業(yè)務(wù)發(fā)展“青黃不接”運(yùn)營(yíng)商何去何從？

本刊記者 | 左岸

業(yè)務(wù)發(fā)展“青黃不接”運(yùn)營(yíng)商何去何從？

本刊記者 | 左岸

如果說業(yè)界此前高呼的“冬天來了”只是預(yù)警，那么這一次來自西伯利亞的凜冽寒風(fēng)已經(jīng)裹挾著雪片呼嘯而至，肅殺的寒冬已然來臨，運(yùn)營(yíng)商御冬的棉衣又在哪里？

三大運(yùn)營(yíng)商近期陸續(xù)公布了2014年財(cái)報(bào)，在OTT沖擊日益加劇、移動(dòng)用戶接近飽和的情況下，運(yùn)營(yíng)商一如既往平平淡淡的財(cái)報(bào)著實(shí)在人們預(yù)料之中。

不過看似平淡的財(cái)報(bào)中還有一絲危機(jī)隱現(xiàn)：中國(guó)移動(dòng)2014年實(shí)現(xiàn)凈利1093億元，同比下降10.2%；中國(guó)聯(lián)通2014年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收2886億元，同比下降5%；表現(xiàn)略好的中國(guó)電信收入增長(zhǎng)0.9%、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)0.8%，但也均不到1%，而且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，2014年其移動(dòng)用戶凈增僅4萬戶。

關(guān)鍵性指標(biāo)全線下滑表明三大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)進(jìn)入了轉(zhuǎn)折期：如果說業(yè)界此前高呼的“冬天來了”只是預(yù)警，那么這一次來自西伯利亞的凜冽寒風(fēng)已經(jīng)裹挾著雪片呼嘯而至，肅殺的寒冬已然來臨，運(yùn)營(yíng)商御冬的棉衣又在哪里？

業(yè)務(wù)布局現(xiàn)“斷層”

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，企業(yè)要保持增長(zhǎng)就需要有合理的產(chǎn)品分布，既要有帶來滾滾收入的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)，也要有充滿發(fā)展?jié)摿Φ摹懊餍穷悺睒I(yè)務(wù)。目前三大運(yùn)營(yíng)商普遍存在的問題是：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入增幅下降，而新業(yè)務(wù)不足以抵消傳統(tǒng)收入的下滑。例如：語音、短彩類昔日的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)因?yàn)槭艿絆TT的沖擊而盈利能力下降；數(shù)據(jù)流量這一“明星類”業(yè)務(wù)還不足以成為支撐收入增長(zhǎng)的主力；運(yùn)營(yíng)商新近提出的“第三條曲線”即數(shù)字類服務(wù)還處在市場(chǎng)培育階段；對(duì)此藍(lán)戈智庫(kù)運(yùn)營(yíng)專家梁既白認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商陷入了“青黃不接”的尷尬境地。

曾經(jīng)的語音和短信是運(yùn)營(yíng)商賴以發(fā)展的重點(diǎn)，然而業(yè)務(wù)的演進(jìn)替代不可避免，融合通信的出現(xiàn)革了短信和彩信的命，傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)也受到?jīng)_擊。雖然值得欣慰的是，運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)快速，例如中國(guó)移動(dòng)在財(cái)報(bào)中提出，“流量業(yè)務(wù)已成為收入增長(zhǎng)的首要推動(dòng)力，移動(dòng)數(shù)據(jù)流量同比增長(zhǎng)115%”，但是“量收增長(zhǎng)不同步”的問題卻令運(yùn)營(yíng)商頭疼不已。

例如，在2012年前后1M流量大約需要1元錢，而近兩年隨著網(wǎng)絡(luò)升級(jí)和運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，1M流量一般只需0.1元，最低可能只需支付0.02元。雖然流量在增加，但是價(jià)格下降更快。而在工信部發(fā)放FDD牌照后，三大運(yùn)營(yíng)商更是主打超低資費(fèi)流量牌，進(jìn)一步拉低了流量單價(jià)。種種情況下，運(yùn)營(yíng)商陷入了“戰(zhàn)略上重視新興業(yè)務(wù)，收入上依靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”的矛盾境地。

如果說前述是運(yùn)營(yíng)商內(nèi)在的增長(zhǎng)支柱尚未建立，那么人口紅利的消失就表明運(yùn)營(yíng)商外在的發(fā)展動(dòng)力在逐漸減弱。根據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至今年2月底我國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)已經(jīng)接近13億，普及率接近100%，下一步要想依靠人口增長(zhǎng)已不可能，即便過去運(yùn)營(yíng)商忽視的農(nóng)村市場(chǎng)，移動(dòng)電話基本也實(shí)現(xiàn)了一戶一部，未來增長(zhǎng)空間有限，并且即便有新增ARPU值也不會(huì)太高。

總之，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不足，人口紅利消耗殆盡，運(yùn)營(yíng)商步入了“青黃不接”時(shí)期。

此外，部分運(yùn)營(yíng)商還面臨著一些更為特殊的情況。例如，隨著4G的商用，中國(guó)聯(lián)通過去賴以發(fā)展的3G將不占優(yōu)勢(shì)，聯(lián)通的危機(jī)不言而喻。盡管聯(lián)通已獲得LTE FDD牌照，但是LTE FDD相對(duì)于TD-LTE的優(yōu)勢(shì)，并不如WCDMA相對(duì)于其他制式的優(yōu)勢(shì)那么明顯，因此未來的發(fā)展并不樂觀，而這一問題對(duì)于想依靠LTE FDD翻身的中國(guó)電信也同樣存在。

流量經(jīng)營(yíng)還需依賴平臺(tái)模式

既然“青黃不接”是運(yùn)營(yíng)商目前普遍面臨的問題，那么提高流量業(yè)務(wù)的盈利能力，或者說做好流量經(jīng)營(yíng)，就是運(yùn)營(yíng)商亟需解決的問題。

流量經(jīng)營(yíng)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言并不陌生，過去多年運(yùn)營(yíng)商一直注重發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，消除用戶使用顧慮，建立多網(wǎng)協(xié)同的發(fā)展戰(zhàn)略，著力改善用戶體驗(yàn)。

分析運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，梁既白認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商過去的做法主要集中在流量經(jīng)營(yíng)的第一和第二階段，現(xiàn)在急需要向第三階段過渡。

在梁既白看來，流量經(jīng)營(yíng)分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是流量普及，即告訴用戶手機(jī)可以上網(wǎng)，消除用戶對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的種種顧慮，通過各種力量拉動(dòng)流量增長(zhǎng)；第二階段是應(yīng)用拉動(dòng)，在用戶建立上網(wǎng)習(xí)慣后要通過豐富多彩的應(yīng)用增強(qiáng)用戶黏性，將用戶的上網(wǎng)習(xí)慣穩(wěn)定下來；第三階段是聚合平臺(tái)，通過平臺(tái)聚集合作伙伴，開發(fā)新的價(jià)值模式，建立多元化的收入渠道。

建立多元化的收入渠道，也就是說運(yùn)營(yíng)商未來的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入不僅是向用戶收取流量費(fèi)，而且可以有多重來源和渠道。運(yùn)營(yíng)商的收費(fèi)模式一般是前向收費(fèi)，即向用戶直接收費(fèi)；而互聯(lián)網(wǎng)成功地采用了后向收費(fèi)模式，通俗地說就是“羊毛出在狗身上，豬來買單”。以運(yùn)營(yíng)商最大的對(duì)手微信為例，騰訊和運(yùn)營(yíng)商一樣發(fā)展用戶，但是不向用戶收費(fèi)。那么微信的收入來自哪里？微信紅包大戰(zhàn)自春節(jié)以來迅速走紅，每天有很多用戶收發(fā)紅包，但是大多數(shù)人將資金沉淀在賬戶上，成為騰訊可利用的資金；微信還開通了微信商場(chǎng)，與京東、大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行合作，這也提供了一部分收入；更不用說前不久微信試水朋友圈廣告，龐大的用戶群體和大數(shù)據(jù)分析后的精確投放，必將能為微信帶來滾滾收入。

就運(yùn)營(yíng)商來看，中國(guó)移動(dòng)推出了融合通信平臺(tái)，中國(guó)電信提出做“綜合平臺(tái)提供者”，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面已經(jīng)成功邁出了第一步，其在業(yè)務(wù)分發(fā)、計(jì)費(fèi)支撐、后臺(tái)服務(wù)等方面的實(shí)力也為其做好平臺(tái)打下了基礎(chǔ)，但是如何定義產(chǎn)品細(xì)節(jié)、如何凝聚合作伙伴，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建新的商業(yè)模式，運(yùn)營(yíng)商大多還未考慮成熟，以至于遲遲未落實(shí)到具體行動(dòng)。所以運(yùn)營(yíng)商的當(dāng)務(wù)之急，是將平臺(tái)戰(zhàn)略細(xì)化為可執(zhí)行的策略，聚合產(chǎn)業(yè)鏈的力量，建立新型商業(yè)模式，將平臺(tái)實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

價(jià)值營(yíng)銷，而非價(jià)格營(yíng)銷

在人口紅利逐漸消失的今天，運(yùn)營(yíng)商過去那種依靠人海戰(zhàn)術(shù)的營(yíng)銷模式也亟需轉(zhuǎn)變。

近期網(wǎng)絡(luò)上有篇《運(yùn)營(yíng)商還值得拿命去做營(yíng)銷嗎？》的文章在行業(yè)內(nèi)引起了熱烈討論。正如文中所指，受運(yùn)營(yíng)商KPI考核制度的影響，運(yùn)營(yíng)商基層普遍背負(fù)沉重的營(yíng)銷任務(wù)，為了完成任務(wù)，每年超過百萬的運(yùn)營(yíng)商員工上街?jǐn)[攤、掃樓營(yíng)銷，與街頭發(fā)放小廣告的相差無幾，甚至運(yùn)營(yíng)商之間為了爭(zhēng)奪用戶而發(fā)生肢體沖突，讓原本背負(fù)“壟斷”罪名的運(yùn)營(yíng)商更是給廣大用戶留下了惡劣印象。

人口紅利接近飽和的今天，這種粗放式的營(yíng)銷模式也該結(jié)束了。在營(yíng)銷方式上，運(yùn)營(yíng)商可以借用大數(shù)據(jù)手段，做到精確營(yíng)銷和有針對(duì)性的營(yíng)銷，根據(jù)用戶需求有針對(duì)性地提供業(yè)務(wù)，在用戶出現(xiàn)離網(wǎng)傾向時(shí)就推出相應(yīng)策略予以挽留，往往可以取得事半功倍的效果。

此外從營(yíng)銷模式來看，運(yùn)營(yíng)商目前的價(jià)值模式是“業(yè)務(wù)開通—業(yè)務(wù)保障—計(jì)費(fèi)收費(fèi)”，這個(gè)模式雖然簡(jiǎn)單但也落后，因?yàn)樵谶@一模式下運(yùn)營(yíng)商的收入只與3項(xiàng)指標(biāo)有關(guān)：用戶規(guī)模、使用量、單價(jià)。目前運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞前兩項(xiàng)進(jìn)行：規(guī)模做大，業(yè)務(wù)量做大。

但是如果再依照這個(gè)模式，運(yùn)營(yíng)商的路只會(huì)越走越窄，因?yàn)殡S著三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)4G的全面商用，未來其業(yè)務(wù)會(huì)進(jìn)一步同質(zhì)化，這必然導(dǎo)致更加激烈的價(jià)格戰(zhàn)和更為有限的價(jià)值空間。為此，運(yùn)營(yíng)商需要改變傳統(tǒng)上單一的商業(yè)模式，把客戶價(jià)值通過其他渠道加以兌現(xiàn)。

4G誠(chéng)可貴，3G價(jià)值亦很高

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，良好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是贏得并保留用戶的關(guān)鍵，因此即便近年來現(xiàn)金流紛紛吃緊，運(yùn)營(yíng)商還是毫不吝嗇地將大筆費(fèi)用投在了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，例如中國(guó)移動(dòng)去年對(duì)4G的投資高達(dá)806億元，今年也有722億元。

就網(wǎng)絡(luò)投資來看，運(yùn)營(yíng)商需要在3G、4G以及Wi-Fi之間做好平衡。HCR（慧辰資訊）通信事業(yè)部副總經(jīng)理陳兆暉認(rèn)為，從覆蓋程度和承載能力來看，4G網(wǎng)絡(luò)要想單獨(dú)運(yùn)營(yíng)還需要較長(zhǎng)時(shí)間。而2G、3G的覆蓋優(yōu)勢(shì)，3G的運(yùn)行速度和穩(wěn)定性優(yōu)勢(shì)，以及Wi-Fi的廉價(jià)優(yōu)勢(shì)，可有力地補(bǔ)充4G網(wǎng)絡(luò)，幫助運(yùn)營(yíng)商在轉(zhuǎn)型的空間和時(shí)間上實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過度。因此在發(fā)展4G的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也要做好2G和3G的運(yùn)維以及Wi-Fi的建設(shè)。

此外就4G來看，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到一定程度、用戶放量增長(zhǎng)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化就變得尤為重要。如何在4G用戶高速增長(zhǎng)的條件下保證用戶體驗(yàn)，確?？捎眯浴⑦B續(xù)性、接通率、掉話率等指標(biāo)，都是運(yùn)營(yíng)商需要做的文章。

對(duì)話運(yùn)營(yíng)商有望借流量經(jīng)營(yíng)重回增長(zhǎng)軌道

Q：《通信世界》

A：HCR（慧辰資訊）通信事業(yè)部副總經(jīng)理陳兆暉

Q面對(duì)并不樂觀的經(jīng)營(yíng)狀況，您認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該采取怎樣的行動(dòng)？請(qǐng)就建網(wǎng)策略、運(yùn)營(yíng)策略、人才策略等分別進(jìn)行分析。

A目前各運(yùn)營(yíng)商針對(duì)LTE的建網(wǎng)策略不盡相同：中國(guó)移動(dòng)資金流比較充足，使用快速投入、快速建網(wǎng)的策略；而中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)電信更多通過升級(jí)和網(wǎng)絡(luò)制式優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方式，進(jìn)行有步驟的轉(zhuǎn)換。在目前的重要轉(zhuǎn)型階段，運(yùn)營(yíng)商建網(wǎng)速度不宜大干快上，消耗現(xiàn)金流太多將會(huì)使轉(zhuǎn)身更難。此外，未來兩三年4G新增用戶依然集中在發(fā)達(dá)城市，因此運(yùn)營(yíng)商建網(wǎng)應(yīng)優(yōu)先滿足發(fā)達(dá)城市、發(fā)達(dá)地區(qū)，后續(xù)可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行階段性鋪設(shè)。

在運(yùn)營(yíng)策略方面：對(duì)于大眾產(chǎn)品，虛擬運(yùn)營(yíng)商以互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計(jì)產(chǎn)品的做法將是未來潮流，三大運(yùn)營(yíng)商應(yīng)思考產(chǎn)品轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)，重點(diǎn)圍繞智能和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)展開，收縮其他無關(guān)產(chǎn)品；集團(tuán)產(chǎn)品方面，目前簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和基礎(chǔ)的融合通信遠(yuǎn)未滿足企業(yè)需求，如何利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等為企業(yè)提供更多價(jià)值是集團(tuán)產(chǎn)品的發(fā)展方向；渠道方面，如何進(jìn)一步加強(qiáng)線上線下渠道的結(jié)合極為關(guān)鍵，運(yùn)營(yíng)商大量的社會(huì)渠道面臨生存危機(jī)，原本基于號(hào)卡銷售和補(bǔ)貼的贏利模式越發(fā)吃力，目前開展的“網(wǎng)選廳取”等新模式還停留在模式層面，運(yùn)營(yíng)商如何發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)、發(fā)掘渠道潛能，同時(shí)圍繞互聯(lián)網(wǎng)渠道加強(qiáng)與OTT企業(yè)合作，壓縮實(shí)體渠道將是未來重點(diǎn)。

目前運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)領(lǐng)域的人才過多，新技術(shù)、新領(lǐng)域的人才較少，建議開展人才總量、結(jié)構(gòu)和供需變化研究，同時(shí)加強(qiáng)新技術(shù)、新領(lǐng)域的人才吸納，建立相應(yīng)的人才培養(yǎng)、發(fā)展機(jī)制。但是值得注意的是，目前運(yùn)營(yíng)商的人才策略出現(xiàn)混亂，大量中層、基層骨干流失，擠出效應(yīng)明顯，已經(jīng)出現(xiàn)明顯的離職潮，這對(duì)運(yùn)營(yíng)商人才的升級(jí)進(jìn)度會(huì)產(chǎn)生較大的影響。還將出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，而這樣的增長(zhǎng)又會(huì)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展互相影響，互相促進(jìn)。

因此，運(yùn)營(yíng)商未來通過流量使用的持續(xù)增長(zhǎng)回歸到收入增長(zhǎng)是必然的，也是目前運(yùn)營(yíng)商必需要做的。隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的逐步完善，如何激發(fā)高價(jià)值流量客戶的保有和使用，將會(huì)是運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期的重要發(fā)展策略。

Q有觀點(diǎn)認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)進(jìn)入了“流量”時(shí)代，您認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該如何深耕流量，從而重回收入增長(zhǎng)的軌道？

A雖然隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日益壯大其發(fā)展潮流已經(jīng)不可阻擋，目前消費(fèi)者對(duì)流量使用也產(chǎn)生了巨大需求，但是由于受到網(wǎng)絡(luò)速度和資費(fèi)等問題的制約，消費(fèi)者在流量使用的時(shí)候還是非常謹(jǐn)慎的，往往會(huì)出現(xiàn)“4G流量惜用、WLAN流量盡量用”的情況。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量需求在未來一段時(shí)間

Q運(yùn)營(yíng)商近年來紛紛推出了融合通信類產(chǎn)品，您認(rèn)為這是否會(huì)成為其與OTT對(duì)抗的利器？

A從幾年前運(yùn)營(yíng)商被OTT企業(yè)壓制導(dǎo)致傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)收入下滑，慢慢經(jīng)歷到現(xiàn)在的與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)緊密合作，運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)識(shí)較之前更深入了一步。運(yùn)營(yíng)商意識(shí)到現(xiàn)階段只有與OTT廠商合作，才能更好地釋放客戶的流量需求，形成優(yōu)勢(shì)資源整合、品牌聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)智能管道，所以說運(yùn)營(yíng)商與OTT廠商合作將是重要方向。因此運(yùn)營(yíng)商把融合類產(chǎn)品作為戰(zhàn)略重點(diǎn)推進(jìn)，個(gè)人認(rèn)為它將成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)增強(qiáng)客戶黏性。從這個(gè)角度來說，融合通信類產(chǎn)品與OTT不一定是對(duì)抗的，而是各有優(yōu)勢(shì)，而用戶也能有更多選擇。