大眾音樂(lè)圖書的品質(zhì)提升與品牌塑造

劉瀅

中國(guó)的大眾音樂(lè)圖書經(jīng)過(guò)了幾十年的發(fā)展，已經(jīng)遇到了發(fā)展瓶頸。而目前，大眾音樂(lè)出版物的品質(zhì)普遍不高，出版的引領(lǐng)作用發(fā)揮不明顯，功利性出版、同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，這需要進(jìn)行深入思考。

中國(guó)真正意義上的成規(guī)模出版的“大眾音樂(lè)圖書”是改革開(kāi)放以后的事情（中國(guó)的大眾音樂(lè)圖書早在新中國(guó)成立初期的50年代就有了，而筆者在文中談到的大眾音樂(lè)圖書的概念指的是改革開(kāi)放以后規(guī)?；霭娴摹按蟊娨魳?lè)圖書”）。經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放必然伴隨著文化領(lǐng)域的開(kāi)放。二十世紀(jì)七八十年代，國(guó)民被壓抑太久的文化藝術(shù)渴求如洪水般全面爆發(fā)，中外文學(xué)、歷史等各領(lǐng)域著作的爆炸式銷量自不必說(shuō)，以人民音樂(lè)出版社為代表的大眾音樂(lè)出版創(chuàng)造了單品種累計(jì)銷售數(shù)百萬(wàn)冊(cè)的傳奇。如該社出版的《外國(guó)名歌200首》《中華卡拉OK大家唱》等幾種大眾歌本圖書累計(jì)銷售達(dá)400余萬(wàn)冊(cè)。正所謂“時(shí)勢(shì)造英雄”，這是歷史環(huán)境所造就的不可復(fù)制的奇跡?？梢哉f(shuō)，從二十世紀(jì)七八十年代直至二十一世紀(jì)初，是大眾音樂(lè)出版迅速壯大發(fā)展的一段光輝歲月。進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)民整體藝術(shù)素養(yǎng)日漸提升，人民群眾的藝術(shù)文化需求日益增長(zhǎng)，同時(shí)伴隨著藝術(shù)特長(zhǎng)加分等教育政策的出臺(tái)，催生了社會(huì)上數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的琴童、藝術(shù)考生、音樂(lè)考級(jí)學(xué)員、廣大音樂(lè)愛(ài)好者加入了學(xué)習(xí)音樂(lè)的大軍，這其中出于功利性而學(xué)習(xí)的學(xué)生不在少數(shù)，這些人都是音樂(lè)圖書實(shí)實(shí)在在的讀者群體。再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的日趨成熟與文化體制改革的深入，企業(yè)生存的壓力使得眾多出版社紛紛追求效益最大化，面對(duì)這一龐大音樂(lè)群體和巨大的市場(chǎng)潛在利益誘惑，非音樂(lè)專業(yè)出版企業(yè)各顯神通，想方設(shè)法要在音樂(lè)圖書市場(chǎng)上分一杯羹，再加上盜版圖書的侵吞，導(dǎo)致音樂(lè)出版領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，音樂(lè)出版已然成了一塊搶手的香餑餑（這里所說(shuō)的大眾音樂(lè)圖書是依靠市場(chǎng)而銷售的圖書，不含中小學(xué)音樂(lè)教材）。但不管怎么說(shuō)，音樂(lè)圖書由于專業(yè)性強(qiáng)、受眾面相對(duì)較窄，讀者群相對(duì)穩(wěn)定，幾乎不可能出現(xiàn)“哈利·波特”式的超級(jí)暢銷書，而更多的則是出版兩三年之后銷量穩(wěn)定在一個(gè)固定數(shù)值上的常銷書，但只要能將常銷書做成一定的規(guī)模，其效益也是十分可觀的。近幾年來(lái)，大眾音樂(lè)圖書市場(chǎng)近60%的市場(chǎng)份額由人民音樂(lè)出版社、上海音樂(lè)出版社、湖南文藝出版社所占有，另外40%的市場(chǎng)份額由北京體育大學(xué)出版社、上海音樂(lè)學(xué)院出版社、藍(lán)天出版社、陜西未來(lái)出版社、金盾出版社、安徽文藝出版社、四川文藝出版社等占有。其中，人民音樂(lè)出版社長(zhǎng)期以來(lái)致力于專業(yè)音樂(lè)出版，在國(guó)內(nèi)外音樂(lè)界久負(fù)盛名，其音樂(lè)圖書以走專業(yè)化高端路線為主，出版的專業(yè)音樂(lè)圖書十分全面，尤其以專業(yè)音樂(lè)理論、藝術(shù)高校音樂(lè)教材、音樂(lè)考級(jí)圖書為重。上海音樂(lè)出版社在器樂(lè)領(lǐng)域，尤其是鋼琴圖書的出版成績(jī)顯著。北京體育大學(xué)出版社和上海音樂(lè)學(xué)院出版社都屬于后起之秀，切中了大眾音樂(lè)需求的脈搏，他們與民營(yíng)書商合作，出版了一批電子琴、“從零起步”的音樂(lè)啟蒙讀物，在大眾音樂(lè)出版領(lǐng)域贏得了自己的一席之地。金盾出版社利用自己的渠道優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)二三線城市及農(nóng)村讀者出版了一批樂(lè)器入門、歌本圖書，影響不小?？v觀近十年來(lái)的大眾音樂(lè)圖書市場(chǎng)，各家出版社出版的大眾音樂(lè)圖書雖然有一定的特色，也都有自己的定位，且確實(shí)從市場(chǎng)利益中分得了一杯羹，但出版物的品質(zhì)普遍不高，出版的引領(lǐng)作用發(fā)揮不明顯，功利性出版、同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。所帶來(lái)的后果就是文化產(chǎn)品過(guò)度商品化、碎片化、娛樂(lè)化，侵權(quán)盜版成風(fēng)，垃圾圖書滿天飛。十八屆三中全會(huì)以后，國(guó)家高度重視各領(lǐng)域發(fā)展的質(zhì)量，開(kāi)始轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，可持續(xù)、優(yōu)化、深度發(fā)展將是國(guó)家今后發(fā)展的重要方式。這一舉措在教育領(lǐng)域的表現(xiàn)就是要公平均衡、提升素質(zhì)。國(guó)家對(duì)教育領(lǐng)域的改革措施中有一條“取消藝術(shù)特長(zhǎng)加分”，這將對(duì)扭轉(zhuǎn)功利性音樂(lè)出版、減少功利性學(xué)習(xí)產(chǎn)生重大影響?！懊髡咭驎r(shí)而變，智者隨勢(shì)而制”，我們的大眾音樂(lè)出版也應(yīng)該進(jìn)入重視質(zhì)量、提升品質(zhì)、深度發(fā)展的歷史新階段了。想要全面提升大眾音樂(lè)圖書的品質(zhì)，除了要求出版行業(yè)要嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量檢查（尤其要不定期抽檢非音樂(lè)專業(yè)出版社出版的大眾音樂(lè)圖書的質(zhì)量是否過(guò)關(guān)）與建立獎(jiǎng)懲機(jī)制外，還要考慮做到以下幾點(diǎn)：1.不能以經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)指標(biāo)作為考核出版社“一票否決”的唯一依據(jù)。雖然出版行業(yè)的口號(hào)是做大做強(qiáng)，但從實(shí)際效果來(lái)看，只有表面的“大”而沒(méi)有實(shí)質(zhì)的“強(qiáng)”。適當(dāng)?shù)胤啪徑?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的步伐，做一下自我體檢，留給出版社自我改革的空間和時(shí)間。讓出版社既有時(shí)間調(diào)整大眾音樂(lè)圖書的產(chǎn)品線，也有時(shí)間拓寬銷售渠道，培養(yǎng)策劃與營(yíng)銷人才。2.要注意考慮分層次提升圖書品質(zhì)。中國(guó)地域廣闊，文化水平發(fā)展不平衡，在要求總體質(zhì)量提升的前提下，要允許一些具有渠道優(yōu)勢(shì)的出版社對(duì)口向農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)以及三線城市提供適合這些讀者的大眾音樂(lè)圖書。要形成層級(jí)豐富的大眾音樂(lè)讀物，不能狹隘地理解為提升品質(zhì)就是要消滅低端大眾音樂(lè)讀物（這就如同我們?cè)诙兰o(jì)七八十年代曾認(rèn)為流行音樂(lè)都是低俗的一樣），大眾音樂(lè)讀物與專業(yè)音樂(lè)讀物相比只是表述方式、難易程度、品種類別等方面有差異，而且它還有跨領(lǐng)域（音樂(lè)文化）的品種優(yōu)勢(shì)。3.出版的固有思維模式隨著時(shí)代的改變應(yīng)該發(fā)生改變。要從做“量”轉(zhuǎn)變?yōu)樽觥百|(zhì)”。出版社大眾音樂(lè)圖書的出版總量可以適當(dāng)縮減（這點(diǎn)也需要政策的配合），看準(zhǔn)一種好產(chǎn)品，就把它做透、做全、做大（衍生產(chǎn)品），每一種衍生產(chǎn)品都能對(duì)應(yīng)不同的讀者群。讀者群的進(jìn)一步專業(yè)化細(xì)分將會(huì)成為未來(lái)讀者對(duì)象的一個(gè)特點(diǎn)，一種好的大眾音樂(lè)產(chǎn)品可以通過(guò)各種不同的技術(shù)手段的處理而衍化成一萬(wàn)種“新產(chǎn)品”，適應(yīng)所有的大眾讀者。以前所謂的品種多樣化應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)閱纹贩N的層次化，只有單品種層次化做成規(guī)模才有可能形成品牌。4.出版行業(yè)要順應(yīng)文化大環(huán)境的變化，優(yōu)化自己的大眾音樂(lè)圖書。人民音樂(lè)出版社大眾音樂(lè)圖書對(duì)自己的定位是：做高品質(zhì)的大眾音樂(lè)圖書，以優(yōu)秀大眾音樂(lè)文化和中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)文化做時(shí)代性的深度解讀為目的，出版一批具有高尚的品格、文化深度，能引領(lǐng)文化時(shí)尚的大眾音樂(lè)圖書。他們將曾經(jīng)大眾遙不可及的專業(yè)音樂(lè)知識(shí)、理念與并不熟悉的國(guó)際化音樂(lè)特點(diǎn)用大眾能夠理解和接受的大眾音樂(lè)語(yǔ)言傳達(dá)出來(lái)。他們的定位清晰明確，緊緊依托自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，做出了自己的特色。5.出版行業(yè)可以多與電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)運(yùn)營(yíng)商等新技術(shù)媒體探討合作的可能，從而在社會(huì)上形成良好的文化氛圍、行業(yè)風(fēng)氣與良性循環(huán)的輿論氛圍。前幾年中華書局與中央電視臺(tái)、中國(guó)移動(dòng)共同策劃的“詩(shī)詞中國(guó)”活動(dòng)，參與人數(shù)上百萬(wàn)，大大提升了民眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)注度。大眾的整體文化藝術(shù)素養(yǎng)提高了，眼光高了，自然就沒(méi)有品質(zhì)低劣、粗制濫造的大眾音樂(lè)圖書的容身之處了。大眾音樂(lè)圖書的品質(zhì)提升與品牌的形成是一脈相承，并具有一定的因果關(guān)系的。有些品牌是在漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程中積累而“熬”出來(lái)的（如“漢語(yǔ)大辭典”），有些品牌是在文化“亂世”中殺出一條血路，看準(zhǔn)定位，堅(jiān)守文化信念、文化品質(zhì)而“做”出來(lái)的（如“理想國(guó)”）。我們仰慕前者，因?yàn)槠浜裰氐膫鹘y(tǒng)；我們贊賞后者，因?yàn)槠渥屓藷o(wú)法忽視的卓爾不群。讓讀者能夠發(fā)自內(nèi)心的敬仰、具有高尚的品格與一定的文化深度，同時(shí)能夠引領(lǐng)文化時(shí)尚才是品牌。有了品質(zhì)與規(guī)模，在大眾中有了口碑，才能逐漸形成品牌。品質(zhì)、口碑、規(guī)模，是塑造品牌的三個(gè)要素。筆者認(rèn)為在這三個(gè)要素中，規(guī)模應(yīng)該排在最后，但目前出版行業(yè)的普遍做法還是拼命先做大規(guī)模，而忽視了品質(zhì)，品質(zhì)不行口碑就好不了，這種舍本逐末的做法對(duì)品牌的塑造是有害而無(wú)益的，相當(dāng)于在品牌形成的道路上給自己布下了重重阻礙。即便是依靠一兩本超級(jí)暢銷書而風(fēng)光了一時(shí)，但終究無(wú)法長(zhǎng)久地在讀者的心目中留下印象。筆者希望有一天，我們的大眾音樂(lè)圖書不再是可有可無(wú)的音樂(lè)消遣，而是大眾了解音樂(lè)的一扇窗戶，透過(guò)這扇窗戶，讀者能夠得到精神的放松與心靈的愉悅，如同在喧鬧火熱的都市中品味了一杯清茶、一捧清泉般讓人心曠神怡。筆者相信，通過(guò)音樂(lè)出版人的不懈努力，會(huì)有更多值得音樂(lè)愛(ài)好者期待的好書問(wèn)世。 （作者單位系人民音樂(lè)出版社）