獨(dú)播戰(zhàn)略：傳統(tǒng)電視媒體的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)

熊煉 王勇 康樂(lè)

摘 要：2014年芒果TV推出獨(dú)播戰(zhàn)略，對(duì)視頻網(wǎng)站產(chǎn)生了巨大沖擊。同樣，獨(dú)播戰(zhàn)略對(duì)傳統(tǒng)電視媒體也是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存。怎樣利用好獨(dú)播戰(zhàn)略，發(fā)展好自己的視頻網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合，是傳統(tǒng)電視媒體需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞： 湖南衛(wèi)視；芒果TV；獨(dú)播戰(zhàn)略； 傳媒經(jīng)濟(jì)

一、獨(dú)播戰(zhàn)略的沖擊及視頻網(wǎng)站的應(yīng)對(duì)

2014年5月8日，湖南廣電聯(lián)合快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司正式宣布，今后湖南廣電旗下節(jié)目不再與其它互聯(lián)網(wǎng)視頻公司合作，快樂(lè)陽(yáng)光獨(dú)家享有湖南廣電自有版權(quán)作品的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，這就是芒果TV的獨(dú)播戰(zhàn)略。 芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略的意圖很簡(jiǎn)單，就是讓芒果TV壟斷湖南廣電的節(jié)目資源，贏得更高的點(diǎn)擊率、收視率。而且獨(dú)播戰(zhàn)略的效果可謂立竿見(jiàn)影。據(jù)悉，《花兒與少年》獨(dú)播兩期后，芒果TV 網(wǎng)站流量已出現(xiàn)數(shù)十倍上升，日均活躍用戶(hù)數(shù)在300 多萬(wàn)。當(dāng)然，湖南衛(wèi)視為此也付出了一定的代價(jià)，僅僅是《花兒與少年》一檔節(jié)目，就曾有多家視頻網(wǎng)站開(kāi)出過(guò)超千萬(wàn)的版權(quán)價(jià)格，如果湖南衛(wèi)視收回所有的綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的話(huà)，保守估計(jì)，湖南衛(wèi)視在版權(quán)上將損失超過(guò)4 億元的銷(xiāo)售收入。

湖南衛(wèi)視開(kāi)啟獨(dú)播戰(zhàn)略，對(duì)視頻網(wǎng)站明星節(jié)目完全依賴(lài)于傳統(tǒng)電視媒體的生態(tài)鏈產(chǎn)生了巨大沖擊。當(dāng)然，各大視頻網(wǎng)站也不甘示弱，作為應(yīng)對(duì)之策，各大視頻網(wǎng)站掀起了一股網(wǎng)絡(luò)自制劇熱潮。2014年4月，愛(ài)奇藝啟動(dòng)“愛(ài)奇藝工作室戰(zhàn)略”，二十余檔自制內(nèi)容項(xiàng)目紛紛上馬；搜狐視頻也對(duì)自制節(jié)目投入了兩倍的資金，相較于2013年，2014年自制節(jié)目已躍居搜狐視頻內(nèi)容的第二位，并且大有趕超電視劇之勢(shì)； 優(yōu)酷土豆同樣不甘示弱，到2015年初已經(jīng)推出17個(gè)自制節(jié)目。除了自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，視頻網(wǎng)站還開(kāi)始拍攝電影短片。

視頻網(wǎng)絡(luò)加大自制節(jié)目力度，成效顯著，產(chǎn)生了許多優(yōu)秀作品，甚至反流進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體。優(yōu)酷戶(hù)外真人秀節(jié)目《侶行》劇場(chǎng)版在今年3 月登陸央視《曉說(shuō)》第一季節(jié)目中，“回憶印度”輸出到浙江衛(wèi)視《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，賀歲版《小兵過(guò)年》登陸湖南衛(wèi)視年度綜藝大戲《一生一世合家歡》。愛(ài)奇藝的訪談節(jié)目《青春那些事兒》在河北衛(wèi)視播出， 而其和河南衛(wèi)視合作的《漢字英雄》也已經(jīng)成為一檔常態(tài)文化節(jié)目，另有《奇異家庭》賣(mài)給了山東教育電視臺(tái)。這充分說(shuō)明，視頻網(wǎng)站在傳統(tǒng)電視媒體獨(dú)播戰(zhàn)略的沖擊下，奮起應(yīng)對(duì)，不但沒(méi)有倒下，反而有了新的發(fā)展。

二、獨(dú)播戰(zhàn)略對(duì)傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體面對(duì)視頻網(wǎng)站的擠壓，選擇的道路通常有兩種。

一種是將節(jié)目?jī)?nèi)容版權(quán)以高價(jià)賣(mài)給視頻網(wǎng)站，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。然而，傳統(tǒng)電視媒體在收取大筆的版權(quán)費(fèi)的同時(shí)，也給視頻網(wǎng)站做了嫁衣，進(jìn)一步提高了視頻網(wǎng)站在中青年觀眾心里的分量，使其進(jìn)一步鞏固收視率。加之，視頻網(wǎng)站還不斷推出的自制內(nèi)容和購(gòu)買(mǎi)外國(guó)連續(xù)劇的版權(quán)更是火上澆油，頗有養(yǎng)虎為患之勢(shì)。

第二種是像湖南衛(wèi)視一樣跳進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海中，完成傳統(tǒng)傳媒與新媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)。這是傳統(tǒng)電視臺(tái)的一種自我革新。在臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)和媒介融合的大背景下，湖南衛(wèi)視進(jìn)軍在渠道方面處于劣勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，不得不說(shuō)是一次巨大的自我挑戰(zhàn)，但是湖南衛(wèi)視是不是只是想簡(jiǎn)單地贏回收視率？

正當(dāng)視頻網(wǎng)站的巨頭們已經(jīng)做好了購(gòu)買(mǎi)湖南衛(wèi)視明星節(jié)目版權(quán)的時(shí)候，湖南衛(wèi)視突然宣布了獨(dú)播戰(zhàn)略，這不僅打破了之前視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)互惠互利的合作模式，還將明星節(jié)目?jī)?yōu)先放到自己的視頻網(wǎng)站上，頗有些“近水樓臺(tái)先得月”的意味，我們還可以看到作為湖南衛(wèi)視的視頻網(wǎng)站芒果TV對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型之路做出的卓越貢獻(xiàn)。芒果TV的主要?jiǎng)?chuàng)新之處可以總結(jié)為媒介融合的創(chuàng)新。傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型一般認(rèn)為可分為三個(gè)階段。第一階段，電視臺(tái)網(wǎng)站全力依附母體機(jī)構(gòu)，僅僅是電視臺(tái)的純網(wǎng)絡(luò)版。第二階段，電視臺(tái)網(wǎng)站開(kāi)始走向獨(dú)立定位，開(kāi)發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，注重網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)。第三階段，電視臺(tái)網(wǎng)站將自身作為一個(gè)整合平臺(tái)，與電視、手機(jī)、報(bào)紙等多種媒體合作互動(dòng)，涵蓋文字、圖像、聲音、視頻等多種內(nèi)容形態(tài)，整合游戲、無(wú)線等多種產(chǎn)品，即走向了媒介融合。如芒果TV播出《爸爸去哪兒》幕后花絮， 就是將電視上沒(méi)有播出的內(nèi)容重新整合，將原來(lái)沒(méi)用的花絮加工成不同媒介的新產(chǎn)品，爭(zhēng)取新的收視率。大眾傳媒經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是販賣(mài)“注意力”，湖南衛(wèi)視將棄用的節(jié)目?jī)?nèi)容加工進(jìn)行二次販賣(mài)，以吸引了更廣層面的受眾注意力，就有新的節(jié)目收視率和廣告收入等。販賣(mài)“注意力”取決于內(nèi)容，內(nèi)容越吸引人，受眾越多。吸引受眾的注意力，將受眾的注意力賣(mài)給廣告商，受眾越多，廣告商的價(jià)格越高。所以湖南衛(wèi)視為了賺取更多利潤(rùn)，制作更精彩的內(nèi)容。湖南衛(wèi)視通過(guò)提高“注意力”的出售價(jià)格，以“注意力經(jīng)濟(jì)”價(jià)差補(bǔ)貼內(nèi)容價(jià)差，所以大眾化的節(jié)目的內(nèi)容出售價(jià)格免費(fèi)對(duì)湖南衛(wèi)視影響可謂是微乎其微。所以對(duì)于湖南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，最終取決的是制作內(nèi)容的水準(zhǔn)。內(nèi)容決定出售廣告價(jià)格，決定吸引的注意力，只有以?xún)?nèi)容在手，加以渠道才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代利于不敗之地。

各大視頻網(wǎng)站大肆收購(gòu)其他傳統(tǒng)電視臺(tái)的明星電視欄目，對(duì)于電視臺(tái)整體發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利的視角來(lái)看，依靠出售節(jié)目版權(quán)獲得盈利僅僅是眾多盈利方式的一個(gè)。從現(xiàn)實(shí)分析，視頻網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)電視綜藝節(jié)目播出權(quán)，看中的收益主要有三方面：一是廣告收入，包括冠名權(quán)收入、貼片廣告收入、插播廣告收入等；二是平臺(tái)影響力，借助播出熱門(mén)綜藝節(jié)目，提升了網(wǎng)站影響力，間接擴(kuò)大了廣告效應(yīng)；三是延續(xù)性收入，即重播或單個(gè)節(jié)目被點(diǎn)播所帶來(lái)的廣告收入。而這些收益，是可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播的方式，轉(zhuǎn)化到衛(wèi)視臺(tái)自家身上的。湖南衛(wèi)視大膽創(chuàng)新傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，走向市場(chǎng)模式的道路對(duì)其來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一場(chǎng)豪賭。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)泡沫嚴(yán)重，單一經(jīng)濟(jì)來(lái)源、僅靠資本力量維持、缺乏長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利模式、虧損嚴(yán)重的新媒體機(jī)構(gòu)比比皆是。相較之下，傳統(tǒng)電視媒體介入新媒體行業(yè)由于優(yōu)勢(shì)明顯、市場(chǎng)廣闊、經(jīng)營(yíng)方式多元化令其前景看好，而各大電視媒體由于基本相同的成長(zhǎng)路徑和運(yùn)營(yíng)模式使其進(jìn)入新媒體行業(yè)有著基本相同的途徑和目的，因而探索一個(gè)良好的盈利模式尤為重要。而湖南衛(wèi)視能夠先行一步，借勢(shì)提高芒果TV的流量，當(dāng)然值得大加贊賞。

獨(dú)播戰(zhàn)略作為湖南衛(wèi)視一次大膽試水，在為傳統(tǒng)電視臺(tái)發(fā)展帶來(lái)轉(zhuǎn)型之機(jī)的同時(shí)，必然要承擔(dān)一定的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。首先，“獨(dú)播而不分銷(xiāo)”意味著減少一部分通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看的用戶(hù)，對(duì)于受眾感受和傳播渠道都處于劣勢(shì)的傳統(tǒng)電視臺(tái)來(lái)講，放棄視頻網(wǎng)站的傳播顯然會(huì)帶來(lái)一部分非忠實(shí)受眾的損失，帶來(lái)節(jié)目收視率的下滑。其次，獨(dú)播戰(zhàn)略意味著單一的內(nèi)容。芒果TV已有的基本都是湖南衛(wèi)視自身制作的節(jié)目，明顯難與已包羅萬(wàn)象的視頻網(wǎng)站相對(duì)抗。此外，在節(jié)目播放的真空期，季播節(jié)目勢(shì)必會(huì)遭遇收視率低谷，導(dǎo)致整體收視率波動(dòng)增大。第三，喪失巨額的視頻網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)收入。雖然只是短期的收入，但不可否認(rèn)的是以往視頻巨頭購(gòu)買(mǎi)明星節(jié)目版權(quán)的收入，對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)來(lái)講是一個(gè)有力的資金支持。采取獨(dú)播戰(zhàn)略必定意味著一部分版權(quán)收入的喪失，如何填補(bǔ)這部分原本不必要的損失，也是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

三、如何利用獨(dú)播戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)與新媒體融合

湖南衛(wèi)視開(kāi)始獨(dú)播戰(zhàn)略后，傳統(tǒng)電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站的融洽關(guān)系發(fā)生了變化，傳統(tǒng)電視臺(tái)不再一味退縮，兩者在新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)正式開(kāi)始。傳統(tǒng)電視臺(tái)對(duì)于視頻網(wǎng)站的最大優(yōu)勢(shì)就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以?xún)?nèi)容為利刃切入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，是顯而易見(jiàn)的反擊邏輯，湖南衛(wèi)視的獨(dú)播戰(zhàn)略便是一種具體體現(xiàn)。以?xún)?nèi)容為利刃的互聯(lián)網(wǎng)反擊戰(zhàn)，其目的在于渠道平臺(tái)搭建，其對(duì)用戶(hù)及其數(shù)據(jù)的累計(jì)，將為傳統(tǒng)電視臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)之路提供巨大的舞臺(tái)。傳統(tǒng)電視媒體缺乏擴(kuò)展媒介意識(shí)，節(jié)目從策劃到制作再到播出，即完成一次傳播。如今，湖南衛(wèi)視作為傳統(tǒng)電視臺(tái)的先行者，通過(guò)芒果TV首先進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)遵守互聯(lián)網(wǎng)自由開(kāi)放規(guī)則，樹(shù)立產(chǎn)品第一、服務(wù)優(yōu)先、用戶(hù)至上的理念，全力打造“芒果生態(tài)圈”，才能將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出最大價(jià)值。

在眾多視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪電視或電腦屏幕的今天，傳統(tǒng)電視臺(tái)固有的優(yōu)勢(shì)不言而喻，作為傳統(tǒng)電視臺(tái)試水互聯(lián)網(wǎng)視頻新媒體，芒果TV有著獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，那就是湖南衛(wèi)視金字招牌極力支持。近年來(lái)，隨著手機(jī)電視的出現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)的急速發(fā)展，為芒果TV進(jìn)行的媒介整合和資源共享提供了良好的多平臺(tái)，全數(shù)字化支撐。芒果TV需要做的是做出有別于視頻網(wǎng)站巨頭、擁有娛樂(lè)至上特色的、用戶(hù)感受優(yōu)異的視聽(tīng)網(wǎng)站；應(yīng)用方面，盡快整合資源，以“互聯(lián)網(wǎng)電視、社交網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)APP平臺(tái)”為基礎(chǔ)，加速與新媒體進(jìn)行深度融合，全力打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新興視頻網(wǎng)站。

獨(dú)播戰(zhàn)略所帶來(lái)的蝴蝶效應(yīng)遠(yuǎn)不止這些，它還會(huì)對(duì)電視臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生一定的影響。傳統(tǒng)媒體要與新媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，而不是一味地自己做自己的，否則在未來(lái)的發(fā)展道路上前景未必會(huì)光明。例如，湖南衛(wèi)視把自己的視頻網(wǎng)站與自身的電視媒體相整合，在營(yíng)銷(xiāo)策略上可以說(shuō)是一種進(jìn)步。在對(duì)節(jié)目的制作方面、廣告運(yùn)營(yíng)和技術(shù)部門(mén)的規(guī)劃上，要使其形成一個(gè)有效的關(guān)系鏈，目的就是為了實(shí)現(xiàn)電視內(nèi)容的傳播最大化和有效化，實(shí)現(xiàn)電視內(nèi)容全媒體化的發(fā)展，可以更好地實(shí)現(xiàn)媒體與用戶(hù)之間的雙向互動(dòng)，從而進(jìn)一步擴(kuò)展自身的傳播手段和經(jīng)營(yíng)方式，最終完善自身的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，有效地實(shí)現(xiàn)多種途徑的增值服務(wù)。通過(guò)這些新的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以打破以往的電視媒體僅僅依靠廣告收入的盈利模式。所以，湖南衛(wèi)視的獨(dú)播戰(zhàn)略，把湖南衛(wèi)視從一種單純的內(nèi)容生產(chǎn)商和信息傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N與自身新媒體相融合的平臺(tái)，這樣它可以提供滿(mǎn)足用戶(hù)多方面需求的全方位的服務(wù)平臺(tái)。

總之，芒果TV 的獨(dú)播戰(zhàn)略希望與風(fēng)險(xiǎn)并存。作為相對(duì)弱勢(shì)的新興網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，芒果TV如何在擴(kuò)展傳播渠道，培養(yǎng)核心受眾群體等方面追趕上視頻網(wǎng)站巨頭們，并在內(nèi)容方面不僅僅局限于湖南衛(wèi)視制作，爭(zhēng)取更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是芒果TV 獨(dú)播戰(zhàn)略成與敗的關(guān)鍵所在。

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[基金項(xiàng)目]本文系云南省社科規(guī)劃項(xiàng)目（YB2014093）、昆明理工大學(xué)廉政文化傳播學(xué)科方向團(tuán)隊(duì)（KKB08）成果之一。

（作者單位：1.昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院； 2.楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院）