從麥芒4“騎行”發(fā)布看華為手機(jī)快速增長(zhǎng)秘訣

本刊記者 | 黃海峰

從麥芒4“騎行”發(fā)布看華為手機(jī)快速增長(zhǎng)秘訣

本刊記者 | 黃海峰

企業(yè)都立志超越自我，從而達(dá)成螺旋式的上升。很多企業(yè)只是口號(hào)上做到了，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)卻把別人喊出去的口號(hào)，在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和渠道中實(shí)實(shí)在在地做到了。大道平常！

在7月手機(jī)新品扎堆發(fā)布的同時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加慘烈，洗牌加劇。而華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)成為國(guó)際品牌中惟一快速增長(zhǎng)的企業(yè)，跑贏(yíng)了大勢(shì)。

今年上半年，在智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的背景下，華為智能手機(jī)發(fā)貨4820萬(wàn)部，同比增39%，以8.8%的市場(chǎng)份額位列全球前三。而在中國(guó)市場(chǎng)，截至今年6月，華為以15.5%的市場(chǎng)份額超過(guò)三星、蘋(píng)果列首位。

這個(gè)成績(jī)讓此前許多質(zhì)疑華為手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展的人難以置信。而支撐華為實(shí)現(xiàn)如此巨大銷(xiāo)量以及快速增長(zhǎng)的主要產(chǎn)品，包括P7、P8、Mate7、榮耀6、榮耀6+等多款明星機(jī)型，也包括與運(yùn)營(yíng)商合作的成功品牌“麥芒”系列，這個(gè)主打年輕人市場(chǎng)的中端機(jī)。

眾所周知，兩千元價(jià)位的中端手機(jī)并不好運(yùn)作：比上，品質(zhì)格調(diào)稍差；比下，價(jià)格又較高。而且眾多手機(jī)品牌在搶占這個(gè)檔位。在此背景下，華為要在2000元檔位做出高端機(jī)的品質(zhì)，這并不容易。然而，華為麥芒系列做到了。

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)CMO楊柘介紹，麥芒系列經(jīng)歷三代產(chǎn)品A199、B199、C199，呈現(xiàn)優(yōu)秀的市場(chǎng)表現(xiàn)，一直占據(jù)中國(guó)電信2000元檔銷(xiāo)售份額第一，受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。以第三代麥芒手機(jī)為例，加上海外和其他運(yùn)營(yíng)商同款產(chǎn)品G7手機(jī)，在全球銷(xiāo)量已超過(guò)500萬(wàn)部。

“長(zhǎng)跑型選手”的腳步并未停止。7月30日，華為攜手中國(guó)電信，在青海湖畔，以騎行的獨(dú)特形式舉辦了麥芒4手機(jī)發(fā)布。這是一場(chǎng)與眾不同的精彩發(fā)布，也帶來(lái)不一樣的年輕品牌手機(jī)。

這段時(shí)間，對(duì)于華為實(shí)現(xiàn)出貨量和品牌的快速提升，很多人好奇華為是如何做到的。此次麥芒4的發(fā)布就給出了答案。據(jù)悉，麥芒4在發(fā)布形式、品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品打造、渠道布局等方面體現(xiàn)了華為手機(jī)成功的秘訣。

在今年上半年總裁致辭中，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東表示，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)2015年全年銷(xiāo)售收入預(yù)期由160億美元上調(diào)至200億美元?？梢灶A(yù)見(jiàn)，憑借品牌、硬件和體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)，麥芒4必將成為200億美元銷(xiāo)售預(yù)期實(shí)現(xiàn)的重要支點(diǎn)。

麥芒精神：無(wú)畏生長(zhǎng) 做年輕品牌領(lǐng)袖

縱觀(guān)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)，主打年輕人需求的手機(jī)品牌非常多。線(xiàn)上有小米、榮耀等，線(xiàn)下有vivo、OPPO等。那么華為如何理解年輕人市場(chǎng)？

楊柘表示，年輕市場(chǎng)的特點(diǎn)是同一性的問(wèn)題，也就是年輕人明確地找到自己未來(lái)發(fā)展方向，并與之盡早地同一！年輕用戶(hù)同樣是一個(gè)紛繁復(fù)雜的廣闊市場(chǎng)，因而年輕用戶(hù)可以說(shuō)看重手機(jī)哪方面的都有，和成年人市場(chǎng)是一樣的?！爱?dāng)然，我向來(lái)認(rèn)為人只有心態(tài)的年輕與老邁。而并不是簡(jiǎn)單由年齡劃分的群落?！?/p>

據(jù)悉，年輕手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)非常廣闊的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但依然有區(qū)隔化的空間。對(duì)于整個(gè)年輕品牌，華為有不同的制式和產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，比如P8青春版、華為暢玩等。麥芒是如何在“年輕陣營(yíng)”中打造差異化的優(yōu)勢(shì)？如何在年輕人的心中留下深刻印象，并獲得年輕人的喜愛(ài)？

楊柘告訴《通信世界》記者，麥芒是華為與中國(guó)電信共推的品牌，麥芒定義的“年輕消費(fèi)群體”有著獨(dú)特的特征和標(biāo)簽：不盲目任性。這一群年輕人有理想，有抱負(fù)，但是腳踏實(shí)地，他們篤信知行合一，厚積薄發(fā)，不人云亦云。

“正像成熟了的麥芒，從青澀時(shí)怒放刺向天空，到成熟地垂頭和審視自己成長(zhǎng)的歷程。”楊柘說(shuō)。

事實(shí)上早在麥芒第一代發(fā)布的時(shí)候，麥芒就提出了這個(gè)非常個(gè)性化的slogan——無(wú)畏生長(zhǎng)。麥芒的品牌語(yǔ)是“你可以質(zhì)疑我的資歷，但無(wú)法否定我的努力；你可以嘲笑我的青澀，但不能否定我的青春?！薄扒啻菏且环N刺，有尖銳才鋒芒，刺穿一切虛偽、打破所有陳規(guī)，保持不妥協(xié)的姿態(tài)，用棱角改變世界的圓滑?！?/p>

麥芒所代表的，正是懷著這種人生態(tài)度的一群年輕人。在談及未來(lái)品牌規(guī)劃時(shí)，楊柘表示，麥芒的定位一直是年輕人的品牌，但是這個(gè)年輕，不僅是年齡上的，還包括心態(tài)上的。因而，未來(lái)麥芒品牌一定是屬于心態(tài)年輕且篤信以行踐言的人群。

騎行升級(jí)：磨礪見(jiàn)真我 以行踐言

但是僅提出這樣的品牌口號(hào)，年輕人不一定認(rèn)可。對(duì)此華為運(yùn)用了非常成功的措施，僅從發(fā)布會(huì)形式可見(jiàn)一斑。我們回顧一下三代麥芒發(fā)布的情況：第一代在中國(guó)人民大學(xué)如論講堂，第二代在北京798藝術(shù)園區(qū)，到了第三代麥芒正式開(kāi)啟青海湖騎行發(fā)布。

可以看到，華為在麥芒的發(fā)布上，一直極力營(yíng)造差異化、凸顯年輕品牌的形式，并且，這種體現(xiàn)“無(wú)畏生長(zhǎng)”文化氣息的發(fā)布活動(dòng)，到“騎行模式”達(dá)到高潮。這體現(xiàn)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)水平的巨大提升，與之相伴的是這3年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)從市場(chǎng)中第二陣營(yíng)，逐步接近由蘋(píng)果和三星組成的第一陣營(yíng)，成為國(guó)際大品牌。

“華為在中端領(lǐng)域依靠的兩條腿走路：一是過(guò)硬的產(chǎn)品和技術(shù)；二是差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位和宣傳導(dǎo)向。比如，麥芒4的發(fā)布采用青海湖騎行活動(dòng)形式，充分從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了我們營(yíng)銷(xiāo)手法與其它友商的不同?！睏铊辖榻B。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)頭正盛的情況下，華為卻非常的重視類(lèi)似于本次環(huán)青海湖線(xiàn)下騎行這樣的線(xiàn)下宣傳活動(dòng)，這是為什么呢？

楊柘認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是萬(wàn)千營(yíng)銷(xiāo)手法之中的一種，它不可能替代萬(wàn)物。就如騎行，讓人沉迷的那風(fēng)、那云、那湖、那草原、那油菜花，皆非頭戴一個(gè)“Virtual Reality” 頭盔所能替代的。因而，最終虛擬還是虛擬，現(xiàn)實(shí)還是現(xiàn)實(shí)。“線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在我看來(lái)乃一陰一陽(yáng)，孤陰不生，獨(dú)陽(yáng)不長(zhǎng)?！?/p>

即使同樣是騎行，今年麥芒4發(fā)布的騎行與去年也有許多不同。據(jù)悉，本次環(huán)青海湖主題騎行暨麥芒新品發(fā)布，規(guī)模更加龐大，除了環(huán)青海湖騎行，還增加了“青海湖之夜”湖畔音樂(lè)節(jié)，這讓公眾更加真實(shí)地感受華為麥芒4“年輕手機(jī)領(lǐng)袖”的品牌形象以及“磨礪，見(jiàn)真我”的品牌精神，堪稱(chēng)史上最文藝的發(fā)布會(huì)。

“此次麥芒的主旨是‘磨礪，見(jiàn)真我’！騎行，正是以行踐言的一種真實(shí)體驗(yàn)，它既沒(méi)有珠光寶氣的奢華，也沒(méi)有驚詫眼球的喧囂吵鬧作秀。靜靜地，伴隨車(chē)輪的滾動(dòng)，和耳畔的風(fēng)聲，起伏的前路，深深地呼吸，既磨練了意志，又綠色環(huán)保，還兼抒發(fā)了年輕的豪情和正能量！何樂(lè)而不為？”楊柘解讀說(shuō)，麥芒品牌同樣道法自然，伴隨著一代代年輕人，不斷從青澀到成熟的一個(gè)Icon。

“花粉”是此次騎行的主力軍，也是麥芒精神的踐行和傳播者。一位共同參加騎行的大三學(xué)子告訴《通信世界》記者，他是在網(wǎng)上報(bào)名參加此次騎行活動(dòng)，連續(xù)三天的騎行距離對(duì)他來(lái)說(shuō)比較遠(yuǎn)，挑戰(zhàn)巨大，是體力與意志的雙重考驗(yàn)。不過(guò)，這幾天他通過(guò)堅(jiān)持收獲頗多。

“此次騎行非常勵(lì)志。盡管騎行過(guò)程很辛苦，但之后每次想起沿途美好的風(fēng)景，想到實(shí)現(xiàn)自我超越，我都十分興奮。這讓我對(duì)麥芒品牌‘無(wú)畏生長(zhǎng)’的理念更加認(rèn)可?！痹摗盎ǚ邸闭f(shuō)。

網(wǎng)友“Winne 武武”則表示：“麥芒4發(fā)布活動(dòng)‘花粉’騎行都很棒！‘花粉’們用行動(dòng)詮釋鋒芒肆啟，洞見(jiàn)真我！”在此次發(fā)布會(huì)上，華為還特地為環(huán)青海湖騎行的前三名“花粉”進(jìn)行了頒獎(jiǎng)。華為方面認(rèn)為，生于平凡才有著不甘于平庸的夢(mèng)想。青春本是一場(chǎng)未知的旅程，惟有歷經(jīng)磨礪方能洞見(jiàn)真我?！斑@是麥芒4所珍視并為之奮斗的理念！”

“生命的閃耀不堅(jiān)持到底怎能看到，與其茍延殘喘不如縱情燃燒吧，有一天會(huì)再發(fā)芽?！痹诒敬我魳?lè)節(jié)上，一曲高昂的《追夢(mèng)赤子心》燃起全場(chǎng)激情。而華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)手機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)總裁何剛以一首詩(shī)朗誦《熱愛(ài)生命》來(lái)解讀麥芒4的產(chǎn)品精神：不去想未來(lái)是平坦還是泥濘，只要熱愛(ài)生命，一切都在意料之中！

很多人在關(guān)心華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)到底是如何快速增長(zhǎng)，其品牌到底與其他的終端廠(chǎng)商有哪些不同。僅從這一次麥芒4以騎行形式的發(fā)布，我們就能明顯感覺(jué)到華為手機(jī)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，已經(jīng)領(lǐng)先了。

精益求精：立足強(qiáng)大研發(fā) 新品再提升

當(dāng)然，差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)只是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)手機(jī)成長(zhǎng)的一個(gè)原因，另一個(gè)重要原因是立足研發(fā)，以過(guò)硬技術(shù)不斷推出高品質(zhì)的手機(jī)。而這被華為放在最為重要位置。那么，年輕人更喜歡什么樣的中端手機(jī)？華為如何應(yīng)對(duì)？

對(duì)此眾多組織進(jìn)行了調(diào)查。比如企鵝智酷近期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)不喜歡體驗(yàn)糟糕的廉價(jià)體驗(yàn)，相比之下，他們更愿意花一定費(fèi)用，享受配置更高、服務(wù)更好的終端設(shè)備。

而華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)手機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)總裁何剛表示，華為調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人最關(guān)心手機(jī)三大功效：一是待機(jī)時(shí)間要長(zhǎng)，二是拍照和后期處理功能強(qiáng)大，三是屏幕顏色鮮艷。麥芒4正是在上述幾個(gè)方面表現(xiàn)突出的手機(jī)，而且還有更多突破。

相比前三代產(chǎn)品，新一代的麥芒4主要具備5方面提升，這也是其主要賣(mài)點(diǎn)：無(wú)金屬環(huán)指紋識(shí)別技術(shù)(指紋識(shí)別準(zhǔn)確率提升一倍)、全金屬一體化機(jī)身+2.5D弧面玻璃（顏值高）、4G全網(wǎng)通（三大運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)全支持）、卓越的拍照功能及超強(qiáng)的性能體驗(yàn)。

據(jù)悉，憑借這些硬件和體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)，華為麥芒4勢(shì)必將中端智能手機(jī)市場(chǎng)帶入一個(gè)全新的高度。

今年上半年，華為在中國(guó)市場(chǎng)的份額超越蘋(píng)果、三星這樣中高端品牌領(lǐng)導(dǎo)者，位居中國(guó)市場(chǎng)份額第一。楊柘表示，市場(chǎng)的成功離不開(kāi)華為手機(jī)一直堅(jiān)定地走精品戰(zhàn)略。

據(jù)悉，2000元檔位手機(jī)實(shí)現(xiàn)了性?xún)r(jià)比的平衡，有較大用戶(hù)群，華為十分重視該檔位手機(jī)的打造。談及華為中端手機(jī)2015年下半年規(guī)劃，楊柘表示，2015年中高端市場(chǎng)我們?nèi)匀皇前凑占榷ü?jié)奏，不斷推陳出新，向更高的目標(biāo)攀登。

“對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，我們永遠(yuǎn)著眼的是消費(fèi)者的需求，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)檫@如同和消費(fèi)者談戀愛(ài)，不搞明白你愛(ài)的人要什么，而虎視眈眈總比較情敵的手段和做法，追求的結(jié)局可想而知。”針對(duì)友商也在大力拓展中高端市場(chǎng)，楊柘如此說(shuō)。

事實(shí)上，華為作為“長(zhǎng)跑型選手”，在新技術(shù)上開(kāi)展了很多研發(fā)，以保障手機(jī)的穩(wěn)定與可靠。何剛介紹，華為一直不是“短跑型選手”，一直堅(jiān)持中長(zhǎng)期投資，看到市場(chǎng)機(jī)遇可能反應(yīng)慢一點(diǎn)，但總會(huì)笑到最后。因?yàn)槿A為在技術(shù)方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，尤其是那些實(shí)現(xiàn)難度大的技術(shù)點(diǎn)上。

截至2015年5月31日，華為在終端領(lǐng)域共申請(qǐng)了8500件發(fā)明專(zhuān)利；同時(shí)已經(jīng)獲得中國(guó)專(zhuān)利授權(quán)1900件，歐美等境外專(zhuān)利授權(quán)700多件。目前華為在終端領(lǐng)域每年以1300件左右的專(zhuān)利申請(qǐng)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。

“歷經(jīng)三代更迭，麥芒屢創(chuàng)銷(xiāo)售奇跡，脫穎而出的原因是與眾不同。預(yù)計(jì)麥芒4以及同類(lèi)產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)800萬(wàn)部的銷(xiāo)量。”楊柘如此表示。

渠道布局：與電信成功操盤(pán) 與伙伴共贏(yíng)

如今，手機(jī)銷(xiāo)售的渠道正朝向多元化的趨勢(shì)發(fā)展，線(xiàn)上線(xiàn)下都顯得非常重要，如何平衡很關(guān)鍵。據(jù)了解，麥芒手機(jī)是中國(guó)電信與華為共同操盤(pán)，主要聚焦線(xiàn)下推廣，但消費(fèi)者也可以在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)到。

事實(shí)上華為與中國(guó)電信合作緊密，過(guò)去率先在千元檔推出C8812、C8813以及現(xiàn)在C8818，銷(xiāo)量都很大。麥芒是華為與中國(guó)電信在2000元檔位的合作，此前出色市場(chǎng)成績(jī)促使華為繼續(xù)投入麥芒。

值得一提的是，麥芒4全網(wǎng)通版正好匹配中國(guó)電信力推的全網(wǎng)通策略，已得到中國(guó)電信線(xiàn)下線(xiàn)上渠道大力支持，未來(lái)其銷(xiāo)售前景廣闊。

而在社會(huì)渠道方面，華為則在手機(jī)上一直堅(jiān)持與渠道商共同發(fā)展、共享利潤(rùn)。何剛介紹，此前在全球社會(huì)渠道發(fā)展上，華為并非一帆風(fēng)順，甚至有時(shí)候，華為不得不選擇與各國(guó)各區(qū)域排名第二或第三的渠道商合作。

如今，許多與華為合作的渠道商都實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的大幅度增長(zhǎng)。甚至成為本國(guó)或本地區(qū)排名第一的手機(jī)渠道商。這一方面得益于華為手機(jī)整體產(chǎn)品品牌的提升，另一方面是因?yàn)槿A為堅(jiān)持與渠道商共享利益的承諾。

參加本次發(fā)布會(huì)的一位來(lái)自廣東的渠道商人士告訴記者：“麥芒4產(chǎn)品絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題，我們關(guān)心的是銷(xiāo)售價(jià)格以及返利等操盤(pán)策略，而從中國(guó)電信與華為公布的渠道策略，我們對(duì)這款手機(jī)熱銷(xiāo)以及未來(lái)的發(fā)展充滿(mǎn)信心?！?/p>

青春本是一場(chǎng)未知的旅程，惟有歷經(jīng)磨礪方能洞見(jiàn)真我。同樣經(jīng)過(guò)磨礪的麥芒4，已經(jīng)走出自己的無(wú)畏生長(zhǎng)之路，未來(lái)必然會(huì)實(shí)現(xiàn)巨大的銷(xiāo)量，支撐華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)快速發(fā)展的目標(biāo)。

經(jīng)過(guò)上述分析，我們能體會(huì)到華為取得市場(chǎng)突破的秘訣：技術(shù)深厚累積、聚焦精品戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)完善服務(wù)、與渠道共贏(yíng)、踐行差異化營(yíng)銷(xiāo)等。楊柘表示，這些都是華為手機(jī)成功的重要要素，缺一不可。

此外，在智能手機(jī)不斷涌現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)遇中，華為有實(shí)力抓住這些機(jī)遇，給用戶(hù)極致高體驗(yàn)的產(chǎn)品。如麥芒4采用的第二代背壓式指紋識(shí)別技術(shù)，滿(mǎn)足用戶(hù)更便捷和更安全的需求。

“企業(yè)都立志超越自我，從而達(dá)成螺旋式的上升。很多企業(yè)口號(hào)上做到了，華為只是把別人喊出去的口號(hào)，在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和渠道中實(shí)實(shí)在在地做到了。大道平常！”楊柘最后表示。