藝術(shù)品市場破局者HIHEY

于曉偉

互聯(lián)網(wǎng)對于藝術(shù)品行業(yè)來說，最大貢獻也在于打破了審美壟斷，即去中心化和權(quán)威化

山東省肥城市的一位派出所民警王字名，曾在藝術(shù)品電商HIHEY的網(wǎng)站上買過一幅油畫，名字叫《我是你的敵人，但你是我的朋友》。他說，畫的名字讓他聯(lián)想到自己的工作。

這幅畫最終掛在了王字名家里。而HIHEY創(chuàng)始人何彬覺得，這就是藝術(shù)開始走進生活，“也許未來它就會替代‘坦白從寬、抗拒從嚴。”

2014年，HIHEY獲得了中國民生銀行、中信證券、深圳市創(chuàng)新投資集團有限公司3家1億元人民幣的聯(lián)合投資，而它自己估值已超過1億美元。

與傳統(tǒng)藝術(shù)品機構(gòu)轉(zhuǎn)型不同，“HIHEY是國內(nèi)第一家真正意義上的藝術(shù)品電商，市場占有度較高?！焙伪蚋嬖V《瞭望東方周刊》，投資方的要求是構(gòu)建一個基于互聯(lián)網(wǎng)的全新生態(tài)鏈，提升行業(yè)的運行效率，同時降低交易成本。

“我們希望把整個行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)做大，不要一提藝術(shù)就是‘798?！彼f，目前HIHEY網(wǎng)站的日訪問量接近7萬人次，遠超3萬人次的故宮和1.3萬人次的798藝術(shù)區(qū)。

目前，基本每個星期都有新的藝術(shù)品電商或微商出現(xiàn)，一些大型電商平臺也開始涉足藝術(shù)品交易，但成功者不多。

何彬覺得，“主要是不夠?qū)I(yè)：所謂沒有邊界的互聯(lián)網(wǎng)其實仍然有垂直領(lǐng)域的邊界，就像淘寶主打基礎(chǔ)服務(wù)，盡管也有蘭博基尼跑車，但只是吸引眼球的噱頭?！?/p>

永不關(guān)閉的交易

1982年，何彬出生于江蘇蘇州。大學(xué)三年級時，讀藝術(shù)專業(yè)的他開始思考怎樣把自己所學(xué)與整個時代最鮮活的東西——互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起。

后來，何彬用一封毛遂自薦的電子郵件“敲”開了陳逸飛公司的大門。后者關(guān)于“藝術(shù)要滲透到生活等各領(lǐng)域”的理念對他影響很大。

這些人一起創(chuàng)辦了《東方視覺》雜志，何彬具體負責(zé)網(wǎng)絡(luò)版，為畫廊、藝術(shù)家、拍賣行提供信息和數(shù)據(jù)庫服務(wù)，這為他創(chuàng)辦HIHEY積累了人脈和作品資源。

作為中國最“洋”的城市，在上海來自外部的審美體系過于強大。

這種體系主要代表資本，中國本土的藝術(shù)系統(tǒng)在PK中敗下陣來。但何彬覺得，文化的孵化必須來自母體里最接地氣的所在。于是4年后，他堅持將網(wǎng)站從上海搬到了北京——這個“出租車司機也玩核桃”的地方。

2007年前后，798藝術(shù)區(qū)就有約200家畫廊開業(yè)。何彬隱約覺得這種模式不可持續(xù)，“我想尋找一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新方法，能把整個行業(yè)的生態(tài)鏈進行徹底改造?！?/p>

早在移師北京前，HIHEY的方案就已成型。在何彬辦公室，一張塑封的白紙上手繪著HIHEY的最初藍圖：“整個模式就是Art to Money，即把藝術(shù)換成錢。只有這樣，藝術(shù)的價值才能體現(xiàn)出來，而不僅是一張紙或一塊布?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/04/01/lwdf201508lwdf20150814-2-l.jpg" style="">

此后幾年，隨著淘寶、京東等企業(yè)崛起，電商理念開始深入人心，技術(shù)、用戶逐漸培育成熟；而藝術(shù)市場經(jīng)過一輪發(fā)展周期后回到行業(yè)最低點，何彬覺得，這正是創(chuàng)新的有利時機。

2011年4月，藝術(shù)品在線交易市場HIHEY誕生。何彬清晰記得，第一天早上10點開市，8分鐘后第一張訂單產(chǎn)生，一張油畫以3.5萬元的價格成交。

“我們的平均單價是3萬元，就是說標價3萬元左右的藝術(shù)品最好賣?！焙伪蚪忉屨f，目前HIHEY上可售作品的數(shù)量為5萬件，類型有油畫、國畫、雕塑、陶瓷及一些當代工藝品等，其中油畫作品交易量最大。

現(xiàn)在，HIHEY的注冊買家約兩萬人，重復(fù)購買率為30%，多者每年消費幾百萬元，少則三五萬元。

何彬說，除了金融、地產(chǎn)及私營企業(yè)主等主客戶群，還有其他“各種想象不到的人”。

比如前任德意志銀行行長、摩根斯丹利執(zhí)行董事等，都是北京保利國際拍賣有限公司前十名的客戶。此外，還有許多人們熟知的大牌明星、音樂人、企業(yè)家。

“也有很多像王字名這樣的普通愛好者，比如北京市西城區(qū)某城管大隊的小頭目?！焙伪蛘J為，藝術(shù)不必高大上，應(yīng)該是生活的一部分。

從事金融行業(yè)的陳姓買家在HIHEY網(wǎng)站買了幾十件作品，價位從數(shù)千元到數(shù)萬元不等。

“最初是出于裝飾目的，現(xiàn)在比較傾向于系列收藏，多是國內(nèi)年輕藝術(shù)家的寫實派油畫，投資意義不大?！彼嬖V本刊記者，與實體畫廊相比，通過HIHEY交易比較方便，作品也有原創(chuàng)性；而嘉德在線這樣的網(wǎng)站則過于復(fù)雜。

買家入手一件作品后，仍可將其掛在網(wǎng)上，也許很快就會接到加價轉(zhuǎn)讓的請求，這就是永不關(guān)閉的交易。

打破傭金底線

HIHEY最初創(chuàng)立時，約有1000個簽約藝術(shù)家，現(xiàn)在這個數(shù)字已經(jīng)翻了10倍。他們向每位藝術(shù)家每年收取5000元管理費用。

“國內(nèi)以北京較多，偏遠的像西藏、云南等都有。還有約3%的畫家來自國外，如英國、瑞典等國家?！焙伪蚪榻B說。

HIHEY上的作品來源，既有畢加索這樣的藝術(shù)大師，也有草間彌生、陳丹青等當代藝術(shù)名家，但更多是名不見經(jīng)傳的年輕藝術(shù)家。年齡最小的出生于1998年，最大的85歲，大部分則是70后。

80后藝術(shù)家張榕泉在不到1年時間里，通過該平臺賣出約10幅作品。

他對比說，傳統(tǒng)畫廊比較慎重，“一般通過熟悉的關(guān)系或看到某位藝術(shù)家真做得不錯，還要雙方磨合得好才會合作；而HIHEY相對民主，使更多有才華的藝術(shù)家不會被時代埋沒。”

目前常駐廈門的張榕泉沒有來北京長期發(fā)展的想法。他覺得，北京畫廊較多，各方面資訊豐富，但如果沒有獨立性就容易被“吞噬”。

如果與HIEHEY合作，使作品通過方便的物流銷售到全國各地甚至全世界，就可以避免離開本土后的“創(chuàng)作不接地氣”。

國外藝術(shù)家一般通過朋友或經(jīng)紀人、代理人與HIHEY聯(lián)系。何彬舉例說，日本藝術(shù)市場比較成熟，畫面質(zhì)量不錯，價格相對穩(wěn)定且偏低檔，一般在1萬到3萬元之間，對中國買家吸引力很大。

像一位叫林麻里子的藝術(shù)家，她的抽象派油畫賣得很好，畫面很漂亮，也許不經(jīng)意間幾個顏料潑上去，一朵花就形成了。

只要愿意，所有藝術(shù)家都可以把作品放上HIHEY的網(wǎng)站。HIHEY對此并不太甄選，一切由市場說話。

何彬解釋說，HIHEY只是給買家提供信息，喜歡與否自己判斷，“多爛的畫都可能有人喜歡，再專業(yè)的也可能賣不掉，我說好人家未必信，我干嘛還要去做這個工作呢？”

大部分作品的價位由雙方協(xié)商。比如一位藝術(shù)家有10件作品，以前曾賣出兩三件，每件1萬元左右，他的其他作品也會基本處于同一價位區(qū)間。參照這個樣本，同類型的藝術(shù)家也會得到差不多的建議價。

作品成交后從中抽取5%到30%不等的傭金，這是HIHEY目前主要的營利模式。如成交額100萬元以上的抽取5%，成交價越低，抽取傭金的比例越高。而實體畫廊的抽成比例為50%左右。

除了拍賣，HIHEY上的作品也可以通過零售方式交易，由藝術(shù)家與網(wǎng)站協(xié)商確定“一口價”。為了保證用戶體驗和作品真實性，所有作品均須在交易前存入HIHEY的倉庫。

張榕泉說，許多藝術(shù)家仍存在顧慮，有的覺得線上拍賣會拉低作品價格，有的覺得與實體畫廊合作可以比較頻繁地接觸，而線上合作則有信任障礙。

傳統(tǒng)畫廊的排斥

其實，對藝術(shù)品電商最大的排斥來自畫廊。近年來，國內(nèi)傳統(tǒng)藝術(shù)行業(yè)一直走下坡路，拍賣行交易額下降，作為一級市場的實體畫廊大量倒閉，798藝術(shù)區(qū)也陷入蕭條。

2014年底，HIHEY成立了商家服務(wù)部，更多畫廊開始與HIHEY合作，目前已有近200家，HIHEY的分成為成交額的15%?！八麄兌家庾R到傳統(tǒng)畫廊模式的不得已，死扛扛不了，自己做電商又太難了?！焙伪蚍治稣f。

在HIHEY，有專門的交易團隊組織各種專場拍賣，具體過程與線下拍賣相同，唯一不同的是量大，平均每天3場。

與傳統(tǒng)拍賣和畫廊銷售相比，藝術(shù)品電商的優(yōu)勢在于交易日?；徒灰鬃髌沸∥⒒?。比如通過傳統(tǒng)拍賣方式出售一張500元或1000元的作品是很不劃算的。

HIHEY分析發(fā)現(xiàn)，畫廊的展覽如在線上同步展售，線上銷售情況比線下更好。

在張榕泉看來，傳統(tǒng)畫廊的弊端之一是信息不對稱，“對于藝術(shù)家來說，作品價格并非越高越好，線上交易方式的透明度相對更高?！?/p>

位于北京798藝術(shù)區(qū)的三度半畫廊已有7年歷史，最近剛開始與HIHEY合作。銷售經(jīng)理張燦告訴《瞭望東方周刊》，以前該畫廊作品的藏家都是熟人，或者走拍賣程序。

“HIHEY這種方式信息更新快，操作方法便捷，傳統(tǒng)畫廊也愿意嘗試，”她說，唯一的擔(dān)心是缺乏相關(guān)制度約束，作品放到網(wǎng)上也許會被臨摹或造假。

2014年11月，HIHEY的廣告出現(xiàn)在紐約時代廣場的電子屏上，更多海外畫廊開始以低成本通過該平臺進入中國市場，目前已有幾十家，主要分布在美國和英國；中國藝術(shù)家也得以通過HIHEY的全球市場布局傳播中國當代文化。

目前，藝術(shù)品電商還是傳統(tǒng)畫廊和拍賣行的一種有效補充。不過何彬認為，未來它會是一種主要生產(chǎn)方式，交易日?；梢栽黾铀囆g(shù)品的流動性，降低整個市場的交易成本，提高交易效率。

“經(jīng)過兩三百年沉淀，國外藝術(shù)市場層級體系清晰，畫廊、拍賣行、美術(shù)館、藏家、社會贊助各司其職，做互聯(lián)網(wǎng)沒有太多價值，也無法給行業(yè)帶來更多變革?！焙伪蛘f，國內(nèi)是從互聯(lián)網(wǎng)切入，未來很多人都基于網(wǎng)絡(luò)工作，這就把生產(chǎn)關(guān)系都改變了。

盡管有各種顧慮，但藝術(shù)家們也有共識，就是藝術(shù)品交易電商化是不可抗拒的趨勢。張榕泉覺得，未來它與傳統(tǒng)畫廊的地位也許會顛倒，但肯定無法完全取代，有些類型的作品需要現(xiàn)場體驗才能獲得不同感受。

對于藝術(shù)品電商來說，如何讓公眾理解網(wǎng)上也能買到好作品則是另一個挑戰(zhàn)，“線上交易的藝術(shù)品也是藝術(shù)，不都是大路貨?！睆堥湃f。

打破藝術(shù)的壟斷

經(jīng)歷18世紀啟蒙運動之后，藝術(shù)由原來為神權(quán)和皇權(quán)服務(wù)，開始轉(zhuǎn)而為資本服務(wù)，資產(chǎn)階級的審美價值體系逐漸建立起來，“這是個不斷自我解放，讓人人都可以享受藝術(shù)的過程?！焙伪蛘f。

互聯(lián)網(wǎng)對于藝術(shù)行業(yè)來說，最大貢獻也在于打破了審美壟斷，即去中心化和權(quán)威化。

以前只有擁有話語權(quán)的專家可以評判好壞，而互聯(lián)網(wǎng)使傳統(tǒng)話語權(quán)被稀釋和解構(gòu)，每個人都可以通過網(wǎng)絡(luò)自由表達看法，也就不再需要所謂權(quán)威的價格評估體系。

許多專業(yè)美術(shù)院校的畢業(yè)生都遭遇過這樣的尷尬：辛苦學(xué)習(xí)多年，精心創(chuàng)作的作品卻沒有一家畫廊肯接受，難免心灰意冷。

現(xiàn)在，他們只要把作品上傳到HIHEY這樣的藝術(shù)品在線交易市場，就能找到對應(yīng)的粉絲或藏家，這個雙向平臺使藝術(shù)家或愛好者都變得更加自由。

“HIHEY的理念有兩條：一是人人都是藝術(shù)家，都有創(chuàng)造藝術(shù)的權(quán)利；二是人人都是收藏家，都有欣賞藝術(shù)、購買藝術(shù)的權(quán)利?！焙伪蛘f。

目前，HIHEY的發(fā)展已經(jīng)歷3個階段。最初是產(chǎn)品的打磨和商業(yè)模式的驗證。通過自主研發(fā)的24小時在線拍賣系統(tǒng)，HIHEY實現(xiàn)了藝術(shù)品交易的日?；?。

成立后第二年，除了更好的維護拍賣和交易日?；琀IHEY逐漸吸引了許多不了解或排斥藝術(shù)品電商的人。

何彬說，一些大咖藝術(shù)家會覺得，像藝術(shù)品這樣高貴的東西怎能上網(wǎng)呢？或者，藝術(shù)是無價的，怎能標示價格呢？“我不去說服他們，所有人的觀念都是固守的。但一百人里總會有兩個跟我合作，我就先把這兩個人服務(wù)好，用口碑帶動更多人進來?！?/p>

2014年，HIHEY獲得了中國民生銀行等合投的1億元人民幣融資，被一些媒體譽為“史上最強股東背景”，HIHEY由此進入了資本化時代。

“下一步我們會推出藝術(shù)品金融服務(wù)，即為一些藝術(shù)家或畫廊提供藝術(shù)品擔(dān)保的貸款服務(wù)，用以幫助他們解決繼續(xù)生產(chǎn)、組織展覽方面的需求。”何彬說，這項金融產(chǎn)品的覆蓋面比較普惠，根據(jù)具體作品價值提供相應(yīng)數(shù)額的資金支持。

現(xiàn)在，HIHEY在北京、上海等城市已開了5家連鎖畫廊，未來3年計劃在全國開100家，把藝術(shù)送到各個社區(qū)。此外，還有一些大型巡展用以培養(yǎng)客戶群。

而HIHEY未來的發(fā)展，何彬認為取決于如何擁有更多具有互聯(lián)網(wǎng)思維的藝術(shù)經(jīng)紀人?！昂芏鄬W(xué)傳統(tǒng)藝術(shù)管理的人完全沒法用，他們不了解互聯(lián)網(wǎng)會給整個藝術(shù)行業(yè)帶來什么，其實傳播方式乃至整個價值體系都會改變?！?/p>

比如，傳統(tǒng)藝術(shù)經(jīng)紀人一般通過社交途徑認識或游說潛在買家；而很多藝術(shù)家花了一輩子心血創(chuàng)作，如果能在中國美術(shù)館舉辦一次個人展覽，然后再請評論家寫篇文章，就覺得很有成就感。這之后他也許并未獲得社會知名度和作品銷售量的提升。

未來，如果一位網(wǎng)絡(luò)大V與一位藝術(shù)家合影后上傳到微博或微信，再點評一下他的作品，這位藝術(shù)家可能會迅速聚集幾百萬粉絲，一夜間就火了。