美國(guó)人的西部情結(jié)與萬(wàn)寶路牛仔形象的成功

楊曉燕（河南科技大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，河南 洛陽(yáng) 471003）

美國(guó)人的西部情結(jié)與萬(wàn)寶路牛仔形象的成功

楊曉燕
（河南科技大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，河南 洛陽(yáng) 471003）

萬(wàn)寶路香煙的廣告中成功運(yùn)用了西部牛仔形象，使原本低迷的銷量奇跡般地提高了三倍，最終摘下美國(guó)香煙第一品牌的桂冠。該文依據(jù)特納的“邊疆學(xué)說(shuō)”，分析了西進(jìn)在美國(guó)文化形成過(guò)程中的決定性作用，以及在此過(guò)程中形成并深深扎根于美國(guó)人心中的西部情結(jié)。牛仔正是美國(guó)人西部情結(jié)和邊疆精神的完美化身，文章進(jìn)一步論述美國(guó)人是如何通過(guò)文學(xué)作品和西部片將平凡的牛仔神化成具有浪漫色彩的，象征美國(guó)精神的英雄。

美國(guó)人的西部情結(jié)；萬(wàn)寶路牛仔形象；“邊疆學(xué)說(shuō)”

一　萬(wàn)寶路與牛仔

在美國(guó)電影《漂亮女人》的開頭和結(jié)尾都有一個(gè)黑人歌手反復(fù)吟唱：“每個(gè)人都在做美國(guó)夢(mèng)，一些人成功，一些人失敗，美國(guó)夢(mèng)將繼續(xù)不斷地做下去?！泵绹?guó)人之所以把美國(guó)夢(mèng)做下來(lái)是因?yàn)槊绹?guó)夢(mèng)是美國(guó)文化的重要組成部分?？枴ご鞲窭罩赋?，美國(guó)夢(mèng)和美國(guó)主義實(shí)際上是一個(gè)意思。它代表了美國(guó)人所崇拜和珍惜的思想，包括民主、自由、機(jī)會(huì)均等、崇拜金錢、崇拜成功、勞動(dòng)致富、“上帝的選民”等。[1]

而西部牛仔則正是這種美國(guó)夢(mèng)和美國(guó)精神的完美化身。西部片中的經(jīng)典之作《正午》（High Noon）、《謝恩》（Shane）等所塑造的牛仔形象是這樣的：強(qiáng)健的硬漢，腰間別搶，頭戴牛仔氈帽，騎在馬上，在荒蕪人煙的西部草原馳騁。這些被神化的牛仔們象征著美國(guó)的個(gè)人主義價(jià)值觀：人的力量無(wú)限大，人能征服自然。美國(guó)第一品牌“萬(wàn)寶路(MARLBORO)”香煙的廣告中就成功運(yùn)用了這一西部牛仔形象。在無(wú)比激昂振奮的背景音樂(lè)中，一個(gè)目光深邃、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷英雄氣概的硬漢，指間里夾著一支煙霧繚繞的萬(wàn)寶路香煙，騎著駿馬馳騁在一望無(wú)際的荒野上, 同時(shí)伴隨著極具煽動(dòng)力和誘惑力的電視廣告語(yǔ)“Come to where the flavor is, come to Marlboro country”（“人馬縱橫，盡情奔放，歡迎您來(lái)到萬(wàn)寶路之鄉(xiāng)”），“Where there is a man, there is a Marlboro”（“哪里有男子漢，哪里就有萬(wàn)寶路”）。

廣告中的牛仔形象深深觸動(dòng)了美國(guó)人的西部情結(jié)。該廣告于1954年問(wèn)世。一年后，一直低迷的萬(wàn)寶路的銷量奇跡般地提高了三倍。1975年，萬(wàn)寶路摘下美國(guó)卷煙銷量的桂冠。1978，美國(guó)《福布斯》雜志曾對(duì)1546個(gè)萬(wàn)寶路香煙的愛(ài)好者的調(diào)查表明，真正吸引他們的不是萬(wàn)寶路香煙與其他品牌香煙之間的差異，而是廣告中萬(wàn)寶路牛仔的光環(huán)，代表了美國(guó)開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神。

同樣，當(dāng)基辛格（Henry A.Kissinger）任美國(guó)國(guó)務(wù)卿一職時(shí)，一位意大利記者問(wèn)他為什么像電影明星那么受美國(guó)人歡迎。他說(shuō)，是因?yàn)樽约嚎偸且粋€(gè)人單干，而美國(guó)人酷愛(ài)這種單干的精神，也就是西部片中的牛仔（cowboy）精神。他說(shuō)：“美國(guó)人喜歡牛仔形象。牛仔總是獨(dú)個(gè)兒騎著馬，或帶領(lǐng)車隊(duì)，一個(gè)人進(jìn)入小鎮(zhèn)，只有一匹馬，有時(shí)甚至連支手槍也沒(méi)有……這樣的牛仔甚至不必有多大的勇氣，他所需要的就是獨(dú)自行動(dòng)，向別人顯示，他只身一個(gè)人進(jìn)入鎮(zhèn)子，一個(gè)人解決一切問(wèn)題?！盵2]基辛格的秘密訪華，只身一人到中東和蘇聯(lián)進(jìn)行外交談判，無(wú)一不向世人展示自己的牛仔形象。

二　邊疆學(xué)派與美國(guó)人的西部情結(jié)

上述的西部牛仔形象都是美國(guó)精神的化身，無(wú)論是美國(guó)主流媒體還是領(lǐng)導(dǎo)人，都極力弘揚(yáng)以這種個(gè)人英雄主義為核心的個(gè)人主義價(jià)值觀。美國(guó)歷史就是不斷向西部拓荒的歷史，正是在西進(jìn)的過(guò)程中美國(guó)文化才逐漸形成，西部情結(jié)也深深扎根于美國(guó)人心中，形成了一種特有的文化心理。萬(wàn)寶路牛仔正好迎合了美國(guó)人的這種西部情結(jié)。

1893年，美國(guó)邊疆學(xué)派的創(chuàng)始人、歷史學(xué)家弗雷得里克·杰克遜·特納撰寫了一篇題為《邊疆在美國(guó)歷史上的重要性》的論文，并于1893年在芝加哥舉行的美國(guó)歷史協(xié)會(huì)會(huì)議上宣讀，一舉成名。此文不僅是美國(guó)邊疆史學(xué)的開山之作，也為后來(lái)的美國(guó)學(xué)者研究美國(guó)人的西部情結(jié)奠定了基礎(chǔ)。在文章的開頭就指出，“美國(guó)歷史很大程度上是對(duì)大西部的托殖史。一片自由土地的存在，它的持續(xù)萎縮，以及美國(guó)拓殖的不斷西進(jìn)，解釋了美國(guó)的發(fā)展進(jìn)程”。他認(rèn)為，美國(guó)的民主“來(lái)自美國(guó)的森林”。[3]

美國(guó)人向西移民的過(guò)程就是美國(guó)化的過(guò)程；美國(guó)民主，美國(guó)文化，美國(guó)人的性格誕生于西部。把這片荒野變成人間伊甸園的過(guò)程，是美國(guó)民主不斷完善的過(guò)程，是美國(guó)民族性格形成的過(guò)程，也是美國(guó)徹底脫離歐洲文化的美國(guó)化的過(guò)程。

他在論文中斷言，“美國(guó)社會(huì)的不斷在邊疆從頭反復(fù)進(jìn)行。這種不斷的重生、美國(guó)生活的流動(dòng)性、西部拓殖帶來(lái)的新機(jī)會(huì)以及與簡(jiǎn)單原始社會(huì)的不斷接觸，培育了支配國(guó)民性格的力量?？催@個(gè)國(guó)家的歷史，真正的著眼點(diǎn)不應(yīng)是大西洋沿岸，而應(yīng)是偉大的西部”。為了進(jìn)一步闡述這種觀點(diǎn)，他寫道，“邊疆越像西推移，美國(guó)的色彩越濃烈……因此，邊疆的向西推移，意味著不斷地?cái)[脫歐洲的影響，意味著沿獨(dú)立的美國(guó)道路不斷走下去。研究邊疆的向西推移，研究在這種環(huán)境里成長(zhǎng)的人，研究邊疆開拓帶來(lái)的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)后果就是研究真正屬于美國(guó)的歷史”[3]。

1890年美國(guó)統(tǒng)計(jì)局宣布，西部沒(méi)有可供拓荒的自由土地，美國(guó)邊疆時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。這曾經(jīng)在美國(guó)人中引起一陣恐慌。在特納看來(lái)，美國(guó)之所以相對(duì)避免了嚴(yán)重的階級(jí)沖突，或許是因?yàn)槲鞑繌V闊的邊疆，起到了“發(fā)泄不滿的安全閥”的作用。美國(guó)的西部邊疆雖然消失，但邊疆精神永存。

可見(jiàn)，影響美國(guó)人價(jià)值觀最深刻的歷史事件是西進(jìn)運(yùn)動(dòng)。西進(jìn)，向西部開發(fā)，向邊疆挺進(jìn)，沒(méi)有比這更激動(dòng)人心了。特納在論文中還特別提到美國(guó)傳奇般的拓疆英雄丹尼爾·布恩。在特納看來(lái)，布恩會(huì)打獵、經(jīng)商、飼養(yǎng)牲畜、種地和勘探，對(duì)肯塔基州和坎伯蘭隘口通道的開辟作出貢獻(xiàn)。他多次單槍匹馬，深入中西部阿巴拉契亞山脈人跡罕至的崇山峻嶺之中，曾經(jīng)被印第安人所俘，又設(shè)法逃回家，組織鄉(xiāng)民和印第安人作戰(zhàn)。正是在與原始蠻野的西部做斗爭(zhēng)的過(guò)程中，象征美國(guó)人和美國(guó)個(gè)人意識(shí)的丹尼爾·布恩及西部牛仔形象才得以創(chuàng)造形成。

三　牛仔的“神話”與“象征”

符號(hào)學(xué)的先驅(qū)索緒爾認(rèn)為語(yǔ)言符號(hào)是能指與所指的統(tǒng)一。符號(hào)（能指）是任意的，但符號(hào)的概念（所指）則是約定俗成的，而且符號(hào)的意義可以在特定的情景中得以引申。在各種媒介形式中，符號(hào)的意義通常得以引申與擴(kuò)展。萬(wàn)寶路廣告的成功在于將牛仔形象作為符號(hào)，從而引發(fā)了一系列的聯(lián)想。牛仔形象賦予了萬(wàn)寶路香煙硬漢氣質(zhì)和男性的豪放魅力。經(jīng)過(guò)大量的廣告宣傳，萬(wàn)寶路牛仔形象已經(jīng)深入人心。人們購(gòu)買萬(wàn)寶路香煙不僅僅是萬(wàn)寶路的味道，而更多的為了購(gòu)買一種“形象”。他們期望像牛仔一樣冷峻自信、堅(jiān)韌不拔、瀟灑自如。

美國(guó)著名的學(xué)者亨利·史密斯（Henry Nash Smith)在名著《處女地：作為神話與象征的美國(guó)西部》（Virgin Land: American West as Symbol and Myth)里說(shuō)美國(guó)文化中的神話包含三層含義，即神話是“指一種將概念與情感融化為形象的理智結(jié)構(gòu)”。斯密斯又說(shuō)，神話“是集體的結(jié)晶，而不是個(gè)別心靈的產(chǎn)物”。一個(gè)神話的形成是由數(shù)代人經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次加工的成果。斯密斯解釋說(shuō)，神話不一定準(zhǔn)確反映經(jīng)過(guò)證明是事實(shí)的東西，但神話“卻有時(shí)對(duì)實(shí)際事務(wù)起著決定性影響”。[4]

牛仔這個(gè)詞cowboy起源于美國(guó)革命時(shí)期。當(dāng)時(shí)，一伙忠于英國(guó)王朝的保守派流亡之徒經(jīng)常出沒(méi)于紐約地區(qū)英國(guó)軍隊(duì)控制區(qū)域北美革命軍地區(qū)之間的中間地帶韋徹斯附近。他們經(jīng)常以偷牛為生，因此被稱為“牛仔”19世紀(jì)70年代，隨著西進(jìn)運(yùn)動(dòng)的深入，美國(guó)的放牧業(yè)從德克薩斯向北擴(kuò)展到了整個(gè)大草原。當(dāng)時(shí)被雇傭?yàn)榉排５幕蜈s送牛群的放牧工被稱為“牛仔”。牛仔實(shí)際的生活是異常艱苦和危險(xiǎn)的。他們從南部的德克薩斯開始，驅(qū)趕著千頭牛群，時(shí)刻經(jīng)歷著酷暑、寒風(fēng)、暴雨的侵襲，經(jīng)過(guò)三四個(gè)月的長(zhǎng)途跋涉，把牛群趕到北方屠宰場(chǎng)。他們中有些人因勞累過(guò)度在馬背上暴死，或在相互毆斗中喪生。這才是牛仔現(xiàn)實(shí)生活的寫照。

美國(guó)人通過(guò)文學(xué)作品和西部片將平凡的牛仔神化成具有浪漫色彩的，象征美國(guó)精神的英雄。在 1860年至 1881年間，一位名叫斯塔斯·比德爾的出版社發(fā)行了500萬(wàn)冊(cè)一角錢一本的廉價(jià)小說(shuō)。這些小說(shuō)一般圍繞西部與自然和邪惡勢(shì)力搏斗的英雄展開，為牛仔的神話化鋪平道路。從 1882年開始，每年7月4日國(guó)慶節(jié)，西部?jī)?nèi)布拉斯加州的北普萊特地區(qū)都要舉行盛大的慶典儀式，主要是以牛仔為主人公的荒野西部表演劇（Wild West shows)。1887年，比德爾一角小說(shuō)開始描寫牛仔英雄，并將其改編成表演劇，到西部各地巡回演出。劇中的牛仔英勇善戰(zhàn)、無(wú)所畏懼、寧死不屈。把這種高大形象變成代表美國(guó)精神、成為美國(guó)人家喻戶曉的英雄是通過(guò)好萊塢的西部片最后完成的。1903年第一部西部片《火車大劫案》上映，立即受到美國(guó)人的熱烈歡迎，并以一種強(qiáng)大的力量吸引著美國(guó)男女老少。二戰(zhàn)期間，西部片成為鼓舞美國(guó)士兵同法西斯主義英勇斗爭(zhēng)的愛(ài)國(guó)主義象征。牛仔形象最終成為一個(gè)完美的形象，成為美國(guó)精神的象征。

法國(guó)的符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特指出，我們所看到的世界并非真實(shí)的世界（reality）, 它僅是通過(guò)各種符號(hào)的組合而呈現(xiàn)的世界（representation），符號(hào)主要通過(guò)代碼（code）與慣例（convention）來(lái)傳達(dá)社會(huì)意義。對(duì)于媒介所呈現(xiàn)的符號(hào)的理解需要依賴社會(huì)文化知識(shí)，因此廣告編碼時(shí)需要考慮解碼人的身份，以便產(chǎn)品更好地被受眾理解和接受。萬(wàn)寶路牛仔的廣告之所以取得巨大成功正是由于深深觸動(dòng)了美國(guó)人的西部情結(jié)。美國(guó)民主，美國(guó)文化，美國(guó)人的性格誕生于西部，西部情結(jié)在西進(jìn)過(guò)程中深深扎根于美國(guó)人心中，形成了一種特有的文化心理。萬(wàn)寶路香煙特寫的西部牛仔引發(fā)美國(guó)人的一系列聯(lián)想，使其潛意識(shí)地接受了萬(wàn)寶路香煙為牛仔氣質(zhì)和粗獷硬漢的象征。因此，萬(wàn)寶路也成為香煙王國(guó)中經(jīng)久不衰的品牌。

[1]朱永濤.美國(guó)價(jià)值觀——一個(gè)中國(guó)學(xué)者的探討[M].北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,2002.

[2]James Oliver Robert.American myth, American Reality[M]. New York:Hill&Wang,1980.

[3]弗德里克·杰克遜·特納.美國(guó)邊疆論[M].董敏,胡曉凱, 譯.北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版有限公司,2012.

[4]Henry Nash Smith.Virgin Land:The American West as Symbol and Myth[M].Cambridge:Havard University,1950.

（責(zé)任編校：王晚霞）

F113.80

A

1673-2219（2015）12-0047-02

2015—07—20

楊曉燕（1981—），女，河南三門峽人，講師，碩士，研究方向?yàn)槊绹?guó)社會(huì)與文化。