顧客能力對顧客參與價值共創(chuàng)的影響研究①

北京工商大學(xué)商學(xué)院 管婷婷

1 引言

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展以及產(chǎn)品的迅速更新，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)有著越來越高的期望。同時，由于顧客能夠獲得越來越多的信息和知識，他們對產(chǎn)品的選擇也趨于多樣化。因此，企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)以及最終向顧客傳遞價值的過程中，需要維持更多的顧客以獲得持續(xù)競爭力。因此，顧客參與在價值共創(chuàng)中有著重要的必要性。第一，顧客參與能夠為企業(yè)節(jié)約成本并提供生產(chǎn)服務(wù)效率；第二，顧客參與能夠為企業(yè)提供更多創(chuàng)新點，提高新產(chǎn)品開發(fā)的有效性；第三，顧客正逐步成為企業(yè)的核心資源，顧客參與能夠提高企業(yè)的競爭力。此外，隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)的發(fā)展，以及企業(yè)在價值創(chuàng)造活動中對顧客的需要，顧客參與到價值共創(chuàng)中的可能性體現(xiàn)在以下兩方面。一方面，企業(yè)會提供多種途徑鼓勵顧客參與，企業(yè)原有的價值創(chuàng)造系統(tǒng)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，與顧客之間的互動機會越來越多。另一方面，隨著顧客能力的提高，顧客會主動將本身的知識、技能投入到價值創(chuàng)造中。目前，越來越多的顧客參與到企業(yè)價值共創(chuàng)中，顧客的參與行為變得更加主動和積極，而在這一過程中，顧客能力的不同會對共創(chuàng)績效產(chǎn)生不同的影響。

例如，全球彩電業(yè)正加速進(jìn)入智能時代，但多數(shù)顧客反映雖然電視功能增多，但操作也變得更加復(fù)雜，并未帶來更好的顧客體驗。而海爾在2014年初全國首發(fā)互聯(lián)網(wǎng)專屬定制產(chǎn)品——模卡電視(MOOKA)，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道滿足顧客全新需求，從前期產(chǎn)品研發(fā)就是顧客參與主導(dǎo)，針對顧客的不同需求，整合全球優(yōu)勢提供解決方案。參與前期產(chǎn)品設(shè)計和后期體驗的顧客在新產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計過程中搶先體驗，提出寶貴意見并有機會成為海爾的在線員工。這些顧客作為領(lǐng)先用戶必須具備相應(yīng)的能力才能很好地參與到共創(chuàng)過程中，如專業(yè)知識能力、經(jīng)濟能力、創(chuàng)新能力等，不同的能力也會直接影響參與的結(jié)果，而企業(yè)如何有效利用和管理顧客能力也成為值得討論的話題。

同樣，在航空服務(wù)中，各大航空公司為節(jié)約成本推出各種類型的自助服務(wù)，如網(wǎng)上購票、利用各種自助設(shè)備登機及自助值機亭等，旅客最快可在2分鐘內(nèi)，自行完成驗證護(hù)照、機票、選擇座位及領(lǐng)取登記證等手續(xù)。不僅如此，旅客還希望使用更多的自助服務(wù)，如自動安全檢查等。正是顧客能力的提高使得自助服務(wù)得到很好的推廣，自助服務(wù)的價值也得到更好的體現(xiàn)。而對于能力較低或者不愿意接觸新模式服務(wù)的顧客，企業(yè)則需要提出對策以解決這一現(xiàn)狀?？梢婎櫩湍芰r值共創(chuàng)的重要性，探討顧客能力有利于更好地開展共創(chuàng)活動。

2 顧客能力研究綜述

顧客參與在產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)與交易中越來越重要，顧客在價值創(chuàng)造過程中的重要性顯而易見。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)只有真正了解顧客的需求，才能生產(chǎn)出更有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。但如果顧客不具備相應(yīng)的能力來清楚表達(dá)自己的需求和建議，對企業(yè)和顧客雙方來說都是價值共創(chuàng)的阻礙。

2.1 顧客能力的內(nèi)涵

Moyers(1989)[1]首先提出了“顧客定制化”，由顧客檢驗市場供應(yīng)并為自身創(chuàng)建定制化體驗。Schneider和Bowen(1995)[2]建議企業(yè)應(yīng)利用顧客能力來傳遞優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。Lengnick-Hall(1996)[3]建議企業(yè)檢驗顧客在服務(wù)生產(chǎn)過程中起到什么作用。Prahalad和Ramaswamy(2000)[4]認(rèn)為顧客能力是企業(yè)競爭力的新來源，顧客能力是指顧客所擁有的知識、學(xué)習(xí)和實踐的欲望以及積極參與對話的能力。企業(yè)不再將顧客看作是被動的觀眾而是積極的共創(chuàng)者。在新的市場上，顧客在創(chuàng)造價值和競爭價值上扮演著重要的角色，企業(yè)競爭更側(cè)重于“外部資源競爭”，即以顧客為重點，發(fā)展顧客資源，其中顧客能力是顧客資源的核心。基于顧客經(jīng)濟下的競爭范式，唐躍軍，袁斌(2003)[5]將顧客能力定義為基于外部市場環(huán)境的核心能力的有效延展，是市場環(huán)境下企業(yè)核心能力在顧客競爭中的外在化。

本文主要探討顧客能力對價值共創(chuàng)的影響作用，顧客能力不僅體現(xiàn)在顧客的經(jīng)濟能力及購買能力上，還體現(xiàn)在顧客能夠為企業(yè)提供信息與知識，及顧客知識和顧客創(chuàng)造力，以及顧客與企業(yè)的互動即溝通能力。

2.2 顧客能力的構(gòu)成

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，學(xué)者們對顧客能力的定義不盡相同，因此對顧客能力的構(gòu)成并沒有統(tǒng)一的意見。唐躍軍，袁斌(2003)提出了顧客能力測評指標(biāo)體系，認(rèn)為顧客能力主要體現(xiàn)在顧客獲利性、顧客活躍度/忠誠度、顧客對于企業(yè)的戰(zhàn)略地位、顧客的繁衍能力、顧客成長能力、顧客可供學(xué)習(xí)能力，以及顧客與企業(yè)的和諧程度等七個維度[5]。何國正，陳榮秋(2008)將新產(chǎn)品研發(fā)中的顧客能力分為經(jīng)濟能力、知識能力、創(chuàng)新能力、合作能力以及溝通能力，并總結(jié)出在新產(chǎn)品研發(fā)中，創(chuàng)新能力、溝通能力和合作能力的重要性較高，而知識能力、經(jīng)濟能力和其他能力的重要性則次之[6]。

在本文中，我們主要探究在價值共創(chuàng)過程中起重要作用的顧客能力。能夠充分發(fā)揮顧客的主觀能動性，是作為價值共創(chuàng)者普遍具有的能力，包括顧客知識、顧客創(chuàng)造力和溝通能力，顧客能力構(gòu)成見圖1。

圖1 顧客能力構(gòu)成

2.2.1 顧客知識

Alan Cooper(1997)認(rèn)為顧客知識是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求的情況、顧客的具體需求和欲望、顧客與企業(yè)互動的難易程度的知識[7]。顧客知識水平集中展示了顧客群體中的優(yōu)質(zhì)資源，成為企業(yè)知識的重要組成部分[8]。本文中的顧客知識是指來自顧客本身的知識，是企業(yè)創(chuàng)新的動力和源泉，企業(yè)通過與顧客交流獲取這類知識，能夠及時響應(yīng)顧客需求的變化，對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。

在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)為取得競爭優(yōu)勢，需對顧客知識進(jìn)行整合與管理，顧客知識管理有利于創(chuàng)建企業(yè)的強勢品牌，幫助企業(yè)在服務(wù)顧客的過程中傳遞持續(xù)、統(tǒng)一的顧客價值，提高企業(yè)對顧客需求的回應(yīng)能力，提升顧客滿意度與忠誠度[9]。

2.2.2 顧客創(chuàng)造力

Hirschman將“顧客創(chuàng)造力”定義為顧客在消費領(lǐng)域解決問題的能力，是顧客在使用現(xiàn)有產(chǎn)品過程中產(chǎn)生和形成新想法的創(chuàng)造能力[10]。隨著顧客在企業(yè)的價值創(chuàng)造和創(chuàng)新活動中扮演的角色越來越重要，顧客創(chuàng)造力這一概念也得以延伸，界定為“顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造新的、有意義的產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、消費方式或者體驗的能力”[11]。

當(dāng)前學(xué)者已經(jīng)認(rèn)識到顧客創(chuàng)造力在消費者行為研究中的重要性，顧客如果在價值共創(chuàng)中發(fā)揮創(chuàng)造力，提出新的想法和創(chuàng)意，就能夠優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)新提供新的構(gòu)想。

2.2.3 溝通能力

溝通是成功組織關(guān)系中的重要因素。高質(zhì)量的溝通是組織有效性的重要標(biāo)志，能夠使合作雙方充分獲取信息，提高合作效率。Puck和Rygl(2007)研究了團(tuán)隊之間的高質(zhì)量溝通對組織績效的積極影響，認(rèn)為高質(zhì)量的溝通會產(chǎn)生同情和對合作方的理解，從而產(chǎn)生效率[12]。溝通能力雖然是每個人都具備的能力，但在價值共創(chuàng)這一雙向交流活動中，顧客具備此項能力尤為重要。具備良好的溝通能力能夠及時有效地將觀點創(chuàng)意傳遞給企業(yè)，有利于與企業(yè)互動，從而能夠更有效率地進(jìn)行價值創(chuàng)造。

2.3 顧客能力對價值共創(chuàng)的影響

與顧客共創(chuàng)價值，共創(chuàng)的價值不再是產(chǎn)品或服務(wù)與生俱來的物質(zhì)，價值無法由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務(wù)的提供者來灌輸，而必須有顧客參與，雙方共同創(chuàng)造，通過顧客的親身體驗實現(xiàn)價值。其中重要的一環(huán)是找到與顧客的接觸點，選擇顧客則以顧客具有的能力作為基礎(chǔ)。

顧客參與價值共創(chuàng)，服務(wù)體驗會通過顧客的成功參與得以實現(xiàn)。例如，患者在就醫(yī)時必須描述他們的癥狀；顧客在進(jìn)行ATM操作時，需具備基本的操作技能；Zeithaml,Bitner,ffamp;Gremler(2008)指出，如果顧客能力卓越，便能節(jié)約時間、增加便利性、加強用戶化并能夠體現(xiàn)對完成任務(wù)的肯定[13]。而成功參與共創(chuàng)的顧客會對企業(yè)更加忠誠并傾向于服務(wù)提供者。

當(dāng)前，企業(yè)越來越頻繁地依賴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計以及銷售環(huán)節(jié)，在高科技的背景下，顧客如不具備先進(jìn)的知識以及與時代相對應(yīng)的素質(zhì)，則無法對產(chǎn)品或服務(wù)有更好的理解和使用，從而使得企業(yè)先進(jìn)的產(chǎn)品或服務(wù)被浪費。顧客能夠參與到價值共創(chuàng)中則說明顧客具備基本的能力，能夠意識到價值共創(chuàng)的意義。而全面的顧客能力使得共創(chuàng)活動順利有序進(jìn)行，一方面顧客具有更高的理解能力，能夠清晰地表達(dá)對企業(yè)的建議，并提供有價值的創(chuàng)新性的意見。此外，參與顧客能力越強，其參與程度越高，成為企業(yè)的合作伙伴。另一方面，企業(yè)積極發(fā)掘顧客具有的能力，將顧客能力進(jìn)行整合管理，鼓勵顧客參與共創(chuàng)，特別是在產(chǎn)品設(shè)計和體驗階段，顧客能力越強，越能真實地反映產(chǎn)品的不足并提出有價值的意見。能力高的顧客可以鼓勵其成為企業(yè)的在線兼職員工等。顧客能力作為顧客核心資源，在價值共創(chuàng)中起到基礎(chǔ)性作用，對共創(chuàng)有著積極有價值的影響，應(yīng)得到顧客和企業(yè)雙方的重視和有效開發(fā)利用。

3 當(dāng)前存在的問題

顧客參與價值共創(chuàng)理論突破了傳統(tǒng)的企業(yè)創(chuàng)造價值理論，成為如今市場營銷研究的熱點之一。從目前的研究現(xiàn)狀來看，國內(nèi)外學(xué)者對價值共創(chuàng)的研究大多集中于過程研究和結(jié)果管理，而對價值共創(chuàng)的前置影響因素和共創(chuàng)績效研究相對較少，而從顧客的角度出發(fā)研究也較少。在顧客參與價值共創(chuàng)的過程中，存在一些問題亟待解決。

3.1 顧客參與度不夠

雖然目前越來越多的顧客以價值創(chuàng)造者的身份參與到企業(yè)活動中，但價值共創(chuàng)活動仍處于初級階段，企業(yè)與顧客在參與過程中都處于探索追求的狀態(tài)。并不是所有的顧客都能夠意識到價值共創(chuàng)的重要性，如顧客不能認(rèn)識到組織價值觀、缺乏與企業(yè)互動所必需的知識，則不能參與到價值共創(chuàng)中。此外，顧客對參與中要投入的資源和如何使用這些資源沒有明確的判斷，不能了解企業(yè)的工作氛圍等，都會導(dǎo)致顧客參與度不夠。鑒于共創(chuàng)活動目前并不非常系統(tǒng)，企業(yè)尚不能提供較成熟的參與平臺，顧客也不能很好地參與進(jìn)來，參與程度不夠，影響價值共創(chuàng)績效，顧客能力不能有效發(fā)揮。

3.2 企業(yè)激勵程度不夠

企業(yè)價值創(chuàng)造的形式正處于初始轉(zhuǎn)變階段，還不能很好地控制顧客、給予顧客更多的判斷與選擇機會，此外，企業(yè)不能深入到顧客的工作環(huán)境中，不能通過積極的交流互動來獲取顧客信息。Larsson和Bowen(1989)指出顧客參與會給企業(yè)的運作帶來很大的不確定性，運營風(fēng)險會增加[14]，企業(yè)基于這點考慮會謹(jǐn)慎開展價值共創(chuàng)活動。此外，作為價值共創(chuàng)平臺的共創(chuàng)項目等不能引起顧客參與的興趣等使得顧客在參與價值共創(chuàng)過程中產(chǎn)生障礙。

3.3 顧客能力未得到有效開發(fā)利用

顧客能力作為顧客本身的資源，在企業(yè)和顧客雙方都未得到重視。在顧客方面，可能自身具有的能力未發(fā)掘，因此未能在共創(chuàng)中發(fā)揮應(yīng)有的潛能。另外，顧客的組織社會化尚未形成也會影響顧客能力的發(fā)揮。在企業(yè)方面，企業(yè)忽視了顧客能力的有效利用，未能正確定位顧客的角色，或者沒有真正將顧客看作是價值創(chuàng)造的合作者，不能通過顧客能力的開發(fā)更好地利用資源進(jìn)行價值共創(chuàng)。

4 對顧客能力進(jìn)行管理

4.1 提供有利于顧客參與的互動平臺

為使顧客能夠更大程度地參與到價值共創(chuàng)中，企業(yè)應(yīng)加強與顧客的互動?；邮穷櫩蛥⑴c價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)，互動為企業(yè)和顧客提供了影響對方的空間和靈活性，共同創(chuàng)造互動機會是共創(chuàng)價值的戰(zhàn)略選擇。因此，企業(yè)應(yīng)提供實質(zhì)性的互動平臺，如網(wǎng)絡(luò)、顧客反饋平臺等。由于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，有些學(xué)者如Fuller(2010)提出企業(yè)可以通過搭建虛擬顧客社區(qū)來實現(xiàn)與顧客合作進(jìn)行創(chuàng)新[15]。

小米手機正在打造一個特色生態(tài)鏈，即由“消費者+合作伙伴+競爭對手+小米公司”構(gòu)成的“系統(tǒng)”，在這個系統(tǒng)中消費者被放在首要位置。小米省略中間渠道環(huán)節(jié)，采用“預(yù)體驗+線上營銷”的方式賣手機。預(yù)先讓顧客體驗小米手機，也鼓勵測試機構(gòu)試用，并鼓勵收集發(fā)燒友在網(wǎng)上發(fā)布體驗感受。作為“知識型”顧客，手機發(fā)燒友的使用心得，對大眾顧客來說有著很強的影響力，這也是小米手機銷售模式的成功所在。此外，小米手機提供網(wǎng)絡(luò)客戶體驗平臺，通過訪問網(wǎng)站，顧客能夠得到所需的信息和服務(wù)，有效解決顧客在產(chǎn)品使用過程中遇到的問題，也能夠使顧客能力得到有效利用。

此外，蘋果、戴爾等企業(yè)擁有大型的活躍社區(qū)，顧客可以在這里提出關(guān)于產(chǎn)品的問題并找到答案。這樣做不僅為需要解答問題的顧客提供了直接的幫助，同時也進(jìn)一步凝聚了有影響力的意見領(lǐng)袖及品牌擁護(hù)者，他們本身作為社區(qū)的一份子樂于對其他顧客的問題做出及時的響應(yīng)。當(dāng)然，這些活動開展的前提是顧客具備相應(yīng)的能力。

4.2 對顧客知識進(jìn)行整合管理

企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取、經(jīng)營績效的提升，依賴于正確適當(dāng)?shù)牟呗?。顧客知識并非只是關(guān)于顧客的資料和數(shù)據(jù)，它還包括顧客與企業(yè)互動過程中所形成的與企業(yè)緊密聯(lián)系的經(jīng)驗、價值觀及洞察力的組合[9]。企業(yè)必須注重顧客知識的收集、擴散、使用、創(chuàng)新和保護(hù)等的過程管理，通過企業(yè)的協(xié)調(diào)機制，促進(jìn)企業(yè)知識資源存量的增加，促進(jìn)企業(yè)將顧客知識具體化、產(chǎn)品化。

4.3 擴展顧客群，增進(jìn)顧客對企業(yè)的信任

顧客群體是企業(yè)亟須開發(fā)的豐富資源。顧客能力的進(jìn)一步開發(fā)需要顧客群體作為基礎(chǔ)，企業(yè)要想有效利用顧客能力，就必須建立良好的顧客群體。同時，顧客與企業(yè)之間的信任程度也決定了雙方關(guān)系的密切程度和合作水平。企業(yè)應(yīng)通過建立良好的企業(yè)形象、優(yōu)秀的企業(yè)文化氛圍、加強與顧客的溝通來增進(jìn)顧客的信任，進(jìn)而擴大和鞏固顧客群體。

[1] Moyers,Bill.Image and Reality in America:Consuming Images[J].The Public Mind,Public Broadcasting System,1989(11).

[2] Schneider,Benjaminand David E.Bowen.Winningt he Service Game[J].Boston:Harvard Business School Press,1995.

[3] Lengnick-Hall,Cynthia A..Customer Contributions to Quality:A Different View of the Customer-Oriented Firm[J].The Academy of Management Review,1996,21(3).

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[5] 唐躍軍,袁斌.顧客能力及顧客能力導(dǎo)向的競爭[J].經(jīng)濟科學(xué),2003.

[6] 何國正,新產(chǎn)品研發(fā)中的顧客能力價值排序[J].統(tǒng)計與決策,2008(187).

[7] Alan Cooper.Pool Business Customer Knowledge Management and Marketing Strategy[J].1998(3).

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[10] Hirschman E C.Consumer intelligence creativity,and consciousness implications for consumer protection and education[J].Journal of Public Policy and Marketing,1983,2(1).

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[12] Puck,J.F.Rygl,D.ffamp; Kittler,M.G.Cultural antecedents and performance consequences of open communication and knowledge transfer in multicultural process-innovation teams[J].Organisational Transformation and Social Change,2007,3(2).

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[14] Larsson,R.and Bowen,D.E.Organization and customer:Managing design and coordination of services[J].Academy of Management Review,1989,14(2).

[15] Johann Fuller.Community based innovation:How to integrate members of virtual communities into new product development[J].Electronic Commerce Research,2006(6).