我國藥品廣告監(jiān)管的現(xiàn)狀與難點
——基于違法藥品廣告監(jiān)測情況的研究分析

張 夢 邵 蓉

中國藥科大學(xué)國際醫(yī)藥商學(xué)院 江蘇南京 211198

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·藥物政策·

我國藥品廣告監(jiān)管的現(xiàn)狀與難點
——基于違法藥品廣告監(jiān)測情況的研究分析

張 夢 邵 蓉

中國藥科大學(xué)國際醫(yī)藥商學(xué)院 江蘇南京 211198

目的：為完善我國藥品廣告監(jiān)管體制、規(guī)范藥品廣告市場提出建議。方法：文獻研究、數(shù)據(jù)分析與訪談法相結(jié)合，對我國藥品廣告監(jiān)管現(xiàn)狀、問題與難點以及藥品廣告的發(fā)展趨勢進行分析。結(jié)果：藥監(jiān)部門與工商部門缺乏協(xié)調(diào)、各級藥監(jiān)部門監(jiān)管存在銜接障礙，藥品廣告違法數(shù)量呈現(xiàn)增長趨勢，現(xiàn)階段藥品廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三個主體環(huán)節(jié)存在監(jiān)管難點，亟待突破。結(jié)論與建議：我國應(yīng)從強化信息監(jiān)管、建立監(jiān)管部門之間的協(xié)調(diào)機制、加強行業(yè)自律與及時更新法律規(guī)范等方面出發(fā)，不斷完善藥品廣告監(jiān)管體制。

藥品廣告； 監(jiān)管； 現(xiàn)狀； 難點

藥品作為一種特殊商品，直接關(guān)系到公眾健康和生命安全。由于藥品供求市場信息的不對稱，藥品廣告成為消費者獲取藥品信息的主要途徑之一。為充分保障公眾知情權(quán)、規(guī)范藥品廣告市場，我國已將藥品廣告納入政府監(jiān)管范疇。隨著醫(yī)藥行業(yè)與廣告?zhèn)髅綐I(yè)的快速發(fā)展，藥品廣告無論在數(shù)量上還是形式上都呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢，違法藥品廣告更是屢禁不止。加強藥品廣告監(jiān)管、遏制違法藥品廣告的泛濫，已成為我國醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域亟待解決的重要問題。

目前國內(nèi)已有多位學(xué)者對我國藥品廣告監(jiān)管現(xiàn)狀進行研究，主要側(cè)重于對藥品廣告監(jiān)管法律規(guī)制[1-4]、監(jiān)管機制與管理機構(gòu)[5-12]、與國外藥品廣告監(jiān)管模式的比較[13-19]以及對藥品廣告違法原因的分析[20-21]。研究多為評述分析，規(guī)范的定性分析和定量研究較少，多是從藥品廣告監(jiān)管體制的問題出發(fā)，忽視了對藥品廣告責(zé)任主體監(jiān)管的分析。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，通過定量數(shù)據(jù)分析和定性訪談，分析我國藥品廣告的監(jiān)管現(xiàn)狀及難點，為完善我國藥品廣告監(jiān)管體制、規(guī)范藥品廣告市場提出建議。

1 資料與方法

1.1 資料來源

選取中國期刊全文數(shù)據(jù)庫(CNKI)、中文科技期刊全文數(shù)據(jù)庫，以“藥品廣告”和“監(jiān)管”為主題詞進行檢索，時間范圍為2010年1月—2014年10月，文獻類型包括：期刊文獻、碩博士論文，通過閱讀摘要將我國藥品廣告監(jiān)督管理制度研究、違法藥品廣告現(xiàn)狀分析、違法藥品廣告原因分析及相關(guān)建議等文獻納入研究范疇，共納入文獻93篇。

定量資料主要來源于2006—2013年《食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計年報》，選取藥品廣告審批量、違法廣告的監(jiān)測移送量及藥品廣告批準(zhǔn)文號撤銷量相關(guān)數(shù)據(jù)。同時匯總2006—2013年國家食品藥品監(jiān)督管理部門違法藥品廣告監(jiān)測公告中藥品廣告違法原因。

定性訪談資料主要來源于對從事醫(yī)藥政策法規(guī)研究的學(xué)者(2名)及藥品廣告監(jiān)管一線工作者(1名)、廣告公司工作人員(1名)訪談資料的整理，包括藥品廣告監(jiān)管體制的現(xiàn)狀和監(jiān)管難點。訪談提綱包括藥品廣告監(jiān)管體制現(xiàn)狀及問題梳理、違法藥品廣告現(xiàn)狀、原因分析及對定量資料分析結(jié)果的討論、藥品廣告的監(jiān)管難點及建議。

1.2 研究方法

通過批判性閱讀納入的文獻，了解我國藥品廣告監(jiān)管現(xiàn)狀、國外藥品廣告監(jiān)管經(jīng)驗以及國內(nèi)目前的研究現(xiàn)狀。運用EXCEL軟件對定量資料進行描述性統(tǒng)計分析。定性訪談資料依據(jù)訪談提綱進行匯總整理。

2 結(jié)果

2.1 藥品廣告監(jiān)管現(xiàn)狀

我國《廣告法》規(guī)定工商行政管理部門是藥品廣告監(jiān)督管理機關(guān)，《藥品管理法》則規(guī)定藥品監(jiān)督管理部門是藥品廣告的審查機關(guān)，同時也承擔(dān)藥品廣告的監(jiān)測檢查職責(zé)。藥品廣告發(fā)布前，必須由藥品生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)向企業(yè)所在地的省級藥品監(jiān)督管理部門提出藥品廣告申請，省級藥品監(jiān)督管理部門對內(nèi)容進行實質(zhì)審查，經(jīng)審查合格后由省級藥監(jiān)部門發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號；藥品生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)憑藥品廣告批準(zhǔn)文號向工商行政管理部門提出廣告發(fā)布申請[5]，經(jīng)批準(zhǔn)后廣告發(fā)布者需對批件內(nèi)容進行形式審查再予以發(fā)布。藥品監(jiān)督管理部門與工商行政管理部門均對已發(fā)布的藥品廣告進行監(jiān)測，藥品監(jiān)督管理部門若發(fā)現(xiàn)違法情形，須將情況通報給工商行政管理部門并提出處理建議，由工商行政管理部門依法做出處理(圖1)。

圖1 我國現(xiàn)行藥品廣告監(jiān)管體制

2.2 我國藥品廣告監(jiān)管體制存在的問題

2.2.1 藥監(jiān)部門與工商部門之間缺乏協(xié)調(diào)機制

藥監(jiān)部門若發(fā)現(xiàn)違法藥品廣告，須將情況通報給工商部門，由工商部門依法做出處理，雖然藥監(jiān)部門在移送時可提出處理建議，但兩個部門通常不對違法藥品廣告的處罰結(jié)果進行溝通，這就導(dǎo)致藥監(jiān)部門在新一輪的藥品廣告審查和監(jiān)測過程中會因溝通不暢而產(chǎn)生諸多問題。[21]

2.2.2 市縣級與省級藥監(jiān)部門之間存在銜接障礙

藥監(jiān)部門的藥品廣告監(jiān)管職責(zé)是按行政級別進行劃分的，省級藥監(jiān)部門負責(zé)藥品廣告的審批，同時可行使藥品廣告監(jiān)管的執(zhí)法權(quán)，可依據(jù)違法情節(jié)的嚴重性決定是否在本轄區(qū)內(nèi)采取暫停銷售該藥品的行政強制措施或撤銷藥品廣告批準(zhǔn)文號；而市、縣兩級藥監(jiān)部門雖然對藥品廣告發(fā)布情況進行監(jiān)測檢查，但并無上述處罰權(quán)限，需將違法案件上報及移送。這一制度設(shè)計造成相關(guān)監(jiān)管部門信息溝通與銜接存在障礙，大大降低了行政處罰的效率。[22]

2.3 藥品廣告發(fā)展趨勢

2.3.1 藥品廣告審批數(shù)量

2006—2013年，我國藥品廣告審批數(shù)量年均超過30 000件，每年數(shù)量有所變化，但不明顯。2007年5月1日國家藥品監(jiān)督管理部門和國家工商行政管理部門聯(lián)合發(fā)布的《藥品廣告審查辦法》(食品藥品監(jiān)管局令第27號)與《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》(國家工商總局局令第27號)正式實施，關(guān)于藥品廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)更加嚴格，因而2007—2008年藥品廣告的審批量略有下降。但因藥品廣告批準(zhǔn)文號的有效期僅為一年，不斷有較早批準(zhǔn)的“舊”廣告過期、繼而被后期批準(zhǔn)的“新”廣告替代，這就使得每年經(jīng)審查批準(zhǔn)的藥品廣告總量保持在較穩(wěn)定的水平。隨著藥品市場競爭愈演愈烈，藥品廣告成為制藥企業(yè)之間開展競爭的重要手段之一，藥品廣告市場的需求不斷增加，藥品廣告審批量也應(yīng)呈現(xiàn)上升趨勢，而2009年后下降的趨勢可推測藥品廣告市場中存在大量未經(jīng)審批的違法藥品廣告(圖2)。

圖2 2006—2013年全國批準(zhǔn)的藥品廣告數(shù)量變化趨勢(件)

2.3.2 違法藥品廣告案件移送數(shù)量

2007年的新政策加大了對違法藥品廣告的處罰力度，監(jiān)督查處的案件數(shù)量明顯增加(圖3)。2008—2009年，藥品廣告主申請發(fā)布藥品廣告時注意到了新政策的變化，其藥品廣告的合法性與合規(guī)性有所提升，監(jiān)督查處的案件數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢，2009年達到最低點。2010年至今被移送的違法藥品廣告案件數(shù)量不斷上升，一定程度上反映了監(jiān)管力度在逐步加強，但也可能是由于藥品廣告的合法性、合規(guī)性降低，導(dǎo)致相關(guān)部門對藥品廣告的關(guān)注不斷增強。

《2013年食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計年報》中監(jiān)測并移送的違法藥品廣告為160 917件，但2013年違法廣告監(jiān)測公告中公布的全年移送違法藥品廣告總量為293 416條次*專家解釋“因同一藥品的廣告可能存在多次違法情形，均被監(jiān)測并在每期公告中予以公布，因而數(shù)據(jù)單位為‘條次’；但在年報中則不重復(fù)計算，而以‘件’數(shù)計?！薄Ｍ凰幤窂V告存在多次違法情形，這也從側(cè)面反映出違法藥品廣告屢禁不止，雖然監(jiān)管部門加大了監(jiān)督與查處力度，但其懲戒效果并不理想。

注：因藥品廣告可在不同媒介或在異地發(fā)布，同一藥品廣告的違法情形可能在不同媒介和省份均有出現(xiàn)，且存在未經(jīng)批準(zhǔn)擅自發(fā)布藥品廣告的違法情形，因此監(jiān)測與移送的案件數(shù)量大于藥品廣告的審批數(shù)量。圖3 2006—2013年全國各級藥監(jiān)部門移送違法藥品廣告數(shù)量的變化趨勢(件)

2.3.3 藥品廣告批準(zhǔn)文號撤銷數(shù)量

2009年藥監(jiān)部門在全國范圍內(nèi)開展了“颶風(fēng)2009”藥品廣告專項整治活動，加大了對違法藥品廣告的治理力度。圖4中2009年被撤銷的藥品廣告批準(zhǔn)文號數(shù)量突增至928件，專項整治活動效果明顯，與圖3中2009年違法藥品廣告移送數(shù)量的最低點形成鮮明對比。在專項整治活動中被撤銷的藥品批準(zhǔn)文號，是真正達到了撤銷標(biāo)準(zhǔn)還是借此活動整頓藥品廣告市場風(fēng)氣而加大了處罰力度、嚴格了撤銷的標(biāo)準(zhǔn)，還不得而知。但比較確定的是藥監(jiān)部門在其中具有較大的自由裁量權(quán)。

圖4 2006—2013年全國各級藥監(jiān)部門撤銷藥品廣告批準(zhǔn)文號的數(shù)量變化趨勢(件)

2009年藥品廣告專項整治活動后，被撤銷的藥品廣告批準(zhǔn)文號數(shù)量急劇下降；2013年工商總局等八個部門開展了整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項行動，雖然移送量達到最高點(160 917件)，但撤銷藥品廣告批準(zhǔn)文號的情形卻保持在較穩(wěn)定的水平。由此可見，相關(guān)部門在加大監(jiān)管力度的同時也逐漸注重了自

由裁量權(quán)的行使。藥品廣告監(jiān)管的相關(guān)部門在聯(lián)合行動或?qū)ｍ椪位顒又型鶗哟髮λ幤窂V告的監(jiān)督查處力度，也因為聯(lián)合行動時各部門之間形成了臨時的協(xié)調(diào)與溝通機制，對藥品廣告的監(jiān)測與處罰力度更加到位。

2013年各地逐步探索將工商、食藥、質(zhì)檢合并建立市場監(jiān)督管理局；2014年7月天津市將工商行政管理局、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、食品藥品監(jiān)督管理局“三合一”成立了我國第一個省級層面的“市場和質(zhì)量監(jiān)督管理委員會”。工商部門與藥監(jiān)部門在監(jiān)管藥品廣告時由兩個獨立局之間的協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€委員會內(nèi)兩個部門之間的協(xié)調(diào)，理論上更有利于形成高效的協(xié)調(diào)機制。但相較于工商與質(zhì)檢兩個部門，食藥監(jiān)管部門的工作更為專業(yè)，這些職能的整合可能會削弱藥品監(jiān)管力度，因而目前對這一改革的效果需加強持續(xù)的監(jiān)測。

2.4 藥品廣告違法原因匯總分析

2006年1月—2007年4月藥品廣告違法情節(jié)中，違反國家禁止性規(guī)定在大眾媒介發(fā)布廣告的最為嚴重，其次為未經(jīng)審批擅自發(fā)布藥品廣告的情形，包括未經(jīng)審批擅自發(fā)布藥品廣告、未經(jīng)審批擅自發(fā)布并使用已撤銷的藥品廣告批準(zhǔn)文號、未經(jīng)審批擅自發(fā)布并使用過期的藥品廣告批準(zhǔn)文號、未經(jīng)審批擅自發(fā)布并偽造藥品廣告批準(zhǔn)文號。經(jīng)過藥監(jiān)部門審批但擅自篡改審批內(nèi)容發(fā)布藥品廣告的情形也是常見的違法原因(表1)。

表1 2006年1月—2007年4月各省(區(qū)、市)食品藥品監(jiān)督管理局查處違法發(fā)布藥品廣告情況

2007年5月以后，國家食品藥品監(jiān)督管理部門官網(wǎng)上可查詢的嚴重違法藥品廣告情形發(fā)生了變化。通過對2007年第2期—2013年第4期(共22期)違法藥品廣告公告(共135條)的分析發(fā)現(xiàn)，嚴重違法情節(jié)側(cè)重于對藥品廣告內(nèi)容違法的分析，而不再拘泥于是否經(jīng)過審批。利用患者、專家、醫(yī)生形象和名義為產(chǎn)品功效作證明、含有不科學(xué)地標(biāo)示功效斷言與保證、對產(chǎn)品功能主治的宣傳超出了食品藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的內(nèi)容等。這一監(jiān)管重點的變化也是我國違法藥品廣告移送量逐年遞增的原因之一(表2)。

表2 2007年5月—2013年12月各地區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局查處違法發(fā)布藥品廣告情況

注：一則廣告中可能出現(xiàn)多種違法原因同時存在的情形，因此涉及案件數(shù)的總和大于135。

3 討論

3.1 廣告主追求利益最大化

我國《藥品管理法》規(guī)定藥品廣告主須是具有合法資質(zhì)的藥品生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)，藥品經(jīng)營企業(yè)須經(jīng)過藥品生產(chǎn)企業(yè)同意，才能作為廣告主申請發(fā)布藥品廣告。藥監(jiān)部門對藥品廣告為依申請審查，即僅對藥品廣告主提交的廣告文案進行審查，藥品廣告主在追求利益最大化的驅(qū)使下，往往同時準(zhǔn)備多套廣告文案，用合法合規(guī)的文案申請審查，在發(fā)布時卻套用藥品廣告批準(zhǔn)文號發(fā)布與已審批文案不同的違法廣告，以達到更好的宣傳效果。尤其是藥品生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)異地的經(jīng)營企業(yè)發(fā)布藥品廣告時，藥品經(jīng)營企業(yè)為了自身利益擅自篡改廣告文案的現(xiàn)象時有出現(xiàn)，而這些廣告在審批后至發(fā)布前相關(guān)部門難以進行監(jiān)測。部分研究也指出違法廣告已經(jīng)成為部分企業(yè)賴以生存的手段，廣告主追求利益最大化而忽視低廉的違法成本，有限的監(jiān)管資源及執(zhí)法不到位導(dǎo)致了違法廣告屢禁不絕。[8]

3.2 廣告經(jīng)營者的藥品專業(yè)知識薄弱

廣告經(jīng)營者的角色一般由專業(yè)的廣告公司承擔(dān)，但大多數(shù)廣告公司的人員不具備藥品專業(yè)知識，在對藥品廣告內(nèi)容進行藝術(shù)化、創(chuàng)意化加工時，可能導(dǎo)致藥品廣告內(nèi)容喪失科學(xué)性、真實性與合法性。由于他們沒有接受過相關(guān)藥品知識的培訓(xùn)，在設(shè)計文案時考慮更多的是宣傳效果。同時，雖然工商行政管理部門掌握廣告公司經(jīng)營執(zhí)照的收發(fā)權(quán)，但其人員有限，并且缺乏專業(yè)人員負責(zé)違法藥品廣告的查處，導(dǎo)致其監(jiān)管力度大打折扣。一般認為只要對廣告主和廣告發(fā)布者進行監(jiān)管即可促進對整個鏈條的監(jiān)管，但廣告經(jīng)營者位于廣告主與廣告發(fā)布者的中間環(huán)節(jié)，其監(jiān)管不容忽視。

3.3 廣告發(fā)布者數(shù)量多、專業(yè)性弱，且自律意識差、影響力大

3.3.1 廣告發(fā)布者的數(shù)量多、形式多樣，難以實現(xiàn)全面監(jiān)管

我國法律規(guī)定，處方藥只能在指定的醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)雜志上發(fā)布廣告，而非處方藥廣告可以在大眾媒體發(fā)布，這就使得有限的資源難以實現(xiàn)全面監(jiān)管。目前藥品廣告的監(jiān)管集中于對電視、報紙這兩大媒體的監(jiān)測，而隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的快速崛起，其成本低、受眾廣的優(yōu)勢也成為藥品廣告主日趨青睞的發(fā)布媒介[23]，這將給相關(guān)部門帶來更大的監(jiān)管壓力。

3.3.2 廣告發(fā)布者的非專業(yè)性特征，致使審查流于形式

我國法律規(guī)定廣告發(fā)布者需對藥品廣告批準(zhǔn)文件進行形式審查后再予以發(fā)布，而廣告發(fā)布者并不具備藥品專業(yè)知識，審查流于形式[24]，從而使得廣告主擅自篡改審批內(nèi)容，發(fā)布的廣告中廣泛存在未經(jīng)審批的藥品廣告，以及使用過期或被撤銷的廣告。

3.3.3 廣告發(fā)布者的自律意識差，片面追求經(jīng)濟利益

自1990年媒體市場化以后，電視臺、報紙等媒體的主要營業(yè)收入即為廣告收入，尤其是一些小型的地方電視臺，廣告收入是整個電視臺的支柱。在缺乏行業(yè)自律規(guī)范的背景下，這些媒體在自身經(jīng)濟利益最大化的驅(qū)使下，發(fā)布未經(jīng)審批的或違規(guī)的藥品廣告，試圖規(guī)避監(jiān)管。如此大量的藥品廣告監(jiān)管任務(wù)，僅憑借政府部門的力量很難達到預(yù)期效果。

3.3.4 廣告發(fā)布者的影響力大，監(jiān)管難以有效約束

新聞報道往往會影響行政執(zhí)法機關(guān)的形象，工商行政管理部門雖然承擔(dān)對違法廣告發(fā)布者的處罰職責(zé)，但也懼怕出現(xiàn)不實或以偏概全的報道。法律并未授予新聞出版廣電部門對藥品廣告的監(jiān)管職責(zé)，工商行政管理部門與新聞出版廣電部門之間也未建立長期的溝通與協(xié)調(diào)機制，因而對廣告發(fā)布媒體不具有真正的威懾力。此外，我國違法藥品廣告之所以屢禁不止，很大程度上是由于藥品廣告市場內(nèi)部以及監(jiān)管部門之間存在信息不對稱，如廣告主與廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間的信息不對稱，廣告各主體與監(jiān)管部門之間的信息不對稱，監(jiān)管部門之間的信息溝通障礙。[25]

4 建議

4.1 建設(shè)全國統(tǒng)一的藥品廣告監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)信息平臺，保障相關(guān)信息及時傳遞

整合現(xiàn)有的藥品廣告監(jiān)管信息資源，建立統(tǒng)一的藥品廣告監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)信息平臺。信息平臺內(nèi)容包括：藥品廣告相關(guān)法律規(guī)范的公開與解析、藥品廣告批準(zhǔn)文件的公開、違法藥品廣告的監(jiān)測公告、違法藥品廣告的查處情況通報以及藥品廣告相關(guān)監(jiān)管部門內(nèi)部協(xié)調(diào)與公文的傳遞。

相關(guān)監(jiān)管部門及藥品廣告的各合法主體分別擁有信息平臺賬號，但廣告主、廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者的賬號權(quán)限與監(jiān)管部門不同。廣告經(jīng)營者需及時查看信息平臺中的相關(guān)法律規(guī)范，確保設(shè)計制作的藥品廣告內(nèi)容合法合規(guī)；廣告發(fā)布者在發(fā)布前需核對信息，并將發(fā)布的內(nèi)容傳至信息平臺備查，以防止廣告發(fā)布者為追求利益而忽略對藥品廣告的審查。若各主體在藥品廣告的設(shè)計、制作及發(fā)布環(huán)節(jié)有相關(guān)問題，可以通過信息平臺與監(jiān)管部門進行溝通。對相關(guān)監(jiān)管部門而言，信息平臺的建立有利于及時溝通監(jiān)管信息，了解違法藥品廣告案件的查處情況，便于進一步開展針對性地監(jiān)測活動。

4.2 成立藥品廣告監(jiān)管協(xié)調(diào)小組，充分利用監(jiān)管資源、提高監(jiān)管效率

藥品監(jiān)督管理部門、工商行政管理部門、新聞出版廣電部門等應(yīng)有效利用各自優(yōu)勢，各部門之間建立長期固定的協(xié)調(diào)機制，成立藥品廣告監(jiān)管協(xié)調(diào)小組。[2]小組成員由各部門派員組成，必須包括具有藥品專業(yè)知識的人員?？山梃b美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(Federal Trade Commission，F(xiàn)TC)和美國食品藥品監(jiān)督管理部門(U.S. Food and Drug Administration，F(xiàn)DA)之間的“聯(lián)絡(luò)協(xié)議”模式，[19]協(xié)調(diào)小組負責(zé)對各部門之間的監(jiān)管情況進行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，定期舉行協(xié)調(diào)員會議，充分利用監(jiān)管資源，提高藥品廣告的監(jiān)管效率。

4.3 提升廣告與傳媒行業(yè)的自律意識，助力藥品廣告監(jiān)管

監(jiān)管只是規(guī)范藥品廣告市場的手段之一，加強行業(yè)自律應(yīng)成為規(guī)范藥品廣告市場的重要力量。但我國行業(yè)自律組織發(fā)展先天不足，行業(yè)自律意識差，可借鑒澳大利亞藥品廣告以行業(yè)自律為核心、以社會輿論監(jiān)督為支撐、政府監(jiān)管為輔助的三級監(jiān)管模式，鼓勵和推動行業(yè)自主、自律。[14]充分利用行業(yè)協(xié)會的力量，增強其對藥品廣告的關(guān)注，規(guī)范廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的行為，加強各主體的自律意識。[18]

對于廣告經(jīng)營者，可由行業(yè)協(xié)會定期組織藥品知識、藥品廣告相關(guān)法律規(guī)范的培訓(xùn)，提高其對藥品相關(guān)知識的認知，通過加強廣告經(jīng)營者自身的約束，從廣告創(chuàng)意源頭增設(shè)自我攔截、自我糾偏機制，逐漸培養(yǎng)行業(yè)的自審自律意識，促使其合法合規(guī)地設(shè)計藥品廣告。對藥品經(jīng)營者的規(guī)范有助于規(guī)范其他兩主體的行為，也可在一定程度上彌補因現(xiàn)行法律法規(guī)不健全而存在的監(jiān)管盲點。

對于廣告發(fā)布者，相關(guān)行業(yè)協(xié)會可出臺企業(yè)信譽評估機制，對違法廣告涉及的相關(guān)發(fā)布者進行公示。目前江西贛州、河北邯鄲已開始針對發(fā)布環(huán)節(jié)進行重點監(jiān)測、進行信用評級，行業(yè)協(xié)會的信譽評估可與監(jiān)管部門的信用評級形成系統(tǒng)的評價機制，使違法主體感受到有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)雙重損失的危機感，促使信用評級真正達到威懾相關(guān)主體信譽的程度。

藥品廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)加強自身責(zé)任意識，對其設(shè)計、制作與發(fā)布的藥品廣告負責(zé)。同時相關(guān)行業(yè)協(xié)會也可加大宣傳力度，增強公眾監(jiān)督與維權(quán)意識，充分運用社會輿論的力量，助力藥品廣告監(jiān)管。

4.4 及時完善藥品廣告相關(guān)法律規(guī)范，規(guī)制藥品廣告各主體的行為

應(yīng)及時完善法律規(guī)范，如在建立藥品廣告監(jiān)管信息平臺后，要在法律規(guī)范層面規(guī)定相關(guān)主體及時上傳與查看信息的義務(wù)并督促其履行，明確其違法責(zé)任；對于新聞出版廣電部門，也應(yīng)授權(quán)其在必要時協(xié)助藥品監(jiān)督管理部門、工商行政管理部門對違法藥品廣告發(fā)布者進行處罰與公告，以加大懲處的威懾力。

在法律層面，《中華人民共和國廣告法(修訂草案)》已于2014年公布，草案中加大了對各廣告主體違法行為處罰力度，同時也對藥品廣告予以更多關(guān)注，《中華人民共和國藥品管理法》也已啟動修訂工作。隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷發(fā)展與廣告、媒體業(yè)發(fā)展的日趨成熟，新興的藥品廣告發(fā)布渠道如互聯(lián)網(wǎng)、手機，以及日趨多樣化的藥品廣告形式如贊助公益及娛樂活動、影視劇中的植入性廣告都將成為藥品廣告市場新的發(fā)展趨勢[26]，因此在修訂相關(guān)法律規(guī)范時也應(yīng)關(guān)注這些變化。在部門規(guī)章層面，2007年頒布的《藥品廣告審查辦法》及《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》也應(yīng)及時進行相應(yīng)修訂，引導(dǎo)藥品廣告市場的健康發(fā)展。

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(編輯 趙曉娟)

Status quo and difficulties of pharmaceutical advertisement supervision:Based on monitoring results of illegal pharmaceutical advertisements

ZHANGMeng，SHAORong

SchoolofInternationalPharmaceuticalBusinessofChinaPharmaceuticalUniversity，NanjingJiangsu211198，China

Objective: To provide some suggestions for improving the pharmaceutical advertisement supervision system and standardizing the pharmaceutical advertisement market. Methods: Literature reviews, statistical analysis and interviews were adopted to study the status quo and difficulties of pharmaceutical advertisement supervision and pharmaceutical advertisement trends. Results: The top-level design of pharmaceutical advertisements supervision system has two defects: the separation between approval and penalty and the obstacles to cooperation at all levels of the drug administration. The worsening status quo of illegal drug advertising has elicited concern from scholars and regulators. However, there are still some difficulties in the supervision of drug advertisers, advertising agents, and publishers. Conclusion: It is suggested that the drug advertising regulation system should be perfected by strengthening information supervision, establishing a coordination mechanism and consolidating self-discipline consciousness. Additionally, laws and regulations should be promptly revised as an essential way to improve the effects of supervision.

Pharmaceutical advertisements; Supervision; Status quo; Difficulties

張夢，女(1991年—)，碩士研究生，研究方向為醫(yī)藥政策與法規(guī)。E-mail：zm_elf49@163.com

邵蓉。E-mail：shaorong118@163.com

R197

A

10.3969/j.issn.1674-2982.2015.04.004

2015-02-25

2015-04-08