基于政府視角的產(chǎn)業(yè)集群品牌培育對(duì)策探索

□范增民

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的提高及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要。和單個(gè)企業(yè)擁有自己的企業(yè)品牌一樣，在一定區(qū)域內(nèi)聚集且緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)也可以擁有自己的品牌，即產(chǎn)業(yè)集群品牌，通常以產(chǎn)業(yè)所處地域及其內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)組合命名，與單個(gè)企業(yè)品牌相比品牌效應(yīng)更有持久性，這種品牌是由區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成的市場(chǎng)聲譽(yù)與影響力，市場(chǎng)反應(yīng)更強(qiáng)烈;它在加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，還可以推動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如晉江鞋業(yè)、順德電器等。

一、產(chǎn)業(yè)集群品牌的概念與特征

產(chǎn)業(yè)集群品牌(又稱“集群品牌”、“產(chǎn)業(yè)集群整體品牌”)是指特定地域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群之相關(guān)企業(yè)和組織在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中累積形成的產(chǎn)業(yè)特色和集體榮譽(yù)，在法律形式上表現(xiàn)為集體商標(biāo)。集群品牌是不同產(chǎn)業(yè)集群間相互區(qū)別的標(biāo)識(shí)，是產(chǎn)業(yè)集群整體發(fā)展水平的綜合體現(xiàn);通常其具有以下三個(gè)特征:產(chǎn)業(yè)特性、地域特性和品牌屬性?！爱a(chǎn)業(yè)特性”體現(xiàn)為區(qū)域特定產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、市場(chǎng)覆蓋率和競(jìng)爭(zhēng)力等，與集群品牌影響力呈正向相關(guān)關(guān)系;“地域性”表明區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌所具有的地方特色和地理背景，如地域特征、人文自然風(fēng)貌、歷史文化淵源和資源優(yōu)勢(shì)等;“品牌屬性”是指產(chǎn)業(yè)集群品牌和一個(gè)成功的企業(yè)品牌一樣，反映出區(qū)域產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品特色、產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀、服務(wù)顧客群等，除了擁有品牌的一般內(nèi)涵外，還是集群內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的綜合體現(xiàn)。

二、政府在產(chǎn)業(yè)集群品牌培育中的作用

(一)政府在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中的功能分析。通過對(duì)比各國(guó)文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，從西方到東方，從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家到中國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家，大量的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)發(fā)展中，政府在產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)中都有非常重要的作用?？偨Y(jié)來看，政府具有如下功能:

1.制定地方產(chǎn)業(yè)制度。產(chǎn)業(yè)集群形成時(shí)會(huì)呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一性，單一經(jīng)濟(jì)有利于地方“集中優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)展重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)”。地方政府借助行政手段，集思廣益制定合理的產(chǎn)業(yè)制度會(huì)吸引眾多相關(guān)企業(yè)的興趣并在這一地區(qū)集聚。

2.建設(shè)公共基礎(chǔ)設(shè)施。土地、道路、水、電等基礎(chǔ)設(shè)施是否配套完善影響集群的吸引力和影響力，長(zhǎng)三角、珠三角產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)就是鮮明的例子。

3.維護(hù)正常的市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)是硬件基礎(chǔ)，環(huán)境是維持和保證市場(chǎng)運(yùn)行的軟件之一。集群品牌形成的環(huán)境氛圍帶來的吸聚效應(yīng)、協(xié)調(diào)效應(yīng)和知識(shí)溢出效應(yīng)有利于先進(jìn)技術(shù)和理念的應(yīng)用和發(fā)揮。

4.促進(jìn)資源優(yōu)化配置。政府可以借助“有形之手”對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)資源進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)配，營(yíng)造和諧高效的發(fā)展環(huán)境。

(二)政府在產(chǎn)業(yè)集群品牌培育中的必要性分析。

1.產(chǎn)業(yè)集群品牌屬于準(zhǔn)公共物品。準(zhǔn)公共物品的使用和消費(fèi)局限在一定的地域中，其受益的范圍是有限的。在企業(yè)對(duì)品牌應(yīng)用方面具有較大程度外部性、排斥性，即只有那些按價(jià)付款的企業(yè)才能享受該物品。然而，在沒有出臺(tái)嚴(yán)格規(guī)范(或者說“產(chǎn)業(yè)集群沒有完全成熟”)之前，集群內(nèi)企業(yè)可以通過“搭便車”享用此品牌帶來的收益。部分新成長(zhǎng)的中小企業(yè)由于實(shí)力原因，缺乏維護(hù)和培養(yǎng)集群品牌的動(dòng)力，政府借助“有形的手”的力量可以彌補(bǔ)這一缺陷。

2.產(chǎn)業(yè)集群品牌依靠政府規(guī)劃和推廣。無論是在古典意義上，還是現(xiàn)代意義上，政府在形式上都是超越于各種社會(huì)利益的公共權(quán)力的主體。產(chǎn)業(yè)集群品牌培育是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要眾多機(jī)構(gòu)包括:地方政府和各職能機(jī)關(guān)、眾多企業(yè)和相關(guān)附屬機(jī)構(gòu)、高校等參與協(xié)調(diào)方可運(yùn)行。在政府部門的主導(dǎo)協(xié)調(diào)下，通過恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?、營(yíng)銷推廣和品牌保護(hù)來完成對(duì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)集群品牌培育。

3.政府有利于產(chǎn)業(yè)集群品牌的維護(hù)。產(chǎn)業(yè)集群品牌是一方企業(yè)群共同的無形資產(chǎn)和財(cái)富。不過，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)大部分是中小企業(yè)，在出現(xiàn)外部侵權(quán)情況時(shí)，單個(gè)企業(yè)(尤其是部分中小企業(yè))在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)和行政環(huán)境下不具備全面維權(quán)的實(shí)力。因此，一方面，全體企業(yè)成員要增強(qiáng)集體意識(shí)和責(zé)任感;另一方面，企業(yè)應(yīng)在政府的主導(dǎo)下，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)和相關(guān)輔助機(jī)構(gòu)的協(xié)同參與作用來培育產(chǎn)業(yè)集群品牌。

三、政府培育產(chǎn)業(yè)集群品牌的策略與建議

(一)樹立培育產(chǎn)業(yè)集群品牌的意識(shí)。產(chǎn)業(yè)集群品牌的品牌效應(yīng)不是一蹴而就的，也不是通過短暫的廣告宣傳就能夠形成的。我們必須充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)業(yè)集群品牌的正外部性、持久協(xié)同效應(yīng)以及利益共享性。良好的品牌形象有利于提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)制定產(chǎn)業(yè)集群品牌整體規(guī)劃。我們建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群品牌的終極目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、提升產(chǎn)業(yè)集群整體的知名度、美譽(yù)度、提高消費(fèi)者對(duì)集群品牌忠誠(chéng)度、積累集群品牌資產(chǎn)。故而，我們要按品牌學(xué)的原理，從集群品牌定位、個(gè)性形象、品牌整合傳播和品牌維護(hù)四個(gè)方面進(jìn)行合理規(guī)劃。

1.集群品牌定位。品牌定位指為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置。企業(yè)品牌的定位是在目標(biāo)消費(fèi)者心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的價(jià)值地位，選擇細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而產(chǎn)業(yè)集群品牌定位是以產(chǎn)業(yè)集群為載體，以產(chǎn)業(yè)的識(shí)別要素為主，充分挖掘集群產(chǎn)業(yè)特性和區(qū)域特性，著力提煉產(chǎn)業(yè)集群品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的核心價(jià)值。

2.產(chǎn)業(yè)集群品牌的個(gè)性培養(yǎng)。品牌個(gè)性是在特定環(huán)境下主體長(zhǎng)期積淀，自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)，如時(shí)尚、前衛(wèi)等。美國(guó)著名品牌策略大師奧格威曾指出，決定品牌市場(chǎng)地位的不是產(chǎn)品間微不足道的差異，而是品牌自身的性格。產(chǎn)業(yè)集群品牌根植于產(chǎn)業(yè)集群文化中。因此，塑造產(chǎn)業(yè)集群品牌的形象需要把地區(qū)的歷史文化和積極人文精神注入到產(chǎn)業(yè)集群品牌之中，提高品牌的修養(yǎng)和吸引力。

3.集群品牌的整合傳播。品牌傳播是指品牌所有者通過多種媒介方式持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，力圖最大化地提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的過程?，F(xiàn)代信息社會(huì)，要塑造良好的產(chǎn)業(yè)集群品牌，必須整合運(yùn)用各種傳播手段(如媒體傳播、人際傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播等)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，借助4G技術(shù)發(fā)展對(duì)數(shù)十億網(wǎng)民開展品牌的宣傳活動(dòng)，獲得心理認(rèn)同。

4.集群品牌維護(hù)。品牌維護(hù)指品牌經(jīng)營(yíng)者在具體的品牌運(yùn)營(yíng)中所采取的一系列保持品牌形象、維護(hù)品牌市場(chǎng)地位的活動(dòng)。為了避免產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部“公地悲劇”和“檸檬市場(chǎng)”的出現(xiàn)，我們有必要對(duì)品牌采取最先進(jìn)的技術(shù)保護(hù)，如對(duì)產(chǎn)業(yè)集群品牌進(jìn)行注冊(cè)、加強(qiáng)企業(yè)自律，充分授予行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)督和處罰權(quán)力等，確保鏟除群內(nèi)外的“害群之馬”，確保產(chǎn)業(yè)集群品牌的健康發(fā)展。

(三)授予行業(yè)協(xié)會(huì)管理權(quán)。產(chǎn)業(yè)集群品牌的日常維護(hù)涉及商標(biāo)申請(qǐng)、使用資格認(rèn)定、日常推廣、監(jiān)督、維護(hù)等等;其各項(xiàng)工作任務(wù)量大，需要貼近市場(chǎng)、深入企業(yè)內(nèi)部，一般地方政府缺少專門的人力和物力來處理這些事物。在良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，行業(yè)協(xié)會(huì)可以在許多政府部門不應(yīng)管和不便管的事情上發(fā)揮協(xié)調(diào)、監(jiān)督與服務(wù)職能。

(四)鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌。集群品牌是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到成熟階段的產(chǎn)物，如果把企業(yè)品牌看做一棵“樹木”的話，那么集群品牌就是整個(gè)“森林”，只有“樹木”根深葉茂且聚集融合，才能形成整片“森林”。集群品牌價(jià)值增減變化會(huì)引致集群內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值發(fā)生相應(yīng)浮動(dòng)，良好的產(chǎn)業(yè)集群品牌會(huì)為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供軟實(shí)力;企業(yè)自建品牌也有利于集群品牌的形成，集群內(nèi)名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)的擁有量和產(chǎn)業(yè)鏈的配套能力的成熟會(huì)進(jìn)一步提高集群的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌影響力。

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