教育社如何在K12數(shù)字教育中找到自己的錨點(diǎn)

王健

傳統(tǒng)教育出版社有內(nèi)容、懂教育、在區(qū)域化運(yùn)營方面有著長年積累，如果能發(fā)揮自身的產(chǎn)品優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢，定能在數(shù)字教育領(lǐng)域大有可為。

2014年是在線教育全面開花之年，年初 “YY教育”（歡聚時(shí)代）就喊出了“顛覆新東方”的口號，令整個(gè)國內(nèi)教育培訓(xùn)市場真正意識到“在線教育”的狼來了。百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大佬也紛紛搶灘布局，小米、金山也殺入在線教育領(lǐng)域，為本就方興未艾的在線教育又添了一把火。國內(nèi)在線教育機(jī)構(gòu)以平均每天2.6家的速度快速成長，隨之而來的是資本市場對于在線教育市場的追捧、熱投。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年中國在線教育市場披露的投融資金額達(dá)9.1億美元。而艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，未來中國在線教育市場的年度增長率將達(dá)19%，2015年的市場規(guī)模將達(dá)到1200億元人民幣，在線教育仍然是最熱的投資領(lǐng)域之一。

資本的快速涌入，讓在線教育項(xiàng)目如井噴般涌現(xiàn)。而市場的極度膨脹，總會(huì)伴隨著泡沫破裂，有一批互聯(lián)網(wǎng)教育的項(xiàng)目已紛紛宣布關(guān)閉。從已經(jīng)披露的信息來看，關(guān)門大吉的有一大部分集中在K12領(lǐng)域，譬如：梯子網(wǎng)、那好網(wǎng)、博+教育（名堂網(wǎng)絡(luò)）、勤學(xué)客、粉筆網(wǎng)、熱線英語等等。K12數(shù)字教育，一時(shí)成了在線教育的“百慕大”。

一、當(dāng)下K12數(shù)字教育的問題所在

1.K12數(shù)字教育首先是服務(wù)，而非一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品

最近幾年，我們看到互聯(lián)網(wǎng)顛覆了一個(gè)又一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，O2O和大數(shù)據(jù)的思維及應(yīng)用比比皆是。但互聯(lián)網(wǎng)最容易切入的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而不是服務(wù)。K12數(shù)字教育，首先是服務(wù)，還是一種特殊的服務(wù)，復(fù)雜而重要的服務(wù)，對人的依賴性很強(qiáng)，根本沒有辦法做到統(tǒng)一質(zhì)量控制。我們在線下沒做到的事情，在線上依然做不到。

表面上，教育服務(wù)的決定性因素是口碑，一旦解決了口碑似乎就解決了教育服務(wù)購買的顧慮。但實(shí)際上教育消費(fèi)表面上損失的是時(shí)間，背后是人生的發(fā)展機(jī)會(huì)，多數(shù)人不可能參加兩次中考或者高考，因此無論是家長還是學(xué)生本人，在選擇教育服務(wù)時(shí)，都是非常謹(jǐn)慎的，往往會(huì)左右比較親自試聽，或者實(shí)地考察，很難草率地在網(wǎng)上看看情況就選擇掏錢報(bào)名。這是阻礙K12數(shù)字教育發(fā)展的很重要的因素。

2.K12的應(yīng)用場景遠(yuǎn)比技術(shù)更加重要

當(dāng)下，我們看到K12的數(shù)字教育，應(yīng)用了諸多高大上的“顛覆性”技術(shù)，譬如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AR以及各種移動(dòng)終端等，很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)者總是希望用技術(shù)來顛覆傳統(tǒng)的教與學(xué)。然而，針對K12的教育信息化，一位資深的校長曾說過：技術(shù)領(lǐng)先一步是先進(jìn)，領(lǐng)先兩步是先烈。最好的技術(shù)總是要回歸教育本質(zhì)，以解決問題為目標(biāo)，以不改變用戶行為作為實(shí)施準(zhǔn)則。只有那些進(jìn)入教育常態(tài)的技術(shù)才是與教育教學(xué)深度融合的技術(shù)，才是真正可能對教育產(chǎn)生“革命性影響”的技術(shù)。

對K12年齡段的學(xué)生而言，他們的學(xué)習(xí)時(shí)間基本是“被安排”滿的，學(xué)習(xí)者的自主學(xué)習(xí)時(shí)間少之又少。誰能切入實(shí)際應(yīng)用場景，誰能獲取到應(yīng)用場景的資源并制訂出有效的行動(dòng)策略，誰就容易在K12數(shù)字教育中拔得頭籌。所以，做K12的數(shù)字教育，就得多做點(diǎn)接地氣的事，充分考慮使用者的實(shí)際應(yīng)用場景。

3.所謂“海量資源”與“個(gè)性化”，僅僅是看上去很美

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)教育的營銷宣傳，往往都緊緊抓住了“海量資源”和“個(gè)性化教育”這兩大賣點(diǎn)。然而，這兩大賣點(diǎn)都面臨著叫好不叫座的現(xiàn)實(shí)。先說“海量資源”，現(xiàn)在一線的老師都普遍存有自己的有效資源，甚至是獨(dú)門秘笈的資源，對于外來的資源，老師們一般都沒有太多興趣；對于學(xué)生，他們的資源需求更多來自于教師的引導(dǎo)，即便他們有課外的需求，那題庫動(dòng)輒有30萬甚至300萬道真題，這好比對一個(gè)身處沙漠且又極其口渴的人說“太平洋在東邊”。

所謂“個(gè)性化”，更是一個(gè)“空中樓閣”式的噱頭。若沒有每個(gè)學(xué)生學(xué)習(xí)過程的實(shí)際參與，沒有眾多學(xué)生日復(fù)一日的數(shù)據(jù)積累，就沒有“個(gè)性化教育”之說?！皞€(gè)性化”肯定要建立在“大數(shù)據(jù)”之上，而當(dāng)下沒有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)積累而來的所謂教育“大數(shù)據(jù)”，恐怕能做的事情，與實(shí)際教育環(huán)境的需求可能恰恰相反。費(fèi)了好大勁的一份“大數(shù)據(jù)”診斷報(bào)告，可能還不如一份由一線老師和學(xué)生貢獻(xiàn)出的“小數(shù)據(jù)”更能解決實(shí)際問題，而這個(gè)“小數(shù)據(jù)”是教師、學(xué)生和家長之間缺失的聯(lián)系環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了反映學(xué)生學(xué)習(xí)情況的實(shí)時(shí)檢查。

二、K12教育的自身特點(diǎn)

第一，政策化。K12教育基本都屬于政府的義務(wù)教育。教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，K12市場潛在學(xué)員量超過2.1億人次，但這些基本都是極其嚴(yán)格的政府組織行為。無論是從參與主體、教育內(nèi)容，還是到評測結(jié)果都是高度政策化的。

高度政策化的結(jié)果，造就了K12教育自上而下的教育模式。這種模式，從政府，到學(xué)校，再到課堂，延展到學(xué)生的課外學(xué)習(xí)。政策化的結(jié)果，也導(dǎo)致了K12的各個(gè)產(chǎn)業(yè)都需要極廣泛的組織溝通，更要有極高的溝通成本。

第二，碎片化。K12教育市場的碎片化是非常嚴(yán)重的，存在著突出的縱橫分割的現(xiàn)象。比如教材市場，存有地域的區(qū)別，北京、上海、江蘇等各省市不同，即便是同一個(gè)省，還會(huì)有地市的區(qū)別。而從專業(yè)學(xué)科上，還有語文、數(shù)學(xué)、英語等的不同。這樣縱橫的無數(shù)刀，就把K12教育市場切碎、再切碎，而每一個(gè)細(xì)分市場的生存法則也各不相同。

這樣的碎片化，再加上年齡段跨度、內(nèi)容銜接性，以及付費(fèi)客戶（家長）和受訓(xùn)對象（學(xué)員）的相互分離，都對K12教育產(chǎn)品的開發(fā)增加了太多難度。

第三，互動(dòng)化。K12教育，一直提倡讓教師成為學(xué)習(xí)活動(dòng)的組織者和引導(dǎo)者。在這一過程中，體現(xiàn)了教師的中心位置，教師是K12教育的“導(dǎo)演”也是“演員”。互聯(lián)網(wǎng)盡管可以讓我們隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)、互動(dòng)，可以讓一個(gè)名師不再局限于一個(gè)學(xué)校、一個(gè)課堂，可以輻射到成千上萬的人。但實(shí)際上，一個(gè)老師教20個(gè)人以內(nèi)，還可以有效互動(dòng)；到了40個(gè)人，基本就無法互動(dòng)了，更不要提成千上萬的人，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模無限大、成本無限小的效應(yīng)，在K12教育上就大打折扣，或者說，基本不可能實(shí)現(xiàn)。

K12教育，首先是人與人的交流，永遠(yuǎn)無法完全用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來替代。即便是網(wǎng)上為主，也必須網(wǎng)下輔助。

第四，功利化。K12教育的目標(biāo)非常明確——一切為了升學(xué)。由于孩子成長的不可逆性帶來試錯(cuò)成本極高，而對一般的家長而言，一個(gè)沒有經(jīng)過別人檢驗(yàn)的、也沒有很好口碑的數(shù)字產(chǎn)品，恐怕機(jī)會(huì)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身是否收費(fèi)，甚至可以說，家長對于教育價(jià)格并不敏感，只要是有效的、有用的。千百年來形成的教育模式，在人們心目中還是根深蒂固的。

互聯(lián)網(wǎng)與K12教育結(jié)合是必然的，是未來教育的發(fā)展方向，但永遠(yuǎn)不要用所謂互聯(lián)網(wǎng)思維做K12教育?；谝陨纤狞c(diǎn)，我們很難期望互聯(lián)網(wǎng)與K12教育的結(jié)合，能立即發(fā)生快速的化學(xué)反應(yīng)，帶來爆發(fā)性增長。當(dāng)下的K12數(shù)字教育市場，線上教育與線下教育相融合的O2O模式成為K12數(shù)字教育發(fā)展的共識。

三、傳統(tǒng)教育出版社該如何抓住機(jī)會(huì)

傳統(tǒng)教育出版社，一直扮演著K12教育服務(wù)的重要角色。傳統(tǒng)教育出版社的優(yōu)勢是有內(nèi)容、懂教育、具備體制內(nèi)的渠道優(yōu)勢。因而出版社在內(nèi)容生產(chǎn)、區(qū)域化運(yùn)營方面有著長年積累，在政府、組織關(guān)系運(yùn)作方面也有豐富經(jīng)驗(yàn)，定會(huì)大有可為。

1.發(fā)揮自身的區(qū)域優(yōu)勢，迅速融入國家的教育信息化大計(jì)劃中去

2014年11月，教育部聯(lián)合多部委共同發(fā)布了《構(gòu)建利用信息化手段擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源覆蓋面有效機(jī)制的實(shí)施方案》，方案意在“構(gòu)建利用信息化手段擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源覆蓋面的有效機(jī)制，逐步縮小區(qū)域、城鄉(xiāng)、校際差距”，加快推進(jìn)教育信息化工作。實(shí)施方案“以教育信息化帶動(dòng)教育現(xiàn)代化”為戰(zhàn)略選擇，勢將深化教育領(lǐng)域綜合改革，促進(jìn)教育公平、提升教育質(zhì)量、優(yōu)化教育資源配置。方案的推出，讓社會(huì)各方都看到了教育信息化的巨大機(jī)遇。

傳統(tǒng)教育出版機(jī)構(gòu)該迅速融入到這一計(jì)劃中去，既要發(fā)揮自身政府、組織關(guān)系運(yùn)作方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，也要發(fā)揮自身的區(qū)域、資源、渠道優(yōu)勢，在各地的教育信息化計(jì)劃中扮演舉足輕重的角色。這是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不具備的。

鳳凰出版集團(tuán)最近幾年先后建設(shè)了鳳凰學(xué)習(xí)網(wǎng)、鳳凰教育網(wǎng)等平臺(tái)，依托其地域優(yōu)勢，為整個(gè)江蘇省教育行業(yè)提供全新的網(wǎng)絡(luò)化教學(xué)環(huán)境以及優(yōu)質(zhì)教育資源網(wǎng)。他們做的“優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源下鄉(xiāng)工程”，就是把總課時(shí)為2000課時(shí)的優(yōu)質(zhì)教育資源（約占24門學(xué)科總課時(shí)數(shù)的四分之一），配送到蘇北、蘇中經(jīng)濟(jì)薄弱縣的農(nóng)村中小學(xué)。一方面提高了全省農(nóng)村中小學(xué)課堂教學(xué)質(zhì)量和農(nóng)村中小學(xué)教師課堂教學(xué)水平，另一方面也充分發(fā)揮了傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)參與教育信息化的優(yōu)勢。

2.發(fā)揮自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，堅(jiān)定不移地做好“媒體融合”

面對如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)教育市場，面對媒體融合的大趨勢，傳統(tǒng)教育出版要盡快推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)品和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。傳統(tǒng)出版與新興媒體的融合，不僅是傳統(tǒng)出版自身在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下實(shí)現(xiàn)根本轉(zhuǎn)型的必要手段，也是傳統(tǒng)出版與新興媒體發(fā)展的共同選擇。

K12數(shù)字教育服務(wù)對象明確，剛性需求，用戶集中，有著傳統(tǒng)出版產(chǎn)品優(yōu)勢的出版商，在紙質(zhì)書清晰盈利模式的基礎(chǔ)上，發(fā)展?jié)摿σ脖豢春?。傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書是傳統(tǒng)出版社進(jìn)入在線教育的有力武器。這么多年來紙質(zhì)圖書已很好地切入到K12的“應(yīng)用場景”中去了，如何讓傳統(tǒng)的產(chǎn)品（線下）發(fā)揮“數(shù)字服務(wù)導(dǎo)入”（導(dǎo)入線上）的作用，如何把這個(gè)應(yīng)用場景的效應(yīng)最大化，是當(dāng)下傳統(tǒng)教育出版社可以去大膽嘗試的一個(gè)方向。傳統(tǒng)出版商無法去跟大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拼用戶和流量，那樣只會(huì)讓創(chuàng)新項(xiàng)目轉(zhuǎn)入一個(gè)“黑洞”。唯有利用自己既有產(chǎn)品的入口優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，做自己已經(jīng)擅長的垂直細(xì)分領(lǐng)域，做深做透。近來，已有出版社將傳統(tǒng)教育圖書與互聯(lián)網(wǎng)在線資源有效融合，即構(gòu)建一個(gè)“書網(wǎng)合一”的平臺(tái)和環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)教育圖書升級和轉(zhuǎn)型。譬如：二維碼+微視頻模式、AR模式、刮刮卡模式等。

近年來，華東師范大學(xué)出版社依托自身的教輔圖書優(yōu)勢，先后開發(fā)了近5000段微視頻，通過二維碼關(guān)聯(lián)了50余種（超過百萬冊）圖書，涵蓋了數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、英語等多個(gè)學(xué)科，覆蓋了小學(xué)和中學(xué)各個(gè)年級。這種“二維碼+微視頻模式”，很好地利用了圖書的“場景”優(yōu)勢，讓用戶在固有學(xué)習(xí)模式下，通過移動(dòng)終端很便捷地獲取“線上”數(shù)字資源，實(shí)現(xiàn)了“書網(wǎng)合一”。

3.發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢，從“小數(shù)據(jù)”到“大數(shù)據(jù)”

教育出版機(jī)構(gòu)，作為傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)，往往知道是新華書店或者代理商等幫自己賣了圖書產(chǎn)品，但要具體到是哪個(gè)讀者買了，恐怕一時(shí)難以回答出來。出版機(jī)構(gòu)即便知道誰在買，但不知道讀者是如何做決定的，更不知道他們用得如何，出了什么問題也不知道。這也就無法形成自己的商業(yè)閉環(huán)，因?yàn)槌霭嫔鐭o法拿到自己的終端用戶數(shù)據(jù)。

而數(shù)字教育，相對于線下教育的一個(gè)重要優(yōu)勢，莫過于可以提供面向用戶的基于“大數(shù)據(jù)”的個(gè)性化服務(wù)。這種基于“大數(shù)據(jù)”的個(gè)性化服務(wù)，參考價(jià)值自然非同一般。K12數(shù)字教育為傳統(tǒng)教育出版社提供了千載難逢的好機(jī)會(huì)，依托數(shù)字化的手段，通過積累用戶數(shù)據(jù)，最終形成擁有用戶行為數(shù)據(jù)的“商業(yè)閉環(huán)”。傳統(tǒng)教育出版社，在初期也不宜貿(mào)然就開始一個(gè)非常大的“大數(shù)據(jù)”項(xiàng)目。數(shù)據(jù)化往往比較適合從小而具體、容易評估效果作為起點(diǎn)的案例開始，以此鍛煉自己收集、加工、使用數(shù)據(jù)來做決策，以及衡量這個(gè)數(shù)據(jù)價(jià)值的能力，即以小知大。從小的應(yīng)用場景開始，用數(shù)據(jù)在未來實(shí)際場景中不斷優(yōu)化。透過一個(gè)區(qū)域、一個(gè)學(xué)校、一個(gè)班級、一個(gè)學(xué)科的“小數(shù)據(jù)”積累，再輔以自己的專業(yè)優(yōu)勢，可以不斷形成自己的“大數(shù)據(jù)”，從而更好地服務(wù)于最終客戶。

[作者單位系華東師范大學(xué)出版社有限公司，本文是上海市科委項(xiàng)目：“‘隨e拍數(shù)字化教育服務(wù)平臺(tái)”（項(xiàng)目號：12511510300）的階段成果]