雅詩蘭黛自降身段

文 | 錢瑜 王瀟立

雅詩蘭黛自降身段

文 | 錢瑜 王瀟立

近日，全球最大的護膚、化妝品和香水公司雅詩蘭黛，與韓國化妝品公司Have&Be簽署了一項股份購買協(xié)議。這也是雅詩蘭黛在去年開啟并購模式后，第一次收購中低端日化品牌。

“韓流”沖擊下，以往的歐美大牌化妝品企業(yè)也開始放下身段，迎合市場需求。近日，全球最大的護膚、化妝品和香水公司雅詩蘭黛，與韓國化妝品公司Have&Be簽署了一項股份購買協(xié)議。這也是雅詩蘭黛在去年開啟并購模式后，第一次收購中低端日化品牌。業(yè)內(nèi)人士認為，雅詩蘭黛的“俯身”，是為了以韓國品牌為武器，挺進日用百貨和KA賣場等渠道，從而強化逐漸疲軟的亞太市場。

牽手韓國小眾日化品牌

近日，雅詩蘭黛與韓國美妝企業(yè)Have&Be公司達成戰(zhàn)略合作，雅詩蘭黛將投資Have&Be公司，而Have&Be公司將作為雅詩蘭黛集團在全球，特別是以中國為首的亞洲市場的美妝產(chǎn)品線重要伙伴，投資細節(jié)將在今年12月完成。這是雅詩蘭黛第一次對中低端化妝品品牌伸出橄欖枝。

公開資料顯示，Have&Be公司旗下共有兩大品牌：Dr.Jart+ 和DTRT。前者以BB霜起家，產(chǎn)品強調(diào)對肌膚的醫(yī)治及修護，在2013年進入中國市場。目前除了150家絲芙蘭門店，Dr.Jart+還在今年3月進駐了天貓旗艦店掘金線上。而后者則專注于男士護膚，并在今年3月與絲芙蘭合作進入中國。

記者在Dr.Jart+ 的天貓旗艦店看到，目前上線的產(chǎn)品共有50款，均價在196元左右，而DTRT在絲芙蘭官網(wǎng)上有15款產(chǎn)品，均價在284元左右。絲芙蘭銷售人員告訴記者，這兩個品牌相對于國際大牌來講比較小眾，購買人群在年齡上偏小，基本穩(wěn)定在40歲以下，其中不乏以“90后”為代表的年輕消費者。記者了解到，兩個品牌分別在2005年和2012年創(chuàng)立，實際上，Have&Be公司也是在2004年才成立，從資歷上來講相當年輕，這與雅詩蘭黛產(chǎn)品一貫的穩(wěn)妥、成熟的中高端形象形成了鮮明對比。

系列收購補齊產(chǎn)品線

眾所周知，雅詩蘭黛在業(yè)界作為熟齡肌的代表，以享譽高端市場的抗皺護膚品聞名，因而此次與如此年輕的小眾品牌進行合作便格外耐人尋味。事實上，雅詩蘭黛近來收購頻頻，業(yè)內(nèi)人士認為，這與雅詩蘭黛的業(yè)績低迷有直接關(guān)系。

受到近來護膚品銷售疲軟以及美元匯率上升等多方面因素影響，雅詩蘭黛的業(yè)績在近幾年也不那么順利。數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛2013財年銷售額同比增長僅5%，遠低于上一年度的10%；去年，中國內(nèi)地因新品上市的投入增加和分銷擴張，營業(yè)利潤隨之下滑；今年，雅詩蘭黛在亞太地區(qū)的中國香港、中國內(nèi)地、新加坡地區(qū)的銷售額依然較為弱勢，其中在集團業(yè)績中表現(xiàn)強勁的海藍之謎等品牌在香港地區(qū)都出現(xiàn)下滑。值得注意的是，集團的兩大主線品牌雅詩蘭黛和倩碧幾乎各個品類都出現(xiàn)了下滑。

為了提振業(yè)績，雅詩蘭黛自去年啟動了近年來最大規(guī)模的架構(gòu)調(diào)整，重組旗下香水業(yè)務(wù)，還專門成立了男士護膚部門，并針對香水板塊進行了一系列收購。僅在去年11月就一口氣收購了3家高端小眾香水品牌：法國小眾香水品牌Editions de Parfums Frédéric Malle、美國高端獨立香水品牌Le Labo和意大利高端品牌Rodin Olio Lusso。此外，雅詩蘭黛還將時下大熱的專為好萊塢明星設(shè)計的護膚品牌Glam Glow一并收入囊中。這些品牌的共同點，在于高端、獨特、小眾。

在業(yè)內(nèi)人士看來，年輕消費者不再盲目地追求像雅詩蘭黛這樣的高端品牌，而是更青睞關(guān)注與自身個性相符的小眾化妝品品牌，這使得大品牌的市場份額急劇收窄，沒有幾個大牌會坐以待斃。為了奪回市場占有率、贏得更多消費者，雅詩蘭黛這樣的大牌也必須要重新定位產(chǎn)品的目標人群，和Have&Be這類受特定人群歡迎的小眾品牌合作就顯得尤為重要。

意在打入大眾渠道

由高端走向小眾創(chuàng)新，走下神壇擁抱親民品牌，雅詩蘭黛的放下身段，在業(yè)內(nèi)人士看來除了讓產(chǎn)品線變得更加豐富多彩以外，更有在渠道上多元化布局的意圖所在。

日化行業(yè)專家馮建軍告訴記者，雅詩蘭黛主要市場集中于北美和歐洲，這也使雅詩蘭黛不像其他品牌一樣，在高端、中端、低端市場都有相應(yīng)的產(chǎn)品布局，而是一直在中高端進行產(chǎn)品擴展。但是一味的高端路線，想獲得中國消費者的認可是遠遠不夠的。由于亞洲地區(qū)在人種、消費水平上與北美和歐洲存在差異，雅詩蘭黛想要贏得亞洲市場，就必須開發(fā)更“接地氣兒”的產(chǎn)品。

此外，在馮建軍看來，不只雅詩蘭黛，很多歐美化妝品巨頭在中國都面臨著渠道分流的問題。據(jù)了解，雅詩蘭黛以高檔百貨店和專業(yè)連鎖店為主流渠道，目前有超過50%的銷售來自高檔百貨店?！?隨著商業(yè)化生態(tài)環(huán)境的裂變，雅詩蘭黛需要進行多渠道擴展，不能只局限在高端商場。但是雅詩蘭黛不能讓自己的主線品牌下沉到商超、KA賣場、化妝品店，因為在大眾眼中雅詩蘭黛就是高端的代表。所以，選擇擴展合作品牌的渠道，讓這些比較親民的品牌打進下一級的市場也是有可能的。”馮建軍表示。

長久以來，西方一直是美容業(yè)的風向標，但如今東方正在迅速崛起并占據(jù)了全球美容市場。歐睿國際的一份報告顯示，到2019年，全球護膚品收益的80%將來自于亞洲，其中中國將占75%。面對這一巨大的潛在市場，韓國企業(yè)最先做出了反應(yīng)。去年，韓國制造的化妝品面向中國內(nèi)地的出口額最大，為5.336億美元。為搭上“韓流”的快車，不只雅詩蘭黛，全球知名香水化妝品企業(yè)克里斯汀·迪奧也在近期與韓國化妝品企業(yè)愛茉莉太平洋公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

馮建軍指出，隨著“韓流”的勢頭漸猛，中國消費者對于韓國化妝品在生態(tài)環(huán)境、品牌推廣宣傳、研發(fā)技術(shù)和多渠道滲透等方面的認可度越來越高，雅詩蘭黛等歐美化妝品大佬，在與韓國品牌的合作上也會日益密切，這也將成為日化大佬們提升亞太地區(qū)業(yè)績的新引擎。