黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式研究

曹春蕾，李仲陽，姜法竹

（1.黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，大慶 163319；2.哈爾濱市公安局香坊分局）

黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式研究

曹春蕾1，李仲陽2，姜法竹1

（1.黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，大慶 163319；2.哈爾濱市公安局香坊分局）

黑龍江省的農(nóng)業(yè)機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化都居于全國前列，但巨大的資源優(yōu)勢尚未轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。一方面是農(nóng)產(chǎn)品附加值低、流通環(huán)節(jié)多的現(xiàn)實(shí)情況阻礙了黑龍江省現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)的發(fā)展，另一方面則是電子商務(wù)為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來的巨大契機(jī)。因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是黑龍江省在農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域以及發(fā)展現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)過程中提高企業(yè)運(yùn)營效率、增加市場競爭力的必由之路。通過分析黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中取得的成績和存在的不足，分別提出針對龍頭企業(yè)的B2C+O2O模式、針對散戶的中介企業(yè)主導(dǎo)的B2C和C2C模式、針對家庭農(nóng)場的C2B模式，為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者開展電子商務(wù)提供借鑒。

現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)；農(nóng)產(chǎn)品；交易模式；經(jīng)營主體

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2013年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，2013年中國電子商務(wù)市場交易額為10.2萬億，同比增長29.9%，其中，B2B電子商務(wù)交易規(guī)模為8.2萬億元，同比增長31.2%，網(wǎng)絡(luò)零售交易額為18 851億元，同比增長42.8%[1]。電子商務(wù)以其巨大的優(yōu)勢改變了傳統(tǒng)的營銷模式，并深入到國民經(jīng)濟(jì)的每一個(gè)領(lǐng)域。農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域是電子商務(wù)的最后一片“藍(lán)海”，對解決我國農(nóng)產(chǎn)品“買難賣難”問題有著重要意義。

黑龍江省是農(nóng)業(yè)大省，位于我國東北邊陲，地廣人稀，以肥沃的黑土地聞名天下。得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件使得黑龍江農(nóng)業(yè)機(jī)械化率和商品率都很高，成為我國重要的商品糧基地以及糧食戰(zhàn)略后備基地。黑龍江省屬寒溫帶季風(fēng)氣候區(qū)，雨熱同季，日照時(shí)數(shù)多，輻射強(qiáng)度大，極適合部分農(nóng)作物和林木的生長。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品以糧油產(chǎn)品、山特產(chǎn)品和畜牧產(chǎn)品為主，近幾年來，黑龍江省大力發(fā)展非轉(zhuǎn)基因農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)和有機(jī)農(nóng)業(yè)，非轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為黑龍江省的優(yōu)勢產(chǎn)品。黑龍江省是農(nóng)業(yè)大省，但并不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)省，因此發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，促進(jìn)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品在全國的營銷對于推動(dòng)黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品在日趨激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位有著重要意義。

1 概述

我國電子商務(wù)始于1997年，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)則是近幾年才開始出現(xiàn)的，是在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展下出現(xiàn)的新事物。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是指在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工與銷售配送過程中全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)上進(jìn)行信息的收集、整理、傳遞與發(fā)布，同時(shí)依托生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，在網(wǎng)上完成產(chǎn)品或服務(wù)的購買、銷售和電子支付等業(yè)務(wù)的過程[2]。隨著電子商務(wù)為農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來的深刻改變，近些年來，國內(nèi)外學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式、物流模式、支付模式以及未來發(fā)展趨勢等方面進(jìn)行了大量研究。針對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式方面的研究，進(jìn)行了整理，并作為研究依據(jù)。

國外學(xué)者M(jìn)ueller在研究中認(rèn)為，B2B和B2C模式是美國最主要的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，企業(yè)家對傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論有著充足的了解，而對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論的認(rèn)識不足，基于企業(yè)家在采用電子商務(wù)交易模式、組織電子商務(wù)市場以及通過電子商務(wù)途徑獲取利潤方面的重要作用，他建議企業(yè)家應(yīng)當(dāng)打破新舊經(jīng)濟(jì)理論不平衡的現(xiàn)狀，從而更快的促進(jìn)本企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，在發(fā)展過程中減少損失、更多的獲取利潤[3]。Gwen探討了農(nóng)業(yè)電子商務(wù)所具有的各項(xiàng)功能，認(rèn)為小規(guī)模的獨(dú)立生產(chǎn)商可以利用電子商務(wù)進(jìn)行聯(lián)合采購，從而獲取供貨商更低的折扣，降低生產(chǎn)成本。另一方面，電子商務(wù)為小規(guī)模的獨(dú)立生產(chǎn)商提供了更大的市場，他們可以把產(chǎn)品集中，從而尋找更大的顧客。她同時(shí)提出，從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的經(jīng)營者趨于年輕化，受教育程度更高[4]。

國內(nèi)學(xué)者楊靜在研究中認(rèn)為，淘寶C2C模式不能從根本上改變我國現(xiàn)有的供需矛盾。我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以分散生產(chǎn)、家庭作業(yè)為主，大部分農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過深加工然后流通到消費(fèi)者手中，因此，B2B模式更為適合中國國情。他認(rèn)為，現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營主體中只有少量的農(nóng)業(yè)企業(yè)，更多的是散戶，所以他將B2B模式做了一定的創(chuàng)新和改進(jìn)，分為P2G2B（農(nóng)民to合作社to企業(yè)）、B2B（企業(yè)to企業(yè)）、P2G2B（農(nóng)民to政府to企業(yè)），使之更適用于農(nóng)村[5]。關(guān)海玲根據(jù)電子商務(wù)參與主體的不同，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的B2B模式、B2C模式和C2C模式進(jìn)行了比較研究，她認(rèn)為B2C模式使各類農(nóng)產(chǎn)品供給企業(yè)直接面向最終消費(fèi)者，能夠及時(shí)準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者的需求，從而能夠?yàn)樽罱K消費(fèi)者提供適銷對路的產(chǎn)品，提高市場占有率[6]。洪濤對目前我國存在的多種農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式進(jìn)行了分析，他認(rèn)為自2013年以來，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)入成長期，B2B模式、B2C模式、C2B模式、C2C模式以及O2O模式都有很好地發(fā)展前景，農(nóng)產(chǎn)品電商集成模式將成為趨勢[7]。

國內(nèi)學(xué)者對黑龍江農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式也進(jìn)行了一定的研究，如孫百鳴在研究中指出黑龍江省目前應(yīng)用的農(nóng)產(chǎn)品電商模式主要有G2B、G2C模式，B2B模式，B2C模式，B2B+C模式以及第三方交易市場模式，影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式選擇的主要因素有交易主體、交易對象、交易平臺以及交易環(huán)境[8]。

2 黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)取得的進(jìn)步

隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在全國范圍內(nèi)的如火如荼開展，作為農(nóng)業(yè)大省的黑龍江省也加快了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的步伐。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和農(nóng)村信息化工程建設(shè)取得了很大進(jìn)步

其中，全省農(nóng)村寬帶覆蓋率超過92%。互聯(lián)網(wǎng)基本得到普及，隨著移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備的普及，黑龍江省也在同時(shí)發(fā)展“3G技術(shù)”和“4G技術(shù)”，3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已經(jīng)超過85%。飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供了“溫床”，無論是對經(jīng)營者還是對消費(fèi)者，都提供了便捷的通道，促進(jìn)了黑龍江農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

2.1.2 網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體數(shù)量顯著增加

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，到2014年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%，其中，黑龍江網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到1 514萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.5%，增長率為13.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率居全國第21位，增長率居于全國第6位[9]。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體方面，根據(jù)黑龍江省工商局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年5月，全省工商系統(tǒng)登記建庫的各類網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體4.7萬戶，其中市場主體3.4萬戶，包括企業(yè)3.0萬戶，個(gè)體工商戶0.4萬戶，較2012年的1.2萬戶增長183.3%；不擁有營業(yè)執(zhí)照的網(wǎng)絡(luò)交易自然人達(dá)到1.2萬人[10]。

2.1.3 涉農(nóng)網(wǎng)站和農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺發(fā)展迅速

黑龍江省現(xiàn)已建成了一批農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站，能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者及時(shí)的提供農(nóng)產(chǎn)品供求信息、價(jià)格走勢和農(nóng)業(yè)政策信息等，如黑龍江農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)（http：//www.hljagri.gov.cn），黑龍江農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)（http：//www.hljnt.cn）。其中一部分網(wǎng)站還具備在線交易功能，如黑龍江綠色農(nóng)產(chǎn)品展銷網(wǎng)（http：//www.hljnm.com）。

2.2 黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)存在的問題

雖然黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)取得了一定成績，但是與其他省份相比，仍然比較滯后，存在如下問題：

2.2.1 涉農(nóng)網(wǎng)站數(shù)量少，模式單一，知名度低

工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2013年，我國涉農(nóng)網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)超過3萬家。但據(jù)測算黑龍江省涉農(nóng)網(wǎng)站僅上千家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于東部地區(qū)。另一方面，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站只能起到信息傳遞的作用，以向農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者提供農(nóng)業(yè)政策、產(chǎn)品價(jià)格走勢和產(chǎn)品供需信息為主。只有一小部分具備在線支付功能，能夠完成在線交易、線下配送等一系列服務(wù)。而具備在線交易功能的網(wǎng)站，在省外的知名度也不高，營銷效果有限。在農(nóng)產(chǎn)品電商模式方面，黑龍江省主要以B2B模式為主，農(nóng)產(chǎn)品大宗交易比較多，直接面向消費(fèi)者的B2C，C2C，O2O模式相對較少。

2.2.2 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站以政府主辦為主，企業(yè)、社會參與程度不足

黑龍江省目前比較有知名度的幾個(gè)涉農(nóng)網(wǎng)站如黑龍江綠色農(nóng)產(chǎn)品展銷網(wǎng)、黑龍江農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)和黑龍江農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)等，都是由政府主辦的。一方面充分體現(xiàn)了政府對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的重視。另一方面，也說明了囿于傳統(tǒng)觀念、技術(shù)、人才以及資金等方面的限制，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)并未能充分利用電子商務(wù)這一新型手段促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。

2.2.3 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)普及率較低

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)普及率低的主要表現(xiàn)是參與網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者數(shù)量少、銷售額低。目前，我國最大的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺是阿里巴巴平臺，包括淘寶網(wǎng)、天貓、1688以及聚劃算等，農(nóng)產(chǎn)品賣家數(shù)量最多，門檻最低。根據(jù)阿里研究中心發(fā)布的《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2013）》顯示，截至2013年，阿里平臺上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量共有39.40萬個(gè)，其中B2B平臺1688網(wǎng)站上賣家數(shù)量為1.6萬個(gè)，淘寶網(wǎng)（含天貓）賣家數(shù)量是37.79萬個(gè)。而農(nóng)業(yè)大省黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品賣家數(shù)量僅有0.8萬個(gè)（含天貓），居于全國第17位。從農(nóng)產(chǎn)品銷售額來看，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品銷售額居于全國第22位，雖然有將近100%的增幅，但相比其他省份，這個(gè)增長率并不高，處于中游水平。另外，根據(jù)全國各省市的縣域電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)顯示，全國32個(gè)省市自治區(qū)（不包括港澳）可以分為六個(gè)梯隊(duì)，黑龍江省位于第五梯隊(duì)[11]。以上數(shù)據(jù)表明，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)普及率較低，落后于全國平均水平。

3 農(nóng)產(chǎn)品交易模式探索

黑龍江省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要有三種形式：第一種是國有農(nóng)場生產(chǎn)。黑龍江墾區(qū)目前下轄9個(gè)分局，有113個(gè)農(nóng)牧場，土地面積5.62×106萬m2，是我國最大的國有農(nóng)場群。國有農(nóng)場統(tǒng)一經(jīng)營，規(guī)模大，產(chǎn)量高，綜合生產(chǎn)能力強(qiáng)，商品率高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較好。第二種是家庭農(nóng)場生產(chǎn)。家庭農(nóng)場是以家庭為組織單位，適度規(guī)模經(jīng)營、科學(xué)化管理、機(jī)械化生產(chǎn)的新型經(jīng)濟(jì)組織。這種經(jīng)營方式將更多農(nóng)村勞動(dòng)力從土地上解放出來，全程機(jī)械化，也具備一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，因此黑龍江各市先后出臺政策扶持家庭農(nóng)場的發(fā)展。第三種是傳統(tǒng)的散戶生產(chǎn)。這種生產(chǎn)方式相對落后，產(chǎn)能比較低，難以形成規(guī)模，有一定的盲目性，抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差。

由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體的差異性，單一的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式不能滿足現(xiàn)實(shí)需求，因此，有必要對黑龍江農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式進(jìn)行新的探索。

3.1 龍頭企業(yè)主導(dǎo)的垂直電商模式——B2C+O2O模式

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2013年，黑龍江墾區(qū)——北大荒集團(tuán)已經(jīng)具有完達(dá)山乳業(yè)、九三油脂、北大荒米業(yè)、北大荒種業(yè)等16個(gè)省級以上重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，培育了“完達(dá)山”、“北大荒”、“九三”等一批知名品牌，規(guī)模以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)達(dá)到1 650戶。在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的過程中，必須充分利用龍頭企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，搶占先機(jī)，在激烈的市場競爭中奪得一席之地。

黑龍江省目前的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易以B2B方式為主，特別是在糧食交易方面，大宗交易比較多，基本以原糧交易為主，而B2B模式是企業(yè)與企業(yè)之間的交易模式，過多的依賴中間商，不能直接面對最終消費(fèi)者，也不能及時(shí)獲取消費(fèi)者的需求，對市場的感知力度比較低?，F(xiàn)有的B2B模式難以達(dá)成黑龍江

省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌化、全國化甚至國際化的目標(biāo)，為了擴(kuò)大知名度，提高市場占有率，必須探索其他途徑。

B2C模式是直面消費(fèi)者的交易模式，價(jià)格低、方便快捷，因此，從全國范圍來看，農(nóng)業(yè)集團(tuán)基本都有自建的B2C垂直平臺，用以直營自有品牌，推進(jìn)品牌建設(shè)，但黑龍江龍頭企業(yè)尚沒有自建平臺，消費(fèi)者了解、購買產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)途徑有限，并且有購買到假冒偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。因此，黑龍江農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大在B2C模式上的建設(shè)投入。龍頭企業(yè)自己掌控的線上銷售渠道可以使消費(fèi)者規(guī)避購買到假貨的風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，也能充分利用龍頭企業(yè)自身的規(guī)模優(yōu)勢和品牌影響力，減少中間環(huán)節(jié)，降低消費(fèi)者購買產(chǎn)品的成本，提高競爭力。B2C模式也有一定的劣勢。對于農(nóng)產(chǎn)品來講，傳統(tǒng)的購買方式能夠真實(shí)地觸摸到、體驗(yàn)到產(chǎn)品，而B2C模式通過視頻、圖片和文字的方式展示商品，消費(fèi)者不能具體感知到商品的品質(zhì)。O2O模式恰恰能彌補(bǔ)B2C模式的缺陷。O2O模式是近幾年才出現(xiàn)的，是電子商務(wù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，指online 2 offline，意思是從線上到線下，將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。隨著移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備的普及，目前O2O模式已經(jīng)成為另一種主流的電商模式。B2C模式和O2O模式相結(jié)合，是牢牢把握消費(fèi)者需求的重要途徑。黑龍江省人民政府印發(fā)的《黑龍江省現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011～2015）》中提到，為了搞活農(nóng)產(chǎn)品市場流通，要在京津唐、長三角、珠三角等區(qū)域中心建設(shè)城市窗口市場，在省外、國外建設(shè)綠色食品銷售專營店、專柜和配送中心[12-13]。這一規(guī)劃為黑龍江農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)提供了有利的機(jī)會。這些專營店、專柜和配送中心可以具備另一個(gè)功能——消費(fèi)者的線下體驗(yàn)中心和提貨處。消費(fèi)者通過專營店、專柜了解商品，直觀的感受商品的品質(zhì)，也可以網(wǎng)上下單之后由自營店配送商品，或者到店內(nèi)自提。除了龍頭企業(yè)之外，黑龍江省還有一批擁有自有品牌的國有農(nóng)場及其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。它們資金和實(shí)力有限，不具備自建平臺的實(shí)力和能力，它們采取的策略應(yīng)當(dāng)是選擇第三方平臺和O2O模式相結(jié)合。在選擇第三方平臺時(shí)，這些國有農(nóng)場或企業(yè)可以進(jìn)行品牌聯(lián)合，不搞一家一店，而是品牌聯(lián)合開店，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，突出自己的特色，注重品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品的附加值。

綜上，黑龍江省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)可以通過自建垂直電商平臺、第三方平臺開設(shè)店鋪再結(jié)合O2O模式，貼近社區(qū)，貼近消費(fèi)者，層層推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，擴(kuò)大黑龍江省非轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度，提高這三種特色產(chǎn)品的市場占有率。中小規(guī)模的國有農(nóng)場和企業(yè)在龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)下，突出產(chǎn)品差異化，走適合自己的B2C+ O2O模式。

3.2 中介企業(yè)主導(dǎo)的B2C和C2C模式

目前，黑龍江散戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品由于標(biāo)準(zhǔn)化程度低、規(guī)模比較小，與國有農(nóng)場相比沒有價(jià)格、技術(shù)優(yōu)勢，因此絕大多數(shù)是等待上門收購，這也影響了農(nóng)民的生產(chǎn)積極性。在這種情況下有必要探索適合散戶的電子商務(wù)交易模式。農(nóng)產(chǎn)品是周期性、季節(jié)性的產(chǎn)品，黑龍江的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品以糧油產(chǎn)品和山產(chǎn)品為主，季節(jié)性更加明顯。但消費(fèi)者對于糧油和山產(chǎn)品的需求是沒有周期性的。散戶生產(chǎn)由于耕地面積小、貨源不足以及農(nóng)民自身文化水平的限制，一家開一網(wǎng)店并不現(xiàn)實(shí)。

隨著我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場的逐步成熟，進(jìn)駐淘寶、京東、一號店等電商平臺的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者越來越多，經(jīng)營同類產(chǎn)品的網(wǎng)店之間競爭激烈，經(jīng)營網(wǎng)店也不再是“網(wǎng)線+大白菜”的簡單模式了。以阿里平臺為例，在天貓開店需要有企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、品牌注冊證或者品牌所有人的銷售授權(quán)，并且開店之前要繳納10萬元的保證金和每年6萬元的技術(shù)服務(wù)年費(fèi)。這是農(nóng)戶所承擔(dān)不起的。而在淘寶網(wǎng)開店不需要繳納保證金，但是如果不交保證金，在消費(fèi)者搜索相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，淘寶會自動(dòng)屏蔽該店，因?yàn)樘詫氄J(rèn)為消費(fèi)者在這樣的店鋪購物會承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，由于同質(zhì)化嚴(yán)重，店鋪之間的競爭比較激烈，不參加任何促銷活動(dòng)或者購買付費(fèi)流量，很難被消費(fèi)者第一時(shí)間搜索到。沒有持續(xù)的資金流轉(zhuǎn)和專業(yè)的人才，農(nóng)民開店往往鎩羽而歸。因此，專業(yè)的人做專業(yè)的事，中介企業(yè)組織貨源，農(nóng)戶只負(fù)責(zé)生產(chǎn)符合標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品。中介企業(yè)擁有一定的資金和專業(yè)的人才，通過網(wǎng)上開店的形式銷售農(nóng)產(chǎn)品，一方面可以及時(shí)反饋消費(fèi)者的需求，指導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn)，另一方面可以將農(nóng)戶與消費(fèi)者緊密聯(lián)系起來，減少不必要的中間環(huán)節(jié)。綜上，針對普通農(nóng)戶的電商模式是中介企業(yè)主導(dǎo)的B2C和C2C模式。

3.3 家庭農(nóng)場主導(dǎo)的C2B模式

這種模式可以理解為“私人定制”。由于我國食品安全問題頻發(fā)，消費(fèi)者對于食品安全越來越重視，

追求的不再僅僅是口感、味道，更多的是追求健康、綠色。黑龍江省擁有天藍(lán)、水凈、寒地黑土等獨(dú)特的環(huán)境優(yōu)勢，與國有農(nóng)場相比，家庭農(nóng)場自主性強(qiáng)，與散戶相比，家庭農(nóng)場規(guī)模大、機(jī)械化率高、生產(chǎn)技術(shù)成熟。這樣天然的自然優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，加上日益多樣化的消費(fèi)者的需求，家庭農(nóng)場的C2B模式勢在必行。

目前我國專門的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺紛紛出現(xiàn)，像沱沱工社是比較有代表性的，沱沱工社有自己的農(nóng)場，但是品類和產(chǎn)量不能滿足消費(fèi)者的全部需求，因此又在全國范圍內(nèi)開展“私人定制”，即與農(nóng)場合作，全程監(jiān)督農(nóng)場的生產(chǎn)過程，保證產(chǎn)品質(zhì)量，成熟之后產(chǎn)品直接送達(dá)消費(fèi)者。因此，家庭農(nóng)場可以和網(wǎng)站、企業(yè)和消費(fèi)者合作，為其提供“私人定制”的產(chǎn)品。

4 結(jié)論

隨著市場經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的巨大潛力市場越發(fā)明顯，農(nóng)業(yè)發(fā)展也有了新的要求，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營方式應(yīng)當(dāng)適應(yīng)市場的變化。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式的選擇要充分考慮到不同農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的特點(diǎn)和訴求?；诤邶埥∠鄬Ρ容^落后的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)現(xiàn)狀，在對黑龍江省國有農(nóng)場生產(chǎn)、家庭農(nóng)場生產(chǎn)和散戶生產(chǎn)這三種主要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出了新型的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式，分別是由農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)主導(dǎo)的B2C+O2O模式、針對家庭農(nóng)場的C2B模式以及針對普通農(nóng)戶的由中介企業(yè)主導(dǎo)的B2C和C2C模式。這些農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式能夠適應(yīng)黑龍江省各農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體的不同特點(diǎn)，從而能夠從根本出發(fā)，推動(dòng)黑龍江農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)不是一朝一夕能夠完成的，除了經(jīng)營者自身的努力之外，政府也要加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高本省的農(nóng)業(yè)信息化水平，開展一定的電子商務(wù)推廣工作，為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者開展電子商務(wù)提供必要的幫助。只有這樣各司其職、互相配合，才能使黑龍江農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。

［1］中國電子商務(wù)研究中心.2013年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告［EB/OL］.（2014-03-21）［2014-07-22］.http：//www.100ec.cn/detail-6161363.html.

［2］楊躍輝.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究綜述［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011，39（18）：10915-10916.

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［12］黑龍江省政府.黑龍江省現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011-2015），黑政發(fā)［2012］59號［R］.哈爾濱：黑龍江省人民政府，2012.

［13］陳佳，姜法竹.綠色食品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的影響因素分析［J］.黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)學(xué)報(bào)，2014，26（2）：90-95.

Agricultural E-commerce Transaction Mode of Heilongjiang Province

Cao Chunlei1，Li Zhongyang2，Jiang Fazhu1
（1.College of Economics and Management，Heilongjiang Bayi Agricultural University，Daqing 163319；2.Xiangfang Suboffice of Harbin Public Security Bureau）

The Agricultural mechanization，standardization，scale and industrialization of Heilongjiang province are the best in country. But the huge resources have not translated into industrial and economic advantages.On the one hand，the reality of agricultural products with low added value hinders the development of modern agriculture in Heilongjiang province.On the other hand，the E-commerce has brought great opportunities for china's agricultural development.Therefore，agricultural E-commerce enterprises of Heilongjiang province have the great effects on increasing market competitiveness.By analyzing achievements and shortcomings of agricultural E-commerce province，the paper proposes the leading enterprises of B2C+O2O mode，B2C and C2C mode for ordinary farmers，C2B mode for family farms，which can provide reference for agricultural operators to conduct E-commerce.

modernization of agriculture;agricultural products;trading patterns;operators

F274

A

1002-2090（2015）02-0118-05

10.3969/j.issn.1002-2090.2015.02.027

2014-10-12

黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)研究生創(chuàng)新科研項(xiàng)目。

曹春蕾（1989-），女，黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2012級碩士研究生。

姜法竹，男，教授，博士研究生導(dǎo)師，E-mail：jiangfazhu369@163.com。