虛商千里之行第一年：誰主沉浮言之尚早

特約撰稿人 | 賀碩

虛商千里之行第一年：誰主沉浮言之尚早

特約撰稿人 | 賀碩

虛擬運營商營銷政策的推陳出新，適應(yīng)市場的速度之快、變化之頻繁，讓人眼花繚亂，但也正體現(xiàn)了他們敢于試錯、多方借鑒、快速迭代的移動互聯(lián)網(wǎng)精神。

自2013年底以來，工信部先后向42家民營企業(yè)發(fā)放了虛擬運營商試點批文。如今，時間已過去了一年多，虛擬運營商的發(fā)展情況如何？未來又將遇到哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

虛商品牌更具噱頭

在商用方面，截至2014年12月，42家虛擬運營商有近20家發(fā)布了商用品牌或產(chǎn)品。相較傳統(tǒng)運營商而言，虛擬運營商的品牌設(shè)計更具人性化與噱頭，如阿里的“親心”、蝸牛的“免”、愛施德的“U友”等；不過，也有虛擬運營商推出的品牌讓人摸不到頭腦，如迪信通的“迪加”、樂語的“妙more”等。

在客戶發(fā)展方面，公開數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月底，虛擬運營商共發(fā)展客戶210萬戶，其中用戶數(shù)較多的是蝸牛通信67萬、蘇寧互聯(lián)50萬、國美極信30萬。不過，若考慮放號激活量和實際使用量，有效客戶數(shù)應(yīng)該低于公布的數(shù)據(jù)。

虛擬運營商的加入，使得通信行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，這些虛擬運營商雖發(fā)揮所長、逐鹿中原，但也有一些共性。其一就是差異化定位，基于“轉(zhuǎn)售”和“后發(fā)”的背景，在市場定位方面，虛擬運營商不約而同地在傳統(tǒng)通信領(lǐng)域發(fā)展客戶的同時，通過“差異化”和“個性化”，與各自既有的優(yōu)勢和業(yè)務(wù)整合，在特定垂直領(lǐng)域?qū)ふ倚碌膬r值鏈和盈利模式。其二是資費更自由，針對三大運營商傳統(tǒng)的“痛點”，最先發(fā)布商用的蘇寧互聯(lián)打出了“無月租、無套餐、余量分享、贈送、不清零”等口號，吸引了眾多眼球，隨后的虛擬運營商紛紛效仿，并引來中國電信的跟進(jìn)，推出“不帶套、不浪費、不后悔”的資費模式。

推動行業(yè)深層創(chuàng)新

其實，民營企業(yè)從來就是在夾縫中求生存，他們的創(chuàng)新能力和通信行業(yè)結(jié)合將迸發(fā)出創(chuàng)新的火花。

第一，“余量互換”和“懶人計費”引導(dǎo)資費創(chuàng)新。

天音移動說：“余量分享”算什么，看我“余量互換”，于是，套餐內(nèi)語音、流量資源可按一定比例互相轉(zhuǎn)換使用，客戶可個性化調(diào)整套餐內(nèi)的語音、流量的數(shù)量。阿里通信說：這個世界太復(fù)雜，來試試“懶人計費”，于是，上網(wǎng)、語音通話、短信均以流量計費，如通話1分鐘計0.75M，1條短信計0.5M。

對此，筆者認(rèn)為，“余量互換”把“自由”發(fā)揮到了極致，“懶人計費”則給“極簡”賦予了新的涵義，至于客戶是否愿意買單，還要看今后的市場表現(xiàn)。

第二，終端定制進(jìn)入更深層次。

終端是運營商保持客戶黏性、提升客戶價值的重要手段，之前定制終端經(jīng)歷了指定外觀顏色、內(nèi)嵌菜單、預(yù)裝軟件三個階段，幫助傳統(tǒng)運營商逐步掌控了整個產(chǎn)業(yè)價值鏈。但過去的終端定制只是面向大眾市場，最多將運營商的增值應(yīng)用打包捆綁到手機(jī)里，只能稱之為面向運營商的定制。如今，虛擬運營商將終端推動到深層定制的階段，將終端定制變成打開特定市場的入口、面向最終客戶的定制，如蝸牛移動的游戲手機(jī)、用友通信的工作手機(jī)、分享通信的青少年綠色防護(hù)學(xué)習(xí)幫助手機(jī)等。

第三，營銷模式創(chuàng)新。

三大運營商捆綁、僵硬、缺乏人性化的營銷模式一直被用戶所詬病，虛擬運營商進(jìn)入通信行業(yè)后，利用其最擅長的“移動互聯(lián)網(wǎng)思維”，為沉悶的通信行業(yè)營銷帶來了諸多“新玩法”。阿里通信在去年“雙11”期間曾開展交叉營銷，將流量紅包作為獎品發(fā)放給客戶，近期又推出“購物送”將電商業(yè)務(wù)與通信業(yè)務(wù)相融合；京東通信主打“參與感”，推出由近兩萬名170客戶自己設(shè)計的“通信B計劃”（實質(zhì)上是阿里“懶人計費”的升級）。這些營銷政策的推陳出新，適應(yīng)市場的速度之快、變化之頻繁，讓人眼花繚亂，但也正體現(xiàn)了虛擬運營商敢于試錯、多方借鑒、快速迭代的移動互聯(lián)網(wǎng)精神。

許多難關(guān)仍需跨越

俗話說“萬事開頭難”、“千里之行始于足下”，虛擬運營商第一年雖熱鬧但也有許多無奈。

首先是資費水平。虛擬運營商沒有基站和線路，影響其資費的因素除運營成本外，主要來自兩方面：一是基準(zhǔn)價格，即三大運營商提供的單價批發(fā)和模組套餐價；二是結(jié)算成本，包括轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)結(jié)算、代理業(yè)務(wù)結(jié)算及其他衍生服務(wù)結(jié)算等。因此，面對事實存在的“批零倒掛”，如果不想“賣得越多賠的越多”，虛擬運營商的資費不可能比傳統(tǒng)運營商更便宜。如表所示，以聯(lián)通的轉(zhuǎn)售商資費價格為例，經(jīng)過對比可以看到，其價格與基礎(chǔ)運營商相比略低或持平。

其次是碼號網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)歷了銀行和網(wǎng)站不識別170號段的事件，再出現(xiàn)固話撥打170號碼被提示“號碼不存在”也就不奇怪了?；A(chǔ)運營商新開號段尚且需要拿著監(jiān)管部門的文件互相登門拜訪，虛擬運營商更需要盡快補(bǔ)上互聯(lián)互通這一課。此外，由于沒有運營商代碼，現(xiàn)有手機(jī)終端不顯示虛擬運營商自有品牌名稱這個問題，就更加尷尬并難以解決了。

最后是客戶服務(wù)。通信行業(yè)影響客戶滿意度的最重要因素就是服務(wù)，但考慮客戶規(guī)模和運營成本，目前虛擬運營商大多只能提供低成本的線上客服功能,即通過微信服務(wù)號、論壇等方式實現(xiàn)客戶自助服務(wù)。在熱線服務(wù)方面，有17家虛擬運營商在去年年底前獲得以100開頭的5位數(shù)的客服熱線號碼，不過，僅有9家的熱線電話可以撥通，其它8家熱線或提示空號或無法接通；還有部分虛擬運營商仍使用以400開頭的10位數(shù)的熱線號碼。此外，在虛擬運營商的熱線服務(wù)菜單中，客戶最需要的查詢和繳費跳轉(zhuǎn)設(shè)計重點不突出，有的甚至將“人員招聘”夾雜在熱線服務(wù)菜單中，缺乏基本的服務(wù)規(guī)范和服務(wù)理念。

自身優(yōu)勢不容小覷

盡管存在許多困難和不足，但虛擬運營商在增值服務(wù)、行業(yè)聯(lián)動、渠道推廣方面有著自己獨特的優(yōu)勢，潛力不可小覷。

在增值服務(wù)方面，虛擬運營商大多通過與已有品牌和優(yōu)勢增值服務(wù)的整合，向客戶植入通信類產(chǎn)品。如面向龐大的網(wǎng)購客戶，京東通信主打“特權(quán)概念”，即購物優(yōu)惠、免費通信、互聯(lián)生活、金融服務(wù)等特權(quán)；天音移動發(fā)展通信客戶后，捆綁旗下歐朋瀏覽器、塔讀閱讀、九九樂游等資源，實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的拓展。

在行業(yè)聯(lián)動方面，部分虛擬運營商發(fā)揮在特定行業(yè)的專業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢，實現(xiàn)整體解決方案聯(lián)動發(fā)展。如用友與智能機(jī)廠商合作向200萬企業(yè)用戶推出工作合約手機(jī)，將企業(yè)通信與其財務(wù)軟件、應(yīng)用產(chǎn)品進(jìn)行ICT融合，帶來新的企業(yè)價值；樂語拓展其健康服務(wù)，推出了定制化移動健康服務(wù)，包括健康信息采集和傳送、健康數(shù)據(jù)整合、健康評估、疾病風(fēng)險評估等。

在渠道推廣方面，與大部分虛擬運營商重點關(guān)注線上渠道不同，某些已經(jīng)有完備線下渠道的公司具有獨特優(yōu)勢。如蘇寧互聯(lián)、國美極信、迪信通等，優(yōu)勢在于其遍布全國的零售店面開展卡號銷售和客戶服務(wù)，接地能力較強(qiáng)，具備線上線下整合營銷的潛力；而以迪信通、話機(jī)世界為代表的手機(jī)連鎖銷售商，與通信類業(yè)務(wù)關(guān)系密切，對客戶的影響力更高。

暫時不會影響通信市場格局

前段時間，有關(guān)虛擬運營商的未來有兩種截然不同的聲音，第一種是“第二年會死一半”，第二種是“五年內(nèi)一家都不會死”，剛出生不久就討論生死確實讓人唏噓。盡管虛擬運營商與傳統(tǒng)電信運營商的合作與角逐是與生俱來的，但誰主沉浮還言之過早。

一方面，就目前的環(huán)境看，虛擬運營商的定位還是比較合理的，利用差異化、個性化的增值服務(wù)能力，未來可能會在特定行業(yè)、特定市場實現(xiàn)重點突破。以蝸牛移動為例，2014年“迎新”期間針對高校市場，利用校園客戶愿意接受新鮮事物等特點，在重點城市通過“免卡”和“游戲手機(jī)”兩大賣點開展O2O整合營銷，如果能夠持續(xù)提升品牌影響力、解決支撐能力，將逐步蠶食、搶食三家運營商的市場份額。不過，目前42家企業(yè)拿到的都只是“試點批文”，2015年底將是“大考之限”。因此，虛擬運營商近幾年都將處于激烈的動蕩期，是不斷的探索和“試錯”的階段，暫時不會對三大運營商造成實質(zhì)沖擊。

表 中國聯(lián)通的轉(zhuǎn)售商資費價格對比

另一方面，根據(jù)中國通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會的公示，工信部去年底前報批了四項虛擬運營標(biāo)準(zhǔn)，包括與基礎(chǔ)運營商互聯(lián)業(yè)務(wù)的功能要求和接口技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以及虛擬運營計費系統(tǒng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)?？梢灶A(yù)見，隨著鐵塔與運營網(wǎng)業(yè)分離、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布、自建支撐系統(tǒng)等，虛擬運營商的運營環(huán)境和條件會逐漸改善。再來看看工信部對移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的定義，“從擁有移動網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者購買移動通信服務(wù)，重新包裝成自有品牌并銷售給最終用戶”，沒有了鐵塔核心網(wǎng)絡(luò)的三大運營商未來是否會被逐步“虛擬化”，反而讓人浮想聯(lián)翩。

未來要善用三大法寶

未來，虛擬運營商將危機(jī)與機(jī)會并存，在目前的起步期，筆者建議重點做好以下三件事。

一要夯實基礎(chǔ)能力。在價格上，雖然虛擬運營商相較傳統(tǒng)運營商處于弱勢，但在總體鼓勵競爭、鼓勵打破壟斷的背景下，在監(jiān)管部門已經(jīng)實現(xiàn)由“資費報批”改為“資費報備”的進(jìn)步后，市場調(diào)節(jié)價格將是未來的主旋律。在此期間，虛擬運營商應(yīng)靜下心來，打造自己在計費、業(yè)務(wù)支撐等方面和基礎(chǔ)核心競爭力，實現(xiàn)準(zhǔn)確計費、靈活銷售的系統(tǒng)能力，如此，待到價格壁壘破碎的一刻，將大有可為。

二要注重戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。面對與三大運營商的競爭，虛擬運營商應(yīng)該采取“戰(zhàn)略上重視、戰(zhàn)術(shù)上迂回”的策略，短期內(nèi)的正面爭奪戰(zhàn)并不可取。以校園市場為例，在“迎新”期，三大運營商手中有與校方多年的合作關(guān)系、充足的營銷資源和牢固的品牌影響力。在現(xiàn)場營銷激烈爭奪的場面上，虛擬運營商搭臺售卡的情況肯定不會理想，但結(jié)束了高考即將進(jìn)入大學(xué)的學(xué)生們，通常會去京東淘寶購買手機(jī)、電腦等消費品，會去玩游戲、去看動漫，這些都是與虛擬運營商最好的接觸點，而接觸點就是商機(jī)，充分利用這些商機(jī)并配合一些營銷資源投入，將會產(chǎn)生事半功倍的效果。

三要找到“嘗鮮”客戶。長期以來，三大運營商秉承“普遍服務(wù)”的責(zé)任，積累了龐大的客戶基數(shù)，但任何一個客戶群都不是鐵板一塊，面對“170”這個新鮮事物，或出于對現(xiàn)狀的不滿或出于特立獨行的個性，總是有一部分愿意“嘗鮮”的客戶，針對這部分客戶，虛擬運營商需充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“增值服務(wù)優(yōu)勢”、“特定行業(yè)能力”三大法寶，盡快找到目標(biāo)客戶，把用戶的嘗鮮意愿轉(zhuǎn)換為購買行為。