創(chuàng)新服務(wù)形式讓地市報(bào)走出發(fā)展困境

□ 文/劉穎莉 韓中華

創(chuàng)新服務(wù)形式讓地市報(bào)走出發(fā)展困境

□ 文/劉穎莉 韓中華

最近一個(gè)時(shí)期，地市級(jí)報(bào)（包括晚報(bào)等社會(huì)生活類報(bào)紙）經(jīng)營(yíng)發(fā)展普遍遇到了困難。具體表現(xiàn)為發(fā)行量下降，廣告收入下滑，有的下滑幅度還很大，職工收入減少等等。對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)經(jīng)營(yíng)收入普遍逐年遞增的地市報(bào)而言，當(dāng)前遇到的問(wèn)題確實(shí)讓人感到意外。怎樣看待這一現(xiàn)象？地市級(jí)紙媒應(yīng)采取什么樣的應(yīng)對(duì)之策？

地市報(bào) 發(fā)展 困境 對(duì)策

克服一個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)

報(bào)紙發(fā)展所面臨的困境，業(yè)界許多意見(jiàn)都把它歸因于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及?！肮拯c(diǎn)論”“消亡論”也曾一度十分盛行。該如何認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題呢？

首先必須肯定，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，是人類的福音，是信息傳播的革命性手段。它在改變著社會(huì)，改變著我們的生活，影響著人們的行為方式和思維方式。但是，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體一樣，互聯(lián)網(wǎng)是各種信息傳播手段中的一種，它使人類又多了一件工具，效率更高，使人類的生活更加精彩。但人類社會(huì)決不只需要互聯(lián)網(wǎng)這一種信息傳播手段，其他的像紙質(zhì)傳媒形式等就棄之不用了。就好像人類發(fā)明了汽車、火車后，又發(fā)明了更為先進(jìn)、高效、快捷的飛機(jī)，汽車和火車仍在大行其道。紙質(zhì)傳媒與互聯(lián)網(wǎng)相比同樣各有所長(zhǎng)，二者并存不悖。所以，從理論上講，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)紙必然衰退甚至消亡的觀點(diǎn)是站不住腳的。

再?gòu)膶?shí)踐看，當(dāng)今，報(bào)紙?jiān)谛畔鞑ブ腥匀伙@示著極其旺盛的生命力。美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》《紐約時(shí)報(bào)》《今日美國(guó)》等報(bào)紙全球知名，在國(guó)際政治中產(chǎn)生著十分重要的影響。在我國(guó)，像《人民日?qǐng)?bào)》等紙媒，在國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中的作用，是其他任何網(wǎng)絡(luò)媒體所不可替代的?？梢?jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)紙仍有著發(fā)展空間。

搞清兩者相互關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播中的最大優(yōu)點(diǎn)是快捷，其即時(shí)性和瞬時(shí)性無(wú)可比擬；紙媒則有著對(duì)信息的廣泛搜集、深入挖掘、縝密思辨、精細(xì)加工制作等特色。更重要的是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體長(zhǎng)期以來(lái)形成的強(qiáng)大的記者隊(duì)伍，對(duì)新聞信息的拓展、聯(lián)動(dòng)，從而產(chǎn)生新的新聞，使新聞事件的輿論效應(yīng)不斷放大，形成強(qiáng)大的社會(huì)影響力?！稄埣铱谌?qǐng)?bào)》對(duì)奮勇救人事件的報(bào)道就是一個(gè)很好的例證。2014年6月16日晚，一位七旬老婦在張家口市區(qū)鉆石橋上墜河。在張家口市打工的山東籍兄弟薛長(zhǎng)赳、薛長(zhǎng)虎，百米狂奔到事發(fā)地點(diǎn)，跳進(jìn)河中，將落水老人拉上岸。6月17日，《張家口日?qǐng)?bào)》在頭版頭條刊發(fā)新聞《山東好兄弟勇救落水?huà)D》。這一事件在山城張家口引起熱議。隨后，報(bào)社派出記者廣泛采訪，同時(shí)了解到幫助救人的還有兩位本市市民。6月19日，《張家口日?qǐng)?bào)》刊發(fā)文章《一張照片記錄下的善舉，合力救人者您在哪》《山東好兄弟感動(dòng)家鄉(xiāng)人 〈德州日?qǐng)?bào)〉將與本報(bào)進(jìn)行互動(dòng)采訪》。很快，這一新聞事件在社會(huì)輿論場(chǎng)迅速發(fā)酵，隨著事件的拓展演進(jìn)，又不斷產(chǎn)生新的新聞事件。比如，找到了兩位協(xié)助救人的市民分別是出租車司機(jī)和職教學(xué)院教師；兩兄弟家鄉(xiāng)德州父老鄉(xiāng)親的反應(yīng)；山東商會(huì)和張家口市橋東區(qū)分別對(duì)二人授予了榮譽(yù)稱號(hào)；德州媒體來(lái)張家口采訪；德州市委宣傳部召開(kāi)薛長(zhǎng)赳先進(jìn)事跡座談會(huì)；兄弟倆將有關(guān)方面獎(jiǎng)勵(lì)的1.6萬(wàn)元獎(jiǎng)金分別捐獻(xiàn)給德州陵縣丁莊鄉(xiāng)薛莊用于小學(xué)建設(shè)和張家口市萬(wàn)全縣梁家莊小學(xué)30名貧困學(xué)生等等。在短短十幾天時(shí)間里，《張家口日?qǐng)?bào)》對(duì)這些事件進(jìn)行了多形式的連續(xù)集中報(bào)道，使這一弘揚(yáng)中華美德的英雄行為在山城張家口形成輿論熱點(diǎn)。記者還及時(shí)發(fā)表了評(píng)論員文章《從“山東好兄弟”到“紅衣女孩”》，引出了張家口市一大批弘揚(yáng)社會(huì)正能量的先進(jìn)典型。這個(gè)事件的有關(guān)報(bào)道被評(píng)為河北省新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)另一個(gè)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)是信息發(fā)布的海量。報(bào)紙雖然版面空間有限，但有著實(shí)力雄厚的編輯隊(duì)伍，他們站在讀者需求的角度，從海量信息中擷英折桂，提要鉤弦，在有限的版面空間快捷地為讀者提供有用信息。在快節(jié)奏的當(dāng)代社會(huì)，從效率上考慮，很多人更樂(lè)于從報(bào)紙上獲取信息。

此外，報(bào)紙還有著許多獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。首先，我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)報(bào)刊的有限準(zhǔn)入制度，賦予了注冊(cè)報(bào)刊特有的信息采集發(fā)布權(quán)和特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，由此確立了報(bào)紙的權(quán)威性和在長(zhǎng)期實(shí)踐中所形成的社會(huì)公信力。這種公信力的長(zhǎng)期積淀，無(wú)疑是贏得讀者的重要資本。其次，從人類的閱讀習(xí)慣上看，報(bào)紙版面的審美價(jià)值和欣賞價(jià)值是獨(dú)有的。第三，作為地市級(jí)報(bào)紙，其所發(fā)布信息的地域性特色，比之于互聯(lián)網(wǎng)特別是全國(guó)性網(wǎng)站，又是一種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這些本地信息從全國(guó)性網(wǎng)站上至少是不能全面了解的。

由此看來(lái)，紙媒體與互聯(lián)網(wǎng)等電子媒體，是一種互補(bǔ)、互促、競(jìng)爭(zhēng)、融合、并存的關(guān)系，而不是有我無(wú)你的互相取代關(guān)系。地市級(jí)報(bào)紙，其生存和發(fā)展又有著獨(dú)特的空間和優(yōu)勢(shì)。

地市報(bào)應(yīng)對(duì)之策

面對(duì)新的形勢(shì)，地市報(bào)人必須與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變老觀念，在報(bào)紙的內(nèi)容、形式、手段和經(jīng)營(yíng)理念上再創(chuàng)新，不能怨天尤人，更不能無(wú)所作為。

首先，重樹(shù)報(bào)紙的社會(huì)公信力。近些年來(lái)，“錢權(quán)交易”的社會(huì)毒瘤嚴(yán)重侵蝕著新聞媒體的健康肌體，新聞工作者中的一些意志薄弱者屢現(xiàn)敲詐勒索、有償新聞、有償不聞的丑聞；還有的媒體經(jīng)營(yíng)思想背離自身發(fā)展規(guī)律，搞一些違紀(jì)違法勾當(dāng)，對(duì)新聞媒體的社會(huì)公信力造成嚴(yán)重侵害。重樹(shù)公信力的當(dāng)務(wù)之急就是要嚴(yán)肅新聞宣傳工作紀(jì)律及相關(guān)政策法規(guī)，確保新聞報(bào)道的真實(shí)、客觀、公正。另外要老老實(shí)實(shí)地遵循報(bào)紙自身的發(fā)展規(guī)律去運(yùn)營(yíng)，而不能走“捷徑”。報(bào)紙盈利的基礎(chǔ)首先是經(jīng)營(yíng)好資訊，使所發(fā)布信息最大限度地滿足讀者需求，以此贏得廣泛、高質(zhì)量的讀者群資源，使報(bào)紙的發(fā)行量和覆蓋率最大化。

□ 為紀(jì)念中國(guó)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年，8月11日，由中共張家口市委宣傳部、張家口軍分區(qū)政治部、 張家口日?qǐng)?bào)社主辦的“重訪晉察冀抗日根據(jù)地”大型新聞采訪活動(dòng)啟動(dòng)。

其次，弄清身份定位，追求地方特色，挖掘發(fā)揮地市級(jí)報(bào)紙獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。包括當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r、生活習(xí)慣、地理環(huán)境、文化習(xí)俗、風(fēng)土人情等方面。突出的地方性特色，會(huì)有效避免地市報(bào)與其他媒體內(nèi)容的同質(zhì)化，充分發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

第三，透徹研究本地居民信息需求，為讀者提供及時(shí)、全方位的信息服務(wù)。這種服務(wù)很可能會(huì)有效搭起某個(gè)方面的供需橋梁，使報(bào)紙?jiān)趯で鬄榇蟊姺?wù)的過(guò)程中獲取經(jīng)濟(jì)收益。

隨著我國(guó)社會(huì)老齡化的加劇，張家口市也和全國(guó)一樣，社會(huì)養(yǎng)老問(wèn)題日趨嚴(yán)峻。且張家口老齡人口的比例高于全國(guó)和河北省的平均值，社會(huì)養(yǎng)老問(wèn)題更為突出，各種形式的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)大量涌現(xiàn)。這是張家口人從未遇到的新問(wèn)題。一方面現(xiàn)代家庭中對(duì)社會(huì)養(yǎng)老有著明顯的社會(huì)需求；另一方面是公眾對(duì)新型的社會(huì)養(yǎng)老形式不習(xí)慣，不了解。特別是當(dāng)前養(yǎng)老機(jī)構(gòu)魚(yú)龍混雜，怕上當(dāng)受騙，許多人的戒備心理，也影響了養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展。張家口日?qǐng)?bào)社認(rèn)識(shí)到為老人提供養(yǎng)老信息服務(wù)是一種社會(huì)普遍需求。于是，報(bào)社與市民政局聯(lián)合，于2014年底至2015年2月在全市范圍開(kāi)展了“張家口首屆養(yǎng)老機(jī)構(gòu)評(píng)選”活動(dòng)。市民政局牽頭組織，報(bào)社協(xié)同配合。這一活動(dòng)有效地架起了供需橋梁，得到了全市60多家民營(yíng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的積極響應(yīng)和全市中老年人的支持。各養(yǎng)老機(jī)構(gòu)積極通過(guò)報(bào)紙向全社會(huì)介紹自己，使自己的設(shè)施、服務(wù)和收費(fèi)向社會(huì)公開(kāi)透明；民政部門(mén)通過(guò)考察和大眾投票等形式，最終評(píng)選出20家有代表性的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。這就實(shí)實(shí)在在地為中老年人提供了權(quán)威、可信賴的信息服務(wù)，同時(shí)對(duì)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)也起到了凈化和社會(huì)監(jiān)督作用，報(bào)紙也獲得了21萬(wàn)元的廣告收益。所以，地市報(bào)把自己區(qū)域的信息做足、做深、做活，就能充分發(fā)揮其他外埠媒體及互聯(lián)網(wǎng)所不具備的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，贏得讀者市場(chǎng)。

第四，創(chuàng)新信息服務(wù)的有效方式。最根本的一條是要樹(shù)立一個(gè)新觀念，即把報(bào)紙傳統(tǒng)的新聞發(fā)布，轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У男畔⒎?wù)。

把地市報(bào)大量的時(shí)政和經(jīng)濟(jì)類報(bào)道轉(zhuǎn)化為對(duì)讀者的服務(wù)，是信息服務(wù)創(chuàng)新的一個(gè)重要方面。突破口就是要找到這些信息與廣大民眾切身利益或互相關(guān)系的契合點(diǎn)。當(dāng)?shù)攸h委、政府所制定或?qū)嵤┑姆结樥呋蚺e措，當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)的一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或工程建設(shè)，總會(huì)與大眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)或眼下利益有著這樣或那樣的聯(lián)系。地市報(bào)應(yīng)改變過(guò)去平面報(bào)道事件的傳統(tǒng)方式，從涉及大眾切身利益的角度切入，為讀者的工作、生產(chǎn)、生活提供有用的信息服務(wù)。地市報(bào)要大量參與社會(huì)管理和公共服務(wù)部門(mén)所開(kāi)展的活動(dòng)。更重要的是報(bào)人與機(jī)構(gòu)和大眾直接見(jiàn)面，使報(bào)紙的社會(huì)功能得到更直接、具體的發(fā)揮，在融入社會(huì)生活中提升報(bào)紙深度，自然也為自己培養(yǎng)了生存發(fā)展的深厚土壤。北京聯(lián)合張家口申辦2022年冬奧會(huì)以來(lái)，有力促進(jìn)了張家口大眾體育運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展。為了順應(yīng)這一趨勢(shì)，張家口市申奧辦、市體育局共同主辦了“張家口首屆全民健身大賽”活動(dòng)。張家口日?qǐng)?bào)社積極參與到了這一極具誘惑力并吸引大眾眼球的社會(huì)活動(dòng)。大賽鎖定了百姓最熱衷的廣場(chǎng)舞、踢毽、太極、足球射門(mén)四個(gè)比賽項(xiàng)目。2014年7月開(kāi)始報(bào)名，8月8日“全民健身日”比賽全面啟動(dòng)。比賽歷時(shí)半個(gè)多月，1300多名健身愛(ài)好者參與比賽。張家口日?qǐng)?bào)社的《張家口日?qǐng)?bào)》《張家口晚報(bào)》、張家口手機(jī)報(bào)等媒體全程跟蹤報(bào)道，一方面對(duì)全民健身運(yùn)動(dòng)進(jìn)行了廣泛輿論引導(dǎo)；另一方面，大眾通過(guò)報(bào)紙了解大賽的詳細(xì)信息。

把對(duì)本區(qū)域內(nèi)大眾的生活服務(wù)作為信息服務(wù)的重要內(nèi)容。隨著國(guó)家各個(gè)方面社會(huì)化水平的提高，大眾日常生活的服務(wù)需求也越來(lái)越社會(huì)化。地市報(bào)作為大眾媒體，承擔(dān)起對(duì)大眾的日常生活服務(wù)，具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也是外埠媒體及網(wǎng)絡(luò)所難以做到的。

把廣告發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告客戶的營(yíng)銷策劃。廣告客戶應(yīng)該向用戶傳達(dá)什么樣的信息，怎么使信息在社會(huì)上得到最有效的傳播？報(bào)人作為信息傳播專門(mén)人才，要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)觀念，為廣告客戶策劃高水平的營(yíng)銷方案。方案做得好，廣告客戶可能會(huì)投放更多廣告，對(duì)大眾而言，也為他們提供了更高水平的信息服務(wù)。

（作者單位:河北省張家口日?qǐng)?bào)社）

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com