區(qū)域品牌可持續(xù)發(fā)展能力的評(píng)價(jià)研究——以菏澤牡丹為例

山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 郭克鋒

區(qū)域品牌可持續(xù)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建對(duì)于區(qū)域品牌的發(fā)展具有重要作用，通過(guò)指標(biāo)評(píng)價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)區(qū)域品牌可持續(xù)發(fā)展的弱勢(shì)環(huán)節(jié)，這樣就可以采取針對(duì)性的措施與方法，來(lái)促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

1 評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建

經(jīng)過(guò)詳細(xì)思考與借鑒，通過(guò)德?tīng)柗品ǖ谋容^研究，以基礎(chǔ)因素、量能因素、潛力因素等作為一級(jí)指標(biāo)對(duì)區(qū)域品牌可持續(xù)發(fā)展能力進(jìn)行總體考核。根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的原則，將以上三個(gè)方面繼續(xù)細(xì)分為二級(jí)分指標(biāo)和三級(jí)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。

1.1 基礎(chǔ)因素

基礎(chǔ)因素用于表征區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)資源與條件，對(duì)基礎(chǔ)資源與條件進(jìn)行評(píng)價(jià)，才能發(fā)現(xiàn)區(qū)域品牌的基礎(chǔ)牢固程度，良好的區(qū)域資源與條件使區(qū)域品牌可持續(xù)發(fā)展成為可能。

根據(jù)區(qū)域品牌形成的驅(qū)動(dòng)因素，將一級(jí)基礎(chǔ)因素分解為二級(jí)分指標(biāo)。二級(jí)分指標(biāo)分別為自然資源、歷史人文、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、政治法律、技術(shù)水平、產(chǎn)業(yè)集群。

1.2 量能因素

量能因素用來(lái)評(píng)價(jià)區(qū)域品牌的量能即實(shí)際影響力大小。其二級(jí)分指標(biāo)設(shè)計(jì)為：法律確認(rèn)、產(chǎn)權(quán)狀況、競(jìng)爭(zhēng)力和管理機(jī)制。

1.3 潛力因素

潛力指標(biāo)評(píng)價(jià)區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?，即根?jù)市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)及區(qū)域品牌對(duì)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、及時(shí)創(chuàng)新求變的能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。其二級(jí)指標(biāo)設(shè)計(jì)為發(fā)展?jié)摿Α?chuàng)新潛力、市場(chǎng)潛力。

2 評(píng)價(jià)方法及操作步驟

2.1 評(píng)價(jià)方法的選擇

由于區(qū)域品牌可持續(xù)發(fā)展的評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)成相當(dāng)復(fù)雜，不僅存在定性與定量指標(biāo)的差異，而且存在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一的問(wèn)題，綜合而言，采用模糊綜合評(píng)價(jià)法與層次分析法進(jìn)行評(píng)價(jià)比較合理。

2.2 操作步驟

2.2.1 設(shè)定評(píng)價(jià)因素

一級(jí)評(píng)價(jià)因素為基礎(chǔ)因素、量能因素和潛力因素

U={u1，u2，u3……}為因素集，u1，u2，u3……分別為評(píng)價(jià)因素。

2.2.2 確定各級(jí)評(píng)價(jià)因素的權(quán)重

將第一級(jí)評(píng)價(jià)因素權(quán)重之和設(shè)為1，各級(jí)評(píng)價(jià)因素下一級(jí)評(píng)價(jià)因素的權(quán)重之和也為1，然后根據(jù)層次分析法與德?tīng)柗品▽?duì)各因素權(quán)重進(jìn)行賦值。

2.2.3 確定評(píng)價(jià)細(xì)則

確定評(píng)價(jià)值與評(píng)價(jià)因素值之間的函數(shù)關(guān)系，評(píng)語(yǔ)集設(shè)定為V={v1，v2，v3，v4，v5}，v1：很差；v2：較差；v3：一般；v4：較好；v5：很好。

2.2.4 對(duì)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)

利用模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行指標(biāo)評(píng)價(jià)，確定評(píng)價(jià)結(jié)果。

3 菏澤牡丹可持續(xù)發(fā)展能力評(píng)價(jià)

區(qū)域品牌可持續(xù)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)置為基礎(chǔ)因素、量能因素與潛力因素。

3.1 層次分析法確定各評(píng)價(jià)因素權(quán)重

3.1.1 二級(jí)評(píng)價(jià)因素的權(quán)重確定

建立問(wèn)題的遞階層次結(jié)構(gòu)；構(gòu)造兩兩判斷矩陣；由判斷矩陣計(jì)算被比較元素的相對(duì)權(quán)重；計(jì)算各層元素組合權(quán)重，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

采用成對(duì)比較法得到權(quán)數(shù)值；首先設(shè)定比較級(jí)數(shù)，一般設(shè)定為5級(jí)比較級(jí)數(shù)，即1、3、5、7、9。

如果有X，Y兩種因素比較，則：

1代表兩種因素同樣重要，記X:Y=1；

3代表X與Y相比X比較重要，記X:Y=3:1。

同時(shí)，Y:X=1:3(后面依次類(lèi)推)，則：

5代表 X與Y相比X很重要，記X:Y=5:1；

7代表 X與Y相比X非常重要，記X:Y=7:1；

9代表X與Y相比X極端重要，記X:Y=9:1。

根據(jù)兩兩比較法及基礎(chǔ)因素的各二級(jí)因素之間的相對(duì)重要性(各因素之間的相對(duì)重要性來(lái)自于專(zhuān)業(yè)調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果)，可得基礎(chǔ)因素指標(biāo)的各二級(jí)因素比較得分，如表1所示。

表1 基礎(chǔ)因素各二級(jí)因素相對(duì)重要性量表

各單元格的數(shù)值分別除以該列的總和，計(jì)算各行的平均值，得到權(quán)重PV值。

自然資源：105/197+25/51+45/73+7/21+15/31=0.483041094

歷史人文：21/197+5/51+5/73+5/21+3/31=0.124600391

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：35/197+5/17+15/73+5/21+9/31=0.253830179

政治法律：15/197+1/51+3/73+1/21+1/31=0.036785088

技術(shù)水平：21/197+5/51+5/73+3/21+3/31=0.101743248

這些平均值，統(tǒng)稱(chēng)為優(yōu)先向量(Priority Vector)，簡(jiǎn)稱(chēng)為PV值。

同樣方法計(jì)算出量能因素與潛力因素的二級(jí)因素權(quán)數(shù)值，如表2、表3所示。

表2 量能因素各二級(jí)因素權(quán)重

表3 潛力因素各二級(jí)因素權(quán)重

3.1.2 二級(jí)因素權(quán)重的一致性檢驗(yàn)

Step1:將各表中各列總和與PV值分別相乘加總，表1、表2、表3分別為：

X1=(197/105)*0.48304+(143/15)*0.1246+(73/15)*0.25383+21*0.036785+(37/3)*0.10174=5.2363417

X2=4.25137；X3=3.05536

Step2:計(jì)算一致性指標(biāo)(Consistency index)，簡(jiǎn)稱(chēng)CI，其公式為：

CI=(X-n)/(n-1)，n為因素個(gè)數(shù)，則：

CI1=(5.2363-5)/(5-1)=0.059; CI2=0.08379;CI3=0.02768

Step3:計(jì)算一致性比率(Consistency ratio)，簡(jiǎn)稱(chēng)CR，公式為：

CR=CI/RI，RI(Random Consistency Index):隨機(jī)一致性指標(biāo)值，如表4所示。

表4 隨機(jī)一致性指標(biāo)值

CR1=0.059/1.12=0.0527 CR2=0.08379/0.9=0.0931 CR3=0.04773

Step4:判斷一致性。CR值小于0.10，具有相當(dāng)程度上的一致性；CR值大于0.10，表示具有顯著不一致性；由此，基礎(chǔ)因素、量能因素和潛力因素的各二級(jí)因素權(quán)重通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

3.1.3 一級(jí)因素權(quán)重確定與一致性檢驗(yàn)

同理求基礎(chǔ)因素、量能因素與潛力因素三個(gè)一級(jí)因素的權(quán)重，如表5所示。

表5 一級(jí)因素權(quán)重

3.2 模糊評(píng)價(jià)法評(píng)價(jià)菏澤牡丹的可持續(xù)發(fā)展能力

3.2.1 評(píng)價(jià)因素的設(shè)定

根據(jù)可持續(xù)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)計(jì)，對(duì)菏澤牡丹區(qū)域品牌的評(píng)價(jià)因素設(shè)定為兩個(gè)層次，一級(jí)評(píng)價(jià)因素設(shè)為：基礎(chǔ)因素、量能因素與潛力因素。其因素集表示如下：

3.2.2確定評(píng)價(jià)細(xì)則

確定評(píng)價(jià)細(xì)則即確定評(píng)語(yǔ)集與評(píng)價(jià)因素之間的函數(shù)關(guān)系。為便于進(jìn)行評(píng)價(jià)，并保證評(píng)價(jià)的細(xì)化，評(píng)語(yǔ)集確定采取李克特五級(jí)量表。評(píng)語(yǔ)集設(shè)定為:很好； v2：較好； v3：一般； v4：較差； v5：很差

3.2.3 模糊評(píng)價(jià)

Step1：評(píng)價(jià)二級(jí)因素

根據(jù)調(diào)查表統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，U1的各二級(jí)因素u11，u12，u13，u14，u15的單因素評(píng)價(jià)向量為R11，R12，R13，R14，R15。

評(píng)價(jià)矩陣為：

又u11，u12，u13，u14，u15權(quán)重分別為：0.483041094，0.124600391，0.253830179，0.036785088，0.101743248，取小數(shù)點(diǎn)后三位，四舍五入得：

因素U1的權(quán)重向量A1=(0.483，0.125，0.254，0.037，0.102)，則U1的模糊評(píng)價(jià)值為：

歸一化為：B1=(0.365，0.127，0.192，0.192，0.123)

同理可求U2的模糊評(píng)價(jià)值，B2= A2⊙U2 =(0.124，0.264，0.352，0.263，0.154)

歸一化處理后得：B2=(0.107，0.228，0.304，0.227，0.133)

U3的模糊評(píng)價(jià)值，B3= A3⊙U3=(0.168，0.305，0.327，0.128，0.106)

歸一化處理后得：B3=(0.162，0.295，0.316，0.124，0.103)

Step2：評(píng)價(jià)因素U

根據(jù)對(duì)U1，U2，U3的模糊評(píng)價(jià)值，得到因素U的評(píng)語(yǔ)集為：

因素U的權(quán)重向量A=(0.633，0.26，0.106)，則U的模糊評(píng)價(jià)

歸一化處理得，W=(0.339，0.182，0.182，0.182，0.114)。

3.2.4 模糊評(píng)價(jià)總結(jié)

對(duì)菏澤牡丹可持續(xù)發(fā)展能力的三個(gè)因素基礎(chǔ)能力、量能能力與潛力能力的評(píng)價(jià)分別為：

意思是分別有36.5%、12.7%、19.2%、19.2%、12.3%的人認(rèn)為菏澤牡丹基礎(chǔ)因素很好、較好、一般、較差、很差，總起來(lái)看，超過(guò)49.2%以上的人認(rèn)為菏澤牡丹可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)比較牢固，有良好的基礎(chǔ)；分別有10.7%、22.8%、30.4%、22.7%、13.3%的人認(rèn)為菏澤牡丹量能因素很好、較好、一般、較差、很差，總起來(lái)看，超過(guò)33.5%以上的人對(duì)菏澤牡丹的成長(zhǎng)能力比較認(rèn)可；分別有16.2%、29.5%、31.6%、12.4%、10.3%的人認(rèn)為菏澤牡丹潛力因素很好、較好、一般、較差、很差，總起來(lái)看，超過(guò)45.7%以上的人認(rèn)為菏澤牡丹進(jìn)一步提升的能力較強(qiáng)。

對(duì)菏澤牡丹可持續(xù)發(fā)展能力的總體評(píng)價(jià)為：

意思是分別有33.9%、18.2%、18.2%、18.2%、11.4%的人認(rèn)為菏澤牡丹的可持續(xù)發(fā)展能力很好、較好、一般、較差、很差。評(píng)價(jià)很好與較好的人占52.1%，超過(guò)一半以上，說(shuō)明其認(rèn)可度較高，可持續(xù)發(fā)展能力較強(qiáng)。

4 菏澤牡丹可持續(xù)發(fā)展對(duì)策與措施

根據(jù)對(duì)菏澤牡丹可持續(xù)發(fā)展能力的模糊評(píng)價(jià)結(jié)果，結(jié)合其發(fā)展現(xiàn)狀，提出促進(jìn)菏澤牡丹可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策與措施有以下幾點(diǎn)。

4.1 明確“菏澤牡丹”區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)

使“菏澤牡丹”得以持續(xù)發(fā)展，首先要明確產(chǎn)權(quán)歸屬，真正的產(chǎn)權(quán)主體才可以切實(shí)履行保護(hù)與發(fā)展“菏澤牡丹”的重任，促使其可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)權(quán)可以界定給政府機(jī)關(guān)，也可以界定給行業(yè)協(xié)會(huì)。明確產(chǎn)權(quán)之后，賦予其權(quán)利，規(guī)定其義務(wù)，真正的產(chǎn)權(quán)主體才會(huì)切實(shí)擔(dān)當(dāng)保護(hù)與發(fā)展“菏澤牡丹”的大任。在牡丹產(chǎn)業(yè)化進(jìn)一步發(fā)展之后，可以將產(chǎn)權(quán)賦予企業(yè)聯(lián)盟，采取集體產(chǎn)權(quán)的形式，或者賦予龍頭企業(yè)，采取企業(yè)私有產(chǎn)權(quán)的形式，從而發(fā)揮產(chǎn)權(quán)的激勵(lì)作用，促進(jìn)“菏澤牡丹”的可持續(xù)發(fā)展。

4.2 “菏澤牡丹”證明或集體商標(biāo)注冊(cè)

菏澤市應(yīng)將“菏澤牡丹”進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，可以采取證明商標(biāo)或集體商標(biāo)的形式，由政府林業(yè)或農(nóng)業(yè)主管部門(mén)擁有商標(biāo)所有權(quán)，授權(quán)菏澤市區(qū)域內(nèi)的牡丹種植、加工企業(yè)使用，統(tǒng)一對(duì)“菏澤牡丹”進(jìn)行管理與協(xié)調(diào)，從而使眾多的行為主體統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動(dòng)，促進(jìn)“菏澤牡丹”區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展。

4.3 充分發(fā)揮“菏澤牡丹協(xié)會(huì)”的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌作用

“菏澤牡丹”現(xiàn)有的一些名義上的行業(yè)組織，都是打著行業(yè)旗號(hào)的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)主體，其行為有著明顯的私利導(dǎo)向，很難保證其立足于整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略思維與行動(dòng)。需要政府牽頭組織，建立真正代表“菏澤牡丹”區(qū)域品牌的行業(yè)組織，使行業(yè)自律與政府監(jiān)管、引導(dǎo)相結(jié)合，使行業(yè)組織真正能夠代表整個(gè)行業(yè)的利益，一致對(duì)外，由行業(yè)組織代表整個(gè)行業(yè)開(kāi)展對(duì)外合作與研發(fā)、開(kāi)拓市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)發(fā)出一種聲音，從而擴(kuò)大影響力，促進(jìn)“菏澤牡丹”的可持續(xù)發(fā)展。

4.4 建立管理機(jī)制

“菏澤牡丹”區(qū)域品牌的管理機(jī)制包括日常管理協(xié)調(diào)機(jī)制、動(dòng)力機(jī)制、危機(jī)管理機(jī)制。日常管理協(xié)調(diào)機(jī)制負(fù)責(zé)“菏澤牡丹”的日常管理，協(xié)調(diào)各行為主體行為，控制各行為主體的不良行為，減少對(duì)區(qū)域品牌的傷害。通過(guò)對(duì)動(dòng)力機(jī)制的設(shè)計(jì)，解決“菏澤牡丹”發(fā)展的動(dòng)力問(wèn)題，使各行為主體在利益的誘導(dǎo)下產(chǎn)生維護(hù)與發(fā)展區(qū)域品牌的動(dòng)力。通過(guò)危機(jī)管理機(jī)制的成立對(duì)不利于區(qū)域品牌的信息與行為進(jìn)行分析，及時(shí)預(yù)警與處理，將不良行為控制在萌芽狀態(tài)，迅速消除，將不良傷害降至最低。即使不能完全杜絕，也會(huì)減少不良行為的出現(xiàn)。

4.5 促進(jìn)創(chuàng)新

“菏澤牡丹”要進(jìn)一步提升，必須大力創(chuàng)新，依靠創(chuàng)新保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及可持續(xù)發(fā)展?？梢詮墓芾韯?chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等四個(gè)方面著手開(kāi)展工作。

管理上可以采取股價(jià)有限公司的形式組成“牡丹聯(lián)合體”或“行業(yè)協(xié)會(huì)”，由其行使對(duì)“菏澤牡丹”區(qū)域品牌的微觀規(guī)劃、協(xié)調(diào)與管理職能。技術(shù)上加大研發(fā)投入與技術(shù)人員的培訓(xùn)，提高技術(shù)人員的科研水平，充分發(fā)揮產(chǎn)學(xué)研各方優(yōu)勢(shì)，將研發(fā)的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化時(shí)間縮短，促進(jìn)進(jìn)一步的研發(fā)。在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，根據(jù)社會(huì)潮流及消費(fèi)者心理變化，推出滿(mǎn)足社會(huì)心理變遷的新型產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)方面充分發(fā)揮各行為主體的積極性與主動(dòng)性，將各種力量集合起來(lái)，推陳出新，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)保持的基礎(chǔ)之上，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力度，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，提高“菏澤牡丹”的知名度與忠誠(chéng)度。

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