行走在硝煙與光環(huán)間

邢明旭

資本的“前呼后擁”讓在線教育成為了2014年互聯(lián)網(wǎng)圈最炙手可熱的“明星”，但盈利周期長等掣肘也讓不少“冒進”的玩家嘗盡了苦頭，理性與質(zhì)量成為該領(lǐng)域2015年的關(guān)鍵詞。

力壓眾籌的草根范兒，沖破O2O的概念網(wǎng)，過去的2014年，來勢洶洶的在線教育大軍像一匹脫韁而出的緇色駿馬，在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場濃濃的硝煙和刀光劍影間驚艷亮相，昂首嘶鳴在令無數(shù)人艷羨的“群山之巔”。

這樣的比喻一點也不為過。整個互聯(lián)網(wǎng)江湖在過去一年間圍繞在線教育掀起了一場“血雨腥風(fēng)”。據(jù)統(tǒng)計，平均每天都有2.6家企業(yè)因嗅到商機而殺入戰(zhàn)團。BAT、傳統(tǒng)教育巨頭和出版界等名門大派更是對其垂涎已久，紛紛派出精銳或“招安”或“圍剿”，以期率先在這片沃土上豎起自家的大旗。而“狂熱”的資本界則如同坐鎮(zhèn)宮中的幕后主使，肆意揮灑著手中的鈔票，任憑各路英豪兵戎相接……

戰(zhàn)役愈發(fā)“慘烈”。面對盈利周期長、用戶習(xí)慣未養(yǎng)成和教育質(zhì)量不可控等掣肘，不少匆忙入局的玩家在經(jīng)歷短暫輝煌后便如流星般急速“隕落”，在線教育市場看似喧囂的表面下暗流涌動、危機四伏。

盡管“泡沫”已若隱若現(xiàn)，但它折射出的美麗光暈還是吸引著一批又一批勇敢的掘金者。經(jīng)歷了2014年的鏖戰(zhàn)，玩家們對這片市場顯然有了更為深刻的理解，聚焦內(nèi)容、注重質(zhì)量、關(guān)注長遠成為普遍共識。無論從資本亦或從業(yè)者心態(tài)等角度我們都有理由相信，2015年在線教育將迎來一個更為成熟、理性的未來。

資本的狂歡

回望過去一年風(fēng)起云涌的在線教育市場，資本成為主導(dǎo)這場大戲的重要推手。

馬年伊始，馬云就一馬當先，向在線教育領(lǐng)域投下了一顆“重磅炸彈”，領(lǐng)投Tutor Group旗下的英語教育品牌VIPABC上億美元，并于隨后參與領(lǐng)投泛教育類項目“超級課程表”，為這場貫穿全年的在線教育資本“大戲”拉開帷幕。

作為“主演”之一，百度自然不甘落后。在于去年8月全資收購傳課網(wǎng)后，這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭將傳課網(wǎng)資源與其原有的度學(xué)堂深度整合，矛頭直指應(yīng)試教育市場。

除了BAT，眾多互聯(lián)網(wǎng)重量級玩家也按捺不住浮出水面。2014年年初，好未來1.5億元戰(zhàn)略投資在線母嬰交流與教育平臺“寶寶樹”，進一步延長了其在線課程的“戰(zhàn)線”；年末，雷軍旗下歡聚時代分別對環(huán)球職業(yè)教育及100教育注資1.2億元及3億元；達內(nèi)科技赴美敲響上市鐘，IPO融資上億美元。除此之外，包括一起作業(yè)網(wǎng)和果殼網(wǎng)在內(nèi)的眾多在線教育玩家都在過去一年中博得了資本的青睞。

戰(zhàn)火愈演愈烈。據(jù)統(tǒng)計，2014年全年在線教育投融案件超過60起，其中超過15家是去年剛上線的初創(chuàng)企業(yè)，部分“幸運兒”上線不到兩個月就獲得了投資，更有甚者項目還未上線就成功把錢揣進了腰包。

從2013年的積蓄能量到2014年的蓬勃爆發(fā)，這輪在線教育浪潮來臨背后的驅(qū)動力究竟是什么？資本對于這片領(lǐng)域的熱捧又基于哪些考量？“移動互聯(lián)時代，技術(shù)的成熟給教育產(chǎn)業(yè)帶來了更多的創(chuàng)業(yè)機會，尤其是手機、PAD等移動終端在中學(xué)生群體的普及，成為重要的驅(qū)動力之一?！币晃徊辉妇呙馁Y本界人士指出，“而內(nèi)容在數(shù)字化層面的多年積累也為本輪爆發(fā)奠定了堅實的基礎(chǔ)。”

“我國在線教育發(fā)展迅猛，一方面是由于在數(shù)字化、信息化浪潮驅(qū)動下，政府大力推行教育資源均衡化、平等化，創(chuàng)建新型教育模式等政策帶來的市場機遇；另一方面，就產(chǎn)業(yè)環(huán)境而言，相比專業(yè)出版和大眾出版領(lǐng)域資源、用戶分散等‘劣勢，在線教育出版的市場發(fā)展?jié)摿Ω鼮闃I(yè)內(nèi)所看好?！敝袊侣劤霭嫜芯吭簲?shù)字出版研究所所長王飚指出。

“教育從來都是世界上最賺錢的生意之一，而在線教育是傳統(tǒng)教育萬億廣闊市場之上，一池被互聯(lián)網(wǎng)吹皺的‘春水?！敝袊ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)會特邀專家楊孝文指出，互聯(lián)網(wǎng)的授課形式突破了時間和空間的限制，狠狠地擊中了優(yōu)質(zhì)教育資源共享及學(xué)習(xí)便捷性等用戶“痛點”?！斑@是在線教育最大的魅力所在，也是資本市場前赴后繼的根本原因。”

“在線教育行業(yè)所具有的個性化、資源網(wǎng)絡(luò)化和服務(wù)分散化等特質(zhì)是我們關(guān)注這片市場的重要原因?！痹贗DG資本教育組負責(zé)人王辛看來，在線教育能夠真正做到因材施教，“每個學(xué)生得以自由選擇自己的老師、教材及自己感興趣的方向，并進行最有效的學(xué)習(xí)?！?/p>

玩家眾多

互聯(lián)網(wǎng)圈流傳著這樣一個寓言。每一片市場在找到正確的模式之前，都會處于一個“黑暗”的時期——人們聚在一起成立公司，制造屬于自己的火把，摸索尋找著通向安全地帶的大道，直到太陽升起……這恐怕是對如今在線教育市場最為貼切的比喻。

作為“黑暗”時代火把最重要的三支力量，BAT在2014年全面完成了他們對于在線教育的布局。除前文提到的對VIPABC的投資外，阿里早在2013年8月就上線了淘寶同學(xué)，采用直播互動運營模式搭建混合型教育平臺，目前已有環(huán)球網(wǎng)校、滬江教育等著名培訓(xùn)機構(gòu)入駐；騰訊于去年4月推出騰訊課堂，QQ也于后期上線了“找課程”服務(wù)；百度的投資切入角度與阿里相似，所投項目傳課網(wǎng)主要服務(wù)于其旗下建立的教育培訓(xùn)平臺，而該次收購也基本拉平了其在線上交易平臺方面和阿里的差距。

“BAT中，百度和阿里對在線教育布局最多，構(gòu)筑平臺是二者共同的目標，而騰訊在2014年布局較少，所投項目也多是服務(wù)于其社交產(chǎn)品，但擁有移動互聯(lián)網(wǎng)‘船票的企鵝帝國若真有心為之，那么基于微信平臺而產(chǎn)生的知識分享與教學(xué)互動將極具想象空間。”一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師分析道。

自打“有道筆記”成功俘獲4億用戶之后，網(wǎng)易便也開始了其在線教育版圖上的布局，2010年底推出的網(wǎng)易公開課打響了其進軍在線教育的重要一炮，而隨后推出的包括網(wǎng)易云閱讀、有道云筆記、網(wǎng)易云課堂及與愛課程網(wǎng)合作推出的“中國大學(xué)MOOC”等項目幫助網(wǎng)易逐漸打造起一個聲勢頗為浩大的在線教育矩陣?！熬W(wǎng)易擁有世界范圍最優(yōu)質(zhì)的視頻課程資源，一旦其在教學(xué)互動領(lǐng)域、社交化、大數(shù)據(jù)等方面實現(xiàn)技術(shù)突破，必將是一支牛股。”楊孝文指出。

先行布局、嘗試，發(fā)現(xiàn)可以“扎透”后再重兵出擊，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對待潛力行業(yè)的一貫做法?！暗逃K究是老師與學(xué)生之間的事情，無論IT公司的程序員們做什么技術(shù)改進，都切入不了內(nèi)容生產(chǎn)和教學(xué)互動環(huán)節(jié)，最終的用戶體驗是由服務(wù)者決定的。我想這也是BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局在線教育后再無更大相關(guān)動作與聲響的原因之一。”上述分析師指出。

在這樣的邏輯下，擁有內(nèi)容優(yōu)勢的教育機構(gòu)和出版業(yè)是否機會更大？“教育是一個線上線下永遠不可分割的行業(yè)，”新東方元老俞敏洪在接受媒體采訪時指出，“新東方擁有強大的線下系統(tǒng)，我們要做的就是利用線上的工具、系統(tǒng)和平臺加強線下的內(nèi)容資源，二者結(jié)合形成一種良好的補充和互動?！?/p>

內(nèi)容資源充沛，且在K12領(lǐng)域獨具渠道優(yōu)勢的出版業(yè)覬覦在線教育這塊“蛋糕”也已不止一天。過去幾年間，包括中南傳媒、鳳凰傳媒等國有上市出版集團及全品文教集團、北教傳媒等民營教輔機構(gòu)紛紛施展拳腳，以期“搶”到屬于自己的那一杯“羹”。

作為出版業(yè)進軍在線教育的先行者之一，中南傳媒2008年便聯(lián)合華為成立了天聞數(shù)媒科技有限公司，并以電子書包為主打產(chǎn)品“重拳出擊”K12領(lǐng)域，成果頗豐。

K12領(lǐng)域“城墻”高筑，但深諳教輔市場游戲規(guī)則的民營教輔機構(gòu)自然不會輕易放棄這條“大魚”。“教育類出版商的數(shù)字出版，其核心就是在線教育。”全品文教集團董事長肖忠遠說。近日，全品宣布正式進軍K12在線教育，秉承移動化、實用化、智能化、社區(qū)化及游戲化的五大產(chǎn)品理念，該公司旗下“全品學(xué)堂”將著力為中小學(xué)數(shù)字化學(xué)習(xí)提供一體化解決方案。

出版業(yè)的玩家們熱情滿滿，資本界卻對他們在這片領(lǐng)域的未來并不那么看好，“盡管頻頻‘試水，但絕大部分出版機構(gòu)在這場‘戰(zhàn)役中還僅僅充當著旁觀者的角色，體制的束縛導(dǎo)致有創(chuàng)新思維的人無處施展，在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，出版業(yè)在這片市場的未來還有待檢驗?！?/p>

喧囂下的“暗流”

市場的不斷膨脹總會伴隨著泡沫的破裂。

去年9月，誕生僅僅10個月的梯子網(wǎng)“轟然倒塌”。這個由世紀佳緣網(wǎng)的創(chuàng)始人、“小龍女”龔海燕傾力打造的面向老師、學(xué)生、家長的K12領(lǐng)域免費教育平臺終究沒能逃過BAT等巨頭的“魔爪”，盲目擴張、缺乏清晰盈利模式等眾多問題成為其死亡的最大誘因。而作為梯子網(wǎng)的延伸項目，上線于2014年6月，以直播、互動為主打形式，跟梯子網(wǎng)一樣涵蓋K12在線教育領(lǐng)域?qū)W業(yè)課程與素質(zhì)教育課程的那好網(wǎng)，也在上線3個月后宣布“夭折”，引來一片扼腕嘆息之聲。

相比上述二位，存活了15個月的粉筆網(wǎng)是“幸運”的。作為一個方便師生間教學(xué)互動的在線平臺，粉筆網(wǎng)在上線前就獲得了IDG千萬元人民幣投資，但很快，創(chuàng)始人李勇便看到了平臺發(fā)展緩慢的弊端，毅然決然地“掰斷”粉筆，轉(zhuǎn)而力推“短平快”的用戶答題項目猿題庫，“在線教育社區(qū)盈利周期過長，而我們不可能就這么傻等?！?/p>

以上只是過去一年來在線教育行業(yè)死亡名單上的“冰山一角”。據(jù)統(tǒng)計，沒能挺過2014的在線教育企業(yè)多達30多家，資本的狂熱與企業(yè)在用戶端的遇冷形成了鮮明的對比，而多家權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)報告也證明了這一點。

據(jù)騰訊課堂發(fā)布的《2014年K12教育市場分析報告》顯示，在線教育效果仍不可控，且在答疑、教師學(xué)生互動、內(nèi)容與教材匹配等方面存在痛點；2014年的《搜狐教育白皮書》也顯示，在線教育的移動化雖然是趨勢，但用戶付費習(xí)慣還在培養(yǎng)中，有六成以上的用戶在線學(xué)習(xí)年花費低于500元，1000元以上的僅占2%，這與游戲、娛樂、生活等支出比大相徑庭，意味著用戶不會為目前的教育內(nèi)容和資源買單，而形成規(guī)模化在線教育消費市場還需時日。

市場并未完全成熟，“掘金者”們卻前赴后繼。“在線教育市場缺少‘耐心。教育是一件長遠的事情。只有當我們真正有實力幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)效果，消費者才會認可我們的價值?！币黄鹱鳂I(yè)網(wǎng)CEO劉暢指出。

“在線教育本質(zhì)上屬于生產(chǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，其核心是教育而不是互聯(lián)網(wǎng)，所以，其核心競爭力不在于網(wǎng)絡(luò)，而在于教育質(zhì)量?！兵P凰數(shù)字傳媒有限公司總經(jīng)理宋吉述指出，“而前幾年互聯(lián)網(wǎng)模式比較成熟的其實是如視頻、社交、新聞、電商等以互聯(lián)網(wǎng)核心的消費性產(chǎn)業(yè)。在這種情況下，如果我們把精力都投入到互聯(lián)網(wǎng)價值的積累上——如用戶，而對教育的本質(zhì)不關(guān)注，那自然是沒有前途的。”

對于宋吉述的觀點，北京師范大學(xué)教育學(xué)部副部長余勝泉表示贊同：“現(xiàn)在很多在線教育的從業(yè)者認為在線教育是要遵循互聯(lián)網(wǎng)思維的，認為只要用戶量上去了，不愁沒錢賺。其實，在線教育并不是用戶數(shù)量的比拼，而是質(zhì)量的競爭?！彼赋觯诰€教育的用戶并不像微信、微博用戶的需求那樣聚合，“個體學(xué)員的需求分散并充滿個性化，且學(xué)習(xí)者隨著年齡、知識的增長，其對學(xué)習(xí)的需求仍會不斷變化。要滿足每個用戶的個性化需求難上加難。所以，在線教育不應(yīng)只強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，而應(yīng)把它看作一個良心活兒，在質(zhì)量基礎(chǔ)上形成良好品牌是關(guān)鍵，收不收費反而是次要的?！?/p>

迎接更好的2015

2015年伊始，成立僅3年的51Talk成功“鯨吞”龔海燕所創(chuàng)辦的91外教，上演了一出“屌絲”逆襲創(chuàng)業(yè)明星的好戲，也引發(fā)了業(yè)界對于行業(yè)是否即將迎來整合的猜測。

其實不難發(fā)現(xiàn)，這一趨勢從2014年百度收購傳課網(wǎng)、新東方投資決勝網(wǎng)、好未來投資果殼和寶寶樹等案例便以初見端倪?！拔磥泶蟛糠衷诰€教育企業(yè)將相互聯(lián)合，成為一個利益集合體?！睏钚⑽闹赋?，“巨頭擁有著龐大的資本，只需揮舞著錢袋子就能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)業(yè)鏈做大做長，而對于一些有特色卻缺乏資源及人脈的平臺，恐怕只有強強聯(lián)合才能更好地生存?！?/p>

除此之外，跨行業(yè)的聯(lián)合或許也將發(fā)生?！?015年的在線教育市場會有更多其他行業(yè)玩家‘進駐”楊孝文指出，“如今游戲巨頭YY已先行搶入，動漫企業(yè)也加入了‘戰(zhàn)局，說不定某天挖掘機企業(yè)也會來湊熱鬧，我相信2015年會有更多‘跌破眼鏡的跨產(chǎn)業(yè)合作。”

最后，機構(gòu)與學(xué)校的聯(lián)合將成為羊年的另一重頭戲?！皩τ趯W(xué)校而言，2015年是互聯(lián)網(wǎng)化的關(guān)鍵一年，在互聯(lián)網(wǎng)巨浪沖擊及國家政策的持續(xù)支持下，即使是木頭也會動起來?！睏钚⑽闹赋?，未來會有更多的學(xué)校嘗試在線教育教學(xué)，也會有更多的教師走出體制之外，享受屬于教師時代的紅利。

除去產(chǎn)業(yè)內(nèi)及產(chǎn)業(yè)間的合縱連橫，有跡象表明，資本仍將是在線教育市場2015年的關(guān)鍵詞?！靶碌膭?chuàng)業(yè)項目仍在不斷涌現(xiàn)，‘洗牌時刻的到來也不能阻擋資本對這片巨大市場的青睞?！辟Y本界人士指出，“展望未來，能夠承受較長資金回報期的產(chǎn)業(yè)基金將發(fā)揮越來越大的作用。未來在線教育產(chǎn)業(yè)可能會出現(xiàn)‘平臺寡頭競爭+內(nèi)容寡頭競爭+垂直細分領(lǐng)域百花齊放的局面。”

最后，在線教育的內(nèi)容生產(chǎn)將成為更多創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的焦點，“不管以何種形式呈現(xiàn)，教育的內(nèi)容都不可能被窮盡，專注做符合市場需求內(nèi)容的在線教育公司將獲得永生?！睏钚⑽念A(yù)言?！?