2012央視招標(biāo) “豪門盛宴”背后的廣告投放邏輯

| 文 · 本刊實(shí)習(xí)記者 寧晶

2011年年末，各大電視臺(tái)2012年廣告招標(biāo)“風(fēng)生水起”般上演。最能撩動(dòng)大眾心弦的莫過(guò)于盛況異常的2012中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)。

142.5757億的神話締造

2011年11月8日，北京梅地亞中心注定不凡。這里誕生了2012中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)收總額神話：142.5757億元！破18年記錄，另創(chuàng)新高，比2011年增加15.8887億元，增長(zhǎng)率為12.54%。茅臺(tái)集團(tuán)投標(biāo)額4.43億元，或成為央視2012年的廣告標(biāo)王。有人評(píng)論道，“142億的金額，要是平均到中國(guó)人口中，那每人也至少能持有10元錢。”

“今天一開場(chǎng)就預(yù)計(jì)到要超預(yù)算了，結(jié)果確實(shí)超過(guò)預(yù)期很多，占了公司很大的費(fèi)用比例”。顧家家居副總裁劉宏稱。

限酒令、限娛令、春晚零植入廣告等一系列限廣令并沒(méi)有限住紅紅火火的廣告競(jìng)標(biāo)，并或變相促進(jìn)其他類型廣告的吸金能力。

記者從《2012中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)書》中查閱到：央視主要標(biāo)的物有新聞系列、天氣預(yù)報(bào)系列、電視劇系列與奧運(yùn)系列。其中新聞系列關(guān)注度高，包括新聞聯(lián)播提示收看廣告、新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合廣告、新聞聯(lián)播后標(biāo)版廣告、《天氣預(yù)報(bào)》與《焦點(diǎn)訪談》之間的A特段廣告、焦點(diǎn)訪談提要后廣告、焦點(diǎn)訪談后廣告、整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)組合廣告。而最具廣告挖掘潛力的電視劇中插廣告卻隨著廣電總局最新發(fā)布的“電視劇中間不得插播廣告”條文而悲催了結(jié)。

本次招標(biāo)吸引了245家企業(yè)參加，位列前三名的行業(yè)分別是食品飲料、金融、家電，增加較快的有IT、金融、醫(yī)藥保健、家居建材等等。

因“限酒令”的實(shí)施，白酒企業(yè)對(duì)有限的廣告資源展開了更為激烈的爭(zhēng)奪。茅臺(tái)、劍南春、亳州古井、四川郎酒紛紛投標(biāo)，它們對(duì)新聞聯(lián)播整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告資源甚為熱衷。茅臺(tái)集團(tuán)豪氣沖天，一舉奪得總價(jià)4.43億元的標(biāo)的，劍蘭春斬獲1.3億廣告資源，洋河酒也投標(biāo)8300萬(wàn)。古井貢酒營(yíng)銷負(fù)責(zé)人縱兆紀(jì)說(shuō)道，“由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，中標(biāo)價(jià)格比往日的確高了不少。” 據(jù)統(tǒng)計(jì)，新聞聯(lián)播整點(diǎn)報(bào)時(shí)共賣得6.56億，比標(biāo)底價(jià)平均溢價(jià)188%，比2011年漲19%。有媒體戲稱：“‘三杯酒’灌醉央視，6.56億元為全國(guó)人民報(bào)時(shí)?！?/p>

金融行業(yè)一直是這幾年央視招標(biāo)中的熱門行業(yè)。此次招標(biāo)，中國(guó)銀行、工商銀行、交通銀行、中國(guó)銀聯(lián)、中國(guó)人壽、平安保險(xiǎn)、中國(guó)人保等金融企業(yè)均亮相央視招標(biāo)，全行業(yè)中標(biāo)額比去年增長(zhǎng)超過(guò)20%。

10秒鐘的新聞聯(lián)播后標(biāo)版廣告，能吸金多少？中國(guó)銀行“第一標(biāo)”就給出答案：7600萬(wàn)，強(qiáng)勢(shì)拿下！在隨后第三單元第四播出位競(jìng)拍中，格力電器又以5330萬(wàn)元拍得。而受消費(fèi)者詬病的巨人集團(tuán)旗下腦白金、黃金搭檔2012將繼續(xù)以同樣的“惡俗廣告”形式出現(xiàn)在天氣預(yù)報(bào)1+1廣告時(shí)段中。巨人集團(tuán)副總裁程晨表示，巨人集團(tuán)此次中標(biāo)的廣告全部為保健品，金額約為1.7個(gè)億。據(jù)了解， A特段廣告中標(biāo)份額近年持續(xù)擴(kuò)大，2012年兩個(gè)時(shí)段的中標(biāo)總額達(dá)到66.72億元，占據(jù)招標(biāo)段總額的54%。

值得注意的是，IT行業(yè)作為后起之秀，在2012廣告招標(biāo)中表現(xiàn)不凡，京東商城、淘寶網(wǎng)被喻為“兩匹黑馬”，馳騁招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)。京東商城一錘拍走兩個(gè)奧運(yùn)傳播年的節(jié)目獨(dú)家冠名，投標(biāo)總額達(dá)到2.3億元人民幣。淘寶網(wǎng)則以4283萬(wàn)拿到焦點(diǎn)訪談提要后廣告。而支付寶以5000多萬(wàn)拿下兩條“天氣預(yù)報(bào)1+1廣告”。據(jù)了解，2011年IT行業(yè)排位第十一，今年榮跨第六名，中標(biāo)總額達(dá)到9.49億元，比去年翻三倍。

另外，無(wú)論是家電行業(yè)的美的、格力，肉類行業(yè)的雨潤(rùn)、雙匯，通信行業(yè)的中國(guó)移動(dòng)、電信，家居行業(yè)的紅星美凱龍、顧家家居，還是新能源行業(yè)四季沐歌太陽(yáng)能等等，都在招標(biāo)市場(chǎng)展露身手，較量一番。

央視招標(biāo)，是經(jīng)濟(jì)“晴雨表”還是“豪門盛宴”

企業(yè)廣告投放與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)，企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭好，大量資金或可作為促銷手段投入廣告行業(yè)；經(jīng)濟(jì)低靡，廣告投放資金則最有可能被企業(yè)削減。因此廣告市場(chǎng)的興衰常被用來(lái)反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“陰晴”狀況。但對(duì)于央視黃金資源招標(biāo)，也是否誠(chéng)如多家言論強(qiáng)調(diào)的，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”？

2011年11月8日，央視2012年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)在北京舉行

“中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)預(yù)售歷來(lái)被視為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的‘晴雨表’、中國(guó)市場(chǎng)的‘風(fēng)向標(biāo)’，此次黃金資源廣告招標(biāo)體現(xiàn)出廣大企業(yè)對(duì)2012年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信心。”中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明如是說(shuō)。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民也認(rèn)為，“招標(biāo)的勝利結(jié)束預(yù)示著明年的經(jīng)濟(jì)，明年的市場(chǎng)，最起碼不應(yīng)該那么悲觀，應(yīng)該持樂(lè)觀態(tài)度。”

在招標(biāo)大會(huì)媒體分會(huì)場(chǎng)上，太陽(yáng)雨太陽(yáng)能有限公司總經(jīng)理表示，“盡管每年參加競(jìng)標(biāo)都能感受到驚心動(dòng)魄，但今年跟往年最大的不同，是在比較復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)背景下，大家卻表現(xiàn)出敢于亮牌，敢于競(jìng)標(biāo)的氣魄?！?/p>

中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)李光斗卻持不同見(jiàn)解：“央視招標(biāo)十八載，已經(jīng)由‘經(jīng)濟(jì)晴雨表’變成了‘豪門盛宴’，如今參與央視廣告招標(biāo)這一盛宴的，已多是豪門貴企，招標(biāo)的門檻越筑越高，沒(méi)個(gè)幾千萬(wàn)，基本玩不起。大企業(yè)、大品牌在央視扎堆，中小企業(yè)進(jìn)入央視廣告的大門卻逐漸關(guān)閉?！?/p>

目前，國(guó)際上美國(guó)金融危機(jī)帶來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)余波未了，歐債危機(jī)的恐慌又彌漫著歐洲大陸。國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)人士預(yù)測(cè)今年第四季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速會(huì)滑落至8%以下，更悲觀者認(rèn)為明年經(jīng)濟(jì)增速會(huì)降到7%以下，另外關(guān)于民營(yíng)企業(yè)生存困境的大討論更是不絕于耳。一邊是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下滑，甚至全球經(jīng)濟(jì)陰云密布，另外一邊卻是央視廣告招標(biāo)市場(chǎng)的“鑼鼓喧天”，預(yù)收額空前高漲。這種“冰火兩重天”的經(jīng)濟(jì)境地，還能預(yù)報(bào)經(jīng)濟(jì)“晴雨”么？還能表明行業(yè)的進(jìn)退，企業(yè)的更迭嗎？還是招標(biāo)情況已與經(jīng)濟(jì)狀態(tài)開膠脫節(jié)，只是“寡頭坐莊”或“強(qiáng)者壟斷”？

根據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)在線發(fā)起的調(diào)查，有68.6%的人認(rèn)為央視黃金資源招標(biāo)不能反映中國(guó)經(jīng)濟(jì)明年走勢(shì)。有網(wǎng)友評(píng)論道：“央視廣告招標(biāo)再創(chuàng)新高，不僅不能反映中國(guó)經(jīng)濟(jì)良好的局面，相反，更體現(xiàn)市場(chǎng)的低迷狀態(tài)。當(dāng)下大多數(shù)企業(yè)實(shí)力和信心都不足，在投入方面都變得畏手畏腳，這正是尚有點(diǎn)實(shí)力的企業(yè)搏出位的最佳時(shí)機(jī)，他們不惜一切代價(jià)做廣告標(biāo)王，因?yàn)樗麄冏裱?dāng)所有人都沉默，先跳出來(lái)的就是勝者’原則?！?/p>

李光斗稱，中央電視臺(tái)央視的黃金段位資源的廣告招標(biāo)由一個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表這樣的一個(gè)標(biāo)桿性的作用，慢慢的會(huì)變成一個(gè)豪門盛筵，強(qiáng)者愈強(qiáng)，贏家通吃。

豪門盛宴，只為打造品牌

顧家家居副總裁劉宏稱，“我們認(rèn)為這是投資，未來(lái)會(huì)產(chǎn)生很高的價(jià)值，我們賺的不是眼前利益。” 四季沐歌市場(chǎng)總監(jiān)譚超表示，“投放央視是行業(yè)龍頭企業(yè)品牌至高點(diǎn)之爭(zhēng)，每個(gè)企業(yè)都會(huì)精心運(yùn)籌。”四川郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理李明政說(shuō)，“郎酒集團(tuán)一年一個(gè)臺(tái)階，品牌建設(shè)迫在眉睫?，F(xiàn)在是央視資源稀缺，品牌競(jìng)爭(zhēng)的門檻越來(lái)越高，所以我們基本把90%的營(yíng)銷資源集中在央視，借此實(shí)現(xiàn)品牌的快速拉升?！?/p>

由此可見(jiàn)，各類企業(yè)無(wú)想通過(guò)央視這個(gè)平臺(tái)，提升自有品牌，為銷售渠道及終端客戶樹立信心?！霸谘胍曌鰪V告的，一定是全國(guó)性的大品牌，買這個(gè)牌子肯定好，才更有面子。”大多消費(fèi)者持有這樣的見(jiàn)解。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)尹鴻也表態(tài)，在央視做廣告，基本上是品牌訴求、權(quán)威性訴求。因此，央視黃金資源廣告具有品牌溢價(jià)功能，是快速打造高端品牌的最佳平臺(tái)。

央視的光環(huán)，品牌營(yíng)銷之路

尹鴻介紹說(shuō)，“電視媒體的平均日均觀眾收視時(shí)間大概在175分鐘左右，超過(guò)任何日均接受的媒介時(shí)間，電視的覆蓋現(xiàn)在超過(guò)97%，這決定了電視在中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的特殊地位?！蹦壳?，央視作為唯一的國(guó)家電視臺(tái)，其品牌影響力和創(chuàng)造品牌的能力，無(wú)論是在企業(yè)還是在觀眾的心目中都具有無(wú)可替代的作用。數(shù)據(jù)顯示：央視傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)頻道依然是最受企業(yè)主青睞，央視新聞時(shí)事類節(jié)目已經(jīng)占據(jù)全國(guó)67.6%的市場(chǎng)份額。

國(guó)家廣電總局出臺(tái)新政“限娛令”，對(duì)以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等娛樂(lè)節(jié)目強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視無(wú)疑是一次重?fù)簦鴮?duì)以新聞?lì)l道見(jiàn)長(zhǎng)的央視則是一道福音。這就應(yīng)驗(yàn)了央視黃金資源廣告招標(biāo)的“短缺經(jīng)濟(jì)學(xué)”原理，對(duì)娛樂(lè)節(jié)目的限制無(wú)形中擠壓了湖南、江蘇等電視臺(tái)的廣告投放，便造成了各大企業(yè)主對(duì)央視廣告資源的搶奪，競(jìng)爭(zhēng)加劇，自然招標(biāo)金額看漲。

何海明介紹說(shuō)，2012是大事之年，黨的十八大召開，四年一屆的奧運(yùn)會(huì)倫敦開幕，神九、神十將與天宮一號(hào)對(duì)接；國(guó)際上，2012年有美國(guó)、俄羅斯幾個(gè)國(guó)家大選，關(guān)注度較高，隨著央視海外記者站進(jìn)一步展開,中央電視臺(tái)能夠?yàn)閺V大企業(yè)搭建廣闊的傳播舞臺(tái)。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明教授說(shuō)，“成就一個(gè)品牌，成就一個(gè)企業(yè)的輝煌，它的道路是多種多樣的，它可以由很多種選擇，但無(wú)疑選擇央視這個(gè)平臺(tái)是捷徑，是相對(duì)來(lái)說(shuō)最有效、最短的?！?/p>

但是，央視黃金資源廣告招標(biāo)作為一場(chǎng)“燒錢”的游戲，對(duì)于一些實(shí)力不夠雄厚，無(wú)法競(jìng)標(biāo)的企業(yè)該選擇怎樣的成長(zhǎng)途徑讓品牌不斷升級(jí)？

李光斗稱，企業(yè)在投放廣告之前首要的是權(quán)衡下自己是否具備這個(gè)能力。同時(shí)要清晰自己的產(chǎn)品所處的生命周期和定位，有針對(duì)性的投放廣告。企業(yè)也要正視央視廣告的作用，投了廣告不等于萬(wàn)事大吉，央視廣告只是給你鳴鑼開了道，能不能成功，還要看企業(yè)抬轎的能力。

這似乎又回到一個(gè)老話題，企業(yè)若不把苦練內(nèi)功、產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，卻舍本逐末花重金過(guò)度追求包裝宣傳，那絕對(duì)是走不長(zhǎng)久的。一個(gè)公司的品牌塑造，需要長(zhǎng)年累月進(jìn)行形象維護(hù)，不能僅寄托于通過(guò)央視的黃金廣告宣傳而實(shí)現(xiàn)企業(yè) “一舉成名天下知”的目的。央視廣告，似乎真可以實(shí)現(xiàn)“廣而告之”，但“廣而告之”之后的品牌形象維護(hù)還是得靠“干貨”，靠真品良質(zhì)，方可實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久生存之道。

對(duì)于無(wú)力抗衡的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌推廣是一套非常嚴(yán)密科學(xué)的體系，要多選擇組合投放方式，充分利用整合營(yíng)銷模式，媒體組合要與產(chǎn)品、市場(chǎng)的組合相協(xié)調(diào)，這都需要企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中逐漸摸索，探索一整套成熟的營(yíng)銷理念。