傳統色彩意象在企業(yè)形象設計中的應用研究

張媛媛（池州學院現代傳媒系 247100）

隨著中國市場經濟的迅速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日益加劇，使一些企業(yè)越來越重視建立以企業(yè)視覺形象設計為核心的形象塑造。對于任何企業(yè)而言，企業(yè)的發(fā)展離不開它所處的國家、民族、地域的文化特色，而具有傳統色彩意象的色彩文化，更能夠反映中國人的價值觀念、審美偏好，樹立具有中國特色的企業(yè)形象，成為國際交流的視覺語言。

一、中國傳統色彩意象的形成與發(fā)展

（一）中國傳統色彩文化

色彩源于大自然，華夏先民從觀察天地運行間，日出日落和時序更迭的自然景色中，建構出“五色觀”色彩理論。中國人傳統色彩審美意識的形成，源自于極具中國文化特色和儒家學術思想為核心精神的民族文化精神，把權勢地位、哲學倫理、禮儀宗教等多種觀念融入色彩中，漸漸整合出一套獨樹一格的色彩文化系統，成為中國傳統文化的重要組成部分。中國的傳統色彩文化不僅是人們群體文化的形象載體，影響著人們的價值觀念、道德觀念，而且還對審美偏好等深層文化的社會意識和生活方式產生深遠的影響，反映著本土化的色彩表現語言，塑造富有東方意蘊與審美標準的色彩體系。

（二）傳統色彩意象的表現

在中國很早就有“意象”之說，是周易辭中已有“觀物取象”“立象以盡意”的卦象說，就說明了物象與情意的結合、物我同一、情景交融的審美思想。當然意象的概念不僅屬于中國古典美學的范疇，也是中國古老的哲學思想，無論在文學藝術方面還是在日常生活中，都有很廣泛的表現，是中華民族對于社會與自然的認識中呈現出的一種特有的文化心理和敘事經驗，是極具東方思維的表現詞匯。

色彩具有很強的意象性，在中國傳統的繪畫、服裝、裝飾等領域中對于色彩的表現都極具東方意蘊，強調群體文化表現，追求內心感受與主觀意識的表達。傳統色彩意象正是將色彩作為傳達深層含義的載體，將某種精神、意義、內涵、形態(tài)的意象與色彩聯系起來，是中國傳統色彩文化中最具代表性和獨特性表現范疇，深刻影響著中國人的審美偏好和文化心理。

二、傳統色彩意象與企業(yè)形象設計之間的應用關系

（一）企業(yè)形象設計中的色彩表現

企業(yè)形象設計是對企業(yè)的相關要素，如理念、行為、視覺等進行全方位的規(guī)范、策劃，塑造出統一的、獨特的優(yōu)良形象，以尋求消費者認同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。從視覺表現的角度來說，在企業(yè)經營理念確立的基礎上運用視覺傳達設計的方法，以企業(yè)的標志、標準字、標準色、輔助色等基本要素形成的企業(yè)視覺形象，對于企業(yè)的文化傳播的效果最直接，作用也是最明顯。而企業(yè)對于色彩的選用，作為企業(yè)形象設計的重要組成部分，同其他的視覺包裝一樣，具有審美和實用的雙重作用。

標準色、輔助色是企業(yè)、組織或產品指定顏色或顏色系統。標準色是標志在企業(yè)整體形象設計系統中的專用色彩，是標志、標準字及媒體宣傳中的專用色彩。而輔助色主要是對企業(yè)標準色的補充和完善，為了豐富企業(yè)的用色。輔助色的運用更好的幫助企業(yè)塑造獨特的個性。在企業(yè)的視覺形象設計和企業(yè)信息傳遞過程中，色彩具有“先聲奪人“的強烈識別效應，標準色的妙用，往往能夠影響人的主觀情緒與感受。如大部分人只要看見紅色的可樂瓶，可以產生的色彩聯想品牌就是可口可樂，洋溢著熱情、歡快和健康的活力的紅色成為了可口可樂的品牌文化的視覺展示中重要的一個因素。所以企業(yè)標準色的設計需要根據企業(yè)的精神、企業(yè)策略、企業(yè)文化與色彩意象傳達功能相結合來進行分析。在對標準色進行設計時，將企業(yè)的內涵和精神通過準確的色彩進行表現，以達到精準、有效的傳達企業(yè)的形象和產品的目的。

（二）傳統色彩意象與企業(yè)形象設計的運用關系

魯道夫·阿恩海姆提出在色彩選用上需要關注 “在各種不同的文化環(huán)境中的不同象征意義”。傳統色彩意象受到五色色彩觀念的影響，贏得中國人的喜愛并對其產生情感和文化的認同，使得傳統色彩的應用有著廣泛的發(fā)展空間，其具有的主觀性、文化性、象征性和裝飾性的特征給人產生強烈的視覺沖擊力，也折射出了中國人的審美標準。這種視覺表現以及意識和習俗的傳承，也符合現代色彩設計的審美要求，既要滿足人們的視覺要求，還應該滿足人精神需求。

企業(yè)形象設計的標準色和輔助色的使用，也是針對某些特定的人群而言的，尤其是具有共同地區(qū)、相同民族以及文化傳統的人群，更會對某些色彩產生相同或相近的情感和文化認同。比如大部分中國人對于紅色有與生俱來的情感共鳴，各種喜慶、歡樂的氛圍都和紅色相關聯。當然也因不同的年齡、性別、生活環(huán)境、習俗等對同一色彩會引起不同的情感。比如，中國皇家所用的權貴的象征黃色，西方基督教則有奸詐和嫉妒的觀念。選擇適合企業(yè)視覺形象的色彩來表現企業(yè)的文化、經營理念或產品特性，是企業(yè)塑造品牌形象，區(qū)別競爭企業(yè)的首要任務。而通過傳統意象色彩準確定位企業(yè)形象色，能迅速植入相同文化背景的消費受眾的意識中，有利于消費者對于企業(yè)和產品的情感認同，使其在需要某產品時產生自然地條件反射。企業(yè)形象色彩的強烈視覺識別效應，將其運用在企業(yè)的標志、服裝、產品包裝、廣告設計等制作中，能迅速的傳達企業(yè)信息，塑造品牌的良好形象。

（三）企業(yè)形象設計中的傳統意象色彩效應

1.色彩在企業(yè)形象設計中的生理效應

色彩在人們的視覺中最為敏感，企業(yè)形象視覺要素設計中用色彩的生理效應對人的生理產生影響，不僅展現出豐富的視覺效果，更在色彩的刺激作用下產生各式各樣的感情。而這種“色彩錯覺”的生理作用對企業(yè)形象設計有著重要作用，如色彩給人的遠近、冷暖、大小、輕重等方面的感覺。作為企業(yè)形象的標準色需要關注色彩的生理效應，它必須符合人的感情，易于推廣和識別，被廣泛的運用在一系列的企業(yè)形象設計上，將企業(yè)與產品的一些基本特征，如產品特點、主要功能、原料成分等形成關聯系，對鮮明的企業(yè)形象的確立統一有著重要的作用。

2.企業(yè)形象設計中色彩象征意義

從原始社會起，人們就懂得使用色彩來表達某種象征性的意義。中國古代色彩中就劃分了所謂的正色和間色，中國很早就建立了有關色彩科學的五色體系，把青、赤、黃、白、黑作為色彩的基本元素并與五行聯系起來作為正色，將其象征為尊貴之色，間色則是其它顏色，如綠、紫、灰等。儒家思想重視“禮”的社會價值，使其對于色彩的審美更多的關注社會教化作用，賦予了一定的文化內涵。這種色彩的認知觀念在遵照歷史和文化觀念前提下，講究用色的視覺意匠，在重視色彩象征、寓意性的同時，也重在體現色彩的整體效果的鮮艷、明快、熱烈的視覺美感。

傳統色彩意象就其文化內涵而言深受傳統藝術觀念和哲學思想的深刻影響。在這種色彩觀念的影響下中國的企業(yè)形象設計中的色彩表現必然受到這種象征性的色彩語言的影響。以紅色為例，在唐代紅色代表的是氣氛豪放不羈的流行色彩，大至皇帝日常的常服，小至士子階級的迎娶禮服都是紅色，并且從宋朝起紅色作為婚嫁喜慶的習俗一直延續(xù)至今，成為中華民族最討喜的顏色。紅色在政治上又象征權勢和地位，在傳統五色觀色彩理論中與赤色同屬正色，也皇室建筑的專用色。在近代的政治運動中，紅色又是進步、前衛(wèi)與覺悟的象征。所以紅色在中國就是象征著朝氣、權力、地位、正面、浪漫與性感等鮮明的國俗與民俗語義。紅色從古至今滲透到中國各個層面與領域，在企業(yè)形象設計中許多行業(yè)都運用了紅色作為象征色，如金融領域中國銀行、通信行業(yè)的中國聯通、航運領域的中國航空、電視信息服務行業(yè)的安徽衛(wèi)視的企業(yè)形象色彩，都是利用紅色的這種民族象征性來反映企業(yè)的發(fā)展目標、經營思想、自身定位等深層含義，最大化的形成市場效應，誘發(fā)共同文化群體的高度關注，產生特定概念的聯系，以此來強化品牌記憶。

3.企業(yè)形象設計中色彩的民族性

不同的色彩能觸動人們不同的情感，不同時代、不同的人對色彩有著不同的審美反映，這種反映往往由于接受者豐富的心理體驗而自然地將其和某種心理感受、情緒和概念聯系起來。將傳統意象色彩作為企業(yè)形象設計中富于象征性和表現力的要素來進行宣傳時根據本民族的喜好、禁忌，更能夠充分利用色彩對中國人心理和行為所產生的潛在影響力，研究與把握住色彩的情感效應，有助于最大限度的展現出企業(yè)的品牌文化魅力。如中國聯通的快速傳播不僅受益于它中國結的使用，還在于它更為強調和突出紅色。紫色作為中國傳統色彩的重要顏色之一，在政治和社會地位上代表著官運亨通與富貴，在道教中代表著祥瑞的色彩，光大銀行用紫色作為企業(yè)的標準色既能夠蘊含傳統色彩意象，也展現出新時代追求個性、不循規(guī)蹈矩的形象特征。

三、傳統色彩意象在企業(yè)形象設計中的應用措施

（一）科學運用傳統色彩意象在企業(yè)標準色與輔助色上

企業(yè)在選用形象色彩時一定要從企業(yè)當下所處的環(huán)境、文化、市場等因素來考慮。由于不同國家、地域的民族文化和風俗習慣的不同。對于企業(yè)標準色和輔助色的運用需要對傳統色彩意象與企業(yè)品牌文化相結合時，了解國家、地區(qū)和年齡層次的人對色彩的偏向，在企業(yè)定位和經營理念的基礎上，以實用性和審美性色彩設計來吸引消費受眾。當然色彩的選用也需要考慮鮮明的時代特征與傳統色彩意象語義的融合既可以對消費者起到積極的作用，又可以體現企業(yè)的特征和產品的特色。

（二）巧妙使用傳統色彩意象的心理效應

企業(yè)形象設計利用色彩滲透到各個領域，進行全方位的視覺擴張。要注重對于傳統色彩的選取，在進行企業(yè)形象設計時也要注意傳統色彩意象的心理效應規(guī)律。一定需要根據企業(yè)品牌特色，選擇相應的色彩，并需要了解和掌握色彩觀在現代多元文化發(fā)展趨勢下的色彩語義，迎合現代中國人的視覺審美需要，既表現傳統精神文化，又能融入國際色彩觀念，共促進中國企業(yè)形象的推廣與民族特色色彩文化的發(fā)展。

[1]黃國松.色彩設計學[M].中國紡織出版社，2001.

[2]魯道夫·阿恩海姆.藝術與視知覺[M].中國社會科學出版社，1984.

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