新媒體時代下如何做好博物館觀眾服務(wù)初探
——以中國航海博物館為例

項(xiàng)天平

中國航海博物館，上海 201306

新媒體時代下如何做好博物館觀眾服務(wù)初探
——以中國航海博物館為例

項(xiàng)天平

中國航海博物館，上海 201306

伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”、新媒體的經(jīng)濟(jì)引擎效應(yīng)顯現(xiàn)，人們的生活方式出現(xiàn)變化，博物館觀眾選擇獲取信息的途徑與方式也在不斷變化。如何利用新媒體技術(shù)使觀眾能更人性化參與體驗(yàn)博物館，接收博物館傳達(dá)的文化內(nèi)涵，成為一個值得研究的課題。

新媒體；互聯(lián)網(wǎng)+；觀眾服務(wù)；品牌形象；參觀體驗(yàn)

在人類歷史長河中，博物館承載了人類發(fā)展文明歷程，包羅萬象的文物與史實(shí)是人類追溯歷史、尋根問祖的理想去處。隨著國家大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，我國博物館數(shù)量出現(xiàn)迅猛增長。國民素質(zhì)不斷提高，逐步認(rèn)識參觀博物館的價值所在，更多的家庭愿意帶孩子走進(jìn)博物館。而博物館本身為了更好實(shí)現(xiàn)社會價值，也需要用新媒體技術(shù)手段為來館觀眾提供更好服務(wù)，來了解歷史的發(fā)展與演變，聆聽展品背后的故事。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷更新?lián)Q代，微博、微信、APP客戶端等新媒體，更大程度揭開了博物館的神秘面紗，這不僅帶給觀眾新鮮的體驗(yàn)，也讓博物館贏得更多的關(guān)注與支持。所以，在新媒體大發(fā)展背景下，如何為觀眾提供一個全新的視角和平臺去體驗(yàn)感受博物館，對博物館人來說，是亟需研究、解決的課題。中國航海博物館（以下簡稱海博館）作為國家級專題性博物館，填補(bǔ)了中國作為航海大國卻無國家級航海博物館的空白，對弘揚(yáng)我國燦爛的航海文明、展現(xiàn)悠久的航海歷史、推動國家航海事業(yè)發(fā)展和上海國際航運(yùn)中心建設(shè)具有積極意義?；谶@樣的建設(shè)目標(biāo)要求，在新媒體時代下，中國航海博物館觀眾服務(wù)工作呈現(xiàn)一些新的特點(diǎn)，下面就對新媒體時代下提升海博館觀眾服務(wù)作一些思考探索。

1 以展陳為基礎(chǔ)，加大對博物館藏品信息的傳播

作為國內(nèi)第一家國家級航海類專題博物館，有責(zé)任向世人完整宣傳呈現(xiàn)中國的航海歷史和航海技術(shù)，包括造船、海員、港口、航道、海事、救助、漁業(yè)、體育、軍事以及璀璨的航海藝術(shù)等等。以航海實(shí)物標(biāo)本為基礎(chǔ)，通過陳列展覽對觀眾進(jìn)行形象直觀的社會教育。它的教育內(nèi)容是通過航海實(shí)物說話，為廣大民眾傳播航海歷史和航海的科學(xué)技術(shù)，繼而提高民眾對航?？茖W(xué)文化的認(rèn)識水平。因此，博物館應(yīng)充分利用新媒體技術(shù)為觀眾服務(wù)，改變博物館由過去的以物為中心、以藏品為中心、以研究為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)觀眾為中心、以社會教育為中心，關(guān)注人與人、人與物、物與物的交互方面轉(zhuǎn)變。但無論外界環(huán)境如何變化，博物館館藏文物或與文物為主體的特色展覽始終是博物館信息傳播的主體。換言之，博物館的魅力在于館藏文物，參觀者期待與文物面對面的接觸，館藏文物的信息也是觀眾參觀博物館最想要獲得的信息；藏品才是博物館最重要的宣傳源泉，是博物館獨(dú)特宣傳的保證。為此，中國航海博物館正在進(jìn)一步對藏品進(jìn)行梳理，加強(qiáng)研究，形成海博館獨(dú)特的信息傳播資源庫，并挖掘觀眾關(guān)注的“鎮(zhèn)館之寶”，以期真正意義上地吸引觀眾。在此基礎(chǔ)上，一方面可查詢館內(nèi)出版的《國家航?！返瓤镏型^藏文物相關(guān)論文，摘抄內(nèi)容在官方微信、微博等新媒體平臺上進(jìn)行介紹，進(jìn)一步提升博物館在觀眾心目中權(quán)威專業(yè)的形象，另一方面，可利用館內(nèi)自助LED屏、博物館官方網(wǎng)站、微信及微博等平臺，通過文字、圖像、聲音、視頻、虛擬實(shí)景等感受，讓觀眾對館藏文物有深入的了解，激起參觀者親眼觀賞實(shí)物的興趣。通過新媒體技術(shù)依托博物館館藏信息，就鄭和下西洋、古船等專題研究，進(jìn)行深度挖掘并用講故事的方式，向觀眾普及藏品中蘊(yùn)含的航海類趣味知識點(diǎn)，以另類傳播的方式打動觀眾。

2 緊跟時事熱點(diǎn)，借助新媒體平臺建立權(quán)威

緊跟時事熱點(diǎn)，借助微博、微信等新媒體平臺

建立專業(yè)權(quán)威。逐步建立輿情分析機(jī)制，以期及時挖掘熱點(diǎn)事件并進(jìn)行宣傳。

首先，需要與時俱進(jìn)地關(guān)注時事動態(tài)、行業(yè)熱點(diǎn)、政策傾向及老百姓感興趣的話題，并從中挖掘所有同海博館相關(guān)的熱點(diǎn)話題進(jìn)行策劃。尤其是上海航運(yùn)業(yè)、國際航運(yùn)中心建設(shè)、郵輪經(jīng)濟(jì)等整體行業(yè)環(huán)境，以及水下考古打撈、近期的致遠(yuǎn)艦打撈、上海海域沉船跟蹤等行業(yè)熱點(diǎn)事件，海博館都應(yīng)積極報(bào)道甚至主動參與，以期在該類事件中享有發(fā)言權(quán)。

其次，應(yīng)對機(jī)制應(yīng)靈活、高效快速。針對熱點(diǎn)問題要快速反應(yīng)，在確保內(nèi)容沒有爭議的前提下，將熱點(diǎn)事件及其相關(guān)的展品、展項(xiàng)整合策劃后，盡快推出專題版面或展覽等加以宣傳，以吸引大眾視線甚至媒體關(guān)注，以進(jìn)一步提高博物館社會影響力。此外，在熱點(diǎn)事件中，要充分利用海博館專家?guī)斓膬?yōu)勢，邀請專家在事件中對媒體、對公眾發(fā)出博物館的聲音，在專業(yè)方面樹立博物館的權(quán)威。

3 堅(jiān)持以人為本理念，提升觀眾參觀體驗(yàn)水平

一是加強(qiáng)新媒體平臺品牌形象統(tǒng)一，將中國航海博物館視覺識別系統(tǒng)在網(wǎng)站、微博、微信、APP客戶端等平臺的應(yīng)用?，F(xiàn)在的社會是處于服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，統(tǒng)一品牌視覺形象，成了很多觀眾來博物館之前選擇出行時的重要砝碼。一個有統(tǒng)一形象、具有較強(qiáng)識別的品牌形象對于博物館就顯得至關(guān)重要。我們只有把形象功夫做足，在新媒體服務(wù)平臺前沿展示博物館良好的品牌形象，才能在激烈市場競爭中戰(zhàn)無不勝。

二是培養(yǎng)博物館忠實(shí)觀眾，形成良好口碑宣傳。更為牢固的客戶關(guān)系應(yīng)該是戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴關(guān)系，即對觀眾群體來說要有量身定制的參觀體驗(yàn)方案，對博物館來說要針對不同人群、不同階段，推陳出新提供不一樣的產(chǎn)品服務(wù)。在追求觀眾滿意度的同時，必須提升觀眾的忠誠度。有關(guān)對美國汽車制造業(yè)的調(diào)查表明，客戶滿意度達(dá)85%～95%，但其再次購買率僅40%，這表明客戶滿意并不意味著客戶忠誠。有專家估計(jì)，企業(yè)65%的銷售來自于老客戶，而發(fā)展一個新客戶的費(fèi)用平均是保留一個老客戶所需費(fèi)用的六倍。因此，對于博物館來說，如何增加客流量，提升博物館的影響力，不斷建立忠誠的觀眾群體是博物館減少投入、獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。對此，海博館需要針對該類人群策劃主題活動，開展家庭日、特色課堂等親子活動，以吸引該類人群的關(guān)注參與。建議今后活動宣傳尤其是新媒體宣傳中，進(jìn)一步做好活動包裝，并預(yù)留一部分名額，通過實(shí)行預(yù)約制開展“先到先得”的搶票活動，加強(qiáng)同觀眾的互動。同時，加大博物館會員制推廣，達(dá)到使博物館忠實(shí)粉絲多次參觀博物館的目的。

三是將“客戶”概念引入博物館內(nèi)部，動員全館人員關(guān)注館內(nèi)新媒體平臺，創(chuàng)建“服務(wù)至上”的博物館文化。觀眾服務(wù)是所有員工的事情，而不僅僅是直接與觀眾接觸的一線員工，更不僅僅是某一個部門的事情。整個博物館都可以看作是對外服務(wù)窗口，因?yàn)椴┪镳^每一個員工的行為都直接或間接影響著觀眾滿意度。所以，所有的員工都應(yīng)該知道博物館的業(yè)務(wù)范圍，了解一些行業(yè)的常識。建議全館工作人員關(guān)注行業(yè)、博物館微博、微信等公共賬號，及時了解博物館展覽、活動動態(tài)，更好地為來館的觀眾提供有質(zhì)量的服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展可謂一日千里，就在人們還在為Web2.0的發(fā)展興奮不已之時，另一個網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命——Web3.0工具已經(jīng)悄悄崛起，而物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、室內(nèi)定位技術(shù)、智能終端設(shè)備、4D立體技術(shù)、H5技術(shù)等各類新興技術(shù)更是層出不窮。但無論新媒體技術(shù)如何更新，博物館服務(wù)公眾的屬性不會改變，當(dāng)代博物館人要善用新媒體，使得博物館服務(wù)得以最大延伸，讓博物館更貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活，真正走進(jìn)每個人的生活，真正地發(fā)揮博物館社會教育功能，同時也吸引觀眾走進(jìn)博物館、熱愛博物館，推動博物館社會公共價值發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)博物館健康、可持續(xù)發(fā)展。博物館人所要做的更應(yīng)該是時刻思考如何優(yōu)化新媒體平臺、豐富觀眾體驗(yàn)的感受，使博物館在實(shí)現(xiàn)自身職能的過程中既是嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的，更是公眾喜聞樂見的?！疤┥讲痪芗?xì)壤，故能成其高；江海不擇細(xì)流，故能就其深”。在我們的工作中只有考慮到細(xì)節(jié)，注重細(xì)節(jié)，借助新媒體平臺力量，才能更好理解新時期博物館服務(wù)的特點(diǎn)。博物館里的每一份子都應(yīng)站在主人翁的位置上，緊跟新媒體技術(shù)發(fā)展步伐，將服務(wù)理念深入人心，以觀眾為導(dǎo)向，為觀眾考慮更多，我們的服務(wù)工作才能得到全面提升。

[1]大衛(wèi)·科特萊爾.周一清晨的服務(wù)課[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2004：10.

[2]王娜.淺析新媒休技術(shù)帶來的博物館觀眾變化[C]//2013年北京數(shù)字博物館研討會論文集.2013.

[3]梁姍姍.網(wǎng)絡(luò)時代下博物館營銷[D].合肥：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)，2004.

G2

A

2096-0360（2015）20-0066-02

項(xiàng)天平，館員/工藝美術(shù)師，研究方向?yàn)椴┪镳^品牌研究。