基于整合營銷4C理論的微信營銷研究——以小米手機為個案研究

遼寧師范大學(xué)管理學(xué)院 劉宏 艾春梅

20世紀(jì)90年代以后，賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)變，營銷觀念也隨之發(fā)生改變。美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨等人提出了整合營銷的理論，即“整合營銷是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo)，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進(jìn)行有效傳播的過程”[1]。整合營銷倡導(dǎo)的是4C策略，即受眾的需求(Consumer)、滿足受眾需求的成本(Cost)、購買渠道的便捷性(Convenience)和傳播溝通的能力(Communication)[2]。

因此現(xiàn)代企業(yè)需要運用各種營銷工具，尤其是新媒體，有效開展以消費者為中心的整合營銷。微信的誕生隨即引起了繼微博這一新媒體營銷之后的又一個營銷高潮。微信月活躍賬戶4.68億[3]的龐大用戶群體給企業(yè)營銷帶來了巨大的發(fā)展空間，各企業(yè)紛紛申請微信公眾賬號進(jìn)行微信營銷，昂貴的微信營銷培訓(xùn)成為熱門網(wǎng)絡(luò)課程。然而多數(shù)企業(yè)成效甚微，培訓(xùn)課程也沒有真正提升企業(yè)的微信營銷能力。為使企業(yè)能夠有效開展微信營銷活動，本文以整合營銷4C理論為理論基礎(chǔ)，以小米手機為個案對微信營銷進(jìn)行深入研究，進(jìn)而提出對手機行業(yè)微信營銷方面行之有效的建議。

1 微信營銷綜述

微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過掃描二維碼、搜索號碼方式關(guān)注公眾平臺。當(dāng)微信公眾平臺關(guān)注數(shù)超過500人時，就可以申請認(rèn)證的公眾賬號。微信公眾賬號的主要功能有消息發(fā)送、實時交流、分組管理用戶、提供公眾平臺消息接口[4]。

前人對微信營銷的研究多數(shù)是基于微信本身的優(yōu)勢和特點進(jìn)行研究(見表1)，沒有營銷理論做基礎(chǔ)。本文的創(chuàng)新點就在于以整合營銷4C理論為理論基礎(chǔ)，以小米手機為案例來研究微信營銷。

2 基于4C理論小米手機微信營銷研究

小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機、互聯(lián)網(wǎng)電視自主研發(fā)的創(chuàng)新型科技企業(yè)。2011年8月小米手機正式上線到2014年上半年，小米手機實現(xiàn)了銷售額5億元到330億元的飛躍[14]。截至2014年10月30日，中國制造商小米公司已經(jīng)超過聯(lián)想公司和LG公司，一躍成為全球第三大智能手機制造商，僅次于三星公司和蘋果公司[14]。小米手機只在線上銷售的特點，使小米手機官網(wǎng)、微博、社區(qū)和微信成為小米手機發(fā)布消息、銷售產(chǎn)品的主要陣地，而微信作為新興媒體在整合營銷的環(huán)境下更值得深入研究。

表1 微信營銷前人研究綜述

2.1 消費者(Consumer)

微信能夠滿足用戶在任何時間、任何地點接受所需信息的需求。艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，2013年微信公眾平臺用戶的關(guān)注目的方面，34.3%的用戶是為了獲取優(yōu)惠和獨家信息，26.6%的用戶選擇了關(guān)注熱點問題，還有22.9%的用戶選擇娛樂和打發(fā)時間，而衡量微信公眾賬號對用戶的信息需求的滿足程度的一個指標(biāo)就是公眾賬號的關(guān)注人數(shù)。截至2013年5月底，小米微信賬號的粉絲數(shù)量超過105萬，是企業(yè)類微信賬號中的超級大號。105萬的粉絲10%來自微博導(dǎo)流，30%來自活動策劃，60%來自小米官網(wǎng)、論壇以及電商渠道轉(zhuǎn)化。小米公司在2013年1月份注冊了小米手機微信公眾號，3月份策劃了“小米非常6+1你敢挑戰(zhàn)嗎”的互動活動。此次活動使小米手機微信的粉絲數(shù)量從41萬增加到47.2萬，參與人數(shù)達(dá)21萬。接著4月9日米粉節(jié)微信搶答活動，但由于信息量瞬間爆發(fā)，導(dǎo)致微信后臺崩潰，用戶沒能成功參與搶答活動。不過粉絲數(shù)量變化巨大，從51萬增加至65萬[9]。

2.2 成本(Cost)

2.2.1節(jié)省短信費用

小米公司向用戶群發(fā)短信告知活動信息，105萬的粉絲短信費用大概4萬元[14]。注冊微信賬號后，則只需在微信后臺向105萬微信粉絲發(fā)送消息，一條消息的邊際成本基本為零，大大節(jié)省了每次活動的短信費用。

2.2.2 節(jié)省傳統(tǒng)客服費用

小米公司擁有800人的傳統(tǒng)客服團(tuán)隊，和專門負(fù)責(zé)微信平臺的20人的客服團(tuán)隊。微信客服每天收到3萬條左右的消息，微信客服后臺自動回復(fù)28000條，人工處理2000條[9]。微信賬號能夠針對一些簡單的、規(guī)范化問題自動回復(fù)的這一優(yōu)勢，減少了傳統(tǒng)客服人員的工作量，提高了傳統(tǒng)客服人員的工作效率，節(jié)省了傳統(tǒng)客服費用。

2.3 溝通(Communication)

2.3.1 小米客服

小米手機微信公眾賬號客服人員每天都會接收到大量的留言信息，系統(tǒng)能夠自動回復(fù)關(guān)鍵詞明確的問題。其他的留言信息，則依靠人工客服進(jìn)行一對一的解答。有效的雙向溝通，平等的對話地位，提高了用戶的體驗感受，能夠培養(yǎng)用戶對小米手機的品牌忠誠度。

2.3.2 發(fā)布線上活動信息

小米手機微信向用戶推送重大活動消息，一般活動消息則會在小米微信的“最新活動”中看到。如2014年11月10日，小米4即將開始搶購，小米手機微信就推送了兩條小米天貓雙十一的活動，分別是“小米4特別版售價1799”和“紅米4G神價格599”，給用戶提供小米雙十一最值得搶購產(chǎn)品的信息。

2.3.3 精準(zhǔn)推送，高打開率

小米微信特別注意發(fā)送消息的頻率，每周只向用戶推送一條最有價值的信息，文章的打開率卻高達(dá)70%[14]。

2.4 便利(Convenience)

小米微信公眾平臺的導(dǎo)航欄有三個板塊，分別是：最新活動、自助服務(wù)、產(chǎn)品。此類功能通常都是解決用戶關(guān)心但又不是緊急的事情，比如查詢訂單信息、話費充值、瀏覽產(chǎn)品信息等。另外，小米手機于2013年11月28日12時在微信上進(jìn)行微信專場開放購買，15萬臺小米手機3的預(yù)約和購買只在微信內(nèi)進(jìn)行，并且僅限使用微信支付購買的用戶。

3 對手機行業(yè)微信營銷的啟示

小米微信在創(chuàng)造用戶需求、減少企業(yè)和用戶成本、企業(yè)和用戶的雙向溝通以及為用戶帶來便利服務(wù)方面都取得了較好的效果，為手機行業(yè)提供了很有價值的樣本。

3.1 正確定位微信，創(chuàng)造最大價值

小米手機微信的定位是客服，主要是由于微信關(guān)鍵詞自動回復(fù)機制很適合打造客服平臺，而且考慮到微信零收費的計價方式，發(fā)送文字、圖片、語音的功能很大程度上減少了企業(yè)與用戶之間信息傳播的成本。企業(yè)應(yīng)該把微信當(dāng)作企業(yè)整個營銷、服務(wù)當(dāng)中的一個重要環(huán)節(jié)，根據(jù)本企業(yè)營銷策略，正確定位微信在整個營銷環(huán)節(jié)中的角色，使微信公眾賬號發(fā)揮最大的價值。

3.2 策劃微信活動，增加粉絲數(shù)量

小米微信團(tuán)隊策劃的“小米非常6+1 你敢挑戰(zhàn)嗎”活動和米粉節(jié)微信搶答活動給小米手機微信公眾賬號增加了20萬粉絲。通過小米微信成功的“拉粉”活動，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到策劃活動能夠顯著地增加粉絲數(shù)量。只有用戶關(guān)注公眾賬號后，公眾賬號才能夠向用戶推送消息，所以吸引用戶關(guān)注公眾平臺是企業(yè)首先要攻克的難關(guān)。

3.3 提升用戶體驗，培養(yǎng)用戶忠誠度

根據(jù)艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，2013年微信公眾平臺用戶不滿的原因有用戶體驗不佳、有用信息較少和缺少想要關(guān)注的內(nèi)容等方面。小米手機微信公眾賬號提供訂單查詢、售后維修信息、交話費等功能，解決了用戶關(guān)心但不緊急的問題，每周推送一條搶購或促銷消息，文章打開率高達(dá)70%。因此企業(yè)要注重提升用戶體驗，美觀的界面、詼諧的語言、較快的打開速度、操作的便捷性、簡潔的導(dǎo)航欄都可以提升用戶體驗度。在公眾賬號內(nèi)容方面，要為用戶提供有價值和用戶關(guān)心的信息。企業(yè)還要掌握好推送的消息類型和頻率及用戶關(guān)注的主要內(nèi)容。長此以往，可以培養(yǎng)用戶的忠誠度。

4 結(jié)語

微信是繼微博之后迅速興起的新媒體，其龐大的用戶數(shù)量是其他營銷工具所不能比擬的，同時微信的移動性、及時性、互動性、便利性和高到達(dá)率的特點使得微信營銷成為未來主要的營銷手段之一。手機行業(yè)應(yīng)該要探索以消費者為中心的整合營銷環(huán)境下，利用微信公眾賬號實行切實有效的營銷活動，為用戶提供便捷的服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)與用戶的雙向溝通，最終達(dá)到培養(yǎng)用戶忠誠度、提升企業(yè)品牌形象的目的。

[1] 舒爾茨.整合營銷傳播[M].北京:中國財政經(jīng)濟出版社,2005.

[2] 邱昊.新媒體技術(shù)環(huán)境下媒體傳播影響力的整合營銷[J].學(xué)術(shù)探索,2014(6).

[3] 騰訊公布2014年第三季度業(yè)績:http://www.tencent.com/zh-cn/index.shtml.

[4] 蔣琦琦.微信服務(wù)在圖書館應(yīng)用的實踐與探索[J].數(shù)字技術(shù)與應(yīng)用,2013(7).

[5] 龍亞平.微信營銷——基于SoLoMo的應(yīng)用[J].商業(yè)研究,2013(22).

[6] 周蕾.微信廣告?zhèn)鞑チρ芯縖J].東南傳播,2012(89).

[7] 劉永忠,李沛然.企業(yè)微信營銷的優(yōu)勢研究[J].中國商貿(mào),2014(9).

[8] 嚴(yán)洋.基于微信的報紙媒體營銷研究——以《江淮晨報》為案例[D].安徽:安徽大學(xué),2014.

[9] 王小娟,王婷,李萍.電商時代企業(yè)如何做好微信營銷？——以“小米手機”為例[J].網(wǎng)友觀察,2014(7).

[10] 吳荊棘,王朝陽.出版業(yè)微信營銷研究[J].中國出版,2013(8).

[11] 李晶.微信營銷,數(shù)字時代出版社營銷渠道探析[J].新聞界,2013(20).

[12] 王帥.企業(yè)微信營銷及其應(yīng)用[J].管理學(xué)家,2014(17).

[13] 焦世奇.微信營銷在揚州餐飲企業(yè)中的應(yīng)用[J].中國商貿(mào),2014(2).

[14] 小米社區(qū):http://bbs.xiaomi.cn/.