自媒體時(shí)代背景下“話語(yǔ)權(quán)營(yíng)銷”模式的探索——以“羅輯思維”為例

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文學(xué)院 徐潔

自2012年12月創(chuàng)建以來(lái)，羅輯思維已成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)之一，付費(fèi)會(huì)員達(dá)數(shù)十萬(wàn)，youku視頻訂閱粉絲數(shù)近60萬(wàn)，并在微信上打造出了一個(gè)與眾不同的全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷平臺(tái)。

如今，“羅輯思維”已經(jīng)成為了在自媒體時(shí)期玩轉(zhuǎn)商業(yè)的典范。在羅輯思維團(tuán)隊(duì)看來(lái)，他們所使用的是“社群經(jīng)濟(jì)”。然而，如眾多評(píng)論所言，這種“社群經(jīng)濟(jì)”很難復(fù)制。事實(shí)上，羅輯思維在自媒體時(shí)代下的營(yíng)銷模式仍存在可借鑒之處，本文將這種模式稱之“話語(yǔ)權(quán)營(yíng)銷”。

1 社群經(jīng)濟(jì)與話語(yǔ)權(quán)營(yíng)銷

“社群經(jīng)濟(jì)”因?yàn)榱_輯思維成為自媒體研究中的熱點(diǎn)。由于facebook、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)的興起，社群經(jīng)濟(jì)被逐漸重視。如今，社群思維成為了打開(kāi)自媒體時(shí)代商業(yè)重要的鑰匙。它所強(qiáng)調(diào)的是群體的聚合，通過(guò)人與人的連接，快速引爆特定社群，撬動(dòng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的中心節(jié)點(diǎn)，賦予了傳播的動(dòng)力，讓信息隨著人與人的連接裂變傳播。簡(jiǎn)言之，即通過(guò)社群的力量，快速推動(dòng)產(chǎn)品的傳播速度，拓寬產(chǎn)品的受眾渠道，達(dá)到商業(yè)營(yíng)銷的目的。

“社群經(jīng)濟(jì)”在羅輯思維的壯大中占據(jù)著不可忽視的地位。但是，“社群經(jīng)濟(jì)”所強(qiáng)調(diào)的是人與人的連接。而羅輯思維走向互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷模式后，更多依賴的卻是其在“社群經(jīng)濟(jì)”中所形成的平臺(tái)。羅輯思維在自媒體時(shí)代探索了一種新的營(yíng)銷模式，即以平臺(tái)搭建話語(yǔ)權(quán)，并利用話語(yǔ)權(quán)營(yíng)銷的新模式。不同于人與人的連接，這是一種“話語(yǔ)權(quán)”下“商人”和“人”的連接。

“話語(yǔ)權(quán)”是語(yǔ)言學(xué)中的術(shù)語(yǔ)，并廣泛應(yīng)用于各個(gè)學(xué)科，而在科技發(fā)展中，它同樣占據(jù)一席之地。2002年，“自媒體”概念首次被提出。Dan Gillmor指出，新聞媒體進(jìn)入了3.0時(shí)代，1.0為“舊媒體”，2.0為“新媒體”，而3.0即為“自媒體”。自媒體(We Media)與以往媒體截然不同，它平等的傳播理念、同向的傳播價(jià)值、網(wǎng)狀的傳播路徑和高速的傳播時(shí)效，讓信息從“傳播”轉(zhuǎn)為“互播”。在1.0時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)的重要性已被學(xué)者所重視。早在21世紀(jì)初，張新建(2006)等人就已經(jīng)注意到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中“話語(yǔ)權(quán)”這個(gè)“熱詞”，認(rèn)為它可以分為“權(quán)力”和“權(quán)利”，而“話語(yǔ)權(quán)力”是指“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政府或企業(yè)、組織對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、發(fā)展方向的控制力，即誰(shuí)能在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中占據(jù)主導(dǎo)地位，誰(shuí)就能控制資源”，它是“廣義上的話語(yǔ)權(quán)”。進(jìn)入自媒體時(shí)代后，話語(yǔ)權(quán)甚至滲入到營(yíng)銷領(lǐng)域。從2.0時(shí)代的ebay淘寶之爭(zhēng)到3.0模式下烽煙四起的快的嘀嘀之爭(zhēng)，只有在自媒體時(shí)代占據(jù)話語(yǔ)權(quán)的企業(yè)，才能進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)，否則只能面臨淘汰。

2 羅輯思維話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建

話語(yǔ)權(quán)營(yíng)銷的第一步是話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建。自2012年節(jié)目在優(yōu)酷平臺(tái)首次播出之后，羅輯思維的粉絲一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)之勢(shì)頭。但是，同樣的脫口秀節(jié)目眾多，同類節(jié)目中以高曉松的“曉說(shuō)”更為有名。根據(jù)優(yōu)酷平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，以2014年5月的數(shù)據(jù)為例，羅輯思維的播放量為77585，遠(yuǎn)低于曉說(shuō)的209073。但是，與“曉說(shuō)”在節(jié)目結(jié)束后就熱度冷卻的現(xiàn)象不同，羅輯思維的關(guān)注度卻在不斷上升。根據(jù)百度搜索指數(shù)顯示，2014年7月開(kāi)始，羅輯思維搜索量開(kāi)始遠(yuǎn)超“曉說(shuō)”。

搜索指數(shù)的上升，源于“羅輯思維”話語(yǔ)權(quán)的成功構(gòu)建。與同類脫口秀節(jié)目不同，羅輯思維并未將其視頻定位為單純的節(jié)目，而是作為其構(gòu)建“社群模式”的手段，在社群中建立自身話語(yǔ)權(quán)，并利用自媒體進(jìn)行傳播。

新加坡學(xué)者鄭永年提出，話語(yǔ)權(quán)應(yīng)通過(guò)溝通來(lái)獲得，過(guò)程分為三個(gè)模式：讓他人了解自己；讓他人信服自己；讓他人自愿接受自己。而郭光華等人(2014)也提到，話語(yǔ)權(quán)的產(chǎn)生核心問(wèn)題不是強(qiáng)加于人，而是讓人被你引導(dǎo)。在羅輯思維的發(fā)展中，話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建可以如圖1所示。

2.1 了解期：搭建平臺(tái)，接觸公眾

羅輯思維成功的病毒式傳播，源于其平臺(tái)的多樣化。優(yōu)酷平臺(tái)是羅輯思維的“起點(diǎn)”，但之后，羅輯思維迅速發(fā)展為包括視頻、電臺(tái)、微信語(yǔ)音、圖書(shū)、線下讀書(shū)會(huì)等多渠道的一個(gè)項(xiàng)目，特別以微信公眾號(hào)最為出名。

圖1 話語(yǔ)權(quán)構(gòu)建示意

在微信公眾號(hào)中，羅輯思維主持人、同樣也是節(jié)目負(fù)責(zé)人的羅振宇每天早上6點(diǎn)30左右發(fā)送時(shí)長(zhǎng)為60秒的音頻，并推送一篇只要有關(guān)鍵字回復(fù)即可閱讀的文章。而在優(yōu)酷平臺(tái)上，羅振宇則是每周發(fā)布一段時(shí)長(zhǎng)一小時(shí)左右的脫口秀視頻，并在喜馬拉雅、荔枝FM等電臺(tái)類app上同步更新音頻?？梢哉f(shuō)，羅輯思維調(diào)動(dòng)了自媒體時(shí)代的各種載體，利用網(wǎng)站推送、朋友圈共享等方式，將自己推送到公眾平臺(tái)上，使其能夠突破時(shí)間、空間的限度，最大化接觸公眾，廣播自己的聲音。

2.2 信服期：傳遞價(jià)值，說(shuō)服聽(tīng)眾

羅輯思維話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建，很大程度上依賴于其獨(dú)特價(jià)值觀的傳遞。在自媒體時(shí)代下，由于信息的廣泛性，網(wǎng)友普遍具有“求新、求異”的心理特征。而羅輯思維在這方面“投其所好”，從而集聚大量人氣。

羅輯思維在微信公眾號(hào)上的口號(hào)是“死磕自己、愉悅他人”。無(wú)論是每天60秒的語(yǔ)音，還是回復(fù)文字后推送文章的模式，都是微信公眾號(hào)平臺(tái)上的創(chuàng)新。而在語(yǔ)音中，不斷提及的“死磕”和“互聯(lián)網(wǎng)精神”這兩個(gè)熱詞，也幫助訂閱者構(gòu)建了一個(gè)具有新思維、新思想、努力奮進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者形象。

在一個(gè)小時(shí)的脫口秀中，羅輯思維則是用了“有種、有料、有趣”這三個(gè)詞。有種，即有膽量說(shuō)，羅輯思維脫口秀最大的特色，就在于對(duì)歷史人物傳統(tǒng)刻板印象的推翻。通過(guò)豐富的史料和嚴(yán)密地分析，羅振宇為聽(tīng)眾呈現(xiàn)出與正史截然不同的人物形象，將慈禧、魏忠賢等傳統(tǒng)意義上的“壞人”描述成在歷史洪流中身不由己的悲劇人物。

這種“求新立異”是自媒體時(shí)代博得關(guān)注的重要手段。而羅輯思維更是借助這種“求新立異”，打破聽(tīng)眾的思維定式，迅速建立起它的話語(yǔ)權(quán)威性。

2.3 接受期：建立社群，篩選受眾

自媒體時(shí)代，公眾的話語(yǔ)選擇已經(jīng)從“被動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)”。話語(yǔ)權(quán)的最終建立，依賴于公眾所賦予的話語(yǔ)權(quán)力和被引導(dǎo)的自愿性。羅輯思維與其他公眾號(hào)最大的不同，在于其推出了“付費(fèi)會(huì)員”業(yè)務(wù)。

2013年8月，羅輯思維首次推出會(huì)員制，5500個(gè)名額半天內(nèi)售罄，入賬160萬(wàn)元。2014年底，羅輯思維第三期的會(huì)員招募，申請(qǐng)人數(shù)達(dá)到10萬(wàn)上限。對(duì)于羅輯思維來(lái)說(shuō)，受眾群可以很多，但目標(biāo)群體有限。通過(guò)會(huì)員制，篩選了“聽(tīng)眾”與“受眾”。通過(guò)付費(fèi)成為會(huì)員的群體，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，認(rèn)可羅輯思維的模式，“自愿”加入羅輯思維所建立的社群。他們不僅是羅輯思維團(tuán)隊(duì)所選擇的目標(biāo)消費(fèi)群，更是認(rèn)可羅輯思維話語(yǔ)權(quán)的人。在會(huì)員中，羅輯思維具有較大的影響力，也為其后期的營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。

3 羅輯思維的“話語(yǔ)權(quán)營(yíng)銷”模式探索

羅輯思維團(tuán)隊(duì)在描述其營(yíng)銷策略時(shí)，多次使用了“社群經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念，社群經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是“連接性”，通過(guò)彼此相連，改變消費(fèi)者與企業(yè)的溝通模式。羅輯思維通過(guò)會(huì)員制，創(chuàng)造了這種連接，但這種連接不是直接的，而是必須經(jīng)由羅輯思維這個(gè)平臺(tái)完成。這種營(yíng)銷手段，依賴的正是消費(fèi)者對(duì)羅輯思維平臺(tái)的信任，是一種“話語(yǔ)權(quán)營(yíng)銷”。這種“話語(yǔ)權(quán)營(yíng)銷”，不僅體現(xiàn)在“話語(yǔ)權(quán)力”上，也體現(xiàn)在“話語(yǔ)權(quán)利”中。

3.1 鎖定目標(biāo)粉絲，發(fā)揮“話語(yǔ)權(quán)力”

羅輯思維節(jié)目“吸粉”的一大特性就在“讀書(shū)”的定位上。從羅輯思維第二期開(kāi)始，每一期中羅振宇都會(huì)推薦書(shū)籍，這也造就了羅輯思維的文化“高逼格”。早期羅輯思維所依賴的正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期缺少閱讀的“聽(tīng)書(shū)人”。2014年6月，羅輯思維在其公眾號(hào)上第一次售書(shū)，僅針對(duì)會(huì)員開(kāi)放，卻創(chuàng)造了90分鐘內(nèi)銷完8000套單價(jià)499元的圖書(shū)禮包的銷售成績(jī)。之后的“再版書(shū)”《戰(zhàn)天京》、《瘋狂的投資》等，更是依托羅輯思維為其專門(mén)制作的視頻，取得了良好的銷量。

傳統(tǒng)書(shū)籍的營(yíng)銷面向所有公眾，銷售上卻不盡如人意。而羅輯思維僅針對(duì)其粉絲，卻斬獲了銷售奇跡，并讓某些因銷售原因絕版的書(shū)籍“復(fù)生”。這種看似矛盾的“小范圍”“大銷量”的現(xiàn)象，正是羅輯思維依賴于“話語(yǔ)權(quán)”所取得的成功。

在羅輯思維搭建的話語(yǔ)權(quán)領(lǐng)域內(nèi)，主持人羅振宇具有較大的說(shuō)服力和影響力，能夠“引導(dǎo)”公眾。無(wú)論是圖書(shū)禮包還是再版書(shū)，其銷售的“廣告”形式都是羅振宇的推介。羅振宇在節(jié)目中，將書(shū)本內(nèi)容娓娓道來(lái)，并為書(shū)籍賦予了較高的評(píng)價(jià)。而這種推介，馬上得到了賦予其話語(yǔ)權(quán)、已經(jīng)接受其觀點(diǎn)的粉絲的認(rèn)可。認(rèn)可的最終體現(xiàn)，就是書(shū)籍的銷售量。

羅輯思維在自媒體銷售上的第一步，就是充分發(fā)揮其“話語(yǔ)權(quán)”。早期的“話語(yǔ)權(quán)”主要集中在他的話語(yǔ)權(quán)力。而之后，“話語(yǔ)權(quán)營(yíng)銷”模式進(jìn)一步深化至“話語(yǔ)權(quán)利”。

3.2 限定會(huì)員身份，分享“話語(yǔ)權(quán)利”

如果說(shuō)2014年羅輯思維的銷售只是“試水”，那么年末的新會(huì)員招募便是羅輯思維從“讀書(shū)節(jié)目”到“微商達(dá)人”的一次華麗轉(zhuǎn)身。

2013年8月，羅輯思維首次推出會(huì)員制，付費(fèi)會(huì)員名額為5500個(gè)。當(dāng)時(shí)，“付費(fèi)會(huì)員”在視頻平臺(tái)上反響平淡，而微信訂閱號(hào)中更是從未出現(xiàn)“付費(fèi)”的情況。但是，這5500個(gè)名額卻在半天內(nèi)售罄。2014年底，羅輯思維第三期的會(huì)員招募，申請(qǐng)人數(shù)達(dá)到10萬(wàn)上限。數(shù)量的急劇增加，不僅僅在于粉絲對(duì)羅輯思維的認(rèn)可，更是因?yàn)闀?huì)員所擁有的“權(quán)利”。

2014年7月，羅輯思維嘗試月餅營(yíng)銷，并開(kāi)始嘗試他們的“社群經(jīng)濟(jì)”——讓粉絲中的商家或創(chuàng)業(yè)者與羅輯思維團(tuán)隊(duì)溝通，將他們的產(chǎn)品帶到粉絲面前。從“霸王餐”、“會(huì)員禮”，到彩電的“倒拍賣”，每一次營(yíng)銷都展示在微信公眾群的訂閱者面前，但是這些營(yíng)銷卻打上了“僅限會(huì)員”的標(biāo)簽。對(duì)于百萬(wàn)微信訂閱者而言，他們看到的是羅輯思維將各種“實(shí)惠”項(xiàng)目帶到了會(huì)員面前，并通過(guò)建設(shè)城市群，賦予會(huì)員們結(jié)交朋友、溝通資源的機(jī)會(huì)。換言之，只有羅輯思維的會(huì)員才能擁有社群中的“話語(yǔ)權(quán)利”。

羅輯思維會(huì)員的“話語(yǔ)權(quán)利”創(chuàng)造了雙贏的局面。一方面，會(huì)員的“話語(yǔ)權(quán)利”讓會(huì)員可以得到更多的資源。會(huì)員不僅可以借助羅輯思維平臺(tái)推銷自己，突破受制于時(shí)間、空間的有限營(yíng)銷渠道，更可以結(jié)交當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)者，交流想法增進(jìn)認(rèn)知。另一方面，會(huì)員的“話語(yǔ)權(quán)利”不僅帶給羅輯思維更多的“話語(yǔ)權(quán)力”，更帶來(lái)了更多愿意被羅輯思維的“話語(yǔ)權(quán)力”引導(dǎo)的“準(zhǔn)會(huì)員”，幫助羅輯思維進(jìn)一步推動(dòng)“話語(yǔ)權(quán)營(yíng)銷”，形成一種良性循環(huán)。

4 結(jié)語(yǔ)

在羅輯思維節(jié)目中，羅振宇反復(fù)提及“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞。他認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)營(yíng)銷中，其中一個(gè)重大特色就是不可復(fù)制性?；ヂ?lián)網(wǎng)成功的模式不可復(fù)制，但其思維卻具有借鑒性。羅輯思維節(jié)目從“讀書(shū)節(jié)目”出發(fā)，通過(guò)話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建，成功搭建了一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，這不僅是因?yàn)樵摴?jié)目對(duì)自媒體時(shí)代特征的準(zhǔn)確把握，更是由于其在“話語(yǔ)權(quán)營(yíng)銷”上的不斷探索和創(chuàng)新。

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