從“吳曉波頻道”看微信公眾號如何通過線上線下互動增強用戶黏性

□ 文/徐 宏

從“吳曉波頻道”看微信公眾號如何通過線上線下互動增強用戶黏性

□ 文/徐 宏

要在眾多微信公眾號中安身立命、做大做強，增強用戶黏性至關重要。本文以知名財經公眾號“吳曉波頻道”為樣本，通過剖析“吳曉波書友會”“轉型大課”和“我的詩篇”公益活動等實例，總結微信公眾號通過線上線下互動增強用戶黏性的實戰(zhàn)經驗，并提出思考和建議。

微信公眾號 線上線下互動 用戶黏性 盈利模式

截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億。在所有微信用戶中，近80%關注了微信公眾號，由此可見，有超過4億的用戶選擇從微信公眾號獲取信息和服務。①

與此同時，微信公眾號總數(shù)超過800萬個。每天都有新的公眾號產生，也有舊的公眾號關閉，有些正如火如荼，有些已形同虛設。大浪淘沙，要在眾多微信公眾號中脫穎而出、獲得稀缺的注意力資源，增強用戶黏性就顯得至關重要。

一、增強用戶黏性對于微信公眾號的生存發(fā)展至關重要

目前，學界對于“用戶黏性”尚無明確、統(tǒng)一的定義。本文中所說的“用戶黏性”并不能完全用微信公眾號的粉絲數(shù)量來衡量。相對于“粉絲數(shù)量”來說，黏性指向的是公眾號的“粉絲質量”，一般可理解為用戶對公眾號的認可度和依賴度。

從客觀指標上來看，“用戶黏性”可以體現(xiàn)為公眾號所推送文章的平均轉化率（即閱讀量/粉絲數(shù)），粉絲參與微信話題和活動的活躍度，新產品和活動的上線頻率等。從主觀體驗來看，公眾號的“黏性”越強，在用戶心中的不可替代性就越高。因此，增強用戶黏性，也可以理解為增加公眾號“鐵桿粉絲”的數(shù)量。

“鐵桿粉絲”對于公眾微信號究竟意味著什么？以知名微信公眾號“羅輯思維”為例。2013年8月，“羅輯思維”開設不到一年，用戶數(shù)量突破50萬。此時，該公眾號推出了會員付費制。這個被外界稱為“史上最無理”的會員招募通知宣布，招募5000名普通會員，會員費為200元；招募500名鐵桿會員，會員費為1200元。普通會員所享受的服務是獲得一份禮物和優(yōu)先參與活動權，鐵桿會員在此基礎上每月還會獲得微信號運營人羅振宇推薦的一本好書以及與其互動的機會。讓人意想不到的是，5500名會員資格在半天內就被搶購一空，“羅輯思維”僅用6個小時就收入160萬元，甚至在名額已滿后仍不斷有人詢問、申請成為會員，可見“粉絲經濟”蘊藏的巨大價值。

在“羅輯思維”承諾公眾號內容面向所有用戶都免費的情況下，“鐵桿粉絲”仍然愿意成為付費會員，說明該公眾號具有很高的不可替代性。由此可見，增強用戶黏性，不僅可以在激烈的“注意力資源”爭奪戰(zhàn)中安身立命，還可以形成盈利模式，從而做大做強。

二、“魅力人格體”和“社群運營體”是自媒體開展線上線下互動的前提

總體來看，微信公眾號從內容上大致可分為三類：一類是以銷售商品為目的的營銷推廣公眾號，如易果網(wǎng)、窮游折扣等；一類是以辦理業(yè)務和提供資訊為目的的公眾號，如中國移動、中國國航等；還有一類是以創(chuàng)造內容為核心價值的公眾號，即“自媒體”②，如羅輯思維、吳曉波頻道等。

前兩類公眾號的用戶看重的是其功能性，所以此類公眾號通過服務滿足用戶的實際需要即可增強用戶黏性。而自媒體的用戶注重的是體驗性，“剛性需求”不強，留住用戶的難度更大，因此本文著重探討自媒體增強用戶黏性的方式。

“羅輯思維”微信公眾號的創(chuàng)始人兼運營人羅振宇曾在一次演講中提出，互聯(lián)網(wǎng)時代自媒體生存發(fā)展有兩個支點：一個是“魅力人格體”，另一個是“社群運營體”。筆者認為，這兩個概念分別對應了自媒體對于自身的定位和對于用戶的定位，兩者相輔相成。

“任何具備獨特性格、個性、魅力的符號，都可以稱為魅力人格體?！庇纱顺霭l(fā)，自媒體在創(chuàng)立之初，就應根據(jù)資源優(yōu)勢，確定鮮明的特色，用具有特點的原創(chuàng)內容吸引受眾關注。目前發(fā)展勢頭良好的微信公眾號幾乎都形成了獨特的風格和氣質。比如：“吳曉波頻道”以理性、獨立、專業(yè)的財經評論立足；“羅輯思維”以有趣、有種、有料的定位吸引了大量粉絲；“六神磊磊”通過武俠小說的情節(jié)和語言體系勾畫現(xiàn)實百態(tài)……可見，只有定位清晰、不盲目跟風、具有人格魅力的微信公眾號才能在微信平臺的大浪淘沙中占據(jù)一席之地。

“社群運營體”強調的是對用戶的定位。互聯(lián)網(wǎng)時代，分眾和訂制服務已逐漸成為自媒體的發(fā)展方向，盲目追求粉絲的數(shù)量往往不利于增強用戶黏性，只有明確用戶群體的范圍和特征，才能提供更有針對性的信息和服務，從而使用戶之間產生群體認同感。以“吳曉波頻道”為例，該公眾號將主要用戶定位為中產階級，運營團隊就會據(jù)此篩選合作商家。因此，在其公眾號上推送的粉絲福利多為手繡旗袍、掃地機器人、臺灣肉松禮盒等中高端的產品，這種做法也強化了微信號的定位。

實踐證明，具備“魅力人格體”和“社群運營體”的微信公眾號通常能夠吸引到一定數(shù)量的用戶，從而存活下來?？梢哉f，這兩個“支點”是公眾號安身立命的基礎，但如果僅僅停留在這個層面，公眾號很難做大做強。只有通過線上線下有效互動，提升用戶的參與度，進一步增強用戶黏性，才能使互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中的“粉絲數(shù)”轉化為看得見、摸得著的“粉絲社群”，也才能探索出適合自己的盈利模式，實現(xiàn)自媒體的可持續(xù)發(fā)展。

三、以“吳曉波頻道”為例，剖析微信公眾號線上線下互動的幾種模式

“吳曉波頻道”是由著有《大敗局》《激蕩三十年》等書的知名財經作家吳曉波創(chuàng)辦的微信公眾號，2014年5月8日正式上線，截至2015年6月已成為一個擁有超過70萬用戶的財經自媒體。

事實上，吳曉波開設微信公眾號并不占“天時”，當時的微信公眾號平臺已成“紅海”，早前在黃金期進入公眾號平臺的自媒體已經在爭奪粉絲的注意力方面完成了一輪跑馬圈地，此后許多名人創(chuàng)辦自媒體，結果都不盡如人意。

而“吳曉波頻道”之所以能夠成功地站穩(wěn)腳跟，首先源于吳曉波本人的影響力。從2005年到2015年，這十年正是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的十年，在這個大背景下，吳曉波由財經作家到商業(yè)史記錄者再到現(xiàn)在自己做企業(yè)、做天使投資，他走的路是一條從旁觀者到參與者的路徑。這些廣為人知的經歷成就了他的權威性、傳奇性和影響力，也賦予“吳曉波頻道”鮮明的魅力人格體。

此外，“吳曉波頻道”將核心用戶定位為中產階級，因此吳曉波在公眾號上發(fā)布的署名文章堅持了理性、嚴謹?shù)膶懽黠L格，與此前在報紙雜志上發(fā)表的專欄文章沒有太大區(qū)別，幾乎不太使用流行的網(wǎng)絡語言，卻仍然吸引了大量“80后”“90后”讀者。究其原因，一方面是吳曉波文章的含金量高，其微信公眾號推送的吳曉波原創(chuàng)署名文章的平均閱讀量均在10000左右。另一方面，“吳曉波頻道”將“魅力人格體”與社群運營緊密結合，通過與用戶線上線下的互動，大大提升了粉絲的活躍度，放大了“黏性”效果。在此基礎上，“吳曉波頻道”有節(jié)制地與商家展開合作，探索出了一套盈利模式，足以支撐其可持續(xù)發(fā)展。

“吳曉波頻道”的線上線下互動方式多種多樣，既有基于后發(fā)優(yōu)勢的集成，也有適應自身特點的創(chuàng)新。筆者將通過“書友會”“轉型大課”等具有代表性的案例，剖析、總結自媒體開展線上線下互動的模式和經驗，以資借鑒。

1.書友會：以興趣愛好為連結點，進行常態(tài)化的社群組織建設。

基于吳曉波作為圖書出版人的資源優(yōu)勢，“吳曉波頻道”上線不久就推出了“書友會”的概念?！熬褪窍氚严矚g讀書的同學召集到一起，藉由一本書，勾連一批人，以價值觀聚之，以價值系之?！雹?/p>

通過在公眾號上開設“薦書”欄目、承諾有機會與吳曉波近距離交流、定期邀請嘉賓進行主題講座等為“誘餌”，“吳曉波頻道”在全國各地成立了大批書友粉絲QQ群，并選出當?shù)氐摹鞍嚅L”“組織委員”“宣傳委員”等負責人，使得各地的粉絲在線上和線下形成自己的社交體系，大大提升了用戶黏性。如今，“吳曉波書友會”已經遍布全國80個城市。

社群組織建立起來后，保持粉絲的新鮮感和活躍度至關重要。為此，“吳曉波頻道”采取了多種線上線下互動方式。

方式一：每周推出“書友會·福利日”欄目，通過“福利”黏住用戶。獲得福利的游戲規(guī)則并非簡單的“你參與一次就有機會獲獎”，為增強用戶黏性，“吳曉波頻道”推出了“新玩法”：每日到微信菜單欄“書友會”中“書友簽到”，即可領取10個積分，積分可用來抽取福利日獎品。周六的“福利日”欄目中放出抽獎鏈接，點擊鏈接就有機會抽取該周的福利產品或贏得更多積分。這種做法既可提升用戶的持續(xù)參與度，又最大限度保證了福利送到鐵桿粉絲手中，而不是為“專業(yè)抽獎人士”所得。

方式二：線上定期展示各地書友會的活動，促使線下社群活動常態(tài)化。由于書友會的日常活動以鐵桿粉絲們自發(fā)組織為主，為激發(fā)粉絲熱情，使活動不斷線，公眾號定期通過現(xiàn)場照片和書友感受等方式展現(xiàn)各地書友會的活動內容，在社群組織之間既能互相啟發(fā)、產生共鳴，又能形成創(chuàng)意比拼的氛圍。

方式三：激勵用戶深度參與公眾號的內容創(chuàng)造，提供分享和展示的平臺。讓用戶參與自媒體的內容創(chuàng)造是增強用戶黏性最有效但也是最難的方式。“吳曉波頻道”推出的“同讀一本書”活動就是在這方面的嘗試。為此，公眾號利用微信的社交功能，建立微信群，讓用戶隨時與同讀一本書的書友交流分享；每兩周讀完一本書，然后舉行一次線下分享會，將線上粉絲“搬到”線下，從而強化社群組織建設。此外，參與活動的書友必須按時讀完書，并提交給“班長”一篇高質量的書評，公眾號將擇優(yōu)發(fā)布，并根據(jù)書評的發(fā)布數(shù)量，選出季度達人、年度達人，頒發(fā)超值大禮。這種“硬性規(guī)定”看似不符合互聯(lián)網(wǎng)的自由原則，但從中可以看出運營團隊對于增強用戶黏性的信心和決心，由此也可以進一步篩選出一批“鐵桿粉絲”。

2.轉型大課：以用戶需求為連結點，打造品牌活動，形成可復制的盈利模式。

2015年4月25日至26日，一場主題為“轉型之戰(zhàn)：傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)機會”的千人大課在深圳開講。1500個名額全部報滿，人均培訓費用在8500元左右。

這場由“吳曉波頻道”發(fā)起、組織的培訓自始至終都未離開線上線下互動。從這次大課的整體設計上，我們可以看出很多未來圈層產品的銷售思路：

第一，轉型大課的動議來源于用戶需求。在“吳曉波頻道”的公眾號中，關于企業(yè)轉型的文章基本上都有10萬以上的閱讀量，反映出用戶對傳統(tǒng)企業(yè)轉型這個話題的強烈關注，而轉型大課便應運而生，可見基于用戶需求的產品開發(fā)將成為許多自媒體的商業(yè)化出路。

第二，活動的預熱、宣傳和報名都通過微信公眾號進行。具體包括：吳曉波在公眾號上發(fā)布署名文章指出當前企業(yè)面臨的三大轉型困境，強調話題的重要性，在線上發(fā)布活動啟事，接受線上線下媒體采訪共同預熱，公布課程和主講人，接受線上報名等。

第三，創(chuàng)新聽課模式，線上線下及時互動。課程開始后，“吳曉波頻道”及時分享了課上精華觀點和行業(yè)翹楚現(xiàn)場授課的照片。更值得關注的是，在課程銷售發(fā)布出后，“吳曉波書友”會便出現(xiàn)新的聽課玩法，有的書友發(fā)起了眾籌聽課，幾百人眾籌支持一人去現(xiàn)場聽課，聽課者屆時在眾籌群里現(xiàn)場直播課程情況，并整理出聽課筆記分享給參與眾籌者。課程結束后，部分學員還結合聽課筆記在公眾號上和線下活動中分享了自己的感受。④

通過這種貫穿始終的線上線下互動，使用戶感受到這個活動含金量高、很有價值，為打造品牌活動奠定了堅實基礎。2015年8月底，第二次“轉型大課”在上海舉辦，報名情況依然火爆，由此可見，“吳曉波頻道”在組織此類活動方面已初步顯現(xiàn)品牌效應，并形成了可復制的盈利模式。

3.“我的詩篇”公益性活動：以情感情懷為連結點，通過事件營銷擴大影響力。

根據(jù)馬斯洛的人類需求原理，如果一個自媒體能夠與用戶達到情感層面的共鳴，其不可替代性會隨之大大提升。在這方面，“吳曉波頻道”也進行了頗有成效的探索。

自2015年初開始，吳曉波就發(fā)表多篇署名文章，引起用戶對工人詩人群體的持續(xù)關注。2015年6月，“吳曉波頻道”以眾籌的方式集合了線上線下?lián)碛型瑯忧閼训牟煌后w之力，開展了“包下100場電影，免費觀看《我的詩篇》紀錄片”公益活動。

《我的詩篇》紀錄片本身就是通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌得以成形的。這部以詩歌為主題、聚焦工人的生存境遇與精神世界的紀錄電影在2015年第18屆上海國際電影節(jié)上獲得金爵獎最佳紀錄片。吳曉波和“吳曉波頻道”參與發(fā)起了此次互聯(lián)網(wǎng)眾籌。

此次紀錄片的公映場地、費用甚至連觀眾也由“吳曉波頻道”在互聯(lián)網(wǎng)上眾籌完成。包場計劃在公眾號上發(fā)布僅僅一周，已有54家企業(yè)/機構贊助包下80場電影，已經開啟的幾場首映甚至一票難求。⑤

可以看出，此次事件營銷形成了共贏的局面：參與眾籌的企業(yè)花10000元，在擁有70多萬用戶的“吳曉波頻道”上做了一次廣告，進入了一個圈子。公眾號則擴大了線下影響力，建立了一個具有共同愛好和情懷的社群，強化了用戶黏性。而受眾則免費看了一場質量上乘的電影。

四、幾點啟示

目前，很多類似于“吳曉波頻道”這樣粉絲量在百萬級、具有較強影響力的微信公眾號，都在線上線下互動方面進行著實踐與嘗試，各種創(chuàng)新的組織形式和游戲規(guī)則層出不窮，歸根結底都是為了增強用戶黏性，從而催生“滾雪球”效應，吸引、整合更多資源，探索出適合自身發(fā)展的盈利模式。

除此之外，微信公眾號的線上線下互動還可視為“去媒介中心化”的嘗試。目前，這批發(fā)展較好的微信公眾號運營人幾乎都親身經歷了從互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的變遷，親眼見證了微博、微信等新興的媒介平臺在傳播技術層面對于網(wǎng)站論壇、博客等媒介平臺的快速替代，在傳播方式層面對于報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的顛覆式變革。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)技術的推陳出新勢不可擋，遲早會有一種新的āPP替代或弱化微信，就如微信之于微博一樣。因此，只有通過線上線下互動，增強用戶黏性，建立起忠誠于公眾號品牌的線下社群，才能在互聯(lián)網(wǎng)技術的更新?lián)Q代中立于不敗之地。

（作者單位：中國海洋石油報社；《中國海洋石油報》是中國海洋石油總公司的黨組機關報和能源行業(yè)報，自2010年起，作者負責深度報道和專題報道選題策劃，2014年起同時負責報社“海油螺號”微博和“海油思享匯”微信等新媒體運營。）

【注釋】

①2015年6月，騰訊公布了2015年業(yè)績報告。Curiosity China公司根據(jù)這份報告制作了2015微信用戶數(shù)據(jù)。

②美國新聞學會媒體中心于2003年7月發(fā)布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，對“We Media”定義為：“We Media是普通大眾經由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑?！焙喲灾垂裼靡园l(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體。

③“吳曉波頻道”：《我們?yōu)槭裁匆l(fā)起書友會》

④吳曉波頻道，《聽完轉型大課，他們回去居然這樣做》（2015年6月3日）

⑤吳曉波頻道，《這不是<小時代>，卻是真正的時代》（2015年7月13日）

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com