中國(guó)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)以價(jià)值為導(dǎo)向駕馭大數(shù)據(jù)

程桔華

大數(shù)據(jù)已經(jīng)被熱議過(guò)好幾年。當(dāng)時(shí)人們熱議大數(shù)據(jù)的時(shí)候，感覺(jué)就好像是一夜之間冒出來(lái)的一個(gè)新詞。其實(shí)不然，看看大數(shù)據(jù)的演進(jìn)歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)并不是從天而降的，它一直都存在。只不過(guò)現(xiàn)在有了高科技手段，人們分析和處理大數(shù)據(jù)的成本大大降低，這是大數(shù)據(jù)熱潮形成的最根本的原因。

比如，早在2000年左右的時(shí)候，四大行都在規(guī)劃數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，一期的投資預(yù)算都在1個(gè)億左右，當(dāng)時(shí)香港某銀行做了一個(gè)8TB的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，光裝進(jìn)去就得花三四天時(shí)間，分析完這些數(shù)據(jù)又得花很大的投入。成本高、周期長(zhǎng)致使大數(shù)據(jù)在那個(gè)時(shí)候并沒(méi)有蔚然成風(fēng)。

而今天，做一個(gè)1TB的數(shù)據(jù)庫(kù)，所花成本不到原來(lái)的十分之一，甚至百分之一。分析計(jì)算成本的降低就導(dǎo)致即使只有一個(gè)想法，也可以很快把大量的數(shù)據(jù)裝進(jìn)來(lái)，即使分析完沒(méi)有什么發(fā)現(xiàn)，試錯(cuò)的成本也很低，這就是為什么十年前大家不談大數(shù)據(jù)，而談商業(yè)智能、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的原因。曾經(jīng)人們夢(mèng)寐以求的分析、計(jì)算，在今天很簡(jiǎn)單就能實(shí)現(xiàn)。很多小的分析加起來(lái)就成為一個(gè)大的價(jià)值，背后還是計(jì)算成本的根本性下降。

對(duì)于大數(shù)據(jù)，大家通常會(huì)想到“3V”，即Volume（數(shù)量）、Velocity（速度）、Variety（種類），但是大數(shù)據(jù)在數(shù)量上并沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，它只是相對(duì)于處理能力而言，若干年前，英國(guó)最好的大型處理計(jì)算機(jī)所能計(jì)算的數(shù)據(jù)量只相當(dāng)于今天一部蘋果手機(jī)的一半。大數(shù)據(jù)對(duì)速度的實(shí)時(shí)性要求更高一些，過(guò)去很多數(shù)據(jù)都是先儲(chǔ)存下來(lái)然后再導(dǎo)進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)，但今天對(duì)于數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)抓取和分析能力提升了很多。對(duì)于種類來(lái)說(shuō)，如今各種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)已經(jīng)出現(xiàn)了。其實(shí)以前這些數(shù)據(jù)不是沒(méi)有，但若干年前我們對(duì)于聲音、圖象等數(shù)據(jù)是沒(méi)有分析手段的，即便拿到了也沒(méi)有辦法分析。

2015年2月11日，波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布最新報(bào)告《互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)系統(tǒng)2020系列報(bào)告之大數(shù)據(jù)篇：回歸“價(jià)值”本源：金融機(jī)構(gòu)如何駕馭大數(shù)據(jù)》。報(bào)告認(rèn)為，成就大數(shù)據(jù)的并不是傳統(tǒng)定義的“3V”，更重要的是第四個(gè)“V”，即Value（價(jià)值）。當(dāng)量級(jí)龐大、實(shí)時(shí)傳輸、格式多樣的全量數(shù)據(jù)通過(guò)某種手段得到利用并創(chuàng)造出商業(yè)價(jià)值，而且能夠進(jìn)一步推動(dòng)商業(yè)模式變革時(shí)，大數(shù)據(jù)才真正誕生。

大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值

谷歌當(dāng)年就用數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)流感，這是非常有意義的事情。某基金管理公司在引入大數(shù)據(jù)的分析和技術(shù)之后，各部門都在用數(shù)據(jù)說(shuō)話，然后再做決策，一改過(guò)去靠領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋做決定的狀況。

金融行業(yè)是一個(gè)數(shù)據(jù)強(qiáng)度很高的行業(yè)，每產(chǎn)生100萬(wàn)美元的收入，會(huì)沉淀下820GB的數(shù)據(jù)。金融行業(yè)天然有它的數(shù)據(jù)屬性。比如在零售銀行里面，個(gè)性化的定價(jià)、客戶細(xì)分、預(yù)見(jiàn)客戶流失等方面，都會(huì)用到大數(shù)據(jù)。招商銀行就正在用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶流失進(jìn)行預(yù)警。另外在風(fēng)險(xiǎn)控制領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也非常多。過(guò)去的風(fēng)控需要很多人為的干預(yù)在里面，成本非常高。今天，大數(shù)據(jù)技術(shù)讓大家能更及時(shí)、更快速、更低成本地發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化，大數(shù)據(jù)也發(fā)揮出很大的作用。比如有些銀行通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，很清楚分布在各處的ATM機(jī)對(duì)現(xiàn)金的需求量，從而很精準(zhǔn)地投放網(wǎng)點(diǎn)資源，減少浪費(fèi)。同時(shí)很合理地安排運(yùn)鈔車和放鈔頻率，降低成本。

保險(xiǎn)行業(yè)也是數(shù)據(jù)強(qiáng)度非常高的行業(yè)。保險(xiǎn)行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷銷售、報(bào)單管理、理賠、資產(chǎn)管理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有很多大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。比如醫(yī)療保險(xiǎn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，20%的大病賠付事件占據(jù)了賠付金額的80%，如果能及早發(fā)現(xiàn)這20%的案例，并及早干預(yù)的話，就不會(huì)演化到后面的巨額賠付，就能夠大幅度降低賠付金額。比如讓客戶提早徹底治療，一定要足夠休息等。

美國(guó)Axciom公司收集了全球電梯運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)，然后提供給銀行，銀行據(jù)此做出準(zhǔn)確的決策判斷。Axciom在收集數(shù)據(jù)的時(shí)候，首先注意到世界上的電梯運(yùn)營(yíng)商主要集中在日本和德國(guó);其次電梯運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的主體非常簡(jiǎn)單，就是在哪棟寫字樓哪家公司停了多久，是不是正常運(yùn)營(yíng);再用這些數(shù)據(jù)去匹配黃頁(yè)，通過(guò)黃頁(yè)可以查到哪家公司在某棟寫字樓。Axciom把這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)匹配起來(lái)之后，得出一個(gè)很簡(jiǎn)單的事實(shí)：一部電梯在一家公司每天?？康拇螖?shù)。持續(xù)觀察這些數(shù)據(jù)后，會(huì)知道電梯發(fā)生異動(dòng)的情況，如果在正常范圍值上下波動(dòng)20%是很正常的，但是如果忽然減少了一半，或者忽然增加了一倍，這背后就有原因。Axciom不做任何的判斷，只是告訴銀行，你的某個(gè)客戶電梯?？看螖?shù)發(fā)生異動(dòng)。銀行拿它去提示客戶經(jīng)理，要去拜訪一下這家公司是否出了問(wèn)題。在這點(diǎn)上，銀行想知道貸款是否安全，債主是否逃跑了。Axciom這樣的創(chuàng)新讓銀行的貸后檢查變得更加有針對(duì)性，而且也更加的及時(shí)。

國(guó)內(nèi)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的案例并不多，有種“雷聲大雨點(diǎn)小”的感覺(jué)。比如國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)其實(shí)是非常多的，但是這些數(shù)據(jù)往往散落在各個(gè)部門，是一種比較割裂的狀態(tài)。如何真正能夠跨部門協(xié)作把這些數(shù)據(jù)整合起來(lái)，是很多國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)面臨的一大難題。這也是造成大家感覺(jué)大數(shù)據(jù)很熱，現(xiàn)實(shí)卻比較單薄的原因。

報(bào)告作者之一、BCG大中華區(qū)董事經(jīng)理張?jiān)脚空J(rèn)為，大數(shù)據(jù)并不僅僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，它更多的是一個(gè)商業(yè)問(wèn)題、管理問(wèn)題。所以大數(shù)據(jù)要求金融機(jī)構(gòu)重新審視自己的基礎(chǔ)設(shè)施和自身所處的環(huán)境?！皩?duì)金融機(jī)構(gòu)而言，及早出發(fā)，積極、理性地試水投入，讓整個(gè)機(jī)構(gòu)能夠夠借助大數(shù)據(jù)來(lái)盡快實(shí)現(xiàn)自我提升，這是將數(shù)據(jù)持續(xù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力乃至競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路?！?

從數(shù)據(jù)到價(jià)值的掣肘

簡(jiǎn)單來(lái)講，從數(shù)據(jù)到價(jià)值需要經(jīng)歷四個(gè)層次。各種不同的數(shù)據(jù)在第一個(gè)層次里會(huì)用各種硬件和軟件的方式進(jìn)行收集和存儲(chǔ)，這是最基礎(chǔ)的層面。數(shù)據(jù)被實(shí)時(shí)和非實(shí)時(shí)地清理、加工，并被歸檔存儲(chǔ)為有效信息以后供后續(xù)分析處理;第二個(gè)層次很關(guān)鍵，要對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行去噪和增強(qiáng)處理，完成關(guān)系型信息和非關(guān)系型信息相對(duì)整合;第三個(gè)層次屬提升層次，是知識(shí)發(fā)現(xiàn)層。以人工智能和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)分解、提煉信息，找出有價(jià)值的信息點(diǎn)，完成從信息到知識(shí)的轉(zhuǎn)化;第四個(gè)層次就是蛻變層，是智慧汲取層。借助可視化工具，將經(jīng)驗(yàn)、判斷與知識(shí)相融合，使數(shù)據(jù)升華為智慧，開始指導(dǎo)商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造。

從數(shù)據(jù)到嵌入式商業(yè)模式的變革一共有七步，即數(shù)據(jù)收集、許可和信任、儲(chǔ)存和處理技術(shù)、數(shù)據(jù)科學(xué)、協(xié)調(diào)、行動(dòng)洞察力、嵌入式變革。在這七個(gè)步驟中，最難的是許可和信任以及協(xié)調(diào)。很多金融機(jī)構(gòu)都很擔(dān)心所擁有的數(shù)據(jù)能用嗎？如果客戶投訴怎么辦？如果監(jiān)管不同意怎么辦？協(xié)調(diào)也是很難的，比如說(shuō)數(shù)據(jù)的整合，技術(shù)部門和業(yè)務(wù)部門的對(duì)接問(wèn)題。業(yè)務(wù)部門總覺(jué)得技術(shù)部門作為不足，而技術(shù)部門也往往不知道要解決什么問(wèn)題。實(shí)際這是一個(gè)溝通協(xié)作的問(wèn)題。

對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，如何駕馭大數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)引到價(jià)值層面？報(bào)告作者之一、BCG合伙人兼董事總經(jīng)理何大勇先生認(rèn)為有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是“人”。即使在數(shù)據(jù)、技術(shù)等滿天飛的時(shí)代，人還是創(chuàng)造價(jià)值的主體。其在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)科學(xué)家是復(fù)合型人才，既要懂得業(yè)務(wù)的需求，又要能夠處理數(shù)據(jù)，要知道在技術(shù)層面上到底應(yīng)該發(fā)生什么。這樣的復(fù)合型人才是挖掘大數(shù)據(jù)能力非常關(guān)鍵的群體。所以吸納善于“跨界”的復(fù)合型人才，構(gòu)建復(fù)合型團(tuán)隊(duì)就成為金融機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵所在。

第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是高效的行動(dòng)。大數(shù)據(jù)在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中，給大家的啟示是大數(shù)據(jù)本身不意味著大價(jià)值。很多時(shí)候大數(shù)據(jù)帶來(lái)的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)小機(jī)會(huì)，單個(gè)來(lái)看，它可能并不值得投入巨大的精力。但今天正因?yàn)橛辛说统杀镜氖侄?，所以可以將大量的小機(jī)會(huì)聚沙成塔，產(chǎn)生大的價(jià)值。高效行動(dòng)是很多金融機(jī)構(gòu)面臨的一大挑戰(zhàn)?？梢砸朐囧e(cuò)機(jī)制，試十次成功的機(jī)率和試一百次成功的機(jī)率結(jié)果是不一樣的。而且更關(guān)鍵的是，如果試對(duì)了一回，是不是能夠強(qiáng)烈地去推廣，這也是很多金融機(jī)構(gòu)面臨的困惑。

第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)。其根本就是轉(zhuǎn)變思維。很多人會(huì)認(rèn)為，大數(shù)據(jù)能解決很多我們以前一股腦不能解決的問(wèn)題，大數(shù)據(jù)浮現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值似乎是自動(dòng)的。但實(shí)際上，大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成價(jià)值的時(shí)候，很多管理性的問(wèn)題同樣是需要解決的。思維轉(zhuǎn)變意味著一場(chǎng)異常深刻的變革，而這樣的變革勢(shì)必觸碰到體制層面。

大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是管理

每家公司都需要了解自己的客戶，大數(shù)據(jù)究竟能帶來(lái)什么？如何讓大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值最大化？比如銀行的交叉銷售，以前大家最希望系統(tǒng)能夠告訴營(yíng)銷人員下一步該推薦什么產(chǎn)品，很多銀行采取的做法是總行說(shuō)了算，總行說(shuō)現(xiàn)在要推信用卡，下邊的營(yíng)銷人員就去推信用卡;總行說(shuō)現(xiàn)在要推現(xiàn)金管理，下邊營(yíng)銷人員就去推現(xiàn)金管理。很多時(shí)候，這樣做的成功率是有限的，因?yàn)檫@是從一個(gè)面去推。而在大數(shù)據(jù)的分析之下，銀行會(huì)更精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)，向那些跟銀行有過(guò)信貸關(guān)系的老客戶推薦現(xiàn)金管理的成功率會(huì)更高。客戶經(jīng)理就不用挨家挨戶去推現(xiàn)金管理產(chǎn)品了。這樣做交叉銷售的成功率會(huì)提高很多。

有一個(gè)典型的例子，一位先生搬家到澳大利亞，連續(xù)兩年定期收到一家保險(xiǎn)公司的短信，推銷他們的壽險(xiǎn)產(chǎn)品。但是這位先生當(dāng)時(shí)根本就沒(méi)有購(gòu)買的意愿和需求，這無(wú)疑是一個(gè)非常無(wú)效的營(yíng)銷。后來(lái)，保險(xiǎn)公司通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)家庭有孩子的前后一兩年，出于保護(hù)家庭的原因，對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求會(huì)強(qiáng)很多。而從信用卡交易的數(shù)據(jù)去找出到底哪些家庭打算要孩子或者剛剛有了孩子是很容易的，因?yàn)檫@些家庭購(gòu)買的東西不一樣。保險(xiǎn)公司針對(duì)這些家庭做精準(zhǔn)營(yíng)銷，在很短的時(shí)間內(nèi)，交叉銷售成功率就提高了30%。

再比如，很多公司都想了解當(dāng)一個(gè)有價(jià)值的客戶要丟失了該怎么辦？有一家銀行做了大數(shù)據(jù)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在整個(gè)能帶來(lái)貢獻(xiàn)值的客戶里，在一個(gè)特定價(jià)值區(qū)域里面，這批客戶是最容易動(dòng)搖的。因?yàn)檫@個(gè)范圍并不是很大，所以很容易能把這些客戶篩出來(lái)。大數(shù)據(jù)還分析出怎樣讓穩(wěn)定這些客戶。當(dāng)一個(gè)客戶的朋友圈用的都是一家銀行的時(shí)候，就會(huì)穩(wěn)定得多。所以這家銀行當(dāng)時(shí)做了一個(gè)減少客戶流失的舉措，就是營(yíng)銷客戶的朋友圈，讓客戶更多的朋友都用自己的服務(wù)，而不是到處給客戶送禮物，強(qiáng)留客戶。

還有一家銀行想把客戶往電子渠道上趕，不讓他們?nèi)ゾW(wǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)的做法是對(duì)所有的客戶都去宣傳，只要用網(wǎng)銀、手機(jī)銀行，就送禮物。大數(shù)據(jù)分析幫他們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)有66%的客戶是非常愿意轉(zhuǎn)移的，這些客戶有非常明顯的消費(fèi)特征，比如他們經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)，已經(jīng)在線上做各種各樣的訂閱、查詢。有了這樣的數(shù)據(jù)分析，銀行就可以少投入很多資源去做推廣。

“大數(shù)據(jù)是一個(gè)技術(shù)手段和可能性，最終還是要解決商業(yè)問(wèn)題。技術(shù)和數(shù)據(jù)本身，只要你需要，總是能夠把它做好，即便自己做不了，也可以找第三方來(lái)做。但是大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是管理理念問(wèn)題，讓我們能更好地把事情做下去，而不再是拍腦袋或者是憑著經(jīng)驗(yàn)?！睆?jiān)脚空f(shuō)。