浙江專業(yè)市場(chǎng)借助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)①

浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳長(zhǎng)英

在浙江特色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，有兩種現(xiàn)象令人矚目：一是產(chǎn)業(yè)集群，二是專業(yè)市場(chǎng)。30多年來，浙江的專業(yè)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)集群互為依托、聯(lián)動(dòng)發(fā)展，涌現(xiàn)了一批像義烏中國(guó)小商品城、浙江塑料城(余姚)、中國(guó)輕紡城(紹興)、海寧中國(guó)皮革城和中國(guó)科技五金城(永康)等享譽(yù)全國(guó)的專業(yè)市場(chǎng)。

隨著網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易市場(chǎng)的興起，傳統(tǒng)的貿(mào)易方式發(fā)生了深刻的變化，專業(yè)市場(chǎng)受到了極大的沖擊，開始尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過建立門戶網(wǎng)站、與行業(yè)網(wǎng)站合作等方式開展電子商務(wù)。

2013年8月，浙江省全面啟動(dòng)“電商換市”戰(zhàn)略，成績(jī)斐然。2013年，義烏小商品城成交額為683億元，同比增長(zhǎng)17.76%，連續(xù)23年登上全國(guó)專業(yè)市場(chǎng)“頭把交椅”，而在2013年1～11月，義烏電子商務(wù)交易額達(dá)790億元，同比增長(zhǎng)65%，跑贏了實(shí)體交易；紹興中國(guó)輕紡城市場(chǎng)成交額完成1105億元，同比增長(zhǎng)13.53%[1]。在這些專業(yè)市場(chǎng)的年度數(shù)據(jù)中，都不約而同地強(qiáng)調(diào)了電子商務(wù)平臺(tái)的作用，重視實(shí)體市場(chǎng)和虛擬市場(chǎng)的有機(jī)結(jié)合。

1 浙江專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

專業(yè)市場(chǎng)是指在一定區(qū)域內(nèi)形成的，以一種或多種連帶性的商品為主要交易對(duì)象，以批發(fā)為主要的經(jīng)營(yíng)方式，按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)行的商品交易場(chǎng)所[2]。

1.1 數(shù)量、成交額逐年增長(zhǎng)

浙江省的專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，從1978年的1051家發(fā)展到2013年的4316家，成交額也從1978年的8.6億元增加到2013年的17800億元(這里指實(shí)體市場(chǎng)交易額)。

1.2 呈現(xiàn)聚集化、規(guī)模化態(tài)勢(shì)

截至2013年年底，浙江已登記商品交易實(shí)體市場(chǎng)4316家，交易額達(dá)到1.78萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.8%；已登記的網(wǎng)上商品交易市場(chǎng)157家，交易額為1.96萬(wàn)億元，增長(zhǎng)51.3%[3]。浙江市場(chǎng)在發(fā)展過程中呈現(xiàn)明顯的聚集化、規(guī)?；l(fā)展態(tài)勢(shì)[4]，億元以上市場(chǎng)逐漸成為市場(chǎng)主體，2013年億元以上市場(chǎng)815家，交易額3.48萬(wàn)億元，占全省交易總額的93.2%,百億元的市場(chǎng)達(dá)到38家。

1.3 市場(chǎng)發(fā)展不均衡、整體檔次不高

1.3.1 平均規(guī)模小，整體層次不高

2012年，浙江省有商品交易市場(chǎng)4297家，其中，10億元以上規(guī)模的市場(chǎng)有233家，百億元以上的市場(chǎng)只有31家。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和市場(chǎng)管理方面，由于有些市場(chǎng)歷史悠久，存在臟、亂、差的情況。

1.3.2 從業(yè)人員文化程度不高

從抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，浙江市場(chǎng)從業(yè)人員大專以上學(xué)歷的僅占21.37%，其經(jīng)營(yíng)店主學(xué)歷91.78%為大專及以下，說明市場(chǎng)從業(yè)人員的整體學(xué)歷水平比較低。

1.3.3 缺少個(gè)性化定位，品牌意識(shí)薄弱

浙江市場(chǎng)重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少個(gè)性化定位，如杭州市內(nèi)有諸多的家居市場(chǎng)和服裝零售市場(chǎng)；經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品仍然走“以價(jià)取勝”策略，產(chǎn)品的質(zhì)量控制和品牌意識(shí)不強(qiáng)[5]。數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查的產(chǎn)品中只有34.23%的注冊(cè)商標(biāo)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”“浙江著名商標(biāo)”，說明市場(chǎng)整體定位低端化。

1.3.4 自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)少

2013年，已登記的網(wǎng)上商品交易市場(chǎng)157家，交易額為1.96萬(wàn)億元，增長(zhǎng)52.0%，自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的市場(chǎng)僅占到全省專業(yè)市場(chǎng)數(shù)量的3.6%，說明浙江市場(chǎng)在電子商務(wù)等技術(shù)和觀念的引進(jìn)和吸收上還較為滯后，需要進(jìn)一步提倡和推廣(徐文曄，2014)。

1.4 生產(chǎn)企業(yè)客源流失

浙江本地的一些中小型生產(chǎn)企業(yè)，通過在全國(guó)各地設(shè)立專賣店等形式，自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，漸漸脫離了專業(yè)市場(chǎng)渠道，使浙江專業(yè)市場(chǎng)的客源流失，市場(chǎng)逐漸萎縮。

1.5 電子商務(wù)沖擊巨大

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，阿里巴巴、中國(guó)制造、化工網(wǎng)等B2B網(wǎng)上市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)資料市場(chǎng)形成了直接沖擊，而淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的出現(xiàn)也對(duì)傳統(tǒng)的零售業(yè)市場(chǎng)形成了沖擊，浙江先發(fā)性的體制優(yōu)勢(shì)逐漸弱化。

2 實(shí)證研究

2.1 調(diào)查基本情況

為了解電商平臺(tái)對(duì)浙江專業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力變化的影響，特對(duì)浙江省義烏、臺(tái)州、紹興等專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展最具活力的地區(qū)進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷200份，回收192份。通過對(duì)回收的192份問卷進(jìn)行初步檢查，共有6份問卷因填寫不規(guī)范被作為無(wú)效問卷剔除，保留有效問卷186份，有效比例96.88%。

問卷內(nèi)容包括被調(diào)查者基本情況、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、營(yíng)銷方式、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等，由李克特五點(diǎn)量表作答。調(diào)查范圍限定在浙江省內(nèi)，研究對(duì)象主要以浙江省杭州、臺(tái)州、義烏、紹興等地區(qū)專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的店鋪經(jīng)營(yíng)店主或營(yíng)業(yè)員為樣本。

從被調(diào)查者的基本情況看，性別比例均衡，行業(yè)涉及紡織服裝、飾品、小商品、五金、文化用品等，其中紡織服裝比例最高，占38.71%。從文化程度上看，大部分的被調(diào)查者學(xué)歷在大專及以下，占79.63%；大部分為店主，比例占到70.24%。

2.2 問卷的信度和效度檢驗(yàn)

本文主要以因素分析方法來研究，采用主成分分析法來提取因子，通過極大方差(正交旋轉(zhuǎn))法獲取各個(gè)因子的負(fù)載值，選取特征根大于等于1作為保留因子的標(biāo)準(zhǔn)，最后有4個(gè)因子被分析出來。

從結(jié)果來看，提取出的4個(gè)因子已經(jīng)可以解釋原始變量69.97%的方差，包含了大部分的信息，解釋情況良好。采用巴特利球形檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)的方法來檢驗(yàn)問卷的效度，樣本的KMO為0.855ffgt;0.5，變量間的相關(guān)性較高，巴特利球形檢驗(yàn)達(dá)到了0.000的顯著水平，說明可以采用因子分析的方法，如表1所示。

表1 KMO and Bartlett's Test(a)

在問卷的信度檢驗(yàn)上，因子1的α值為0.856，因子2的α值為0.735，因子3的α值為0.735，因子4的α值為0.735，如表2所示。檢驗(yàn)結(jié)果表明，本問卷內(nèi)部一致性的信度較好。

表2 調(diào)查問卷各因子的α值

2.3 結(jié)果與結(jié)論

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，被調(diào)查者普遍認(rèn)為在人民幣升值、經(jīng)營(yíng)成本增加的形勢(shì)下，店鋪的客流量、出口訂單量明顯減少，店鋪的營(yíng)業(yè)額也出現(xiàn)了明顯的下滑，但是店鋪之間的競(jìng)爭(zhēng)卻越來越激烈，特別是在價(jià)格上，由于同個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，同類型的產(chǎn)品多，客戶可選擇的余地大。為取得客戶，店鋪不得不在價(jià)格及服務(wù)上下功夫，但也有一些店鋪調(diào)整了經(jīng)營(yíng)范圍，關(guān)注高附加值的商品，同時(shí)變更了營(yíng)銷方式，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)，加大網(wǎng)上推廣力度，從而提高了競(jìng)爭(zhēng)力。

在對(duì)因子進(jìn)行回歸分析后發(fā)現(xiàn)，通過改善店鋪形象和提升店鋪的服務(wù)質(zhì)量對(duì)提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有明顯的促進(jìn)作用，而電子商務(wù)對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的顯著水平為0.001，在0.005的顯著水平之下，說明店鋪經(jīng)營(yíng)人員通過網(wǎng)上宣傳和銷售可以推動(dòng)業(yè)績(jī)提升，進(jìn)一步拓展專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)空間。其中電子商務(wù)可以分為利用第三方平臺(tái)、利用行業(yè)網(wǎng)站以及專業(yè)市場(chǎng)自建平臺(tái)。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)專業(yè)市場(chǎng)借助電商平臺(tái)更能提升專業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力以及店鋪的競(jìng)爭(zhēng)力。

3 浙江省專業(yè)市場(chǎng)電子商務(wù)化發(fā)展現(xiàn)狀

浙江省共有各類專業(yè)市場(chǎng)4000余家，隨著電子商務(wù)的不斷深入應(yīng)用，浙江省的部分專業(yè)市場(chǎng)也開始積極引入電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)線下市場(chǎng)和線上市場(chǎng)的有效對(duì)接。一批標(biāo)準(zhǔn)化較高的專業(yè)市場(chǎng)，通過自建網(wǎng)站，初步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易。但各專業(yè)市場(chǎng)的電子商務(wù)開展水平不一，做得比較好的有義烏中國(guó)小商品市場(chǎng)、杭州四季青服裝市場(chǎng)、浙江塑料城等。

從2008年到2013年，在浙江省工商局登記的網(wǎng)上市場(chǎng)數(shù)量從13家增加到了157家，交易額也從904.9億元增加到了1.96萬(wàn)億元，如表3所示，浙江網(wǎng)上商品交易市場(chǎng)發(fā)展迅猛。2013年，浙江省專業(yè)市場(chǎng)成績(jī)斐然，表4是浙江省線下線上結(jié)合10強(qiáng)專業(yè)市場(chǎng)名單。

表3 浙江省工商局登記的網(wǎng)上市場(chǎng)數(shù)量及交易額(2008～2013年)

表4 2013年浙江省線下線上結(jié)合10強(qiáng)專業(yè)市場(chǎng)(排名不分先后)

4 浙江省專業(yè)市場(chǎng)借助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑研究

曾經(jīng)有人認(rèn)為，實(shí)體市場(chǎng)從事電子商務(wù)不占優(yōu)勢(shì)，要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)難度很大，但值得慶幸的是，很多傳統(tǒng)的專業(yè)市場(chǎng)正在積極主動(dòng)地尋求轉(zhuǎn)型，探索傳統(tǒng)商業(yè)模式和電子商務(wù)的融合：借助電商平臺(tái)，利用母市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，整合上下游，不斷完善專業(yè)市場(chǎng)的配套服務(wù)。

4.1 利用第三方電子商務(wù)平臺(tái)

專業(yè)市場(chǎng)與行業(yè)垂直電子商務(wù)網(wǎng)站合作，解決了商家信譽(yù)、商品品質(zhì)、品種種類、物流配送、在線支付等問題，可以迅速建立起“實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)”的網(wǎng)商模式，通過整合資源實(shí)現(xiàn)多方共贏。

如湖州織里童裝市場(chǎng)也選擇了與阿里巴巴合作，形成阿里巴巴國(guó)內(nèi)站首個(gè)以專業(yè)市場(chǎng)命名的產(chǎn)業(yè)帶——浙江織里產(chǎn)業(yè)帶。到目前為止，已有4195家企業(yè)，共176161件商品在阿里巴巴(1688.com)平臺(tái)上銷售，占阿里巴巴童裝銷售數(shù)量的16.3%。

杭州四季青服裝市場(chǎng)在2002年推出與實(shí)體市場(chǎng)配套的“杭州四季青服裝網(wǎng)”，開展批發(fā)業(yè)務(wù)，但是發(fā)展進(jìn)程緩慢。為推廣知名度，增加顧客量，四季青服裝市場(chǎng)于2008年9月開始和阿里巴巴合作，正式入駐中文站，借助阿里巴巴強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，四季青服裝網(wǎng)發(fā)展迅速，目前擁有買家會(huì)員超10萬(wàn)個(gè)，部分入駐商家30%的業(yè)務(wù)量來自網(wǎng)絡(luò)訂單。

這些專業(yè)市場(chǎng)借助垂直電商平臺(tái)，通過網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)和推廣提高了專業(yè)市場(chǎng)的品牌影響力；而專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的商戶，通過電商平臺(tái)多了一條渠道，獲得了更多的客戶；對(duì)于采購(gòu)商來說，不但能夠更快更準(zhǔn)確地找到自己想要的貨源，而且節(jié)省了交易成本。

4.2 利用現(xiàn)有行業(yè)網(wǎng)站

專業(yè)市場(chǎng)借助行業(yè)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上市場(chǎng)和實(shí)體市場(chǎng)的互動(dòng)，其特點(diǎn)是專業(yè)市場(chǎng)不自建網(wǎng)站，而是依托現(xiàn)有的行業(yè)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)信息的傳播。這種模式只需要專業(yè)市場(chǎng)將自己的信息發(fā)送給行業(yè)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)商，讓其來發(fā)布信息和維護(hù)網(wǎng)站，對(duì)于專業(yè)市場(chǎng)來說沒有太多的技術(shù)要求，但是卻可以借助行業(yè)網(wǎng)站提升自己的市場(chǎng)地位。

如“永康五金商城網(wǎng)”，其前身為“今日五金網(wǎng)”，創(chuàng)辦于1998年，依托永康市五金產(chǎn)業(yè)集群，是五金行業(yè)最早、規(guī)模最大、最具影響力的網(wǎng)站，現(xiàn)有加盟企業(yè)10多萬(wàn)家，注冊(cè)會(huì)員30多萬(wàn)家，先后被評(píng)為“浙江省電子商務(wù)推薦網(wǎng)站”、“中國(guó)商業(yè)網(wǎng)站100強(qiáng)”、“中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站100強(qiáng)”，在行業(yè)內(nèi)擁有很高的知名度，永康本地有一定規(guī)模的企業(yè)70%以上都是通過“今日五金網(wǎng)”建立自己的網(wǎng)站的(不同于電子商務(wù)網(wǎng)站，屬基礎(chǔ)網(wǎng)站)[6]。

4.3 建立獨(dú)立的專業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)站

前兩種模式是專業(yè)市場(chǎng)借助成熟的電商平臺(tái)開展電子商務(wù)，能夠快速建立比較專業(yè)的網(wǎng)上市場(chǎng)。但目前很多專業(yè)市場(chǎng)通過自行建立網(wǎng)站來提升競(jìng)爭(zhēng)力，依托專業(yè)市場(chǎng)強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體市場(chǎng)的整體搬遷，為市場(chǎng)內(nèi)的商戶和客戶提供新的信息交流平臺(tái)，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這種模式是比較完善的融合發(fā)展模式。

目前浙江省比較有影響力的獨(dú)立專業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)站主要有以下幾個(gè)。(1)中國(guó)塑料城網(wǎng)上市場(chǎng)。其在2013年實(shí)現(xiàn)了塑料成交量436.91萬(wàn)噸，成交額達(dá)474.74億元，在浙江虛擬市場(chǎng)中成交額最大。(2) “義烏購(gòu)”。依托義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)，將7萬(wàn)家實(shí)體店鋪搬到網(wǎng)上，為21萬(wàn)家供應(yīng)商發(fā)布170種商品的供求信息，義烏國(guó)際商貿(mào)城五個(gè)區(qū)的店鋪都能在“義烏購(gòu)”網(wǎng)站上找到。市場(chǎng)內(nèi)的商戶可通過平臺(tái)進(jìn)行店鋪管理、產(chǎn)品展示、在線交易等操作；采購(gòu)商可通過“義烏購(gòu)”瀏覽商鋪3D實(shí)景、發(fā)布采購(gòu)需求等。(3) “網(wǎng)上輕紡城”。依托中國(guó)輕紡城市場(chǎng)，將北聯(lián)市場(chǎng)、聯(lián)合市場(chǎng)等8個(gè)實(shí)體市場(chǎng)搬到了網(wǎng)上，目前日均訪問量230萬(wàn)次，開通交易商鋪數(shù)6.9萬(wàn)余家，2013年實(shí)現(xiàn)在線交易額近60億元。

此外，還可以由政府或者行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭建立市場(chǎng)網(wǎng)站，比如“金蠶網(wǎng)”，于1999年由中國(guó)絲綢交易市場(chǎng)建立，不僅隨時(shí)發(fā)布中國(guó)繭絲綢市場(chǎng)的即時(shí)交易行情和企業(yè)的供求信息，還實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)與客戶的實(shí)時(shí)信息交流、網(wǎng)上交易以及在線支付，很好地實(shí)現(xiàn)了專業(yè)市場(chǎng)與電子商務(wù)的融合。

4.4 搭建移動(dòng)電商平臺(tái)

目前浙江省大部分的專業(yè)市場(chǎng)是以電子商務(wù)網(wǎng)站為媒介進(jìn)行線上線下結(jié)合，開展網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)性的搜索、展示、體驗(yàn)式電子商務(wù)。在轉(zhuǎn)型過程中，也不斷進(jìn)行創(chuàng)新，如“義烏購(gòu)”相繼與微博、社交平臺(tái)聯(lián)手打造自身的SNS，但由于沒有完善的技術(shù)支撐和保障，專業(yè)市場(chǎng)沒有融入到移動(dòng)電商的發(fā)展大潮中去。

移動(dòng)電商平臺(tái)的客戶端與微信朋友圈相比，優(yōu)勢(shì)在于可以通過合理的版面設(shè)計(jì)做到從海量的信息中提取出最重要的信息進(jìn)行推送，APP可以每日直接推送市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，讓客戶保持對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注[7]。

這里的移動(dòng)電商平臺(tái)需具備以下功能：為賣家提供精準(zhǔn)營(yíng)銷，及時(shí)更新商品信息，維護(hù)顧客數(shù)據(jù)，對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；讓買家可以進(jìn)行貨物比價(jià)、在線支付、享受快捷物流等。這樣，就能大幅度地改變?cè)瓉黼娮由虅?wù)投入經(jīng)費(fèi)大、使用不太方便(需在電腦上操作)等問題，可以實(shí)現(xiàn)無(wú)處不在的交易。

[1] 董瑩.浙江專業(yè)市場(chǎng)公布2013年度“成績(jī)單”，電商平臺(tái)貢獻(xiàn)大[DB/OL].(2014-01-09)/[2014-10-18].http://www.hztbc.com/news/news_33768.html.

[2] 蔡小哩,丁志剛.浙江網(wǎng)上專業(yè)市場(chǎng)的創(chuàng)新模式及能力提升途徑研究[J].市場(chǎng)論壇,2011(10).

[3] 浙江省統(tǒng)計(jì)局.2013年浙江省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng) 計(jì) 公 報(bào)[EB/OL].http://zjnews.zjol.com.cn/system/2014/02/26/019878510.shtml.

[4] 徐文曄.浙江商品交易市場(chǎng)功能作用的再評(píng)估[J].浙江經(jīng)濟(jì),2014(06).

[5] 呂麗珺,吳有權(quán).專業(yè)市場(chǎng)電子商務(wù)化發(fā)展模式與影響因素研究[J].電子商務(wù),2013(26).

[6] 張小軍.五金商城網(wǎng)——全力打造“五金行業(yè)第一網(wǎng)上交易平臺(tái)[DB/OL].(2011-11-12)/[2014-10-18].http://www.jinhua.gov.cn/art/2011/11/22/art_1185_79835.html.

[7] 周家地.浙江省專業(yè)市場(chǎng)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)建設(shè)研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2014(23).

[8] 《浙江商務(wù)年鑒》編輯委員會(huì).浙江商務(wù)年鑒2014[M].浙江人民出版社,2014.