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    基于RFX模型的航空公司客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分方法

    2015-03-10 08:10:28唐維萍洪萬(wàn)福
    關(guān)鍵詞:細(xì)分航空公司旅客

    唐維萍,洪萬(wàn)福

    (1.廈門(mén)華廈職業(yè)學(xué)院,福建廈門(mén)361024;2.廈門(mén)淵亭信息科技有限公司,福建廈門(mén)361000)

    基于RFX模型的航空公司客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分方法

    唐維萍1,洪萬(wàn)福2

    (1.廈門(mén)華廈職業(yè)學(xué)院,福建廈門(mén)361024;2.廈門(mén)淵亭信息科技有限公司,福建廈門(mén)361000)

    隨著國(guó)內(nèi)民航市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,客戶(hù)成為各家航空公司競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn),如何發(fā)展高價(jià)值客戶(hù),對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)精細(xì)化管理,成為航空公司面對(duì)的首要問(wèn)題。本文在傳統(tǒng)客戶(hù)分類(lèi)RFM模型基礎(chǔ)上,綜合更多的影響因素,提出更為靈活的RFX模型進(jìn)行航空公司客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分,更好地將服務(wù)產(chǎn)品有針對(duì)性地提供給不同的客戶(hù)群,以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值最大化。

    RFM模型;RFX模型;客戶(hù)細(xì)分

    近年來(lái),隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程不斷加快,企業(yè)管理已經(jīng)打破了地域的限制,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。對(duì)于航空公司而言,旅客成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。這就要求各大航空公司對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理,通過(guò)針對(duì)性的策略吸引客戶(hù),形成長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)行為,提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。

    對(duì)于客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分方法,RFM模型是被普遍使用的一種。本文在傳統(tǒng)RFM模型基礎(chǔ)上,綜合更多的影響因素,提出更為靈活的RFX模型進(jìn)行航空公司客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分,更好地將服務(wù)產(chǎn)品有針對(duì)性地提供給不同的客戶(hù)群,以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值最大化。

    一、傳統(tǒng)RFM模型

    RFM模型是衡量客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)創(chuàng)利能力的重要工具和手段。該模型通過(guò)一個(gè)客戶(hù)的近期購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)的總體頻率以及花了多少錢(qián)三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)判斷該客戶(hù)的價(jià)值狀況。

    1.RFM模型關(guān)鍵指標(biāo)及計(jì)算

    (1)最近一次消費(fèi)(Recency)

    在指定的時(shí)期內(nèi),用戶(hù)最近一次消費(fèi)的時(shí)間距離。

    計(jì)算方式:指定終止時(shí)間-Max(客戶(hù)消費(fèi)時(shí)間)。

    (2)消費(fèi)頻率(Frequency)

    用戶(hù)在指定的期間內(nèi)所購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)。

    計(jì)算方式:Count(*)in(起始時(shí)間,終止時(shí)間)。

    (3)消費(fèi)金額(Monetary)

    在指定的時(shí)期內(nèi),用戶(hù)的消費(fèi)總金額。

    計(jì)算方式:Sum(單次消費(fèi)金額)in(起始時(shí)間,終止時(shí)間)。

    2.RFM模型的應(yīng)用意義

    RFM模型較為動(dòng)態(tài)地顯示了一個(gè)客戶(hù)的全部輪廓,這對(duì)個(gè)性化的溝通和服務(wù)提供了依據(jù)。同時(shí),如果與該客戶(hù)打交道的時(shí)間足夠長(zhǎng),也能夠較為精確地判斷該客戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值(甚至是終身價(jià)值),通過(guò)改善三項(xiàng)指標(biāo)的狀況,從而為更多的營(yíng)銷(xiāo)決策提供支持。

    二、基于RFX模型的客戶(hù)分類(lèi)原理分析

    在航空公司的實(shí)際業(yè)務(wù)應(yīng)用中,除了上述的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)外,還存在更多的其他影響營(yíng)銷(xiāo)的因素,例如旅客的折扣、商品的多樣性等等。因此,本文基于RFM模型,設(shè)計(jì)一個(gè)更為靈活的客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分模型RFX模型。RFX模型中X表示靈活調(diào)整的部分,可以是一個(gè)或者多個(gè)指標(biāo)的組合,以滿足企業(yè)對(duì)于客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)的不同解讀。

    1.RFX模型關(guān)鍵指標(biāo)及計(jì)算

    RFX模型中的關(guān)鍵指標(biāo)除了RFM模型中的三個(gè)指標(biāo)以外,還包括以下關(guān)鍵指標(biāo)。

    (1)平均消費(fèi)(AverageConsumption)

    在指定的時(shí)期內(nèi),用戶(hù)的平均消費(fèi)金額。

    計(jì)算方式:消費(fèi)金額/消費(fèi)頻率

    (2)折扣率(Discount)

    在指定的時(shí)期內(nèi),用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)機(jī)票的平均折扣率。

    計(jì)算方式:消費(fèi)金額/(Sum(機(jī)票對(duì)外銷(xiāo)售價(jià)格)in (起始時(shí)間,終止時(shí)間)

    (3)利潤(rùn)率(Profit)

    在指定的時(shí)期內(nèi),某個(gè)用戶(hù)消費(fèi)創(chuàng)造的利潤(rùn)率,即銷(xiāo)售利潤(rùn)率。

    計(jì)算方式:利潤(rùn)總額/消費(fèi)總額(如果能拿到利潤(rùn)數(shù)值的話)。

    (4)多樣性(Variety)

    在指定的時(shí)期內(nèi),用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的多樣性。例如,購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型的機(jī)票。

    計(jì)算方式:Distinct(類(lèi)型)in(起始時(shí)間,終止時(shí)間)

    2.RFX權(quán)重分析

    在RFX模型中,X表示靈活調(diào)整的部分,可以是一個(gè)或者多個(gè)指標(biāo)。理論上,所有指標(biāo)是可以任意組合的,在系統(tǒng)中以權(quán)重的方式體現(xiàn)。例如:RFMD權(quán)重為:4:3:3:0,那么這個(gè)模型就變成RFM了。

    對(duì)于RFX模型中變量指標(biāo)的權(quán)重問(wèn)題,不同的專(zhuān)家有不同的看法。本文認(rèn)為,對(duì)于不同的公司或不同的行業(yè),根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn),各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重存在一定的差異,因此需要采取科學(xué)的方法進(jìn)行分析,結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn),綜合專(zhuān)家意見(jiàn)解決權(quán)重的確定問(wèn)題。

    3.基于k-means聚類(lèi)法的客戶(hù)分類(lèi)

    (1)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化。由于RFX模型中各指標(biāo)量綱各有不同,數(shù)據(jù)的取值的差異也很大。為了消除量綱不同和分布差異較大的影響,在對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)之前,需要對(duì)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。

    對(duì)于與客戶(hù)價(jià)值正相關(guān)影響的指標(biāo),使用公式(1)進(jìn)行指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化。

    (X-Score-Min(X-Score))/(Max(X-Score)-Min(Score))(1)

    對(duì)于與客戶(hù)價(jià)值負(fù)相關(guān)影響的指標(biāo),使用公式(2)進(jìn)行指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化。

    (Max(X-Score)-X-Score)/(Max(X-Score)-Min(Score))(2)

    X-Score表示對(duì)應(yīng)的指標(biāo)值;Min(X-Score)表示最小指標(biāo)值;Max(X-Score)表示最大指標(biāo)值。

    (2)確定聚類(lèi)的類(lèi)別數(shù)m。

    (3)應(yīng)用k-means聚類(lèi)法對(duì)加權(quán)后的指標(biāo)進(jìn)行聚類(lèi),得到m類(lèi)客戶(hù)。

    (4)將各類(lèi)客戶(hù)的RFX平均值與總RFX平均值比較,結(jié)果有兩種情況:大于等于總平均值或小于平均值,通過(guò)比較得出各類(lèi)客戶(hù)RFX的變動(dòng)情況。

    (5)將各類(lèi)客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)化后的各個(gè)指標(biāo)取平均,將平均值加權(quán)求和,得到各類(lèi)客戶(hù)的客戶(hù)終身價(jià)值總分,分析各類(lèi)客戶(hù)終身價(jià)值的差異。

    RFX綜合評(píng)分采取以下的計(jì)算方式:

    Sum(X'-Score*X-Weight)(3)

    X'-Score表示標(biāo)準(zhǔn)化后的指標(biāo)值,X-Weight表示指標(biāo)的權(quán)重值。

    利用公式(3)計(jì)算各類(lèi)客戶(hù)的綜合RFX值,以此作為各類(lèi)客戶(hù)價(jià)值排序的依據(jù)。

    三、某航空公司客戶(hù)RFX模型分析實(shí)例

    本文從某航空公司2014上半年度的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中隨機(jī)抽取了10000名客戶(hù)的記錄,進(jìn)行基于RFX模型進(jìn)行客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分。該航空公司認(rèn)為,旅客的最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)、折扣率(Discount)最能體現(xiàn)客戶(hù)的價(jià)值狀況,因此基于這四個(gè)指標(biāo)建立RFMD模型。

    1.指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化

    對(duì)于RFMD中的四個(gè)指標(biāo),其中“R”與客戶(hù)價(jià)值存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系,“F”、“M”和“D”與客戶(hù)價(jià)值存在正相關(guān)關(guān)系,因此標(biāo)準(zhǔn)化公式如下:

    式中:R'、F'、M'、D'為各指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化后的值;RL、FL、ML、DL為各指標(biāo)最大變量值;RS、FS、MS、DS為各指標(biāo)最小變量值。

    2.指標(biāo)權(quán)重確定

    對(duì)于RFMD模型中變量指標(biāo)的權(quán)重問(wèn)題,該航空公司根據(jù)公司業(yè)務(wù)特點(diǎn),結(jié)合專(zhuān)家咨詢(xún)結(jié)果,確定變量指標(biāo)權(quán)重?!癛”的權(quán)重為0.3,“F”權(quán)重為0.3.“M”權(quán)重為0.2,“D”的權(quán)重為0.2。

    3.客戶(hù)分類(lèi)

    利用k-means聚類(lèi)法時(shí),首先要判斷聚類(lèi)的類(lèi)別數(shù)m。該航空公司將k-means聚類(lèi)的類(lèi)別數(shù)定為4,即m=4。標(biāo)準(zhǔn)化和確定聚類(lèi)類(lèi)別數(shù)后,進(jìn)行k-means聚類(lèi)分析,得到4類(lèi)客戶(hù)。將4類(lèi)客戶(hù)的RFMD平均值與總RFMD平均值比較,結(jié)果如表1所示。

    這4類(lèi)客戶(hù)分別為中高端旅客、一般價(jià)值旅客、成長(zhǎng)型旅客及價(jià)格敏感型旅客。中高端旅客為購(gòu)買(mǎi)頻率、金額及折扣率都比較高的客戶(hù);一般價(jià)值旅客為最近一次消費(fèi)時(shí)間久、購(gòu)買(mǎi)金額及折扣率都比較低的客戶(hù);成長(zhǎng)型旅客為購(gòu)買(mǎi)次數(shù)不多但金額和折扣率都比較高的客戶(hù);價(jià)格敏感型旅客為購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多,但購(gòu)買(mǎi)都是特價(jià)機(jī)票的客戶(hù)。

    表1 聚類(lèi)分析后產(chǎn)生的4個(gè)客戶(hù)類(lèi)別

    4.客戶(hù)終身價(jià)值比較分析

    利用k-means聚類(lèi)分析將客戶(hù)分成4類(lèi)后,并不知道每類(lèi)客戶(hù)的價(jià)值是多少,對(duì)于企業(yè)重要性如何。因此,我們將每一類(lèi)客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)化后的各個(gè)指標(biāo)取平均,通過(guò)權(quán)值分配,利用公式(3)計(jì)算航空公司每類(lèi)客戶(hù)的綜合評(píng)分,將綜合評(píng)分進(jìn)行大小排序可進(jìn)一步對(duì)4類(lèi)客戶(hù)的價(jià)值進(jìn)行比較。比較結(jié)果為中高端旅客綜合評(píng)分最高,價(jià)格敏感型旅客次之,成長(zhǎng)型旅客略低,一般價(jià)值旅客分支最低(如表2)。由于企業(yè)資源有限,航空公司應(yīng)根據(jù)各類(lèi)客戶(hù)終身價(jià)值的比較分析結(jié)果,優(yōu)先將資源投放到得分較高的客戶(hù)類(lèi)別中去。

    本文中RFX模型較傳統(tǒng)的RFM模型更具有靈活性,可綜合考慮更多影響銷(xiāo)售的因素,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分,并在客戶(hù)分類(lèi)基礎(chǔ)上計(jì)算每類(lèi)客戶(hù)終身價(jià)值,從而指導(dǎo)航空公司作出針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略,將有限的資源投放到價(jià)值更高的客戶(hù)身上,有針對(duì)性地制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為,提高企業(yè)利潤(rùn)。

    表2 標(biāo)準(zhǔn)化的RFMD加權(quán)分類(lèi)

    [1]王正磊.航空公司客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)問(wèn)題的研究[D].南京航空航天大學(xué),2007:1-2.

    [2]徐翔斌,王佳強(qiáng),涂歡,穆明.基于改進(jìn)RFM模型的電子商務(wù)客戶(hù)細(xì)分[J].計(jì)算機(jī)應(yīng)用,2012(5):1139-1142.

    [3]帥斌,鄧紹蔚,黃麗霞.基于改進(jìn)RFM模型的鐵路快捷貨運(yùn)客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分方法[J].鐵道科學(xué)與工程學(xué)報(bào),2014(2):112-117.

    TN

    A

    1673-0046(2015)4-0180-02

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