渠道關系理論前沿與文獻述評

鐘敏

渠道關系理論前沿與文獻述評

鐘敏

渠道關系是渠道研究的熱點。本文在結合國內外學者的研究基礎上，從渠道關系演進、渠道關系生命周期以及渠道關系治理等方面對渠道關系的相關研究成果進行了述評。

渠道關系；理論；文獻

一、渠道關系內涵

國外研究：渠道關系內涵有廣義和狹義之分，廣義的渠道關系是指渠道成員間所有的交易關系，具有長期性、互利性和互動性，信任與合作是重要影響要素（Styles& Ambler，2003)，狹義的渠道關系是指企業(yè)與市場的交易以及交易過程中的關系形態(tài)集合（Dwyer eta1，1987)。

國內研究：國內學者莊貴軍（2002）指出渠道關系不是組織內部的關系，主要是指組織間的關系，它發(fā)生在不同的法人之間。李先國等（2005）進一步指出，渠道關系以渠道成員之間的關系尤為重要。在渠道關系中，關系網(wǎng)絡、關系強度、社會資本等對合作績效有重要影響(張闖、張濤、莊貴軍，2012；劉婷、李瑤，2013；蔡文著，楊慧；2014）

二、渠道關系演進

（一）渠道結構理論

20世紀20年代渠道結構理論開始興起，學者們關于營銷渠道的研究主要集中在渠道效率和渠道效益兩個方面，主要以經(jīng)濟學分析為主要手段。20世紀50年代開始，關于渠道結構理論的研究向渠道體系方面延伸，對于營銷渠道的研究在1954—1973年間達到高峰，所形成的理論也為渠道理論發(fā)展提供了基礎。（1）渠道效率方面：經(jīng)銷商可以為生產(chǎn)者和消費者創(chuàng)造基本效用、地點效用、形式效用和時間效用（巴特爾，1923）。（2）渠道縱向一體化方面：費用的降低、原材料或商品銷路的確定性、一體化帶來了相應的管理和協(xié)調問題（康弗斯、胡基，1940）。（3）渠道設計方面：經(jīng)濟效率標準是影響渠道設計和演進的主要因素（奧德遜，1954）。

（二）渠道行為理論

渠道的沖突方面：當渠道成員實現(xiàn)其目標受阻時，相互依存和相互承諾是渠道權力的關鍵（斯特恩，1969）。

權力的來源、使用和衡量方面：拉斯切、布朗于1982年指出，渠道成員對渠道領導者權力的認同程度與渠道領導者對非經(jīng)濟權力來源的權力使用質量高低成反比關系；凱蘇黎世、斯培克曼（1980）認為，渠道領導者應培育和使用可以長期合作，并且對渠道系統(tǒng)的價值觀和目標持認同態(tài)度的渠道成員；布朗·戴（1981）認為，對爭議頻率和沖突強度進行觀察，可以有效衡量分銷渠道中動態(tài)的沖突過程。

（三）渠道關系理論

渠道內建立合理的渠道關系，可以增加渠道成員間相互交流和協(xié)商，這對于解決渠道內部和外部的問題是有幫助的。所以，學者們對渠道關系的建立和維護以及渠道關系適用的情境進行了研究。

渠道關系體現(xiàn)為為交易型、關系型以及混合型三種：（1）交易型渠道關系。交易雙方以交易行為為基礎，一般出于切身利益，只考慮短期性交易，并且交易型渠道關系大多具有確定的開始與結束的時間（Dwyer，1987）。Frazier(1995)進一步提出，交易型渠道關系中各渠道成員是相互獨立的，除了交易過程中的規(guī)則限制外，幾乎沒有有效的約束和監(jiān)督機制，會出現(xiàn)投機行為。（2）關系型渠道關系。受前期合作的影響，以感情、信任為基礎，是一個循序漸進的過程（Schurr，1987）。（3）混合型渠道關系。介于交易型與關系型渠道關系之間，或者偏向交易型，或者偏向關系型，隨著市場環(huán)境以及相互合作的深化，逐步由短期性關系向長期合作關系轉化。

三、渠道生命周期

渠道關系生命周期理論源于產(chǎn)品生命周期以及客戶生命周期理論。關于生命周期階段的劃分，學者們的觀點不一。

國外研究：渠道關系生命周期取決于成員的合作與差異、交易不確定性因素，需要經(jīng)歷關系前期、關系早期、關系發(fā)展、長期關系以及最后關系等五個過程（Ford，1980)；也有學者認為渠道關系要經(jīng)歷知曉、考察、拓展、承諾和解除五個過程（Dwyer et al，1987)；從“開始—進行—終止”的角度看，有的學者簡化為關系產(chǎn)生、關系維護以及關系終止三個過程（Heide，1994)；有的學者認為，與產(chǎn)品類似，渠道關系要經(jīng)歷探索、成長、成熟和衰退四個過程（Sandy&Ganesan，2000)。

國內研究：我國學者詹莉(2010)認為可以從關系考慮、關系形成、關系成熟以及關系衰退四個階段來進行劃分。李雪欣、李玉龍（2012）以案例研究的方式，對我國大型零售商和供應商的渠道關系生命周期的階段特征進行了分析，并提出相應對策。

四、渠道關系治理

目前國內外對渠道關系治理的研究主要從治理原因、治理模式、治理評價等方面展開。

國外研究：對渠道關系進行治理的原因在于渠道治理機制能夠對渠道的關系產(chǎn)生影響，這種影響或正面或負面，但無論哪種都會進一步影響渠道的效率(Ulrich等，1984)。要想對渠道關系進行有效的管理，渠道成員可以采取多種形式的渠道治理機制(Heide，2003)。Heide（1994）認為，在三種渠道關系模式（交易型、關系型和混合型渠道關系）中對渠道關系進行治理機制研究，為了能夠實現(xiàn)治理效果，就必須采用兩種或兩種以上的治理機制。同時他認為交易型的渠道關系屬于單邊治理的范疇；關系型和混合型渠道關系，則屬于雙邊治理的范疇。同時Heide還認為加強渠道關系治理需要從兩個方面入手，即加強渠道成員之間的相互信任和承諾以及強化有合作關系的渠道成員間的契約的合法權利。簡言之，契約與信任是加強渠道成員關系的兩種有效治理機制。在Heide(1994)研究結論的基礎上，Weitz&Jap(1995)將上述兩種治理機制拓展為契約、權威及規(guī)范三個方面。另外，渠道成員還可以將契約治理與所有權控制相結合或者將契約與規(guī)范相結合，從而達到對渠道關系的有效治理Cannon(2000)。

國內研究：關于渠道關系的治理，在治理機制上存在誤區(qū)，在制定渠道關系管理評價標準時，過多地關注渠道本身的關系特征，卻忽略了渠道關系治理過程中最基本的價值要素，結果會導致治理機制決策的失誤(胡保玲，2008)。蔡文著，楊慧（2014）認為以“心理契約”為基礎創(chuàng)新渠道關系治理機制，是解決當前"治理失靈"問題的一個新途徑。

述評：綜上，我們發(fā)現(xiàn)渠道關系和渠道結構、渠道行為等理論學派趨向交叉融合，渠道研究的廣度和深度不斷推進，豐富了渠道研究的理論體系。目前渠道關系的相關研究集中在理論研究方面，對于中國情境下特定行業(yè)、特定背景下的研究還未深入，這是未來的研究方向。

本文是內蒙古高等學校創(chuàng)新團隊發(fā)展計劃“農產(chǎn)品流通”（NMGIRT1306）與校級科研課題（KY1323）的階段性成果。

[1]董維維，莊貴軍.中國營銷渠道中關系營銷導向對企業(yè)關系型治理的影響[J].管理學報，2013，(10)：1520-1527.

[2]李春成，李崇光.營銷渠道變革與范式演進研究述評[J].華東經(jīng)濟管理，2008，(2)：135-138.

（作者單位：內蒙古財經(jīng)大學商務學院）