都互聯(lián)網(wǎng)思潮了：時尚雜志還剩些什么?

文｜王欣

2001年，我在一本時尚大刊上讀到一篇京城某家新開奢華餐廳的報道（后來入行后才知道，那叫軟文），照片之精美、用詞之華麗，頓時令我心向往之。

那個月末，尚讀大二的我，在公車上站了一個半小時從郊縣進了市區(qū)，揣著兩個月生活費人模狗樣地摸進這家奢華餐廳的大門，花兩小時品了三道菜喝了一杯雞尾酒，又趁著最后一班公車結(jié)束前匆匆返校，最后我躺在6人一間的宿舍里，用還流連在舌尖上的熱乎勁兒去一一比對雜志上的描寫，終于覺得錢花得很值，于是心滿意足地酣然睡去。

2015年元旦后，也就是前兩天，這家奢華餐廳原投資人兼行政總廚請我吃飯——是的，你可以理解成我跪舔得好或者寫得一手好軟文，總之，自十年前我成功入行時尚雜志后，十年間對他的幾番采訪以及數(shù)次場面上下的交際，令我們終于成為了朋友。

這次吃飯，緣于他聽到了我就職雜志的一些風(fēng)吹草動。剛坐下，他就立即問我：“下一步是怎么打算的？”

我看著他，想了想這些年每次聊到他的下一步，也是試圖發(fā)現(xiàn)一點線索：那家紅極一時的奢華餐廳在開業(yè)5年后就露出頹態(tài)。原先預(yù)定一桌或者包場搞宴會辦派對全看個人面子大小、若有品牌發(fā)布或私人晚宴選定在此也必屬城中盛事，無奈時尚愛新鮮、換場大過天，等差不多所有奢華不奢華品牌都在這里搞了一輪活動、所有大大小小的編輯記者都在這里吃過了免費的公關(guān)飯、所有四大五百強金融街金寶街的白領(lǐng)金領(lǐng)們都在這里見過客戶約過會后，這餐廳一下子就過時了——不是裝修陳舊了、不是口味變差了，而是應(yīng)該來的人一提到這里就輕嗤一下道“都去煩了”。

那時他開始和董事會發(fā)生分歧，董事會希望降低姿態(tài)開始主攻大眾餐飲路線，而他堅持認為大眾審美是臭狗屎，民主出來的東西一定是平庸。自己做的不是菜、是烹飪藝術(shù)，哥們兒一氣之下、凈身出戶，去了上海投奔了某家更高端的會館；那上海會館更是高端，高端到光看地理位置就知道客單價不菲，高端到公關(guān)都不敢組局叫各種媒體來試吃試喝、高端到即使空無一人對外也得提前三天預(yù)訂否則絕不讓進。

結(jié)果呢，由于缺乏積極有效的媒體宣傳，再加上前幾年社交平臺尚不發(fā)達，做不了口碑或者病毒營銷、更是扛不住一年一年成倍增長的人員成本和地產(chǎn)租金，這家會館，和上海許多開在最高端路段的品牌旗艦店一樣，端著端著，就端沒了。

還好我這哥們不傻也不軸，2007年我開始寫博客，2010年我開始玩微博，他見我玩兒得歡快，自己也迅速投身進去，結(jié)果呢，2012年出現(xiàn)第一批微博個人創(chuàng)業(yè)潮，大V們開始開淘寶店，我還在寫段子，而我這嗅出了商機的哥們，立即從上海會館脫了身，自己投了點錢做起了情懷產(chǎn)業(yè)——賣吃賣喝，但包裝找來最好的設(shè)計最好的文案弄得一看就特自然特古樸特粒粒皆辛苦的那種范兒，賣給微博上沒什么大錢但也想花花小錢找點歸屬感的大眾網(wǎng)民們。生意真的很好——但也就維持了一年，一年就變了天啊！同志們！這才是互聯(lián)網(wǎng)速度！

隨著越來越多的個人和機構(gòu)加入了情懷產(chǎn)業(yè)，各種同類甚至一模一樣的產(chǎn)品及營銷手段層出不窮，倉儲壓力物流壓力推廣成本亦是越做越貴，哥們就又撤了。當(dāng)然，是掙著錢了的。半年前我們再見面，他已經(jīng)開始做所謂“小而美”的精致小餐廳，就是微信里突然被大家瘋轉(zhuǎn)“《醉了｜小巷子里還有這樣高逼格的居酒屋》”的帖子里的那種餐廳，目前他投了四五家，都發(fā)展得很是喜人。鑒于我能吃也會做，社交媒體玩兒得不錯，哥們近來一直攛掇我做一家小館子，翻身做自己命運的主人。

“我其實還是挺喜歡雜志的?！蔽掖?。

“雜志，現(xiàn)在還有人看么？”

他這問題再一次問倒我。事實上，無數(shù)人都問過這個問題，包括我自己。誠然，雜志，尤其是時尚雜志，看的人越來越少。曾經(jīng)中國幾大刊的刊例表上公布的發(fā)行量無不是從60萬起跳，多的竟然敢宣稱200萬，但近幾年，哪個雜志銷售還敢拿自家發(fā)行量說事兒？廣告商一問：那你的實銷率、退貨率是多少？你印這么多成本怎么控制怎么盈利？雜志立即就傻眼了。

渠道越來越容易監(jiān)測，雜志賣幾本，根本容不得誰信口雌黃。更重要的是，直到今天，中國所有時尚雜志里70%的內(nèi)容還是在利用信息不對稱的優(yōu)勢。二十年前，國外流行什么、哪個明星最火、什么牌子牛逼，讀者確實要依靠中國時尚雜志的國外版權(quán)途徑獲得教育。二十年前開在北京王府飯店地下一層的奢侈品商戶，最后果然只有真正的奢侈品牌留了下來，而那些國外二流的或者國內(nèi)仿造的品牌，被迅速毫不留情地淘汰。

消費者對這些魚龍混雜品牌的分辨能力，難道你以為是看新聞聯(lián)播學(xué)會的么？要知道，大約從1998年到2005年，中國第一大時尚女刊《時尚Cosmopolitan》夾在雜志里的讀者問卷調(diào)查表，常年正是品牌知識問答。比如，“你覺得如下鞋履品牌哪些算奢侈品：Nine West/ Le Saunda /Tod’s /Salvatore Ferragamo……”。

只是，被新媒體、互聯(lián)網(wǎng)思維，迅速削弱乃至取代的，正是傳統(tǒng)雜志的這部分信息優(yōu)勢，微博上每日的熱門段子，已經(jīng)和YouTube、Facebook以及日本、韓國等地區(qū)的社交媒體完全同步，雜志編輯們倒要上微博摘抄內(nèi)容、尋找選題，一大批KOL（這幾年間先后被稱為草根紅人、博主、大號）的崛起，既滿足了讀者對信息快速、易讀、可分享的需求，又滿足了廣告主對投放渠道價廉、便捷、可監(jiān)測可轉(zhuǎn)化的需求。極少有人再通過時尚雜志去了解當(dāng)下的世界潮流，連日系雜志曾經(jīng)最不可復(fù)制最被喜聞樂見的穿搭之法亦被一代又一代不斷更新的國產(chǎn)辣椒妹們分走了大半壁江山。

并且，傳統(tǒng)時尚雜志的從業(yè)者們漸漸有不少在積極要求被互聯(lián)網(wǎng)思維，爭先恐后用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己。這一切，始于各家雜志的文本信息全面網(wǎng)絡(luò)化，標(biāo)題、導(dǎo)語點綴上了各種新笑點新槽點，內(nèi)容恨不能全部拆成140字為一段；而后，各家雜志的網(wǎng)站、iPad版、App客戶端、微博賬號、公眾微信號……一股腦全面開花欲與博主試比高；當(dāng)下，雜志們有的在做視頻節(jié)目、有的轉(zhuǎn)成O2O公關(guān)公司、有的經(jīng)營網(wǎng)店微商，互聯(lián)網(wǎng)思維下的各種新花樣，時尚雜志們?nèi)家灰辉谠嚒?/p>

當(dāng)然，以上說的這些還是時尚雜志人積極響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維的一面，理解、嘗試、最終成功轉(zhuǎn)型——守著的還是雜志本身；而另外一些，則徹底成為雷軍的追隨者、馬云的信徒，從雜志辭職，或利用精準(zhǔn)高端人脈轉(zhuǎn)行、或利用多年媒體資源創(chuàng)業(yè)，可無論成功失敗，再對她們提時尚雜志，無不是一撅嘴說“夕陽產(chǎn)業(yè)！”，仿佛她們是從哪個窯子忍辱負重逃出來的一樣；年輕的一輩也不再好管理，曾經(jīng)美人、海歸、富二代都想擠破腦袋進時尚雜志當(dāng)個編輯、哪怕助理也行，如今助理、編輯們稍不樂意立即就拍桌子辭職，隔兩天再打開她們的朋友圈一看，已經(jīng)支起了小生意開始創(chuàng)業(yè)賣吃的賣用的。

末世未至，卻先自輕自賤、相互踐踏、坐等看彼此笑話——這才是真正的挽歌。

那么，時尚雜志還剩下些什么？如果真的只是一副空殼，何以有些雜志活了100多年越活越壯實，有些公司還在世界各地源源不斷地創(chuàng)刊？把時尚雜志里70%的速讀信息統(tǒng)統(tǒng)拋卻割舍或者新媒體化，那還剩的30%，恰是時尚雜志的硬核——以藝術(shù)審美提煉、以文學(xué)要求創(chuàng)作、以手工精致裝楨，頗具觀賞、甚至收藏意義的圖片、文章及版式。

淺顯地說，就是你或許每天都在微博和Instagram上看時裝博主的最新街拍、訂閱了所有時尚賬號的公共微信，但你還是會為了一張過目不忘的封面掏錢買下一本時尚雜志。這其中的閱讀體驗，絕對不是那種看完一篇長達5000多個回復(fù)的八卦爆料帖子后一邊哈哈狂笑一邊點擊右上角關(guān)閉頁面的干爽，而是一種私人的、相對靜止的、有真實觸感的微小喜悅。當(dāng)然，這樣的雜志功效，在現(xiàn)在市面上的時尚大刊中，越來越難尋獲，反而一些沒有巨大營收壓力、相對去功利化的品牌內(nèi)刊、小型私營刊物常常令人欣喜、甚至感動。貝納通集團旗下的品牌雜志《Colors》就曾是其中佼佼者。

沒錯，這社會未來的文化主流一定是娛樂。90后、00后們甚至連圖片都懶得看了，能廣泛傳播出去的東西非得是會動的、靠人演的、不太占用時間的視頻、動畫、大電影，書名口號化、名著影視化才能讓人有閱讀的意愿，再嚴(yán)肅的內(nèi)容也必須要冠上一個用互聯(lián)網(wǎng)思維想出來的標(biāo)題——不過，我深信未來并非絕望如斯。

我們生活的世界不會徹底扁平成用“23333333333”表達喜悅、用“我擦！牛逼！”贊美一切、用朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)貼擴充閱讀、用吐槽文化作品進行社交的二維化空間?？傆腥艘鑫囊暂d道的事，總有空間留給嚴(yán)肅思考、總有美的東西不會消亡。那么，就總有一個活下來的機會留給傳統(tǒng)閱讀。再經(jīng)過幾輪清洗、幾番掙扎、幾度堅持，現(xiàn)在的時尚雜志們或許就找到了真正的轉(zhuǎn)型方向——雜志本身，要成為和所售賣的奢侈品一樣的奢侈品。不是有價的奢侈，而是閱讀的奢侈。

“那你還是打算繼續(xù)做時尚雜志么？”他問。

“坦白說，再做一本最后做著做著又沒了我也真是受不了?！蔽掖鹚?，也是坦白說出了我心中的愛與怕，道理我懂，熱血我有，但我到底是不是那個最適合做雜志的人？我最近也很困惑。

吃完飯，和這哥們告別，路過商場里新開的一家品牌旗艦店。這品牌的總裁我認識，正是這一輪互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O創(chuàng)業(yè)的大贏家。只用了兩年不到，他就實現(xiàn)了許多奢侈品牌想都不敢想的業(yè)績，甚至擠跑了全國各地許多家高端商場里黃金鋪位的入駐品牌，開成了自己的店。我們之前有過幾次聊天，總裁說，再用個倆三年就上市，然后去收購某家雜志集團。

我當(dāng)時聽了，滿懷崇敬地說：“您這思路真對，品牌結(jié)合媒體，才是全面整合?！?/p>

總裁笑了笑，說：“也不盡然，有錢了還是應(yīng)該做一些有情懷的事?！?/p>

想到這里，我又止不住地激動了。