用逆向創(chuàng)新占領(lǐng)市場

文/ 何穎

“逆向創(chuàng)新”是由兩位創(chuàng)新專家維杰伊·戈文達拉揚和克里斯·特林布爾在2013年出版的《逆向創(chuàng)新——源自新興市場的逆襲》一書中正式提出的概念，但作為一種現(xiàn)象早在20世紀(jì)貿(mào)易全球化發(fā)展時已開始出現(xiàn)。逆向創(chuàng)新是一種與傳統(tǒng)創(chuàng)新完全不同的創(chuàng)新模式，在當(dāng)前全球進入空前創(chuàng)新密集期的背景下，各類創(chuàng)新模式不斷興起，逆向創(chuàng)新或?qū)⒊蔀槲磥砀偁幍男峦緩健?/p>

“逆向創(chuàng)新”緣何興起

一直以來，技術(shù)創(chuàng)新首先在發(fā)達國家中產(chǎn)生并得到應(yīng)用，同時為企業(yè)帶來巨額的壟斷利潤，之后隨著技術(shù)成熟和產(chǎn)品生命周期的演進，產(chǎn)品成本不斷降低，逐漸向發(fā)展中國家擴散，使產(chǎn)品獲得第二次生命周期。如汽車、計算機、移動電話等產(chǎn)品的全球化過程都遵從這樣的規(guī)律。

但是，近20年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和貿(mào)易自由化的不斷深入，商品、技術(shù)和資本等資源在全球范圍內(nèi)的流動性不斷增強，產(chǎn)品在發(fā)達國家和發(fā)展中國家上市的時間間距越來越短，甚至同步上市，技術(shù)的溢出效應(yīng)不斷增強，令技術(shù)創(chuàng)新的模仿壁壘和壟斷利潤急劇下降。

這樣，以由發(fā)展中國家最先發(fā)起并不斷向發(fā)達國家逆向轉(zhuǎn)移為特征的逆向創(chuàng)新日益成為一種新的創(chuàng)新競爭模式。

與傳統(tǒng)創(chuàng)新過程方向完全相反,逆向創(chuàng)新是針對發(fā)展中國家的低端需求進行產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)服務(wù)，之后再逐漸向發(fā)達國家延伸，擁有與傳統(tǒng)技術(shù)創(chuàng)新完全相反的市場化過程。如GE的鐵路服務(wù)部門在2010年針對中國市場研發(fā)的用于探測鐵軌裂紋的手提式無損探傷器件，重量僅為1千克，這款便攜式產(chǎn)品推出之后，令人意外的是，國外市場的反應(yīng)比中國市場更強烈，該產(chǎn)品在歐洲、美國市場銷售非常紅火。

另外，逆向創(chuàng)新往往在程序上也與傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新相反。例如，在藥物開發(fā)流程中，一般需要先進行試驗測試而后再進行臨床試驗，而印度的魯賓制藥公司為了降低價格，開發(fā)出普通印度人負擔(dān)得起的銀屑病治療方法，公司首先收集臨床數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)進行逆向開發(fā)，這樣不僅縮短了開發(fā)流程，也大大降低了開發(fā)成本。

逆向創(chuàng)新造就市場優(yōu)勢

據(jù)預(yù)測，到2030年，我國中等收入群體的人數(shù)將是美國中產(chǎn)階級人數(shù)的四倍，印度的中產(chǎn)階級也會超過10億人。在過去多年的發(fā)展中，這部分群體因為購買力弱而往往被忽略。隨著這部分位于金字塔底部的龐大消費群體逐漸走出貧窮，對產(chǎn)品和服務(wù)的種類要求也相應(yīng)提升。通過技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)成本更低、功能更明確的產(chǎn)品，占領(lǐng)廣闊的中低端市場，是后金融危機時代企業(yè)贏得市場的新途徑。

那么企業(yè)如何實現(xiàn)逆向創(chuàng)新呢？

利用已有技術(shù)集成創(chuàng)新

在逆向創(chuàng)新中，為了實現(xiàn)產(chǎn)品的成本削減，技術(shù)集成是產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)和生產(chǎn)的重要思路和實現(xiàn)方式。盡可能地利用行業(yè)已有的技術(shù)基礎(chǔ)或聯(lián)合相關(guān)供應(yīng)商，對現(xiàn)有技術(shù)進行改進和集成重組，實現(xiàn)產(chǎn)品功能降低創(chuàng)新成本。由于新興市場客戶對產(chǎn)品功能的要求往往十分直接且實際，不需要過多的錦上添花和精益求精。

第一，利用過期專利技術(shù)或成本較低的產(chǎn)業(yè)成熟技術(shù)。例如，比亞迪公司曾經(jīng)僅用兩年時間就開發(fā)出針對國內(nèi)中低端消費群體的F3汽車。由于汽車工業(yè)是一個技術(shù)積累十分豐富的行業(yè)，90%以上的技術(shù)為通用技術(shù)，專利技術(shù)僅占3%左右，比亞迪公司在開發(fā)過程中，充分利用了汽車制造業(yè)豐富的技術(shù)積累，通過對知識產(chǎn)權(quán)檢索研究，大量使用已過期的專利技術(shù)和非專利技術(shù)，在此基礎(chǔ)上進行集成創(chuàng)新，解決了自身缺乏技術(shù)的難題，同時大幅降低了技術(shù)開發(fā)和技術(shù)引進的成本。

第二，利用與不同領(lǐng)域的企業(yè)合作獲得適用技術(shù)。例如，在Nano汽車的創(chuàng)新過程中，為了實現(xiàn)汽車的設(shè)計功能與低廉的成本，該汽車公司通過集成最適宜的技術(shù)，包括德國Bosch公司的新型引擎管理系統(tǒng)、印度Sona Koyo公司的輕量轉(zhuǎn)向軸技術(shù)、美國 Johnson Controls公司的座椅系統(tǒng)技術(shù)、日本豐田公司的發(fā)動機冷卻模塊技術(shù)以及德國Behr公司的制熱、通風(fēng)及空調(diào)系統(tǒng)技術(shù)等，最終改變了汽車的傳統(tǒng)價格和成本結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了Nano汽車的逆向創(chuàng)新。

設(shè)計具備必要功能的簡潔產(chǎn)品

新興市場的客戶人群對產(chǎn)品功能的要求相對簡單，他們更多地關(guān)注價格承受能力和必要功能的滿足。為了控制產(chǎn)品成本，逆向創(chuàng)新從初始的設(shè)計階段就遵從簡潔原則，只保留產(chǎn)品的必要功能，并盡可能地簡化產(chǎn)品的外觀和操作程序，使創(chuàng)新產(chǎn)品成為低端客戶可負擔(dān)的產(chǎn)品。

▲Nano汽車可謂逆向創(chuàng)新的代表

例如，Nano汽車從動力性到配置，成本都省到了極致。車內(nèi)沒有空調(diào)系統(tǒng)、助力轉(zhuǎn)向、收音機和副駕一側(cè)的反光鏡，只有一個雨刮器，也沒有防側(cè)撞保護橫梁和保險杠，只配備了一個油度表、車速表和加油燈。再如，標(biāo)準(zhǔn)的心電圖掃描儀上布滿了各種各樣的按鈕，而GE公司開發(fā)的手持心電圖儀MAC400簡單到只有4個操作按鈕，并使用便攜式票務(wù)器的一個部件代替了傳統(tǒng)龐大的打印機，實現(xiàn)打印功能，這樣使整個機器體積很小，但又完全可以提供檢查需要的各項功能。需要強調(diào)的是，簡潔并不意味著是劣等產(chǎn)品，它們同樣具備先進的技術(shù)并能滿足必要的功能需求，如MAC400中任何零部件和技術(shù)都十分先進，而且它所提供的檢查結(jié)果也十分準(zhǔn)確。

▲國內(nèi)CT機一天要診斷200多個病人

探索基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新

創(chuàng)新產(chǎn)品進入市場，需要探索適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，因而逆向創(chuàng)新在降低產(chǎn)品成本和價格的同時也實現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新。隨著新一代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和深度應(yīng)用，“互聯(lián)網(wǎng)+”催生了諸多新業(yè)態(tài)和新模式，這些新興商業(yè)模式也是實現(xiàn)逆向創(chuàng)新的重要工具。

在印度，電信業(yè)企業(yè)家古普塔將互聯(lián)網(wǎng)、通信等信息手段用于傳統(tǒng)行業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。公司通過設(shè)計一款便攜ATM機，把智能手機和指紋掃描儀結(jié)合起來，將銀行服務(wù)推向了農(nóng)村。這樣，銀行可以派一名代表直接來到農(nóng)村，儲戶通過提交身份證號碼、掃描指紋，就可存入或提取小筆金額的盧比。交易通過手機進行記錄，這名代表隨后再到標(biāo)準(zhǔn)的分支機構(gòu)存入或扣除所需的盧比。

將新興市場逆向創(chuàng)新引入發(fā)達地區(qū)

逆向創(chuàng)新首先出現(xiàn)在發(fā)展中國家，在這些國家進行部署之后，再流向發(fā)達國家。當(dāng)前，已經(jīng)有逆向創(chuàng)新的產(chǎn)品在發(fā)達國家贏得市場。

例如GE公司對核心產(chǎn)品CT機進行的中國式改造。GE研發(fā)人員在中國醫(yī)院走訪時發(fā)現(xiàn)，美國的CT機一般一天診斷20個病人，但在中國一天需診斷的病人超過200個，另外CT機價格太高，中國的小醫(yī)院基本無力負擔(dān)。針對中國市場的實際情況，GE對CT機進行了改進，讓機器價格便宜了一半，但保留了原來70%至80%的關(guān)鍵功能。而這個原本為中國市場創(chuàng)新出來的產(chǎn)品在全球市場也反應(yīng)強烈，大約70%的訂單都來自包括日本和美國在內(nèi)的發(fā)達國家和東歐等其他發(fā)展中國家和地區(qū)，遠遠超過了當(dāng)初設(shè)計產(chǎn)品時的市場預(yù)期。

應(yīng)該看到，只要產(chǎn)品擁有穩(wěn)定和相對較高的質(zhì)量、滿足發(fā)達國家人群的使用習(xí)慣以及企業(yè)擁有合適的營銷團隊，逆向創(chuàng)新就可以實現(xiàn)由發(fā)展中國家向發(fā)達國家的推廣。

逆向創(chuàng)新不僅能讓發(fā)展中國家實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展并享受創(chuàng)新的成果，同時也將使得發(fā)達國家找到占領(lǐng)新興市場的利器。但需要注意的是，逆向創(chuàng)新的成功要求創(chuàng)新產(chǎn)品在發(fā)展中國家和發(fā)達國家都具有很強的市場需求，逆向創(chuàng)新能否成為新的技術(shù)創(chuàng)新范式，很大程度上決定于上述兩個市場的需求情況。同時，知識產(chǎn)權(quán)仍在逆向創(chuàng)新中扮演企業(yè)間競爭利器的角色，這是發(fā)展中國家進行逆向創(chuàng)新時不可避免的挑戰(zhàn)。

無論如何，逆向創(chuàng)新已經(jīng)興起并獲得關(guān)注，發(fā)達國家和發(fā)展中國家的企業(yè)都必須重新審視自身的競爭優(yōu)勢，在逆向創(chuàng)新模式下，制定新的競爭戰(zhàn)略，獲取競爭優(yōu)勢。