝企業(yè)逼近警戒線。

國際快時尚品牌強勢入侵，傳統(tǒng)時尚休閑品牌面臨著消費群體流失、庫存積壓、資金周轉(zhuǎn)、策略轉(zhuǎn)型等多重考驗。一系列數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)服裝企業(yè)整體“淪陷”，關店潮的陰霾環(huán)繞。根據(jù)財報數(shù)據(jù)披露，班尼路(Baleno)內(nèi)地門店數(shù)量從上一財年的3820家縮減了388間至3432間，關閉了388家門店。截至2014年年底，真維斯中國內(nèi)地關閉了213家門店，佐丹奴關閉了190間。2013年，美特斯邦威關閉門店200多家，森馬則關閉了700多家門店。除了時尚品牌外，中國男裝品牌門店關閉腳步也在加快。根據(jù)財報披露，七匹狼2014年上半年門店總數(shù)凈關閉347家。截止2014年上半年，卡奴迪路201年6月30日，關閉門面店53家，九牧王關閉73家、希努爾關閉46家。

而以李寧、安踏、匹克、361°為代表的中國運動品牌，早在幾年前就已提前一步經(jīng)歷過關店大潮的洗禮。據(jù)財報顯示，截至2014年年底，匹克的授權經(jīng)營零售網(wǎng)點數(shù)目減少了471家、361°關店數(shù)量達到了783家、安踏也關掉了318家店。

相比班尼路等時尚休閑品牌的節(jié)節(jié)敗退，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等國際快時尚品牌卻在內(nèi)地大肆擴張。數(shù)據(jù)顯示，四大“快時尚”品牌在中國的門店平均不到兩天半的時間就開出一家。2014年快時尚品牌在中國共新開門店274家，其中在廣州開店14家。目前廣州已擁有13家優(yōu)衣庫、9家H&M門店。

此前中國服裝業(yè)市場供不應求，導致新品牌大量出現(xiàn)。但如今面臨服裝產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)能過剩、庫存過高、國際品牌入駐、電商沖擊明顯等一系列問題，與此同時實體店銷量銳減，店鋪租金上漲、人工成本一路走高，利潤空間也在不斷被壓縮。

服裝企業(yè)高庫存成因之析

產(chǎn)能過剩，消費疲軟

服裝企業(yè)對市場的預測信息和實際情況不符，對市場形勢判斷過于樂觀，進而盲目擴張開店。當市場消費趨緩，國際市場動蕩不安致使外銷受阻，國內(nèi)市場疲軟影響內(nèi)銷不旺之時，就形成產(chǎn)能過剩，同時ZARA和H&M等國際快時尚品牌對國內(nèi)服裝品牌形成極大壓力，造成銷售大量下滑，庫存積壓。

服裝品牌同質(zhì)化

服裝設計師對流行趨勢預測不準確，沒能抓住當下新消費形態(tài)。市場在變化，消費者的喜好也在變化，在品牌高度同質(zhì)化的時代，消費者心理發(fā)生了變化，更加關注購物體驗和個性化的設計，而服裝企業(yè)品牌定位不清晰，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏核心研發(fā)技術，設計理念不能滿足消費者和市場需求，在設計環(huán)節(jié)就產(chǎn)生了庫存。

服裝行業(yè)經(jīng)營模式粗放

多數(shù)服裝企業(yè)在銷售渠道中普遍采取提前訂貨的形式，即“服裝生產(chǎn)商→各級訂貨商→零售商→消費者”的期貨生產(chǎn)模式，中間環(huán)節(jié)通過一年兩次的訂貨會（春夏季、秋冬季）提前由訂貨商向服裝企業(yè)預訂商品，而訂貨的數(shù)量依靠訂貨商對于市場的經(jīng)驗來判定。訂貨商往往訂購較多的商品以備缺貨，服裝企業(yè)也生產(chǎn)較多商品以備補貨，形成庫存需求扭曲性擴大，從生產(chǎn)開始就不斷放大了庫存。

供應鏈管理環(huán)節(jié)協(xié)同不力

因為服裝企業(yè)的供應鏈管理環(huán)節(jié)協(xié)同不力，物流管理水平和信息管理水平不完善，各區(qū)域之間的產(chǎn)品調(diào)度和物流配送慢，導致存貨周轉(zhuǎn)率低。ZARA和H&M只有30-50天，而中國服裝的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為185天，不能及時滿足市場的需求變化，導致庫存量越來越大。

終端管理不精細

服裝企業(yè)缺乏對整個終端系統(tǒng)的管理，缺乏對數(shù)據(jù)收集、分析的能力。終端陳列不當、銷售技能不強、銷售連帶率低、VIP銷售占比過低，以女裝為例，大部分的終端銷售平均連帶率在1.2-1.6之間，而行業(yè)領先的企業(yè)已經(jīng)普遍在2.2-3之間，服裝企業(yè)的終端銷售環(huán)節(jié)管理不精細就產(chǎn)生了大量直接的庫存。

降低高庫存風險之對策

高庫存的產(chǎn)生是一個系統(tǒng)的問題，解決高庫存問題需要從引發(fā)庫存的根源做起。服裝企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈條很長，一個產(chǎn)品從開始設計到銷售結(jié)束要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)對時間的要求都非常嚴格，且只要前面一個環(huán)節(jié)出了問題，后面的各個環(huán)節(jié)都會延遲，每一環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生巨大的庫存。高庫存問題的根源在于服裝產(chǎn)品反應速度趕不上消費者的變化速度，服裝企業(yè)缺乏高效率的內(nèi)部資源整合和與外部資源的協(xié)作能力，導致每個環(huán)節(jié)都造成庫存積壓。因此，服裝企業(yè)必須樹立系統(tǒng)思維，構建快速價值鏈的庫存管理體系，提高快速反應能力，從根本上解決高庫存問題。具體來說如下：

定義商品企劃，C2B預售

解決高庫存首先從定義商品企劃開始，即找準服裝品牌定位，建立有效的信息搜集和傳遞體系，準確把握市場需求的變化規(guī)律，關注消費市場的流行趨勢、款式的流行趨勢、色系的流行趨勢、工藝的流行趨勢，根據(jù)市場數(shù)據(jù)進行分析和研究，定義服裝的品牌、品類、風格、主題、價格等商品結(jié)構，優(yōu)化配置價值鏈，加快響應速度以適應市場變化。減少服裝庫存實際上等同于少生產(chǎn)不適銷對路的產(chǎn)品，服裝企業(yè)應提高預測的準確性，在品牌差異化上下功夫，明顯差異化特色，從“大主題”到“深品類”，從原材料到產(chǎn)品色彩和款式創(chuàng)新，在設計過程中，設計同一款面料可做幾款衣服，多款少量，注意在不同款式之間平衡原輔料的應用，形成系列風格。服裝企業(yè)可采用C2B預售制，利用互聯(lián)網(wǎng)將部分重要產(chǎn)品轉(zhuǎn)向網(wǎng)上的渠道，個性化定制，如一件新品服裝先打樣，出樣衣，然后展示，在短時間內(nèi)匯集消費需求，預先拿到訂單后再組織批量生產(chǎn)。C2B預售制的實質(zhì)是縮短新產(chǎn)品上市周期，先有消費者需求產(chǎn)生，而后才有企業(yè)生產(chǎn)，根據(jù)需求來進行生產(chǎn)，更加精準地鎖定消費者，降低產(chǎn)品上市的風險和成本，相對應的降低原材料、在制品和成品的庫存水平。

信息轉(zhuǎn)換，研發(fā)評審

對服裝市場來說，現(xiàn)階段服裝消費者的特點主要表現(xiàn)在消費需求多樣化和細分化上，消費需求多變導致服裝商品的流行周期較短，年輕消費者逐漸傾向于消費生活方式休閑化和網(wǎng)絡化購物。目前多數(shù)的服裝品牌一般都是以設計為導向，以產(chǎn)品的差異化設計來進行品牌定位和差異化競爭，新產(chǎn)品的推出都會配合大量的廣告宣傳來進行傳播，創(chuàng)造出一種服裝流行，制造一種消費需求。這種模式下就需要企業(yè)對產(chǎn)品的研發(fā)、設計和銷售投入大量的成本，不過這種模式難免會有消費者不理會的情況，預測失誤是最直接的庫存來源。因此，服裝企業(yè)可以學習快時尚品牌的買手制經(jīng)驗，買手制是典型的拿來主義，不需要去引領時尚，不講究原創(chuàng)，只需要調(diào)研服裝市場與搜集大量流行信息，對其年齡、職業(yè)、收入、體型、出入場合等基本情況進行深度分析，研發(fā)設計服裝對消費市場中正在流行和即將流行的趨勢和指標進行吸收消化，與消費者有效互動，信息轉(zhuǎn)換，組織目標消費者和專業(yè)人員評審服裝款式、組合和搭配，以最快的速度生產(chǎn)出成品來迎合消費者需求。例如韓都衣舍僅用5年時間從130萬的銷售業(yè)績做到6億元，就是擁有一支龐大的買手團隊，他們分別來自于服裝設計系和韓語系，他們的工作就是從不同的韓國服裝廠商的網(wǎng)站選款進貨，然后網(wǎng)上銷售。

訂貨會推送，系統(tǒng)化控制訂貨量

傳統(tǒng)的訂貨會方式不僅有一定的滯后性而且容易造成需求預測偏差，一旦產(chǎn)生供大于求的情況，就會發(fā)生庫存積壓、產(chǎn)品滯銷的情況。很多服裝企業(yè)不斷加大代理商的訂貨量，將庫存的壓力轉(zhuǎn)嫁給訂貨商，其實訂貨商的銷售情況會直接影響品牌在當?shù)氐男蜗?。服裝企業(yè)應該把訂貨商的庫存看作企業(yè)的庫存進行管理，納入庫存管理體系，改善訂貨會流程，由訂貨制改向品牌主動推送制，提高訂貨下單的準確性。每次訂貨會、發(fā)布會，每個地區(qū)的訂貨商需要有銷售、買手和陳列參加，他們從不同的視角對產(chǎn)品進行評選，在服裝企業(yè)的指導下，根據(jù)歷史銷售情況與設計師交流并現(xiàn)場修款，運用系統(tǒng)的方法進行推算主推款、形象款和基本款的訂貨量，然后逐批次下單，這樣可以保證訂貨商的終端銷售與服裝品牌的連貫，不斷有新品推出，降低庫存比率。

拓展庫存銷售渠道，全渠道營銷

隨著營銷渠道的日趨多元化，消費者也變得越來越挑剔，傳統(tǒng)銷售渠道對于庫存銷售已經(jīng)力不從心。在這樣的形勢下，尋找新的庫存銷售渠道成為關鍵，服裝企業(yè)大力拓展全渠道營銷，即實現(xiàn)實體店、網(wǎng)店、移動商店、社交商店等線下線上渠道的融合營銷，實行產(chǎn)品的多元化銷售，運用微博、微信、時尚類博客和視頻等新興手段，與消費者密切互動，為消費者提供全渠道的無縫消費體驗。線下渠道可借用線上的大數(shù)據(jù)資源、流量資源、供應商資源、移動支付技術等，線上渠道也可借用線下渠道的會員資源、物流、區(qū)域供應商資源等，雙方實現(xiàn)配送和服務的全程對接，互利共贏。在這個過程中需要用完整有效的信息管理系統(tǒng)進行控制，服裝企業(yè)應搭建相應的庫存管理信息系統(tǒng)，借助相關信息技術的運用，如基于云計算機的物聯(lián)網(wǎng)技術、大數(shù)據(jù)營銷、RFID技術等，提高執(zhí)行力，這樣才能使整個庫存管理體系順暢運轉(zhuǎn)起來。目前，不少傳統(tǒng)服裝企業(yè)正在積極嘗試新的模式，比如O2O、研發(fā)APP應用、跨境并購、職能硬件等“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新方式尋求新的增長點。未來服裝行業(yè)的經(jīng)營模式將演變?yōu)殡娚唐脚_與購物中心兩種主要渠道。抓住移動互聯(lián)網(wǎng)機遇，并轉(zhuǎn)型成功的傳統(tǒng)服裝企業(yè)有望占領更多的市場。而小規(guī)模、地方性的品牌將在競爭中逐漸退出舞臺，未來服裝行業(yè)將進入集中化、個性化時代。服裝企業(yè)也可以把目標轉(zhuǎn)移到海外市場。如七匹狼就是通過海外類似淘寶這樣的電商平臺建立起自己的網(wǎng)絡商店，主要銷售目的地是澳大利亞，中國的夏季是澳大利亞的冬季，上一年庫存下來的冬裝，正好有了合適的銷售季節(jié)。

勤進快銷，及時配送、調(diào)配、補貨

庫存周轉(zhuǎn)體現(xiàn)了服裝企業(yè)的管理水平，勤進快銷可以減少剩貨積壓，保持服裝產(chǎn)品常新。服裝企業(yè)應設定適合自己定位的周轉(zhuǎn)率，不同類型產(chǎn)品由于其自身特性都有其常規(guī)的庫存周轉(zhuǎn)率，通常情況下，產(chǎn)品的時尚度越高，庫存周轉(zhuǎn)率就越高。在進行庫存管理時，服裝企業(yè)應對商品庫存和門店銷售進行實時監(jiān)控，根據(jù)渠道中各銷售點的可銷售總量、貨品售賣熱度、庫存量情況由配送中心進行統(tǒng)一配送，店面之間、區(qū)域之間的庫存流通聯(lián)動，合理調(diào)配。補貨關鍵在于控制數(shù)量，盡量減少單款產(chǎn)品的訂貨量，根據(jù)銷售情況來補貨，或者從其他弱勢銷售區(qū)域調(diào)配或者補貨，再熱銷的產(chǎn)品也不能多補，在款多量小的原則下，給消費者造成稀缺感。服裝企業(yè)根據(jù)歷史銷售習慣、氣溫、物流周期、銷售區(qū)域以及消費者性質(zhì)等要素，波段鋪貨，力求做到“周計劃”的上市系列，即每周有不同系列上市，且有不同系列被淘汰，這樣市場的反應就快，庫存的風險同時也能得到很大的控制。

績效考核，終端精細化管理

終端作為直接與消費者面對面的環(huán)節(jié)，其管理優(yōu)劣直接影響著庫存高低。隨著中國社會進入一個精細化的時代，解決終端管理問題需要依靠精細化的手段。根據(jù)統(tǒng)計，僅僅在終端陳列上的精細化管理，即可提升20%的業(yè)績。服裝企業(yè)應加強精細化管理終端，以消費者體驗為核心，店面布局和陳列展示契合消費者的購買心理，注重利用多種陳列手段，充分利用聲、光、電形成多層次的產(chǎn)品推介。服裝企業(yè)通過培訓店員關注時尚流行趨勢，熟悉店鋪貨品之間的搭配組合來提高連帶銷售技巧，通過績效考核的制度激發(fā)店員連帶銷售的熱情，提供個性化的VIP服務，提高重復購買率銷售額，及時反饋客評率、試穿率等信息，實現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)共享。

總之，由于服裝企業(yè)外部和內(nèi)部的諸多因素影響及服裝產(chǎn)品的獨特性，服裝企業(yè)出現(xiàn)的庫存在可控范圍是正常的。服裝行業(yè)就是典型的時尚化行業(yè)之一，科學有效地解決高庫存問題需要做到：快捷、精確、優(yōu)化。服裝企業(yè)需要與時間比拼，當今服裝企業(yè)競爭的重心不僅是產(chǎn)品的款式和質(zhì)量，更為重要的是快速應對市場變化的能力，時間是重要的成本，其看不見的價值是速度，頻繁上貨波段，實時傳遞數(shù)據(jù)，其庫存規(guī)模就會降低。服裝企業(yè)根據(jù)天氣變化的預測，精確管理下單備料、配送時間、數(shù)量、地點以及服裝陳列銷售，保證各個生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的動作反應準確。

董鵬，卡斯塔集團戰(zhàn)略研究員、主管；李衛(wèi)華，現(xiàn)代流通研究所所長、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會特聘講師。）