基于社交媒體平臺的檔案機構信息傳播策略研究*

祝 潔

（鄭州航空工業(yè)管理學院 河南 鄭州 45001）

當下，社交媒體已被社會廣泛接受并日益成為公眾獲取資訊、與民眾互動的重要途徑，也是未來檔案機構開展信息傳播和服務的重要媒體工具。社交媒體開放性、即時性、分享性和融合性的特征，為檔案信息資源的傳播提供了一個新的平臺。國內檔案界對社交媒體的研究起源于檔案微博的開通和建設。2010年5月，上海大學檔案館在新浪微博開通微博賬號，2011年2月，第一個公共檔案館的微博賬號“福建檔案”在新浪微博開通。同年，第一篇以“檔案微博”為標題的的文章出現于《浙江檔案》2011年第8期，名為《<浙江檔案>雜志社官方微博客正式上線》。不足5年的時間，國內檔案界對社交媒體的研究已經從表象深入到本質，從認識拓展到應用。本文試圖從傳播學的視角構建社交媒體環(huán)境下的檔案信息傳播模式，為進一步豐富和完善檔案信息服務的內容和形式提供理論支持。

1 社交媒體的類型及特征

1.1 社交媒體的類型

安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）在《什么是社會化媒體》一書中指出，社交媒體是提供給用戶極大參與空間的一系列在線媒體的總稱，包括論壇、博客、IM、視頻分享網站、維基、SNS等。社交媒體上信息的發(fā)布者也是信息的制造者和傳播者［1］。通過社交媒體，用戶可以發(fā)布觀點，進行共享和互動。

國內的社會化媒體被劃分為18種類型，包括即時通信、視頻音樂、博客、微博、社交網絡、論壇、移動社交、社會化生活、電子商務、旅游社交、婚戀交友、商務社交、企業(yè)社交、輕博客、圖片社交、短視頻社交、百科問答、社會化電商［2］。

1.2 社交媒體的特征

1.2.1 互動性。人們通過對相同的事情和觀點發(fā)表看法可以形成共同的話題或者興趣社區(qū)，用這些話題和興趣社區(qū)進行更充分地交流。

1.2.2 即時性。社交媒體的用戶可以隨時看到以前以及剛剛發(fā)布的任何形式的信息內容。社交媒體的傳播非常迅速，熱門信息數分鐘之內就能夠被成千上萬的用戶瀏覽到。

1.2.3 分享性。人們可以借助社交媒體分享自己的觀點，并且對感興趣的信息進行評論和反饋。

1.2.4 開放性。社交媒體的環(huán)境平等而開放，能夠實現非常大限度地傳播。此外，社交媒體平臺不受限制，用戶可以通過各種社交媒體隨時瀏覽、發(fā)布信息。

1.2.5 融合性。社交媒體具有多媒體融合性，可以將圖像、音頻、視頻、文本等結合在一起。社交媒體呈現的信息內容和形式都很豐富，用戶可以瀏覽感興趣的各種形式的信息。

2 社交媒體應用于檔案信息傳播的優(yōu)勢

2.1 有利于促進檔案信息傳播的社會化

社交媒體是一種“去中心化”的傳播方式，社交媒體的各個用戶既是傳播者又是受眾。社交網絡中的檔案機構也不再維持著以往“高高在上”的神秘感，它發(fā)布和交流的信息會影響社交網絡中用戶的思想觀念和社會活動，融入人們的社交網絡和現實世界。

2.2 提升檔案館服務能力，擴大檔案館影響力

由于社交媒體的特性，檔案機構可以充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢，利用檔案館微博、微信、社交網站等形式，通過文本、音頻、視頻、圖片等多種形式為社會公眾提供服務。與新媒體結合的服務方式有利于擴大檔案館的影響力，提升社會地位。

2.3 有利于傳播檔案信息和檔案文化

利用口頭、報紙、廣播等傳統(tǒng)的宣傳方式進行檔案文化的宣傳已經無法滿足日益發(fā)展的社會對檔案信息的需求。社交媒體的出現開辟了一條傳播檔案信息和檔案文化的新路徑。檔案機構可以利用社交媒體等發(fā)布檔案資訊以及館藏檔案信息。同時，還可以不定時的推送一些精心編輯的檔案文化產品，來實現檔案信息的主動服務。

2.4 有利于增加檔案館的訪問量，提高公眾參與度

社交網絡中的信息傳播是病毒式、爆炸式，檔案機構應用社交媒體發(fā)布的信息可以吸引更多的用戶。而這些用戶又可以通過轉發(fā)、評論等方式推動信息繼續(xù)向其他用戶傳播，大大增加檔案機構社交媒體的訪問量和影響力，提高公眾參與度。

3 社交媒體環(huán)境中的檔案信息傳播模式

依據拉斯韋爾的“5W”理論，本文將結合社交媒體傳播的特點構建檔案機構社交媒體應用模式，并對該模式中各個要素以及要素之間的關系進行研究。社交媒體環(huán)境下的信息傳播是非常復雜的，本文所構建的模式只描述社交媒體中檔案信息從一個傳播主體（檔案機構）到另一個傳播主體（普通公眾）的傳播過程，即基于社交媒體的檔案信息傳播微觀模式，如圖1所示。

圖1 基于社交媒體的檔案信息傳播微觀模式

3.1 檔案機構社交媒體信息傳播微觀模式中的各個要素研究

3.1.1 檔案機構——“去中心化”、與受眾地位平等。社交媒體打破了傳統(tǒng)媒體“一對多”的傳播形式，是一種“去中心化”的話語模式。社交網絡中的各個主體之間是平等的關系，每一個主體既是傳播者又是受眾。在檔案機構利用社交媒體發(fā)布檔案信息的這一過程中，它作為信息傳播者負責搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播檔案信息。為了實現這個目標，檔案機構應建立專業(yè)的社交媒體運營團隊、完善的組織制度以及占有豐富的檔案資源。檔案機構在信息傳播的過程中會受到政策、法規(guī)、道德、檔案意識等因素的影響和制約。

3.1.2 信息——簡潔、開放、形式豐富。該模式中的信息即傳播內容，傳播內容是傳播活動的中心，也是影響傳播效果最重要的因素。傳播內容主要涉及說什么和怎么說的問題，即檔案信息數據的選擇和加工制作，并且這個過程也會受到社交媒體工具的特點以及社會政治、經濟、人文等因素的制約。社交媒體用戶發(fā)布的信息往往有字數限制，例如微博限制在140 字以內（長微博除外）。信息內容則具有開放性的特點，可以發(fā)布任意內容和任意鏈接。另外，社交媒體具有多媒體融合的特點，社交媒體發(fā)布的信息可以通過鏈接將文本、圖片、音頻、視頻等多種媒體形式融合到一起。

3.1.3 渠道——實時、精準。渠道即傳播媒介。傳播媒介是傳播行為得以實現的物質手段，指能夠向受眾傳播信息的媒介組織和信息載體。社交媒體相對于傳統(tǒng)傳播媒介具備精準、實時的受眾到達、豐富的渠道類型、強大的交互功能和靈活性等特點。檔案機構應掌握多種社交媒體工具的類型和使用特點，才能更好地駕馭和使用日益多元化的社交媒體。目前國內檔案機構應用的社交媒體以微博、微信等即時通信工具為主，傳播渠道較為單一。

3.1.4 受眾——群體分化為個體。社交媒體時代，檔案機構信息傳播的受眾已經被四通八達的網絡消解為個性化的社交媒體用戶個體。他們是主動的信息接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動的反饋源，在傳播活動中占有重要的地位。單個的受眾對檔案信息的接受和反饋會受到社會環(huán)境因素和個體屬性的影響。

3.2 檔案機構社交媒體信息傳播微觀模式中要素之間的關系研究

在本模式中，檔案信息、檔案傳播者、檔案受眾等要素之間是一種作用與反作用的關系，三者相互影響、相互制約。檔案傳播者對檔案信息進行采集和選擇，并通過一定的傳播手段進行傳播。他在很大程度上決定著哪些信息可以進入傳播過程以及這些事實如何呈現給受眾。檔案信息和檔案受眾是檔案傳播過程的決定性因素，通過受眾的反饋制約著傳播者的活動。

4 社交媒體應用于檔案信息傳播存在的問題

4.1 國內有關社交媒體運用的法規(guī)和制度不夠完善

首先，我國與社交媒體相關的法規(guī)比較缺乏，相對于社交媒體如火如荼的應用現狀，存在著現有法規(guī)滯后的問題；其次，在社交媒體工具的運營與管理制度方面，檔案機構缺乏專業(yè)的社交媒體運營團隊和完善的社交媒體運用制度。

4.2 社交媒體運營缺乏專業(yè)水準

早在2012年，新浪微博發(fā)布了全國首個《政務微博運營規(guī)范手冊》，提出了政府機構微博、官員微博、微博發(fā)布廳等的運營規(guī)范，包括頁面展示、團隊搭建、日常運營、輿情應對、信息安全等部分。而檔案機構并未對于社交媒體工具的運營予以足夠的重視，開通之后所發(fā)布的信息鮮少有人問津。

4.3 發(fā)布的信息內容乏味，缺乏專業(yè)性和趣味性

社交媒體時代內容為王，但目前檔案機構的社交媒體賬號所發(fā)布的信息內容既缺少文化性又比較乏味，亟須轉型。以微博為例，檔案機構所發(fā)的微博內容更像是檔案網站中的“工作動態(tài)”一欄，大多數都是單位的一句話新聞，絲毫不能引起普通用戶的關注和興趣。

4.4 影響力有限，缺乏參與和互動

目前，檔案機構在社交媒體平臺的公共賬號并不少，但是其影響力并不盡如人意。例如部分省級檔案機構的新浪微博賬號，雖然粉絲數有幾萬，但是每條微博的轉發(fā)、評論和點贊數都寥寥無幾，本應以內容“社交”，卻是在社交網絡的角落里自言自語。

5 提升檔案機構社交媒體應用效果的策略

5.1 開展用戶研究，提高用戶參與度

用戶研究有利于檔案機構掌握用戶的利用需求和規(guī)律，以用戶為中心開展服務，使社交媒體工作的開展更具有針對性。通過調研或社交媒體的反饋數據，研究檔案用戶的類型、特點、采用社交媒體工具的類型、信息需求，以及用戶與用戶之間的關系、用戶與用戶之間的影響力和傳播模式等。例如，在美國國家檔案館的社交媒體應用 板 塊 中，“Our Archives Wiki”和“Citizen Archivist Dashboard”方便用戶可以通過多種途徑參與檔案館的研究，借助社交網絡共同構建知識和信息共享空間［3］。

5.2 建立專業(yè)的社交媒體工具運營和管理制度

在社交媒體工具的運營與管理方面，首先，檔案機構應建立專業(yè)的社交媒體運營團隊，并明確各個角色的職責。團隊成員包括社交媒體協(xié)調員、內容創(chuàng)建員、渠道管理員、顧問/專家等［4］。社交媒體的使用并不是簡單的發(fā)布信息、回答問題，需要建立專門的團隊來建設和推廣，團隊成員應將社交媒體融入自身職業(yè)角色，快速掌握相關技能；其次，檔案機構必須制定完善的社交媒體運用制度。社交媒體運營需要一套規(guī)范、科學和高效的管理制度。

5.3 發(fā)布內容應突出檔案專業(yè)特色和文化特色

首先，數字化的館藏檔案資源應是檔案機構社交媒體發(fā)布信息最主要的來源。例如“浙江檔案”、“青島檔案”等微信中會提供部分檔案目錄和原件查詢，欄目中的很多圖片和文字均來源于檔案館的特色館藏；其次，檔案機構應該加工制作更多的檔案文化產品在社交媒體上發(fā)布和傳播。再次，在具體內容的發(fā)布上要以原創(chuàng)為主、主動跟隨社會熱點；最后，在內容的表達方面，應做到集圖像、音頻、視頻及文本為一體的多媒體融合及人性化的表達。

［1］ 安東尼·梅菲爾德.什么是社會化媒體［EB/OL］．http.//www.docin.com/p-311317307.html.

［2］ CIC.營銷去哪兒？CIC2014中國社會化媒體格局概覽［EB/OL］.http：//www.ciccorporate.com/index.php?option=com_content&view=article&id=1204&catid=99&Itemid=208&lang=zh.

［3］ 原良嬌.美國國家檔案館的社交媒體戰(zhàn)略［J］.北京檔案.2014（5）.

［4］ Carmel McInerny，Rosemary Turner．澳大利亞國家圖書館2013-2014年社交媒體戰(zhàn)略［J］.圖情領域發(fā)展戰(zhàn)略跟蹤掃描，2013（5）.