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    山雨欲來風(fēng)滿樓

    2015-03-11 04:47:29
    食品界 2015年2期
    關(guān)鍵詞:白酒

    序言:

    從產(chǎn)業(yè)史的演進(jìn)過程中,從產(chǎn)品運(yùn)營到產(chǎn)業(yè)運(yùn)營再到資本運(yùn)營,是數(shù)百年產(chǎn)業(yè)發(fā)展史清晰的脈絡(luò),白酒行業(yè)也不會(huì)例外。受宏觀經(jīng)濟(jì)與政府運(yùn)動(dòng)的影響,同時(shí)也是產(chǎn)業(yè)內(nèi)在自發(fā)調(diào)整的驅(qū)動(dòng),產(chǎn)業(yè)內(nèi)生式的增長模式已經(jīng)結(jié)束,未來產(chǎn)業(yè)一定會(huì)向外延式增長的方向發(fā)展,本次產(chǎn)業(yè)調(diào)整為白酒產(chǎn)業(yè)的并購重組與整合打開了歷史性的窗口期。第一代的白酒大王依靠產(chǎn)能,第二代的白酒大王依托產(chǎn)品和品牌,未來,新的白酒大王最有可能是通過資本運(yùn)作和并購來完成整合。本文試圖將白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢與國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)資本的發(fā)展歷史對(duì)標(biāo)分析,在資本整合的邏輯框架內(nèi)對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)未來的變遷以及背后資本的力量進(jìn)行解讀,以期為關(guān)心行業(yè)未來的同行提供一些參考。

    并購風(fēng)口已開

    2013年五糧液率先啟動(dòng)“走出去”并購戰(zhàn)略,第一家落子邯鄲,并購永不分梨酒業(yè),其中五糧液是新酒業(yè)的控股股東。2014年五糧液的收購進(jìn)程繼續(xù),在國內(nèi)并購數(shù)家優(yōu)質(zhì)地方白酒品牌的戰(zhàn)略方向上穩(wěn)步推進(jìn)。

    被業(yè)內(nèi)外普遍看好的洋河股份管理層對(duì)產(chǎn)業(yè)并購的話題也非常關(guān)注。從2011年始,感覺到行業(yè)調(diào)整期即將到來的洋河股份,邁出了產(chǎn)業(yè)并購的一步,并購雙溝、組建蘇酒集團(tuán),后在湖北收購梨花村、在湖南收購汩羅春酒業(yè),在黑龍江收購濱州春酒業(yè)……而行業(yè)第一茅臺(tái)集團(tuán)目前也在密集調(diào)研收購項(xiàng)目,基于香型與地域的局限,茅臺(tái)將會(huì)并購一些中小酒企。

    而且,行業(yè)外資本也在暗流涌動(dòng),國內(nèi)外眾企業(yè)對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)超高盈利能力、超低負(fù)債率表現(xiàn)出了垂涎欲滴的姿態(tài)。

    可見,白酒產(chǎn)業(yè)資本并購整合的話題在當(dāng)下及未來一段時(shí)間內(nèi)會(huì)一直是行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn),時(shí)不時(shí)就會(huì)傳來哪家酒企老總跟哪家投資機(jī)構(gòu)接觸,哪家酒業(yè)巨頭又要出手并購哪家地方酒廠;一些中小酒企業(yè)日子也不好過,猶如旱田盼甘露,魚兒盼大海,但行業(yè)下行期間,行業(yè)大佬自顧不暇,或是對(duì)并購意義并沒想清楚,結(jié)果自然是太陽和月亮總是碰不到一塊兒,一邊苦求無門,一邊茫然四顧。

    當(dāng)然,各方對(duì)并購的心態(tài)和目的各有不同,在經(jīng)濟(jì)學(xué)上這叫供需雙方(買賣雙方)出現(xiàn)了“知覺”上的差異。買賣雙方對(duì)交易的邏輯、方向、價(jià)值和意義信息不對(duì)等,往往是賣的人想賣,但是不知怎么賣;買的人知道要買,但是又不知道買來干什么。

    這一切發(fā)生都與行業(yè)的大背景有關(guān),如今的白酒產(chǎn)業(yè)臃腫、過剩,未來在各方資本的追逐下,能否改變產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀?資本競爭會(huì)成為此次白酒王者之爭的關(guān)鍵武器嗎?各路諸侯并購征伐,爭霸天下,產(chǎn)業(yè)在亂世變局之中廣大經(jīng)銷商將會(huì)帶來什么影響?本文試圖將白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢與國外產(chǎn)業(yè)歷史結(jié)合,在資本的邏輯框架內(nèi)對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)未來的變遷以及背后資本的力量進(jìn)行解讀,以期為關(guān)心行業(yè)未來的同行提供一些參考。

    為何從并購開始?

    中國經(jīng)濟(jì)改革開放30余年,在30年的時(shí)間其實(shí)走過了西方近200年的產(chǎn)業(yè)變革。在時(shí)間和空間上的高度壓縮,導(dǎo)致人們對(duì)產(chǎn)業(yè)的判斷與國外西方的產(chǎn)業(yè)邏輯總有一種脫節(jié)之感。真是這樣的嗎?

    其實(shí)未必,在市場經(jīng)濟(jì)內(nèi),任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡都有跡可循,放眼全球,美國和歐洲先后經(jīng)過5次產(chǎn)業(yè)并購的風(fēng)潮。第一次浪潮發(fā)生在19世紀(jì)末,其并購以橫向同行業(yè)的并購為主,形成了圍繞主業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模擴(kuò)張和企業(yè)壟斷。第二次發(fā)生在20世紀(jì)初,以縱向產(chǎn)業(yè)協(xié)同并購為主,形成了寡頭行業(yè)競爭。第三次并購浪潮發(fā)生在第二次世界大戰(zhàn)的50-60年代,為了向世界擴(kuò)張,同時(shí)實(shí)現(xiàn)多元化協(xié)同效應(yīng),本次并購以混合式收購為主,逐漸實(shí)現(xiàn)跨國企業(yè),從而走向全球化時(shí)代。第四次浪潮大約在20世紀(jì)80年代,企業(yè)開始注重回歸主營業(yè)務(wù),以杠桿收購為主要形式的跨國并購頻繁發(fā)生。最近一次并購浪潮開始于21世紀(jì)初至今,開始形成戰(zhàn)略性的驅(qū)動(dòng)趨勢,并購發(fā)生主要基于企業(yè)核心競爭力的互補(bǔ),從而達(dá)到產(chǎn)業(yè)與并購雙方的多贏。

    回看中國企業(yè),在30年時(shí)間內(nèi),借鑒西方并購的發(fā)展理念,不僅通過兼并收購來調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、擴(kuò)大市場份額,而且通過并購?fù)赓Y企業(yè)打開國際市場,獲取核心技術(shù),發(fā)展資源優(yōu)勢,增強(qiáng)自身競爭力,開始走向世界市場。如今,對(duì)著國內(nèi)資本市場的放開,外資、國資、民資的資本運(yùn)作開始日漸成熟,對(duì)整體產(chǎn)業(yè)的并購風(fēng)潮此起彼伏。國內(nèi)的企業(yè)通過資本并購或產(chǎn)業(yè)并購已經(jīng)形成騰飛趨勢。為了拓展我們判斷此次白酒產(chǎn)業(yè)的并購風(fēng)潮,我們先將視角拉開,以更加遼闊和宏觀的視野看未來。

    1、西方百年產(chǎn)業(yè)史回顧

    為了認(rèn)清產(chǎn)業(yè)史的趨勢,我們來看產(chǎn)業(yè)史上一個(gè)跟中國目前的產(chǎn)業(yè)狀況相對(duì)應(yīng)的時(shí)代——北美的摩根時(shí)代,摩根是那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)整合者。

    19世紀(jì)后半期,第二次工業(yè)革命在北美率先開始,當(dāng)時(shí)中國普遍落后于世界。鐵路、電報(bào)、電話的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了工廠產(chǎn)品的遠(yuǎn)距離供給,從而導(dǎo)致企業(yè)的規(guī)模不再受當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)模的局限,通鐵路的地方整個(gè)區(qū)域就變成了統(tǒng)一的大市場,大市場催生大企業(yè),大企業(yè)造就大產(chǎn)業(yè),北美進(jìn)入大工業(yè)時(shí)代。汽車、化工、石油、鐵路等重工業(yè)部門的并購整合成就了一個(gè)個(gè)的造富神話。

    鋼鐵是當(dāng)時(shí)的第一大產(chǎn)業(yè)。由于前景看好,自由市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,大小鋼鐵廠齊上馬,造成幾千家鋼鐵企業(yè)和過剩的產(chǎn)能,結(jié)果是價(jià)格戰(zhàn),導(dǎo)致全行業(yè)虧損。廠商生存危機(jī)也危及金融資本的安全。

    華爾街金融家摩根發(fā)現(xiàn)這一產(chǎn)業(yè)整合的機(jī)會(huì),以卡內(nèi)基鋼鐵廠為并購母體,通過信貸杠桿的力量,先后并購重組了近800余家中小鋼鐵企業(yè),后更名美國鋼鐵公司。這家公司控制了美國鋼鐵產(chǎn)業(yè)70%的產(chǎn)量,有足夠的盈利確保研發(fā)投入,同時(shí)對(duì)產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)景判斷精準(zhǔn),領(lǐng)導(dǎo)美國的鋼鐵產(chǎn)業(yè)進(jìn)入升級(jí)換代的有序狀態(tài),一舉領(lǐng)先其他歐洲強(qiáng)國。

    與此同時(shí),勒克菲勒也在重組石油產(chǎn)業(yè),通用汽車也在此時(shí)重組成功,通用汽車先后并購了200多家規(guī)模以上的汽車廠。

    這一輪產(chǎn)業(yè)重組波及到美國幾乎所有的工業(yè)部門,產(chǎn)業(yè)過渡競爭的格局被徹底改變,許多傳奇般的美國公司嶄露頭角,美國現(xiàn)代化的大工業(yè)體系得以建立,異軍突起,一舉甩開歐洲在工業(yè)革命時(shí)期建立的粗放產(chǎn)業(yè)體系。因此有人說,哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸,摩根重組了新大陸。

    這段產(chǎn)業(yè)史告訴我們,第一,產(chǎn)業(yè)集中是大勢所趨。在這個(gè)趨勢面前,具體廠商的命運(yùn),順昌逆亡。第二,在集中化趨勢下,唯大且強(qiáng)者能生存下來。第三,必須超越產(chǎn)品和生意的經(jīng)營理念,從產(chǎn)業(yè)的視野和高度去思考問題。

    2、讀懂中國經(jīng)濟(jì)

    改革開放之后的中國經(jīng)濟(jì),“改革”的頂層是體制內(nèi)與體制外的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),體制內(nèi)外的能量交換形成市場互動(dòng),帶動(dòng)邊緣經(jīng)濟(jì)力量的發(fā)展模式?!伴_放”又導(dǎo)致國外先進(jìn)資本與管理進(jìn)入中國,外資企業(yè)最先搶占了中國除軍工企業(yè)之外的所有最優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。到目前為止,在消費(fèi)品領(lǐng)域,幾乎所有行業(yè)的前一二名都由外資企業(yè)壟斷,而白酒被攻陷的時(shí)日還稍晚一些。2006年12月,世界最大烈酒公司收購水井坊并成為水井坊第二大股東,完成了外資并購白酒第一案,開啟了外資收購中國白酒的先河。

    所以,國企、民營與外資三分天下的中國經(jīng)濟(jì)版圖中,體制內(nèi)的國企由于行政壟斷和利益集團(tuán)分割,尤其是低效管理管理、激勵(lì)缺位的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩,導(dǎo)致中國的經(jīng)濟(jì)不可能長期由國企擔(dān)綱領(lǐng)航角色;民營資本在市場競爭、沖殺中練就了頑強(qiáng)的生命力,但是在中國政商邏輯與信用缺失的環(huán)境下,中國所謂“特色市場經(jīng)濟(jì)”永遠(yuǎn)不會(huì)形成一以貫之的市場體系;外資力量更加指望不上,經(jīng)濟(jì)形勢一旦不好或者政治風(fēng)向一有風(fēng)水草動(dòng),他們卷鋪蓋就跑。

    于是,體制內(nèi)外與外資力量的交織,最終形成“小、散、亂、弱”的產(chǎn)業(yè)格局,政經(jīng)環(huán)境向好,產(chǎn)業(yè)一涌而上,政經(jīng)環(huán)境不好,產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)斷崖式的下跌,國家通過行政性的“宏觀調(diào)控”調(diào)控在其中左右互博,好不熱鬧。

    最終,中國經(jīng)濟(jì)的出路還是市場化,就是十八大所說的“更大程度地發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用”。國企改革是未來大勢所趨,而民營資本的力量將會(huì)獲得更大的活動(dòng)空間。所以,綜合而言,經(jīng)濟(jì)形式和趨勢決定了,在宏觀上國家需要用重組、整合,與企業(yè)間的并購來完成市場化的推進(jìn)與市場經(jīng)濟(jì)穩(wěn)態(tài)結(jié)構(gòu)的建立。

    歐美日等發(fā)達(dá)國家經(jīng)過百年工業(yè)變遷,經(jīng)歷了完整的工業(yè)化與現(xiàn)代化的洗禮,其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)已處于相對(duì)穩(wěn)態(tài)的結(jié)構(gòu),整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)特別強(qiáng)調(diào)運(yùn)營效果。而中國經(jīng)濟(jì)的矛盾首先是結(jié)構(gòu)變遷,在結(jié)構(gòu)變遷中維持運(yùn)營。結(jié)構(gòu)變遷就必然涉及到產(chǎn)業(yè)調(diào)整,無論是自發(fā)還是人為的。所以說無論你愿不愿意,并購整合重組都是大勢所趨。

    經(jīng)濟(jì)環(huán)境也要求中國必須向重組、整合的方向走。過去歐美經(jīng)濟(jì)向好,加上相對(duì)穩(wěn)定的國際安全環(huán)境下,中國經(jīng)濟(jì)增長的模式是:出口拉動(dòng)+國家投資的雙輪驅(qū)動(dòng)——就像騎一輛自行車。如今國際貿(mào)易環(huán)境惡化,國內(nèi)產(chǎn)業(yè)過剩嚴(yán)重,內(nèi)外交困下“出口+投資”模式難以為繼,唯一的可能就是啟動(dòng)民間資本力量,加大產(chǎn)業(yè)重組與整合。十八大三中全會(huì)以來的政治風(fēng)向與經(jīng)濟(jì)措施也是在向這個(gè)方向走。

    風(fēng)口在哪里,資本就會(huì)到那里。白酒產(chǎn)業(yè)重組并購的歷史趨勢和宏觀趨勢也已經(jīng)形成。

    3、白酒產(chǎn)業(yè)整合期到來

    白酒產(chǎn)業(yè)并購重組從歷史趨勢與宏觀背景中已經(jīng)清晰,那對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的條件是否已經(jīng)具備?中國白酒特殊的經(jīng)營環(huán)境與產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是否與其他規(guī)模型經(jīng)濟(jì)的并購趨勢相違背呢?

    在酒類行業(yè)中啤酒行業(yè)因其規(guī)模型和標(biāo)準(zhǔn)化的大工業(yè)、大品牌屬性與白酒有相似亦有不同。在國內(nèi)外資本的推動(dòng)下,啤酒行業(yè)已經(jīng)早早完成了并購重組的過程,而且這一進(jìn)程目前仍在繼續(xù)。因此,啤酒行業(yè)對(duì)白酒行業(yè)具有對(duì)標(biāo)意義。

    1)白酒產(chǎn)業(yè)的震蕩

    回看白酒產(chǎn)業(yè)與十幾年前的啤酒行業(yè)何其相似,中國白酒產(chǎn)業(yè)在2012達(dá)到4400多億的規(guī)模,2013年余威延續(xù)增長到5018億元,在過往十年獲得了接近十倍的增長,構(gòu)成了不折不扣的黃金十年的漂亮曲線,在2012年之前,一路飆漲的茅臺(tái)、五糧液價(jià)格甚至成為具有投資保值的上佳理財(cái)產(chǎn)品。

    受此影響,行業(yè)外的社會(huì)資源大量涌進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè),眾多行業(yè)外資本紛紛沖入行業(yè)內(nèi),代理產(chǎn)品、投資酒廠、建設(shè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)等等熱火朝天,但是隨著相關(guān)政策的出臺(tái),高端白酒旺銷勢頭戛然而止,整個(gè)產(chǎn)業(yè)火熱的場面被快速切換到觀望、迷茫和撤退的蕭條狀態(tài),后來聯(lián)想控股下豐聯(lián)酒業(yè)發(fā)生人事變動(dòng)為標(biāo)志事件,標(biāo)志著在產(chǎn)業(yè)上行期向下行期轉(zhuǎn)折過程中并購整合重組的資本風(fēng)潮正式告一段落。

    2)白酒產(chǎn)業(yè)的反周期操作

    近期,中國證監(jiān)會(huì)再次重啟IPO新股發(fā)行,白酒企業(yè)上市窗口再次打開,這猶如重新打開了潘多拉的魔盒,產(chǎn)業(yè)下行期,反周期操作的各路資本再次開啟了并購的征程。

    在產(chǎn)業(yè)投資領(lǐng)域有個(gè)基本認(rèn)識(shí):反周期操作是產(chǎn)業(yè)并購整合的最高境界。能否利用未來的趨勢去贏,是商界一流企業(yè)家的試金石,白酒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作也不例外。

    一些企業(yè)資本都是在產(chǎn)業(yè)周期處于高點(diǎn)或者向高點(diǎn)沖刺的過程中進(jìn)入的,資產(chǎn)估值處于高點(diǎn),但由于在市場好光景下進(jìn)入,市場機(jī)會(huì)的把握和業(yè)績的提升相對(duì)容易,整合后的很多矛盾諸如總部和酒廠的關(guān)系、新老企業(yè)的文化融合、短期和長期目標(biāo)的平衡、人事的磨合等在合理的業(yè)績增長下被掩蓋。但行情趨冷,業(yè)績難以達(dá)標(biāo),矛盾驟現(xiàn),溝通成本劇增,產(chǎn)業(yè)并購整合的行為就會(huì)遇挫。

    如果,能在低點(diǎn)進(jìn)入,產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)估值低,并購成本就低,市場環(huán)境不火爆就需要冷靜理性對(duì)待,倒逼組織有序發(fā)育,當(dāng)行業(yè)好的時(shí)候,就容易迎來高成長。

    3)白酒產(chǎn)業(yè)的未來趨勢

    那么,今天的白酒產(chǎn)業(yè)周期在什么位點(diǎn)?未來的白酒產(chǎn)業(yè)是否還有高速成長的黃金十年?

    和君咨詢公司通過對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、金融、文化和消費(fèi)習(xí)慣的綜合研究、分析得出的判斷結(jié)論是:白酒產(chǎn)業(yè)仍然還有一輪上漲的周期,而未來三年是逢低進(jìn)入的好時(shí)機(jī)。眾所周知,高端白酒在消費(fèi)市場的受挫直接導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)瞬間進(jìn)入低速增長期,隨著時(shí)間推移,行業(yè)仍將會(huì)受到政務(wù)消費(fèi)被釜底抽薪的陣痛,行業(yè)信心指數(shù)持續(xù)下降。但是這種逢低的產(chǎn)業(yè)位點(diǎn)是否可以進(jìn)行“反周期”炒作的關(guān)鍵在于未來的趨勢判斷——是否還有行業(yè)回暖的時(shí)候?

    這就必須回答白酒產(chǎn)業(yè)生存興衰的根本在哪里,或者說是母體是什么?回望白酒產(chǎn)業(yè)過去多年的發(fā)展,每一次高速增長與衰退都伴隨著國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,這里的“結(jié)構(gòu)”主要是體制內(nèi)外的結(jié)構(gòu)。正如前所述,中國經(jīng)濟(jì)總體三分天下,國資、民資與外資,去除外資暫不表,民企想要發(fā)展就只能要與政府的審批部門互動(dòng),大權(quán)在握的市長要比自由經(jīng)濟(jì)的市場“權(quán)利”大得多。白酒在國民經(jīng)濟(jì)中充當(dāng)了這種體制內(nèi)外的溝通媒介。

    而從消費(fèi)屬性上說,白酒的消費(fèi)分為尋租消費(fèi)、炫富消費(fèi)和價(jià)值消費(fèi),其中尋租和炫富消費(fèi)在過去十幾年中被放大,背后一是伴隨國民經(jīng)濟(jì)收入水平的提高,第二個(gè)因素就是國進(jìn)民退、國家權(quán)力擴(kuò)張的結(jié)果。

    依附性的產(chǎn)業(yè)屬性和畸形的消費(fèi)邏輯,導(dǎo)致與白酒產(chǎn)業(yè)相關(guān)性最大的不是消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)能力這些微觀因素,而是國家政經(jīng)邏輯,而要回答中國政經(jīng)邏輯的走向是一個(gè)比較困難的問題。

    假設(shè)我們以對(duì)中國體制改革最高的預(yù)期來說,未來白酒產(chǎn)業(yè)也必然還要有一輪反彈的。這使人想到在2000年前后,中國主流的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、營銷專家、資本玩家對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)趨勢都不看好,認(rèn)為是一個(gè)“夕陽產(chǎn)業(yè)”,但是隨后的黃金十年財(cái)富效應(yīng)證明那次主流聲音的誤判。和君咨詢公司認(rèn)為未來十年白酒行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)前低后高的趨勢,2015年后的中國白酒產(chǎn)業(yè)將會(huì)迎來一次相對(duì)較好的增長態(tài)勢,在這樣的趨勢假設(shè)下,產(chǎn)業(yè)并購整合將如何演進(jìn)呢?

    因此,不管愿意還是不愿意,并購重組都將是白酒行業(yè)的最重大主題。盡管大約60%-70%的并購是失敗的,但在真實(shí)的商業(yè)世界,并購實(shí)際上發(fā)生的越來越多,并會(huì)越來越成為白酒企業(yè)不得不面對(duì)的一種生存方式。(未完待續(xù),接下期)

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    推動(dòng)白酒行業(yè)生產(chǎn)方式升級(jí)(二)
    2018年1—5月中國白酒產(chǎn)量422.8萬千升
    釀酒科技(2018年7期)2018-01-16 22:25:56
    2017年1—9月中國白酒產(chǎn)量增長6%
    釀酒科技(2017年11期)2017-02-03 04:21:50
    2017年一季度中國白酒行業(yè)產(chǎn)量
    釀酒科技(2017年5期)2017-02-02 15:07:57
    太白酒
    電子舌在不同輪次醬香型白酒區(qū)分識(shí)別中的應(yīng)用
    中國釀造(2016年12期)2016-03-01 03:08:23
    白酒微量成分含量對(duì)白酒質(zhì)量影響的統(tǒng)計(jì)分析
    一起自制白酒引起甲醇食物中毒的調(diào)查報(bào)告
    西藏科技(2015年6期)2015-09-26 12:12:09
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