由湖南衛(wèi)視看電視媒體的品牌塑造

□ 左廣文

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及科技的進(jìn)步，在電視媒體市場(chǎng)上電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，湖南衛(wèi)視能夠從國(guó)內(nèi)眾多的電視媒體中脫穎而出，是因?yàn)樗I(lǐng)先于其他電視媒體進(jìn)行了電視媒體品牌塑造。本文將以湖南衛(wèi)視為例，剖析湖南衛(wèi)視在品牌塑造方面的成功因素，為中國(guó)其他電視媒體提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

一、電視媒體品牌塑造的重要性及發(fā)展現(xiàn)狀

(一)電視媒體品牌塑造的重要性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、進(jìn)步，在電視媒體周?chē)纳鐣?huì)環(huán)境及其成長(zhǎng)過(guò)程都發(fā)生了顯著的改變。在電視媒體市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)電視媒體品牌成為了電視媒體面臨電視內(nèi)容雷同化、新媒體沖擊和細(xì)分受眾市場(chǎng)等諸多挑戰(zhàn)的重要手段。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，誰(shuí)以觀眾的需求為中心塑造品牌，誰(shuí)就提前掌控了市場(chǎng)，而電視媒體的品牌塑造正是因此而生。電視媒體品牌具有個(gè)性，而它的個(gè)性正是應(yīng)觀眾的需求而生，所以電視媒體品牌塑造對(duì)電視媒體的發(fā)展具有基礎(chǔ)的作用。電視媒體品牌塑造作為當(dāng)今我國(guó)電視媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，電視媒體的品牌塑造對(duì)各級(jí)衛(wèi)視塑造良好的頻道形象和品牌定位的個(gè)性起著重要的作用，也是現(xiàn)代國(guó)內(nèi)電視媒體改革創(chuàng)新的新力量。

(二)電視媒體品牌塑造的發(fā)展現(xiàn)狀。中國(guó)國(guó)內(nèi)電視媒體行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的探索與發(fā)展，電視媒體已表現(xiàn)為央視——省級(jí)衛(wèi)視——地級(jí)電視媒體為主的多級(jí)競(jìng)爭(zhēng)格局。其中央視媒體和少數(shù)省級(jí)衛(wèi)視媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)塑造了具有影響力和美譽(yù)度的電視媒體品牌。除此之外，大多數(shù)電視媒體存在著電視媒體節(jié)目定位不清、節(jié)目?jī)?nèi)容雷同化現(xiàn)象嚴(yán)重、電視媒體品牌發(fā)展單一等問(wèn)題，地級(jí)電視媒體面對(duì)央視、省級(jí)衛(wèi)視電視媒體的沖擊，再加上缺乏高素質(zhì)的管理人才、缺少資金、創(chuàng)新和品牌經(jīng)營(yíng)單一化的原因，同時(shí)對(duì)電視媒體品牌塑造的意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致大多數(shù)的電視媒體不能塑造出電視品牌，不能走出自己的特色品牌道路。

二、湖南衛(wèi)視品牌塑造的成功之處

(一)節(jié)目適度創(chuàng)新，增強(qiáng)了品牌建設(shè)?，F(xiàn)在隨著電視節(jié)目的日益增多，越來(lái)越多的電視節(jié)目出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。電視媒體要想在困境中突破，必須要結(jié)合觀眾市場(chǎng)，將觀眾的需求作為制作節(jié)目的依據(jù)并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，才能增強(qiáng)對(duì)電視媒體品牌的建設(shè)。湖南衛(wèi)視是國(guó)內(nèi)電視媒體行業(yè)中比較成功的電視媒體之一，湖南衛(wèi)視的成功來(lái)源于最初模仿成功的電視節(jié)目，湖南衛(wèi)視不單單是簡(jiǎn)單照搬其他電視節(jié)目，而是在模仿中不斷創(chuàng)新。以湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》為例，湖南衛(wèi)視在參照韓國(guó)的明星親子真人秀節(jié)目《爸爸，我們?nèi)ツ膬?》的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新，推出了具有中國(guó)背景的明星親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》?！栋职秩ツ膬骸方Y(jié)合中國(guó)社會(huì)的實(shí)際情況，在節(jié)目模式、節(jié)目?jī)?nèi)容方面，都作了很多創(chuàng)新。

(二)節(jié)目形式多樣化，豐富了品牌內(nèi)涵。電視節(jié)目的形式是電視節(jié)目的外在表現(xiàn)，節(jié)目形式的多樣化能夠加強(qiáng)電視節(jié)目的表現(xiàn)能力，豐富電視媒體的品牌內(nèi)涵。湖南衛(wèi)視為了豐富電視媒體的品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容的表現(xiàn)力，對(duì)節(jié)目形式進(jìn)行了多樣化的設(shè)計(jì)。湖南衛(wèi)視不只是在娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目方面，按照內(nèi)容的不同，湖南衛(wèi)視還開(kāi)設(shè)有新聞?lì)惞?jié)目、社教節(jié)目和服務(wù)類(lèi)節(jié)目。湖南衛(wèi)視在節(jié)目形式上擁有多種多樣的節(jié)目。這些不同形式的節(jié)目體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視在節(jié)目形式上的多樣化，但是湖南衛(wèi)視在多種節(jié)目形式中以?shī)蕵?lè)類(lèi)節(jié)目為主，以?shī)蕵?lè)類(lèi)的節(jié)目呼應(yīng)湖南衛(wèi)視“快樂(lè)中國(guó)”的品牌定位。湖南衛(wèi)視通過(guò)《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等品牌節(jié)目，塑造了湖南衛(wèi)視獨(dú)具特色的品牌。通過(guò)不同內(nèi)容節(jié)目的表現(xiàn)，豐富了電視媒體的品牌內(nèi)涵。

(三)深度挖掘節(jié)目?jī)r(jià)值，延續(xù)了品牌的生命力。任何電視品牌節(jié)目通常都會(huì)經(jīng)歷品牌四個(gè)階段:初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。電視品牌節(jié)目建立以后，為了防止品牌節(jié)目過(guò)早地進(jìn)入衰退期，品牌欄目要深度挖掘品牌節(jié)目的價(jià)值。湖南衛(wèi)視為了確保品牌的生命力，對(duì)品牌進(jìn)行深入挖掘，不斷開(kāi)辟新項(xiàng)目，進(jìn)行擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)，以形成品牌的規(guī)模效應(yīng)。以《玫瑰之約》和《超級(jí)女聲》為例，因湖南衛(wèi)視《玫瑰之約》成功播出帶來(lái)的影響，湖南衛(wèi)視又設(shè)立了“玫瑰之約”沙龍，并建立了其專(zhuān)用網(wǎng)站及日常服務(wù)站，為社會(huì)公眾提供婚介、交友等信息服務(wù);湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》欄目與吉林美術(shù)出版社合作，授權(quán)給吉林美術(shù)出版社出版“超級(jí)女聲寫(xiě)真系列”圖書(shū)等，這樣的合作既提升了《超級(jí)女聲》的知名度，又給節(jié)目帶來(lái)了收益。

三、湖南衛(wèi)視品牌塑造對(duì)我國(guó)電視媒體的啟示

湖南衛(wèi)視能夠在國(guó)內(nèi)眾多的電視媒體當(dāng)中做好電視媒體品牌，成為我國(guó)電視媒體品牌塑造成功的典范，其自身的實(shí)力和結(jié)合市場(chǎng)的能力是非常重要的。湖南衛(wèi)視整個(gè)頻道的眾多節(jié)目以市場(chǎng)為中心，滿足了觀眾的電視娛樂(lè)需求，它的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)其他各級(jí)衛(wèi)視具有重要的借鑒意義。

(一)確定品牌定位，塑造了品牌個(gè)性。當(dāng)下國(guó)內(nèi)在電視媒體領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了更好地滿足電視觀眾的細(xì)分需求，電視媒體必須進(jìn)行品牌定位。電視媒體在進(jìn)行品牌定位時(shí)，電視媒體通常還要注意幾個(gè)方面內(nèi)容。一是電視媒體要防范電視媒體品牌定位過(guò)窄。電視媒體在進(jìn)行品牌定位時(shí)，一定要確保定位范圍的大小能夠保證市場(chǎng)的份額足夠大并且能夠支持電視品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。二是電視媒體要防止電視媒體品牌定位過(guò)寬。電視媒體在進(jìn)行品牌定位時(shí)容易定位過(guò)寬，期望自己的品牌包含和服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)。電視媒體只有確定了品牌定位后，形成了電視媒體自身的個(gè)性，在電視媒體品牌化的道路上才會(huì)走得更遠(yuǎn)。

(二)注重節(jié)目創(chuàng)新，增強(qiáng)節(jié)目活力。當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)電視媒體市場(chǎng)背景下，各大衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重、模仿速度日益加快，電視媒體與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬碰硬只會(huì)是與對(duì)手爭(zhēng)奪日益減少的市場(chǎng)空間，從而使電視媒體越來(lái)越難以創(chuàng)造持續(xù)的價(jià)值。因此，電視媒體要持續(xù)開(kāi)發(fā)電視媒體市場(chǎng)空白，必須要打破固有的思維限制，針對(duì)市場(chǎng)需求，進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，才能增強(qiáng)節(jié)目活力。電視媒體要想擺脫節(jié)目創(chuàng)新不足的困境，就要從兩個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。一方面，要注重在節(jié)目形式上的創(chuàng)新。電視媒體自己制作電視節(jié)目形式，要以創(chuàng)意為核心，將團(tuán)隊(duì)調(diào)動(dòng)起來(lái)集思廣益，將舞臺(tái)設(shè)計(jì)、音響等多重要素融合起來(lái)，制作出一個(gè)節(jié)目模式。電視媒體還可以借鑒國(guó)外電視節(jié)目模式，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)節(jié)目模式的本土化改造。另一方面，要注重在節(jié)目?jī)?nèi)容上的創(chuàng)新。電視媒體要想在節(jié)目?jī)?nèi)容上創(chuàng)新，要在嘉賓選擇上具有特點(diǎn)。電視媒體選擇有特點(diǎn)的嘉賓容易引起觀眾的觀看興趣，增加節(jié)目的看點(diǎn)。

(三)重視品牌營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大品牌影響力。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)電視媒體也在發(fā)生著深刻的變革，恰逢新媒體時(shí)代的來(lái)臨。在此背景下電視媒體要打破自身現(xiàn)狀實(shí)現(xiàn)突破，就必須要抓住時(shí)機(jī)在原有的基礎(chǔ)上與新媒體融合，并且利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的雙重保障進(jìn)行電視媒體品牌的營(yíng)銷(xiāo)，才有可能進(jìn)一步擴(kuò)大電視媒體品牌的影響力。其他電視媒體要想擴(kuò)大品牌的影響力，可以通過(guò)三種渠道進(jìn)行電視媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)。一是借助自身電視媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。電視媒體在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，最便捷的是通過(guò)自身電視媒體進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，將自身作為平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。二是電視媒體要借助其他媒體的營(yíng)銷(xiāo)。電視媒體還可以運(yùn)用傳統(tǒng)媒體、新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，填補(bǔ)自身在營(yíng)銷(xiāo)方面的不足。如可以運(yùn)用報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)，也可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等新媒體營(yíng)銷(xiāo)。三是電視媒體要企業(yè)進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)。電視媒體與電視廣告商、電視節(jié)目制作商等相關(guān)企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)對(duì)各自企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生有益的影響。

［1］段鵬．電視媒介品牌的形象塑造［J］．中國(guó)記者，2007

［2］劉國(guó)強(qiáng)．湖南電視現(xiàn)象的文化解釋?zhuān)跩］．新世界，2006

［3］李和平．湖南衛(wèi)視品牌傳播分析［J］．新知識(shí)，2007