新聞品格 網(wǎng)絡(luò)風(fēng)味：微信新聞傳播手法解析

□ 文/王衛(wèi)明 董瑞強(qiáng)

新聞品格 網(wǎng)絡(luò)風(fēng)味：微信新聞傳播手法解析

□ 文/王衛(wèi)明 董瑞強(qiáng)

微信作為一種新的信息傳播工具和信息推介平臺(tái)，以其強(qiáng)大的移動(dòng)性和獨(dú)特的傳播對(duì)象，為人們所喜愛。微信為傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道提供了便捷的傳播渠道，微信新聞傳播為傳統(tǒng)媒體拓展了受眾群。問題是：作為一種新的報(bào)道樣式，微信新聞傳播該怎樣操作呢？

微信新聞 公眾號(hào) 傳統(tǒng)媒體 報(bào)紙

一、采寫方向

和其他平臺(tái)的新聞報(bào)道一樣，微信新聞傳播要有時(shí)效性和信息量，主題要集中，題文相符，內(nèi)容要盡量避免同質(zhì)化和雷同化，要避免廣告化、產(chǎn)品說明書化，要有新聞稿的模樣，文筆表達(dá)不能存在邏輯錯(cuò)誤、政治錯(cuò)誤、法律適用錯(cuò)誤、語法錯(cuò)誤（使用存在語文錯(cuò)誤的網(wǎng)絡(luò)流行語句，則不算錯(cuò)誤）。

微信新聞傳播，應(yīng)該盡量追求原創(chuàng)（包括原創(chuàng)的采訪、表達(dá)、編輯、包裝，包括文字、圖片、漫畫、動(dòng)畫的原創(chuàng)），要對(duì)采訪給予更多重視，多做本地化采訪和獨(dú)家性編輯（例如，可以對(duì)網(wǎng)友評(píng)論截圖添入正文當(dāng)中）。

采寫不同于傳統(tǒng)媒介平臺(tái)新聞報(bào)道的內(nèi)容，采寫符合媒體公眾號(hào)定位的新聞，就是微信新聞傳播的方向。

美國媒介理論家保羅·萊文森在其《軟利器》一書中提出了“彌補(bǔ)性媒介”這一概念，即微信作為傳統(tǒng)媒介和傳統(tǒng)人際傳播工具的彌補(bǔ)性媒介，能夠被傳統(tǒng)媒介所利用彌補(bǔ)自身的缺點(diǎn)，這也是未來媒介應(yīng)用微信進(jìn)行新聞活動(dòng)的重要發(fā)展方向?？梢姡瑐鹘y(tǒng)紙媒仍然可以利用微信獨(dú)特的多媒體功能走出紙媒的局限，擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)傳播效果。

跟隨習(xí)近平出訪的《人民日?qǐng)?bào)》國際部記者杜尚澤以網(wǎng)名“杜小杜”的署名，在《人民日?qǐng)?bào)》國際部主辦的微信公眾號(hào)“鏡鑒”和《人民日?qǐng)?bào)海外版》旗下的微信公眾號(hào)“學(xué)習(xí)小組”，發(fā)表了“跟習(xí)大大去出訪”系列文章，發(fā)布了大量在傳統(tǒng)報(bào)道中難得一見的新聞細(xì)節(jié)?！敖魅?qǐng)?bào)時(shí)政頭條”等黨報(bào)微信公眾號(hào)也有類似的表現(xiàn)：報(bào)道同樣的新聞事件，發(fā)表在微信公眾號(hào)的文章和發(fā)表在黨報(bào)頭版的文章相比，標(biāo)題、語氣截然不同，正文也有明顯的差異。

例如，2014年12月19日《江西日?qǐng)?bào)》頭版發(fā)表關(guān)于江西省委領(lǐng)導(dǎo)率團(tuán)赴武漢考察的報(bào)道，肩題為《強(qiáng)衛(wèi)鹿心社率江西黨政代表團(tuán)繼續(xù)在湖北學(xué)習(xí)考察》，主標(biāo)題為《找準(zhǔn)主攻方向 搭好服務(wù)平臺(tái) 以集群升級(jí)理念培育產(chǎn)業(yè)爆發(fā)點(diǎn)》，副標(biāo)題為《黃躍金參加 王國生張昌爾陪同》，導(dǎo)語為：“12月18日，江西省黨政代表團(tuán)在武漢光谷產(chǎn)品展示中心考察?！睆闹胁浑y發(fā)現(xiàn)，明顯的傳統(tǒng)新聞報(bào)道特點(diǎn)：標(biāo)題加導(dǎo)語的結(jié)構(gòu)，且標(biāo)題具有號(hào)召性，導(dǎo)語簡潔。另外，該新聞主體內(nèi)容主要是省委書記強(qiáng)衛(wèi)、省長鹿心社率團(tuán)在湖北武漢光谷學(xué)習(xí)考察的歷程以及給代表團(tuán)成員帶來的啟迪?！翱疾熘?，強(qiáng)衛(wèi)、鹿心社指出，我們要學(xué)習(xí)借鑒武漢市的成功做法，加大扶持力度，強(qiáng)化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，加快培育新的產(chǎn)業(yè)爆發(fā)點(diǎn)，努力培育更多百億級(jí)企業(yè)、千億級(jí)產(chǎn)業(yè)，把江西省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脊梁骨挺起來?！痹撔侣勔詮?qiáng)衛(wèi)、鹿心社的講話作結(jié)，呼應(yīng)了標(biāo)題，表達(dá)了主題，可謂傳統(tǒng)時(shí)政新聞的典型范例。

然而，與之不同的是，微信新聞在報(bào)道中更具有自己的優(yōu)勢。例如，2014年12月19日“江西日?qǐng)?bào)時(shí)政頭條”中關(guān)于此次訪問的微信新聞標(biāo)題為《江西省委書記省長率團(tuán)赴湖北學(xué)習(xí)考察了三天，江西要向湖北學(xué)什么？》，相比前者政治性、專業(yè)性很強(qiáng)的號(hào)召式標(biāo)題，這種懸疑式標(biāo)題，更為通俗化和具體化。

該微信新聞首段首句對(duì)此次訪問進(jìn)行了概述，具有導(dǎo)語性質(zhì)。但與傳統(tǒng)新聞不同的是，接著并不是單純的敘述新聞事件，而是以“頭條哥”的身份對(duì)此次訪問簡要地發(fā)表一下感悟，“回首三天馬不停蹄的學(xué)習(xí)之旅，可謂長了眼界、開了思路，收獲頗豐。當(dāng)頭條哥正在返程的動(dòng)車上敲下這段文字的時(shí)候，旁邊幾名代表團(tuán)成員還在興致頗高地聊著剛剛看到的鄂州市一個(gè)行政村變身旅游景點(diǎn)的故事呢。”與傳統(tǒng)意義上的新聞對(duì)比，從中不難分析出，微信新聞的優(yōu)勢：寫作更加自如，不拘一格，且夾敘夾議；更加接地氣，更具可讀性。

接下來兩段的內(nèi)容則更加風(fēng)趣：“不知道諸位有沒有翻一翻這兩天的《江西日?qǐng)?bào)》，眼尖的你應(yīng)該能夠看出來，在湖北學(xué)習(xí)考察的都有些誰。不錯(cuò)，頭條哥正準(zhǔn)備打出一發(fā)‘馬后炮’，透露一下這是一個(gè)怎樣高大上的代表團(tuán)”“11個(gè)設(shè)區(qū)市的書記或市長（其中9地來的是書記哦）”“湖北方面呈獻(xiàn)給江西黨政代表團(tuán)的，都是實(shí)打?qū)嵉摹娼?jīng)’”。微信新聞的這種擬人化、口語化、幽默化和網(wǎng)絡(luò)化的語言表述風(fēng)格與表達(dá)方式，不僅可以讓受眾感到熟悉，而且也能讀來有趣、引人關(guān)注，既獲得了受眾的青睞，又提高了微信新聞的傳播力和影響力，可謂一箭雙雕，最終達(dá)到新聞報(bào)道的目的?！霸谶@樣的大背景下，贛鄂的此次互動(dòng)，時(shí)機(jī)精準(zhǔn)、意義非凡，成果值得我們期待”，段末一句以議論作結(jié)，深化了主題。

最后一段以一句話結(jié)束全篇：“讓我們共同期待大江西與大湖北跨越長江的更緊密握手、合作。”簡潔精練，號(hào)召性強(qiáng)，展現(xiàn)了對(duì)促進(jìn)贛鄂合作、共創(chuàng)輝煌的美好期待。

二、總體文風(fēng)

微信新聞傳播的總體文風(fēng)，明顯不同于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的文風(fēng)。微信新聞傳播的文風(fēng)，可以稱之為“朋友圈風(fēng)格”或“微信風(fēng)味”。

微信新聞傳播，就像朋友間的對(duì)話聊天，不能過于一本正經(jīng)，要與傳統(tǒng)報(bào)道區(qū)分開來，講究風(fēng)趣、俏皮、口語化，標(biāo)題喜歡賣關(guān)子，正文則要求信息明顯，配圖要有創(chuàng)意。

報(bào)道者沒有“本報(bào)記者”之類的說法，而代之以個(gè)人化的自稱（如“小財(cái)”“島君”“頭條哥”“江報(bào)君”）。作者署名也不必用真名，如“杜小杜”“司徒無忌”之類的網(wǎng)名都是可以使用的。

行文多使用新媒體語態(tài)，即網(wǎng)言網(wǎng)語、流行句式。例如：您是哪逗，哭暈在廁所，duang，你造嗎，碉堡了，亮瞎你的雙眼，悄悄滴，小伙伴們都驚呆了，等等。

眾所周知，傳統(tǒng)紙媒一般多是以新聞信息的簡單、準(zhǔn)確傳遞和對(duì)新聞事件的深度報(bào)道為主要形式，更講究新聞的事實(shí)性傳播，其語態(tài)多表現(xiàn)為比較正式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、有很?qiáng)理論性的專業(yè)術(shù)語，報(bào)道具有很強(qiáng)的思想性和指導(dǎo)性。

與之不同的是，微信作為新媒體的一種形式，其語言多是用“網(wǎng)言網(wǎng)語”，一般用“家常聊天”式來表達(dá)新聞內(nèi)容，即用通俗易懂且為受眾所熟知的網(wǎng)絡(luò)語言和聊天方式來傳播信息。同時(shí)，新媒體語態(tài)也表現(xiàn)為平等對(duì)話。這樣更貼近百姓生活、更符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求和時(shí)代發(fā)展潮流。比如，現(xiàn)今廣泛流行且為人熟知的“習(xí)大大”式用語，就源于網(wǎng)言網(wǎng)語，這不僅貼近生活、貼近群眾、貼近實(shí)際，更使人感到親切和溫暖。

與傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)媒體相比，微信新聞傳播的標(biāo)題、內(nèi)容、語言、以及結(jié)尾都具有明顯特色，標(biāo)題更為通俗，內(nèi)容更具解讀性和貼近性，語言風(fēng)趣、幽默，更具可讀性，結(jié)尾句更簡潔。

微信新聞傳播的內(nèi)容一般為夾敘夾議式結(jié)構(gòu)，語言表達(dá)和段落層次多使用夾敘夾議的手法：既有觀點(diǎn)，又有敘述，在給受眾提供信息的同時(shí)，也通過觀點(diǎn)的論述帶給受眾以情感的啟迪和理性的指導(dǎo)。當(dāng)然，微信新聞傳播畢竟不是微信評(píng)論，不能寫成評(píng)論，而應(yīng)述多于評(píng)。

例如，2014年11月14 日杜小杜在《人民日?qǐng)?bào)·海外版》旗下的微信公眾號(hào)“學(xué)習(xí)小組”上發(fā)表了一篇題為《習(xí)奧瀛臺(tái)夜話全記錄》的微信新聞傳播，全文以“學(xué)習(xí)小組按”的形式開篇：“習(xí)近平奧巴馬在中南海瀛臺(tái)，到底聊了什么呢？學(xué)習(xí)小組給組員獨(dú)家揭秘。讓我們一起走進(jìn)細(xì)節(jié)中的歷史。”開篇設(shè)疑，用通俗、親切的語氣且加以按語的形式“吊胃口”，引導(dǎo)受眾的參與和關(guān)注，可謂獨(dú)具匠心、別具一格。

緊接著第一段一句話：“11號(hào)晚上，這個(gè)月朗風(fēng)大之夜，中美歷史書里一定會(huì)有濃重的一筆?！边@樣的表達(dá)不僅有意境美，而且也吸引讀者關(guān)注在這個(gè)夜晚，中美歷史書里會(huì)寫上怎樣濃重的一筆。

接著作者分別用五個(gè)方面來講述習(xí)奧瀛臺(tái)夜話的具體內(nèi)容，一是“先來說說為什么選在瀛臺(tái)。”二是“打不打領(lǐng)帶，那么要緊嗎？”三是“能來這個(gè)地方散步，奧先生自己估計(jì)也沒想到?！彼氖恰耙换挝鍌€(gè)小時(shí)就過去了，他們談了些什么？”五是“意志、勇氣、擔(dān)當(dāng)，很多外國元首聽了習(xí)主席講話后，用這樣的詞匯描繪他。奧先生不知是否同感，他不斷用積極的表態(tài)來表達(dá)他的收獲?！边@樣的敘述方式不但角度獨(dú)特，描寫細(xì)致入微，而且分小標(biāo)題表達(dá)主旨也使文章層次分明、段落有序，語言生動(dòng)活潑、新穎有趣。

最后一段也是一句作結(jié)：“總之，難忘今宵。借用皮特一句話：這是一個(gè)歷史性的時(shí)刻?！庇妹嗣詮?qiáng)調(diào)主題，簡要精練，言近旨遠(yuǎn)，表達(dá)了此次習(xí)奧瀛臺(tái)夜話在當(dāng)代中美關(guān)系發(fā)展史上的重要地位和具有的深遠(yuǎn)歷史意義。

三、文本類型

微信新聞傳播可使用文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫、漫畫等多種文本類型。

目前，微信新聞中普遍缺少視頻鏈接和編者按語，這樣不利于微信新聞的最有效傳播。如果采用視頻等多媒體手段，則可以在滿足受眾獲取文字、圖片等信息的同時(shí)，也能在最大程度上滿足其獲取動(dòng)態(tài)視頻信息的需要。因此，只有為受眾創(chuàng)造更大的便利，微信新聞才會(huì)更有吸引力和影響力。

例如，2015年1月29日新浪網(wǎng)手機(jī)客戶端登載一則新聞名為《解局：履新環(huán)保部的清華校長》，引用了微信新聞的原稿，且有圖有視頻，為受眾獲取全方位信息提供了便利。然而，在1月28日“俠客島”中由筆名為“司徒格子”的作者最先撰稿、推出的微信新聞卻沒有視頻鏈接，原題為《解局：那個(gè)履新環(huán)保部的清華校長》，全文也沒有設(shè)編者按語，這樣就不利于受眾獲取更多的信息。

如微信新聞《解局：習(xí)近平強(qiáng)調(diào)的“政治規(guī)矩”到底是什么？》的編者按是以“俠客島按”的形式開篇，編者以“島叔”的筆名娓娓道來，用實(shí)例引出全篇主題，且用紅色字體標(biāo)出重點(diǎn)語句，突出強(qiáng)調(diào)“政治規(guī)矩”的提法在中共話語體系內(nèi)比較罕見。在按語的最后提醒讀者“要讀懂最近的中國政治，這個(gè)術(shù)語，非懂不可。長文，讀完一定有裨益。”借此強(qiáng)調(diào)“政治規(guī)矩”這一提法在當(dāng)今中國政治大背景下的重要性，很好地引起了讀者的閱讀興趣。因此，學(xué)會(huì)在微信新聞中加編者按語，借以引導(dǎo)讀者，有益無害。

例如，2013年的3月習(xí)近平訪南非時(shí)，微信就被成功運(yùn)用到此次新華社高端訪問報(bào)道，新華社通過微信建立了一個(gè)“首訪記者群”，保證了前方記者和后方編輯隨時(shí)可以在微信上交流和共享各種信息：文字、圖片、語音、視頻等等。這樣就搭建了一個(gè)小型、實(shí)時(shí)的多媒體傳播平臺(tái)，構(gòu)成了強(qiáng)大的輿論傳播力。

四、標(biāo)題制作

微信新聞傳播的標(biāo)題，常常是一句話，沒有肩題、副標(biāo)題，內(nèi)容多作懸疑處理。

懸疑式標(biāo)題易引發(fā)受眾關(guān)注和閱讀，因此，媒體在微信上發(fā)布新聞時(shí)一般會(huì)用懸疑式標(biāo)題，字?jǐn)?shù)一般控制在兩行以內(nèi)。例如，2014年12月19日“江西日?qǐng)?bào)時(shí)政頭條”使用的標(biāo)題為《江西省委書記省長率團(tuán)赴湖北學(xué)習(xí)考察了三天，江西要向湖北學(xué)什么？》不僅通俗，而且極易引發(fā)受眾關(guān)注，吸引受眾點(diǎn)擊閱讀。

例如，2015年1月19日人民日?qǐng)?bào)微信新聞《習(xí)總為啥要找省委書記說事？反腐瞄準(zhǔn)哪四類官員》中段落安排有序，且圖文并茂。首先，標(biāo)題設(shè)為懸疑式，引人關(guān)注。其次，首句引用習(xí)近平總書記一句話，“沒有問責(zé)，責(zé)任就落實(shí)不下去”，作為開篇第一段，呼應(yīng)了標(biāo)題，可謂主題清晰、言簡意賅、鏗鏘有力；接著引出話題，分別列出了四個(gè)小標(biāo)題，即反腐瞄準(zhǔn)的是哪四類官員，各小標(biāo)題下的段落也是間隔有序，字?jǐn)?shù)簡潔。

在微信新聞傳播的結(jié)尾處一般也會(huì)做懸疑處理，比如，如果對(duì)此新聞您想了解更多答案，請(qǐng)?jiān)谙路捷斎胂嚓P(guān)內(nèi)容，這樣可以方便受眾找到相關(guān)答案，以及時(shí)關(guān)注微信新聞。

此外，由于所發(fā)微信新聞的公眾號(hào)及內(nèi)容不同，標(biāo)題也會(huì)不拘一格?，F(xiàn)在，試列舉不同微信公眾號(hào)的新聞標(biāo)題，做一簡要分析。

例如，2015年3月9日，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)發(fā)布一篇微信新聞，標(biāo)題為《習(xí)近平點(diǎn)破“反腐影響經(jīng)濟(jì)”偽命題，傳遞什么信息？》，報(bào)道主要是關(guān)于3月6日上午，習(xí)近平參加江西代表團(tuán)審議時(shí)指出：“反腐并不會(huì)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展，反而有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)健康。”此時(shí)提出這一論斷是要傳達(dá)什么信息？

2015年3月7日，“江西日?qǐng)?bào)時(shí)政頭條”發(fā)布一則微信新聞，標(biāo)題是《江西全國人大代表還原與總書記面對(duì)面情景》，作者以“頭條哥”的身份再現(xiàn)了習(xí)近平總書記參加江西代表團(tuán)審議的情景。該微信新聞標(biāo)題制作通俗、簡潔，主題突出。

《人民日?qǐng)?bào)》國際部微信公眾號(hào)“鏡鑒”于2015年3月5日發(fā)布一則微信新聞，標(biāo)題為《習(xí)近平在上海團(tuán)強(qiáng)調(diào)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展“不能那么任性了”》，主要報(bào)道了習(xí)近平在參加十二屆全國人大三次會(huì)議上海代表團(tuán)審議時(shí)的重要講話。標(biāo)題制作時(shí)把經(jīng)濟(jì)發(fā)展和當(dāng)今流行詞匯“任性”聯(lián)系起來，頗具擬人化、幽默化色彩，令人讀來有味。

五、版式處理

微信新聞傳播的版式，講究圖文并茂，也常用紅色字體把關(guān)鍵字、關(guān)鍵句標(biāo)出，將小標(biāo)題用藍(lán)色字體標(biāo)出，全文可能有兩種以上的字體顏色。這樣不但可以使受眾在短時(shí)間內(nèi)迅速掌握整篇新聞的重點(diǎn)信息，方便受眾閱讀，而且也使微信新聞美感增強(qiáng)，一舉兩得，達(dá)到很好的傳播效果。

如果微信新聞的各個(gè)段落字?jǐn)?shù)過多，則會(huì)使人感到冗長乏味，不便于吸引受眾閱讀并接收重要信息。因此，微信新聞各段應(yīng)控制在兩百字以內(nèi)為宜。

例如，2015年1月29日《人民日?qǐng)?bào)·海外版》在“俠客島”上發(fā)布了一則名為《解局：習(xí)近平強(qiáng)調(diào)的“政治規(guī)矩”到底是什么？》的微信新聞。文章以“俠客島按”始，其中關(guān)鍵段中的關(guān)鍵句是用紅色字體標(biāo)出的，如第二段第一句“在中共的話語體系內(nèi)，‘政治紀(jì)律’比較常見，屬于常態(tài)話語；但‘政治規(guī)矩’的提法則比較罕見”，與第三段最后一句“其中的關(guān)鍵概念梳理在于幾個(gè)范疇：‘黨的紀(jì)律’和‘黨的規(guī)矩’的關(guān)系、‘政治紀(jì)律’和‘政治規(guī)矩’的關(guān)系”，這兩處都用了紅色字體，突出了“政治規(guī)矩”的重要性，即提醒讀者關(guān)注本文重點(diǎn)內(nèi)容。

文章引用的原題《中共的政治規(guī)矩是什么》用紅字標(biāo)明，作者名與各小標(biāo)題則用藍(lán)字標(biāo)明，以示區(qū)別。如下設(shè)四個(gè)小標(biāo)題：一是什么是“黨的規(guī)矩”；二是“政治規(guī)矩”包括哪些；三是強(qiáng)調(diào)規(guī)矩是傳統(tǒng)；四是如何遵守政治規(guī)矩。這四個(gè)小標(biāo)題分別用藍(lán)色字體標(biāo)出，使文章各段主題突出，層次分明。其中在“黨的規(guī)矩到底包括哪些”以及在“理清‘黨的紀(jì)律’和‘黨的規(guī)矩’之間的關(guān)系”中，引用了習(xí)近平的總體論述和詳細(xì)論述，全部內(nèi)容都使用紅色字體，以顯示該信息的重要性。在對(duì)“不守政治規(guī)矩”的現(xiàn)象總結(jié)上引出兩點(diǎn)：原則立場上和黨內(nèi)團(tuán)結(jié)方面。這幾個(gè)關(guān)鍵字皆用紅字標(biāo)出，其后具體包括的內(nèi)容則用藍(lán)字標(biāo)出，這樣既美觀又可讀。在文章最后“如何遵守政治規(guī)矩”中，提出了“五個(gè)必須”，各段段首皆用紅字標(biāo)出，以突出重點(diǎn)。

在段落布局上，這篇微信新聞傳播遵循了“短段落，多分段”的新聞制作原則，每段最多不超過兩百字，最少也有用一句話作為一段，段落多且短，層次感強(qiáng)，可讀性高。

（作者王衛(wèi)明是南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，董瑞強(qiáng)是南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)碩士生。本文是國家社科基金資助項(xiàng)目《黨報(bào)在媒介新格局中的角色研究》<批準(zhǔn)號(hào)14BXW001>階段性研究成果）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com